O estado do marketing de influenciadores 2022: relatório de referência
Publicados: 2023-02-06O Relatório de Benchmark de Marketing de Influenciadores deste ano é apresentado a você em colaboração com nossos parceiros da Refersion. O relatório faz uma análise aprofundada da indústria de marketing de influenciadores e resume os pensamentos de mais de 2.000 agências de marketing, marcas e outros profissionais relevantes sobre o estado atual do marketing de influenciadores. Além dos resultados de nossa pesquisa, reunimos no relatório todos os benchmarks, métricas e dados de marketing de influenciadores mais importantes para você, juntamente com algumas previsões de como os profissionais do setor esperam que ele se mova no próximo ano e no futuro. Pense nisso como combustível para sua próxima campanha de marketing de influenciadores.
ATUALIZAÇÃO: CLIQUE AQUI PARA O ÚLTIMO RELATÓRIO DE BENCHMARK (2023)
Destaques notáveis
Marketing de influenciadores
- A indústria de marketing de influenciadores deve crescer para aproximadamente US$ 16,4 bilhões em 2022
- Plataformas focadas em marketing de influenciadores arrecadaram mais de $ 800 milhões em financiamento somente em 2021, uma indicação do crescimento significativo do setor
- O número global de ofertas de serviços relacionados ao marketing de influenciadores cresceu 26% somente em 2021, atingindo o número impressionante de 18.900 empresas que oferecem ou se especializam em serviços de marketing de influenciadores
- A fraude de influenciadores do Instagram diminuiu nos últimos anos, mas 49% das contas de influenciadores do Instagram foram afetadas por fraudes em 2021
- Mais de 75% dos profissionais de marketing de marca pretendem dedicar um orçamento ao marketing de influenciadores em 2022
- O crescimento da indústria de marketing de influenciadores foi fortemente impactado por um aumento anual estimado de 9% no uso de ferramentas de bloqueio de anúncios, com a taxa média global de bloqueio de anúncios de desktop acima de 43%
- 54% das empresas que trabalham com influenciadores operam lojas de comércio eletrônico
- 2021 viu um aumento notável nas marcas que pagam dinheiro aos influenciadores. Agora existe uma divisão igual entre o pagamento monetário e os influenciadores que recebem produtos gratuitos
- Zara, a marca mais mencionada no Instagram, tem um alcance estimado de 2.074.000.000
- Netflix foi a marca mais seguida no TikTok em 2021
- 68% dos nossos profissionais de marketing planejam aumentar seus gastos com marketing de influenciadores em 2022
- O Instagram foi usado por quase 80% das marcas que fazem marketing de influenciadores
comércio social
- O valor das vendas de comércio social em 2022 é estimado em US$ 958 bilhões
- Em apenas um dia de outubro de 2021, dois dos principais streamers da China, Li Jiaqi e Viya, venderam US$ 3 bilhões em mercadorias. Isso é aproximadamente três vezes a média diária de vendas da Amazon.
- Até 2025, espera-se que o comércio social represente 17% de todos os gastos com comércio eletrônico
Economia do Criador
- Estima-se que o tamanho do mercado da economia do criador atinja US$ 104 bilhões em 2022
- Mais de 50 milhões de pessoas em todo o mundo se consideram criadores de conteúdo
Metodologia de pesquisa
Pesquisamos pouco mais de 2.000 pessoas de várias origens. 39% dos entrevistados se consideram marcas (ou representantes de marcas). 31% trabalham em agências de marketing (incluindo aquelas especializadas em marketing de influenciadores) e 3% são agências de relações públicas. Incorporamos os 27% restantes como Outros, representando uma ampla gama de ocupações e setores.
Vimos um aumento comparativo nos negócios B2B em relação às empresas B2C em comparação com o ano passado. 62% dos entrevistados se identificam como parte do setor B2C (abaixo dos 70% em 2021), com os 38% restantes executando campanhas B2B (acima dos 30%).
