Destaque do setor: marketing por e-mail em organizações sem fins lucrativos

Cada setor faz marketing por e-mail de maneira um pouco diferente. Eles têm objetivos diferentes, modelos de negócios diferentes, canais de conversão diferentes, ofertas diferentes e assim por diante. Esse é definitivamente o caso das organizações sem fins lucrativos.

As organizações sem fins lucrativos tendem a ser bastante pequenas em comparação com as empresas de outros setores. Suas organizações geralmente são impulsionadas principalmente por doações e, portanto, o final do ano é um período importante para eles.

Tal como acontece com outras organizações, o marketing por email é fundamental para as organizações sem fins lucrativos. Quase 79% das organizações sem fins lucrativos dizem que o marketing por email é importante para o sucesso geral de sua organização.

No entanto, as organizações sem fins lucrativos são especialmente desafiadas quando se trata de recursos de e-mail em termos de pessoal e ferramentas. Isso gerou grandes desafios e apenas 44% das organizações sem fins lucrativos afirmam que seu programa de e-mail é bem-sucedido.

Neste destaque do setor em marketing por email em organizações sem fins lucrativos, veremos uma série de questões de marketing por email, incluindo ...

• Tamanho da lista
• Frequência de envio
• Receita de automação
• Planejamento de campanha
• Fluxo de trabalho e controle de qualidade de criação de e-mail
• Capacidade de entrega de email

Ao longo do caminho, compartilharemos dicas e pesquisas de nossa série de pesquisas sobre o estado da pesquisa por e-mail. Também compartilharemos conselhos de Brady Josephson, vice-presidente de inovação e otimização da NextAfter, um laboratório de pesquisa de arrecadação de fundos online que realizou mais de 1.200 experimentos e analisou mais de 204 milhões de interações com doadores. Somos gratos ao NextAfter por compartilhar seus insights e por fazer parceria conosco para promover nossa Pesquisa sobre o estado do e-mail de 2018 para sua comunidade de organizações sem fins lucrativos.

Vamos começar…

Tamanho da lista

As organizações sem fins lucrativos geralmente têm bases de assinantes de e-mail menores do que as empresas de outros setores. Por exemplo, 81% das organizações sem fins lucrativos têm um tamanho de lista de e-mail ativo inferior a 500.000, em comparação com 56% para todos os setores, de acordo com 3.000 respostas à Pesquisa do Estado de Email de 2018 da Litmus, que incluiu 241 profissionais de marketing em organizações sem fins lucrativos.

Claro, o tamanho da lista simples não é muito significativo. As marcas querem que seus assinantes se envolvam e façam conversões. Isso é bom para o sucesso dos negócios e para a capacidade de entrega do e-mail. Mas sendo tudo o mais igual, uma lista maior é uma lista mais produtiva.

“O tamanho e a qualidade da sua lista de e-mail é um indicador de quanto dinheiro você pode arrecadar online, portanto, aumentar sua lista de e-mail é fundamental”, disse Brady Josephson, da NextAfter.

ITENS DE AÇÃO

• Otimize seu site para que as pessoas possam encontrar facilmente seu formulário de inscrição de e-mail. Você pode tê-lo acima da dobra? Se a sua página inicial for longa, colocá-la no final da página pode torná-la efetivamente invisível. Considere experimentar com popovers, mas defina controles sobre eles para não assediar os mesmos visitantes desinteressados ​​continuamente.
• Mantenha seus formulários de inscrição curtos. Pergunte a si mesmo: Quais informações eu realmente preciso agora? Que informações poderei obter mais tarde, quando a pessoa doar, se registrar em um evento ou realizar alguma outra ação?
• Articule claramente por que alguém deve se inscrever para receber seus e-mails e o que essa pessoa deve esperar quando o fizer. Responda à pergunta urgente: "O que isso traz para mim?"
• Ter uma oferta de conteúdo específico (ebook, curso online, oportunidade exclusiva, etc.) para ajudar a incentivar as inscrições.
• Torne mais fácil para as pessoas que doam ou assinam petições também se inscreverem.
• Considere promover sua inscrição de e-mail por meio de anúncios de mídia social, anúncios de pesquisa e muito mais.
• Evite a tentação de comprar listas e tenha cuidado com o co-registro e o aluguel de listas, pois esses são os três métodos mais problemáticos de aquisição de assinantes.
• Confira o e-book 6 maneiras de aumentar seu arquivo do NextAfter e aprenda como escrever uma cópia de aquisição de e-mail eficaz, escolher os incentivos de inscrição certos, criar um formulário de aquisição de alta conversão e muito mais.