A vertical mais popular representada continua sendo Moda e Beleza (15% dos entrevistados), embora tenha caído consideravelmente em relação aos 25% do ano passado. Health & Fitness permanece em segundo lugar com 13%. Os entrevistados sobre viagens e estilo de vida se recuperaram para 12%, seguidos de perto por jogos com 11%. Família, Parenting & Home (6%) e Esportes (4%) continuam sendo os outros setores apresentados separadamente. Os 39% restantes, agrupados como Outros, cobrem todas as outras verticais imagináveis. Este é um aumento de 10% em relação à pesquisa do ano passado, indicando que o marketing de influenciadores não é mais relevante apenas para alguns nichos restritos. Apesar do tamanho da amostra da pesquisa deste ano ser menor do que no ano passado, ainda é um estudo abrangente. Portanto, as proporções de cada indústria vertical representada aqui provavelmente ainda serão típicas dos usuários de marketing de influenciadores em geral.
57% dos entrevistados vieram dos EUA, 13% da Ásia (APAC), 11% da Europa, 5% da África, 2% da América do Sul e 11% descreveram sua localização como Outro.
A maior parte de nossos entrevistados veio de organizações relativamente pequenas, com 44% representando empresas com menos de dez funcionários. 26% tinham de 10 a 50 funcionários, 11% de 50 a 100, 12% de 100 a 1.000 e 8% provenientes de grandes empresas com mais de 1.000 funcionários. No geral, no entanto, há um pouco menos de respondentes de organizações maiores do que no ano passado, o que pode ter tido um pequeno impacto nos resultados comparativos.
Marketing de influência deve crescer e valer US$ 16,4 bilhões em 2022
Apesar das preocupações iniciais de que o marketing de influenciadores (na verdade, todo o marketing) poderia diminuir devido ao Covid19, ele aumentou em 2020 e 2021. Claro, alguns setores, como turismo e companhias aéreas, inicialmente tiveram que recuar drasticamente, mas muitos outros ajustaram seus modelos para sobreviver no mundo Covid (e pós-COVID). E há até uma vida renovada nas indústrias mais afetadas pela Covid.
As pessoas inicialmente passam consideravelmente mais tempo online do que antes da Covid, o que não foi completamente revertido, apesar de muitas pessoas voltarem ao trabalho. Como resultado, as empresas tiveram que atualizar seus sites para lidar com o aumento da demanda. Olhando para as versões anteriores deste relatório de referência, você verá consistentemente que o marketing de influência real e estimado cresceu dramaticamente nos últimos anos. O coronavírus acelerou esse crescimento em 2020 e 2021, que deve continuar em 2022.
De apenas $ 1,7 bilhão no momento do início deste site em 2016, estima-se que o marketing de influenciadores tenha crescido para ter um tamanho de mercado de $ 13,8 bilhões em 2021. Além disso, espera-se que isso salte mais 19% para $ 16,4 bilhões em 2022.
Serviços/empresas relacionados ao marketing de influenciadores continuam a crescer
À medida que o marketing de influenciadores amadureceu como uma indústria, atraiu empresas de suporte e aplicativos para simplificar o processo para marcas e influenciadores. No entanto, o marketing de influenciadores orgânicos pode ser lento e tedioso, principalmente ao encontrar e atrair influenciadores para promover os produtos ou serviços de sua empresa.
No passado, analisamos apenas plataformas e agências de influenciadores. Mas em nosso Relatório de referência de marketing de influenciadores 2022, estamos ampliando isso para abranger todos os serviços/empresas relacionados ao marketing de influenciadores, incluindo serviços, agências e plataformas de influenciadores. Percebemos em nossas análises que muitas das ferramentas que agrupamos como "plataformas" oferecem uma variedade cada vez maior de serviços aos seus clientes. Isso inclui descoberta de influenciadores, mercados de influenciadores, ferramentas de comércio eletrônico e ferramentas de produtos/presentes. Os dias de fazer tudo organicamente parecem bem passados. Já escrevemos 50 avaliações no Influencer Marketing Hub até o início de 2022, mas apenas arranhamos a superfície do setor.
Os serviços/empresas relacionados ao Influencer Marketing cresceram 26% em 2021, para 18.900 em todo o mundo. O crescimento foi maior nos Estados Unidos, que registrou um aumento de 30% em agências, plataformas e serviços de influenciadores.
Plataformas de software especificamente focadas na indústria de marketing de influenciadores arrecadaram mais de US$ 800 milhões em 2021
Muitas empresas de marketing de influência podem olhar para trás com carinho em 2021. Os investidores reconheceram o sucesso do marketing de influência e a demanda por ferramentas de qualidade e investiram pesadamente em algumas das plataformas de software de influência mais recentes. No total, as plataformas de software focadas especificamente no marketing de influenciadores arrecadaram mais de US$ 800 milhões em 2021.
Algumas das plataformas para receber dinheiro e confiança dos investidores foram:
- Sorriso - US$ 126 milhões
- Mavrck - US$ 120 milhões
- CreatorIQ - US$ 40 milhões
- Tagger Media - US$ 23,5 milhões
- LTK - US$ 300 milhões
O financiamento da Grin incluiu US$ 110 milhões em uma rodada liderada pela Lone Pine Capital de Greenwich, Connecticut, que permitirá à empresa acessar os mercados do Reino Unido e da Austrália. Isso se seguiu ao financiamento da Série A de US$ 16 milhões no início do ano, liderado pela Imaginary Ventures.
A LTK levantou US$ 300 milhões em uma avaliação de US$ 2 bilhões do SoftBank Vision Fund 2 para escalar e desenvolver mais operações globais.
O crescimento da indústria de marketing de influenciadores foi fortemente impactado por um aumento anual estimado de 9% no uso de ferramentas de bloqueio de anúncios, com a taxa média global de bloqueio de anúncios de desktop acima de 43%
O setor de marketing de influenciadores ajuda os profissionais de marketing a distribuir suas mensagens, enquanto muitos anúncios tradicionais perdem visibilidade devido ao uso generalizado de bloqueadores de anúncios. O uso de bloqueio de anúncios para dispositivos móveis aumentou a cada trimestre desde 2014, com o bloqueio de anúncios agora padrão em muitos navegadores, com a taxa média global de bloqueio de anúncios em desktops acima de 43%. O UC Browser continua sendo o bloqueador de anúncios para dispositivos móveis mais amplamente adotado, com cerca de 310 milhões de usuários em todo o mundo, embora o uso do navegador de bloqueio de anúncios The Brave tenha crescido 92% em relação ao ano anterior em 2020.
Estatísticas demográficas de usuários de mídia social
Esta seção destaca algumas estatísticas que enfatizam os tipos de pessoas com maior probabilidade de usar a mídia social. Ao procurar influenciadores para promover suas marcas, você deve se concentrar nos influenciadores que são seguidos pelo tipo de pessoa com maior probabilidade de se interessar por seus produtos ou serviços. A rede de mídia social em que cada influenciador ganhou mais fama afeta isso – claramente, você deseja trabalhar com pessoas populares nas mesmas redes sociais onde seus clientes em potencial passam o tempo. Lembre-se, só porque você gasta tempo em uma determinada rede social não significa que seus clientes também o façam, especialmente se eles forem de um grupo demográfico diferente do seu.
Como você pode ver pelos dados acima, os maiores fãs do Instagram são pessoas de 25 a 34 anos, seguidas por jovens de 18 a 24 anos. Em ambos os casos, mais mulheres do que homens usam o Instagram.
Uma estranheza estatística (embora os números sejam pequenos) é que, para faixas etárias de 35 anos ou mais, o uso dos gêneros se inverte, com mais homens mais velhos usando o Instagram do que suas contrapartes femininas.
TikTok é o epicentro da geração Z
Qualquer pessoa que conheça as gerações mais jovens entenderá essa estatística. TikTok pegou a Geração Z com uma tempestade. Portanto, se você deseja comercializar para a Geração Z (pelo menos mulheres), deve procurar influenciadores do TikTok com quem fazer parceria. Por outro lado, se você vender para os Baby Boomers da Geração X, poderá confortavelmente deixar o TikTok de lado.
A divisão de gênero é interessante. Há um viés feminino distinto entre os usuários do TikTok com 24 anos ou menos. No entanto, as coisas são muito mais equilibradas para os usuários do TikTok da geração do milênio e substancialmente dominantes do sexo masculino entre os poucos usuários mais velhos do TikTok.
Os espectadores masculinos do YouTube superam as mulheres na geração do milênio e nas faixas etárias mais avançadas
De certa forma, o YouTube é mais passivo do que o Instagram ou o TikTok. Muitas vezes, você sintoniza vídeos do YouTube da mesma maneira que faz na TV tradicional. Embora algumas pessoas adorem fazer comentários em vídeos que amam (ou odeiam), há menos elemento social para muitos.
Essa tendência é particularmente evidente para os Millennials (a faixa etária mais amada do Instagram). Os homens da geração do milênio representam quase um quinto de todos os espectadores do YouTube, mais que o dobro de suas contrapartes femininas.