Frequência de envio

As organizações sem fins lucrativos enviam menos e-mails a seus assinantes do que muitas outras empresas. As organizações sem fins lucrativos enviam a cada um de seus assinantes 6,2 e-mails por mês, em média, em comparação com 7,9 e-mails entre empresas de todos os setores. Quase 60% das organizações sem fins lucrativos enviam a seus assinantes quatro ou menos e-mails por mês, contra 49% para todos os setores.

Frequências mais altas de e-mail são uma faca de dois gumes: elas podem gerar mais receita, mas também podem levar a problemas de entrega onerosos se as marcas enviarem muitos e-mails, que é o principal motivo para os consumidores denunciarem spam, de acordo com a Litmus and Fluent's Adaptando-se à pesquisa da nova definição de spam dos consumidores. Portanto, as marcas devem aumentar a frequência lentamente e monitorar o envolvimento e as reclamações de perto.

“Contanto que as organizações enviem conteúdo valioso, bom e focado no assinante, elas podem se sentir confortáveis ​​aumentando o número de e-mails que enviam para envolver ainda mais seus apoiadores”, diz Josephson.

ITENS DE AÇÃO:

• Leia seus e-mails em voz alta para ver se eles soam bem e se sentem que estão vindo de uma pessoa.
• Concentre-se em como seus e-mails podem agregar valor aos seus doadores, não apenas como você pode obter valor deles.
• Aumente o uso de personalização e conteúdo dinâmico para que seus e-mails contenham mais conteúdo personalizado para cada assinante.
• Aumente o uso da segmentação para que seus e-mails cheguem apenas aos assinantes que provavelmente estarão interessados ​​no conteúdo desses e-mails.
• Baixe o e-book 7 maneiras comprovadas de NextAfter de otimizar seus recursos de email e aprenda como chamar a atenção de seu doador, humanizar seus recursos de email e aumentar sua receita de arrecadação de fundos por email.
• Faça o curso gratuito da NextAfter sobre Otimização de Arrecadação de Fundos por Email para ajudá-lo a escrever e projetar melhores campanhas de arrecadação de fundos por email.

Receita de automação

Parte da menor frequência de e-mail enviado por organizações sem fins lucrativos é o fato de que elas não usam e-mails automatizados da mesma forma que outras indústrias. Apenas 19% das organizações sem fins lucrativos geram 25% ou mais de sua receita de marketing por e-mail a partir de e-mails automatizados, de acordo com a pesquisa Litmus 'State of Email Survey. Isso é comparado a 37% para todas as indústrias.

Essa é uma lacuna enorme, que as organizações sem fins lucrativos precisam eliminar. Como os e-mails automatizados levam o conteúdo certo para a pessoa certa no momento certo, eles geralmente produzem taxas de resposta várias vezes mais altas do que um e-mail de difusão típico, além de taxas de cancelamento de assinatura e reclamações de spam incrivelmente baixas. E-mails automatizados são simplesmente muito eficazes para que as organizações sem fins lucrativos continuem a subutilizá-los.

“Felizmente, é cada vez mais fácil configurar campanhas e processos automatizados que podem aumentar o volume de e-mail e personalização sem ocupar mais tempo valioso”, diz Josephson.