Estilo de vida e beleza Principais nichos de influenciadores do Instagram
O nicho mais comum em que os influenciadores do Instagram postaram em 2020 e 2021 foi o estilo de vida. Isso não é uma grande surpresa quando você considera quais influenciadores são os mais conhecidos pela maioria das pessoas. Além disso, o estilo de vida é um nicho fácil para compartilhar imagens vívidas e cativantes.
A beleza em segundo lugar também é altamente visual, tornando-a um assunto ideal para postar no Instagram. Além disso, quando você considera o público principal do Instagram de mulheres de 25 a 34 anos, não é de surpreender que os influenciadores de beleza sejam populares na plataforma.
Engajamento de influenciadores
Engajamento de influenciadores do Instagram caiu em 2021, mas foi maior que em 2019
Em todo o tempo que relatamos sobre marketing de influenciadores, observamos o padrão geral de contas do Instagram com grande número de seguidores com uma taxa de engajamento menor do que contas com menos seguidores. Isso é lógico – é muito mais difícil para os influenciadores populares responder a todos os comentários e se envolver tão intimamente com cada seguidor quanto para os Instagrammers menores. Isso ocorre porque as pessoas têm tempo limitado para se envolver. Além disso, muitas pessoas optam deliberadamente por seguir influenciadores populares passivamente, felizmente "à espreita", visualizando imagens compartilhadas sem participação ativa.
Observamos uma redução geral no engajamento nos últimos anos, principalmente para contas de médio a grande porte. Houve um aumento no engajamento próximo ao início da Covid em 2020, com mais pessoas tendo tempo disponível do que no ano anterior. No entanto, essa recuperação acabou sendo curta, com uma redução novamente em 2021. No entanto, o engajamento ainda é melhor do que em 2019 para a maioria dos nano e microinfluenciadores.
Alto engajamento do TikTok em comparação com outras redes sociais, especialmente para grandes influenciadores
Embora a maioria das redes sociais tenha visto uma queda gradual no engajamento de postagens orgânicas nos últimos anos (além de um pontinho da Covid em 2020), o TikTok teve apenas uma queda relativamente pequena. E o mais importante, a taxa de engajamento dos influenciadores do TikTok é alta em todos os níveis de tamanho.
Houve uma mudança notável em 2021, no entanto. O TikTok agora quebra a regra geral do engajamento nas redes sociais. Grandes influenciadores têm a maior taxa de engajamento, enquanto pequenos influenciadores têm a menor, embora ainda seja alta em comparação com outras plataformas.
Talvez isso esteja relacionado à força do algoritmo do TikTok em direcionar o conteúdo para corresponder aos interesses de seus espectadores. É provável que o TikTok esteja direcionando de maneira inteligente os vídeos de seus influenciadores mais populares para os feeds For You de muitos usuários.
Canais maiores do YouTube têm melhor engajamento do que canais menores
O YouTube também quebra a regra geral das mídias sociais, com canais maiores do YouTube tendo taxas de engajamento mais altas do que canais menores. Tecnicamente, canais com 100 mil a 1 milhão de seguidores têm a maior taxa de engajamento, mas grandes influenciadores do YouTube (mais de 1 milhão de seguidores) não ficam muito atrás.
A fraude de influenciadores do Instagram diminuiu nos últimos anos
Alguns anos atrás, a fraude de influenciadores era um ponto de discussão significativo. De fato, havia o perigo de que a fraude do influenciador pudesse interromper a indústria ainda nascente.
Desde então, muitas ferramentas e plataformas foram desenvolvidas para detectar fraudes de influenciadores. Como resultado, a porcentagem de contas de influenciadores impactadas por fraude caiu, agora menos de 50%.
Como os dados aqui indicam, ainda é um problema para muitos influenciadores. É aconselhável que as marcas usem as ferramentas disponíveis para garantir a autenticidade do influenciador ao procurar influenciadores adequados.
É importante lembrar que, apesar de tudo ser classificado como "fraude de influenciador", em muitos casos, os influenciadores são as vítimas, não os perpetradores. Para este relatório, consideramos "influenciadores afetados por fraude" as contas do Instagram com mais de 1.000 seguidores com anomalias de crescimento ou engajamento não autêntico (comentários e curtidas de bots, comentários de brindes, comentários de Pods etc.) Nem todos os influenciadores afetados por fraude o fazem de propósito. Em média, 49,23% dos influenciadores globalmente são afetados por fraude.
As marcas mais mencionadas nas mídias sociais em 2021
Zara foi a marca mais mencionada no Instagram em 2021
A Zara vai adorar as mais de 300 mil menções no Instagram que recebeu em 2021. Claro, ajudou o fato de ter quase 100 mil influenciadores postando e compartilhando sobre seus produtos, com um alcance combinado de mais de 2 bilhões de pessoas.
Notavelmente, Zara, Nike e H&M receberam mais menções no Instagram do que o próprio Instagram. E também, o YouTube conseguiu ocupar a décima posição… no Instagram.
Netflix foi a marca mais seguida no TikTok em 2021
O TikTok também viu uma tendência interessante entre marcas em 2021. O streamer de vídeo, Netflix, foi a marca mais seguida na plataforma de vídeos curtos, TikTok. Então, se as pessoas não estavam assistindo a vídeos no Netflix, elas estavam conversando e fazendo vídeos sobre o que haviam transmitido no TikTok. A Disney também está entre as 10 principais marcas do TikTok, assim como a CBS News. Quem disse que assistir TV estava morto e que os jovens de hoje não se interessam por notícias?
Curiosamente, outro dos canais mais seguidos e mencionados no TikTok foi o Barstool Sports. Barstool Sports é um blog de esportes e cultura pop que cobre as últimas notícias de cada dia e destaques virais com blogs, vídeos e podcasts.
Steam é a marca mais seguida no YouTube
Os canais do YouTube com mais menções e visualizações estão relacionados a jogos (Steam, PlayStation, Microsoft e Roblox) ou compras (AliExpress, Flipkart, Shein e Etsy). Embora a maioria dos 10.000 canais conectados ao Steam não estejam diretamente relacionados à plataforma Steam, eles abrangem jogos que você pode comprar na loja Steam. Da mesma forma, os canais alocados para PlayStation e Microsoft são provavelmente canais específicos para jogos nesses sistemas.
O valor das vendas de comércio social em 2022 é estimado em US$ 958 bilhões
As vendas globais por meio de plataformas de mídia social foram estimadas em US$ 560 bilhões em 2020. E as vendas de comércio social continuaram a aumentar a taxas crescentes desde então, com muitas pessoas agora preferindo fazer compras em casa usando seus telefones. Como resultado, estima-se que o valor das vendas do comércio social chegará a US$ 958 bilhões em 2022, podendo chegar a US$ 2,9 trilhões até 2026.
As estimativas atualmente colocam o crescimento anual do mercado de comércio social em 30,8%. Até 2025, espera-se que o comércio social represente 17% de todos os gastos com comércio eletrônico.
O comércio social decolou particularmente na China, onde quase um em cada dois usuários da Internet comprou de redes sociais em 2021. Em apenas um dia em outubro de 2021, dois streamers chineses, Li Jiaqi e Viya, venderam US $ 3 bilhões em mercadorias, o equivalente a a três vezes a média diária de vendas da Amazon.
No entanto, o Ocidente tem demorado a ver os benefícios do comércio social. Houve cerca de US$ 51,2 bilhões em vendas de comércio social nos EUA em 2021, o que representa uma participação de 6,9% no mercado global. Espere ver o aumento das vendas sociais nos próximos anos, no entanto.
Tamanho do mercado estimado da economia do criador: US$ 104 bilhões
Use uma imagem adequada, conforme mostrado na seção relevante do documento do Google (com o cabeçalho acima)
A Economia do Criador cresceu dramaticamente nos últimos anos. Mais de 50 milhões de pessoas em todo o mundo agora se consideram criadores de conteúdo, e o tamanho do mercado cresceu para mais de US$ 104 bilhões. Em nosso Relatório mais recente de Ganhos do Criador: Benchmark , calculamos o tamanho total do mercado da Economia do Criador em cerca de US$ 104,2 bilhões e em pé de igualdade com uma trajetória de crescimento substancial semelhante à Gig Economy.
Os investidores contribuíram com mais de US$ 1,3 bilhão em capital de risco na Economia do Criador em 2021, indicando um alto nível de confiança no setor.