ITENS DE AÇÃO:

• Desenvolva uma série de boas-vindas depois que alguém se inscrever para receber seus e-mails.
• Crie um e-mail automático de “Obrigado” que será enviado a todos que fazem uma doação - e considere a criação de uma série especial de e-mails de “Obrigado” que será enviado a todos os doadores pela primeira vez.
• Crie um e-mail acionado que será enviado a todos que assinarem uma de suas petições e peça a esse e-mail que dê o próximo passo e faça uma doação. Esses e-mails são populares entre organizações políticas e também podem ser eficazes para organizações sem fins lucrativos.
• Considere a criação de e-mails automatizados sobre ações e eventos adicionais, como um e-mail de membro ou aniversário de doação.
• Integre seus formulários de inscrição por e-mail, CRM e ESP para reduzir o tempo humano no gerenciamento dessa troca de dados.

Planejamento de Campanha

Organizações sem fins lucrativos valorizam o planejamento e fazem um trabalho melhor no planejamento de suas campanhas de e-mail do que muitas empresas em outros setores. Mais de 57% mantêm um calendário de conteúdo de marketing por e-mail durante todo o ano, em comparação com 56% das empresas em todos os setores.

Além disso, as organizações sem fins lucrativos planejam seu conteúdo de e-mail na temporada de pico com 3,1 meses de antecedência, em média, em comparação com 2,8 meses para todos os setores. Quase 16% planejam o conteúdo da temporada de pico com 6 ou mais meses de antecedência, em comparação com 11% das empresas em todos os setores.

“Muitas organizações planejam suas campanhas de e-mail em torno de suas campanhas de mala direta, que geralmente precisam ser planejadas com 3 a 6 meses de antecedência”, diz Josephson, “então essa necessidade é ajudar as organizações a planejarem um pouco mais cedo suas campanhas de e-mail”.

“Além disso, com a alta temporada, geralmente o quarto trimestre, sendo tão incrivelmente importante e competitivo para eles, não é muito surpreendente ver o planejamento extra”, diz ele. “Algumas organizações vão aumentar 50% ou mais de toda a sua receita online no último trimestre, então não planejar esse período de tempo e errar o alvo teria consequências terríveis.”

ITENS DE AÇÃO:

• Dê a devida atenção ao planejamento de suas campanhas de alta temporada, como a terça-feira de festas e o final do período do ano civil. Mas também…
• Planeje para o ano inteiro. “Planeje sua administração, relatórios e campanhas intermediárias o máximo que puder”, diz Josephson.
• Mantenha um calendário de conteúdo de e-mail durante todo o ano. Mais de 57% das organizações sem fins lucrativos já o fazem.
• Inclua o tempo de retorno em suas campanhas. Por exemplo, se a campanha for lançada no mês 5, o que você precisa fazer no mês 4? 3 meses? Mês 1?
• Planeje o lançamento de campanhas automatizadas, reformulações de modelos, testes A / B e outros elementos de seu programa de e-mail para que você possa ter uma visão completa do que sua equipe está planejando.
• Aprenda a eliminar a confusão com a arrecadação de fundos de fim de ano com este e-book NextAfter, que se baseia em informações de 17.263 e-mails enviados por 150 organizações sem fins lucrativos.

Fluxo de trabalho e controle de qualidade de criação de e-mail

Quer seja por falta de orçamento, tempo ou conhecimento, as organizações sem fins lucrativos não estão investindo o suficiente para garantir que criem e entreguem e-mails de qualidade aos assinantes em todos os provedores de caixa de entrada populares.

Este foi o foco principal de nosso infográfico 6 maneiras pelas quais as organizações sem fins lucrativos podem melhorar seu processo de criação de e-mail, que destaca que, em comparação com empresas de todos os setores, as organizações sem fins lucrativos são ...

• 47% menos probabilidade de usar parciais
• 43% menos probabilidade de usar pré-processamento
• 59% menos probabilidade de usar pós-processadores
• 23% menos probabilidade de embutir CSS
• 41% menos probabilidade de usar uma extensa lista de verificação de pré-envio
• 16% menos probabilidade de usar um design responsivo para sua transmissão e e-mails segmentados
• 18% menos probabilidade de usar design responsivo para seus e-mails transacionais
• 27% menos probabilidade de usar design responsivo para seus e-mails automatizados
• 343% mais probabilidade de nunca testar a renderização e a funcionalidade de seus e-mails ou modelos em todos os dispositivos e provedores de caixa de entrada populares

Com melhores ferramentas e treinamento, as equipes de e-mail em organizações sem fins lucrativos podem aumentar a produção de e-mail e aumentar a qualidade ao mesmo tempo.