Kajabi, a plataforma de cursos on-line, foi a empresa mais financiada em nosso mapa de mercado, tendo atraído US$ 550 milhões em investimentos com uma avaliação de US$ 2 bilhões. Outros investimentos notáveis de VC na Economia do Criador no ano passado incluíram:
- Cameo (o aplicativo de mensagens de vídeo personalizado) que arrecadou mais de US$ 166 milhões em financiamento total para uma avaliação de US$ 1 bilhão,
- Substack (a plataforma de newsletter), que arrecadou um total de $ 82 milhões em uma avaliação de $ 650 milhões,
- VSCO (o aplicativo de edição de fotos), agora avaliado em US$ 550 milhões, após levantar US$ 85 milhões em financiamento, e
- Splice (a plataforma de edição de áudio), agora avaliada em $ 500 milhões, com patrocinadores como Union Square Ventures, True Ventures, First Round Capital e Lerer Hippeau Ventures.
A FTC enviou avisos a centenas de empresas sobre avaliações falsas e outros endossos enganosos
Use uma imagem adequada, conforme mostrado na seção relevante do documento do Google (com o cabeçalho acima)
A FTC continuou a examinar as atividades online das empresas, enviando mais de 700 cartas de notificação de ofensas de penalidade somente em outubro de 2021 para grandes empresas, principais anunciantes, varejistas líderes, empresas de produtos de consumo conhecidas e grandes agências de publicidade. Isso incluiu empresas de alto nível, incluindo Adobe, Amazon, Apple, AT&T, Barnes & Noble, Facebook, Ford Motor Co, General Electric, Google, McDonald's e Microsoft. Ao enviar um aviso de infrações de penalidade, a agência alertou as empresas de que poderiam incorrer em penalidades civis significativas - até US$ 43.792 por violação - se usarem endossos de maneiras contrárias aos casos administrativos anteriores da FTC.
No Reino Unido, as queixas à ASA sobre esse assunto também continuam altas. A ASA lançou a Divulgação de anúncios de influenciadores nas mídias sociais , um relatório sobre a taxa de conformidade dos influenciadores na divulgação de anúncios no Instagram em março de 2021. Eles analisaram 24.000 'Histórias' individuais, postagens, IGTV e rolos em 122 influenciadores do Reino Unido. Eles encontraram uma taxa geral decepcionante de conformidade com as regras para deixar suficientemente claro quando estavam sendo pagos para promover um produto ou serviço. Em 2020, houve um aumento de 55% em relação a 2019 nas reclamações recebidas sobre influenciadores, de 1.979 para 3.144 reclamações individuais. 61% dessas reclamações em 2020 foram sobre divulgação de anúncios no Instagram. A ASA ainda não indicou se as coisas melhoraram em 2021.
A maioria dos pontos a seguir vem da pesquisa Benchmark deste ano. Você pode optar por reutilizar algumas das imagens mais gerais do site, embora precise atualizar gráficos e tabelas para os números deste ano.
Aumento considerável no conteúdo nos últimos anos
Perguntamos aos entrevistados se eles aumentaram a produção de conteúdo nos últimos dois anos. Massivos 84% deles admitiram ter aumentado a quantidade de conteúdo que produziram. Isso é superior aos 80% do ano passado e lembre-se de que esses números são cumulativos. 84% dos entrevistados da pesquisa de 2019 também disseram que aumentaram o conteúdo.
Claramente, muitas empresas agora percebem a demanda insaciável por conteúdo online e aumentaram seu marketing de conteúdo de acordo, ano após ano. A julgar pelo aumento da aceitação do marketing de influenciadores nos últimos anos, grande parte desse aumento no conteúdo deve ser criado e entregue por influenciadores em nome das marcas. Claramente, novos conteúdos estão sendo desenvolvidos continuamente, alguns deles sendo compartilhados em redes sociais comparativamente novas, como o TikTok.
Uma maioria crescente tem um orçamento independente para marketing de conteúdo
A maioria (61%) admite ter um orçamento próprio para marketing de conteúdo. Esse número está aumentando a cada ano e subiu de 59% no ano passado e 55% em nossa pesquisa de 2020.
No entanto, embora esses números sejam superiores a 50%, eles são surpreendentemente baixos. Por exemplo, a HubSpot relata que 82% dos entrevistados usaram marketing de conteúdo em 2021, contra 70% em 2020.
Talvez a discrepância simplesmente reflita que algumas empresas operam um único orçamento de marketing, em vez de separá-lo nos diferentes tipos de marketing que usam.