“O fato de as organizações sem fins lucrativos gastarem mais tempo planejando e executando, mas com menos e-mails, parece mostrar a ineficiência com que muitas organizações sem fins lucrativos lidam”, diz Josephson. “Com algumas ferramentas melhores - em particular - eles devem ser capazes de produzir e-mails de alta qualidade em menos tempo. Isso é particularmente verdadeiro com e-mails de apelação, que nossa pesquisa mostrou que deveriam ser mais simples em termos de design, mais pessoais e com mais texto ”.

ITENS DE AÇÃO:

• Aprenda sobre todos os fatores que afetam como seus e-mails são processados ​​e funcionam em várias caixas de entrada.
• Baixe alguns modelos de e-mail responsivos gratuitos da Galeria de modelos da comunidade Litmus.
• Desenvolva uma extensa lista de verificação de pré-envio para garantir que você não envie e-mails acidentalmente com links quebrados, imagens quebradas, texto ALT ausente e muito mais.
• Explore maneiras de melhorar seu fluxo de trabalho de e-mail, incluindo o uso de ferramentas como Emmet e editores de código de terceiros.

Capacidade de entrega de email

As organizações sem fins lucrativos tendem a ter uma capacidade de entrega melhor do que a empresa média. Por exemplo, apenas 26% das organizações sem fins lucrativos foram bloqueadas uma ou mais vezes nos últimos 12 meses, de acordo com a Pesquisa de Estado do Email de 2018 da Litmus. Isso se compara a uma média de 33% das marcas em todos os setores.

Ainda mais impressionante é que apenas 7% das organizações sem fins lucrativos foram colocadas na lista negra nos últimos 12 meses, em comparação com 18% das empresas em todos os setores.

Existem muitas explicações para essa lacuna considerável, incluindo aquela ...

• Organizações sem fins lucrativos geralmente têm listas de e-mail menores e enviam menos e-mails, tornando menos provável que atraiam atenção negativa dos provedores de caixa de entrada.
• As organizações sem fins lucrativos têm menos probabilidade de adquirir novos assinantes usando listas de compras, aluguel de listas e co-registro, de acordo com nossa pesquisa, e todos os três estão no topo da lista das táticas de crescimento de lista mais problemáticas.
• Os consumidores podem ser menos propensos a denunciar os e-mails de uma organização sem fins lucrativos como spam e mais propensos a cancelar a assinatura, o que é muito melhor.
• As organizações sem fins lucrativos podem estar subestimando a frequência com que são bloqueadas e colocadas na lista negra devido à falta de sofisticação em seu monitoramento de capacidade de entrega.

Portanto, a capacidade de entrega pode ser um saco para organizações sem fins lucrativos. Josephson vê isso como uma questão importante para as organizações sem fins lucrativos.

“Geralmente, essa é uma grande área de crescimento e oportunidade”, diz ele. “Se mais 5% de pessoas puderem receber e ler seus e-mails, você terá 5% a mais de chance de arrecadar mais dinheiro. Múltipla isso a cada vez que você envia um e-mail de arrecadação de fundos e isso pode realmente aumentar com o tempo. Há um ROI de capacidade de entrega ao qual as organizações sem fins lucrativos precisam prestar mais atenção. ”

ITENS DE AÇÃO:

• Faça testes de filtro de spam para detectar possíveis problemas de entrega antes de enviar seu e-mail. As organizações sem fins lucrativos têm 11% menos probabilidade do que a empresa média de executar testes de filtro de spam antes de enviar um e-mail.
• Autentique seus e-mails usando SPF, DKIM e DMARC. As organizações sem fins lucrativos têm menos probabilidade do que as empresas de outros setores de autenticar seus e-mails.

Queremos ajudar

Para ajudar as organizações sem fins lucrativos a obter o máximo de seu marketing por e-mail, o Litmus tem o orgulho de oferecer um desconto para organizações qualificadas. Email [email protected] para mais detalhes.

Envie-nos para mais detalhes →