A grande maioria dos entrevistados acredita que o marketing de influenciadores é eficaz
Sem surpresa, considerando o sentimento geral positivo expresso sobre o marketing de influenciadores, pouco mais de 90% dos entrevistados acreditam que o marketing de influenciadores é uma forma eficaz de marketing.
Essa estatística pairou em torno do mesmo nível em cada uma de nossas pesquisas desde 2017. É claro que a maioria das empresas que experimentam o marketing de influenciadores estão felizes com os resultados e dispostas a continuar com a prática. Você pode ler a estranha história de terror na mídia, mas essa é a exceção à regra. A maioria das parcerias de marketing de influenciadores funciona e é uma situação ganha-ganha para todas as partes.
Mais de três quartos dos nossos entrevistados pretendem dedicar um orçamento ao marketing de influenciadores em 2022
A satisfação geral sentida pelas empresas que se engajaram no marketing de influenciadores parece fluir para seu planejamento futuro. Por exemplo, 77% dos entrevistados indicaram que dedicariam um orçamento ao marketing de influenciadores em 2022.
Este é um aumento em relação ao resultado de 75% do ano passado e bem acima dos 37% que afirmaram que dedicariam um orçamento em nossa primeira pesquisa em 2017. Esse ligeiro aumento pode resultar de empresas aumentando o marketing de volta aos níveis pré-Covid.
68% dos entrevistados pretendem aumentar seus gastos com marketing de influenciadores em 2022
68% dos entrevistados que fazem orçamento para marketing de influenciadores pretendem aumentar seu orçamento de marketing de influenciadores nos próximos 12 meses. Outros 14% indicam que esperam manter seus orçamentos iguais a 2021. Outros 16% afirmaram que não tinham certeza de como seus orçamentos de marketing de influenciadores mudariam. Isso deixa apenas 3% com a intenção de diminuir seus orçamentos de marketing de influenciadores.
Esses resultados sugerem um aumento significativo nos gastos com marketing de influenciadores em 2022, após a incerteza de 2020 e 2021. Este ano, o planejamento de 3% para diminuir seu orçamento de marketing de influenciadores é menos da metade dos 7% de 2021.
No geral, esta é mais uma prova de que o marketing de influenciadores continua sendo bem-sucedido e não mostra sinais de desaparecer ou ser apenas uma moda passageira. Depois de alguns anos de crescimento robusto no marketing de influenciadores, você pode ter previsto que os orçamentos de marketing mudaram para "a próxima grande novidade". No entanto, isso não aconteceu. Marcas e profissionais de marketing reconhecem a eficácia do marketing de influenciadores e não estão procurando por algo novo.
Dois terços dos entrevistados pretendem gastar entre 10 % e 30% de seu orçamento de marketing em marketing de influenciadores
O marketing de influenciadores é, obviamente, apenas uma parte do mix de marketing. A maioria das empresas equilibra seu orçamento de marketing em uma ampla variedade de mídias para atingir o maior público relevante possível. No entanto, como vimos acima, 77% das empresas de nossos entrevistados pretendem incluir algum marketing de influência em seu mix.
Este ano, percebemos que, embora mais empresas pretendam alocar parte dos gastos com marketing para gastos com influenciadores, menos empresas pretendem dedicar sua maior parte a isso. Em vez disso, as marcas parecem estar espalhando seu marketing por uma gama mais ampla de canais.
5% dos entrevistados são fãs claros do marketing de influenciadores, com a intenção de gastar mais de 40% de seu orçamento de marketing em campanhas de influenciadores. No entanto, esta é uma queda notável nos 11% de 2021 e nos 9% de 2020.
9% dos entrevistados pretendem dedicar de 30 a 40% de seu orçamento de marketing ao marketing de influenciadores, ligeiramente abaixo das estatísticas do ano passado. Outros 28% planejam alocar de 20 a 30% de seus gastos totais com marketing para marketing de influenciadores. Isso é consideravelmente maior do que os 19% do ano passado, atribuindo esse nível de orçamento de marketing.
A porcentagem mais comum de marketing dedicada ao marketing de influenciadores fica na faixa de 10 a 20%, com 39% dos entrevistados pretendendo gastar nessa faixa, um pouco acima dos números de 2021. Apenas 19% esperam gastar menos de 10%.
Embora a maioria das marcas gaste menos de US$ 50 mil em marketing de influenciadores, quase 4% gastam mais de US$ 500 mil
Marcas de todos os tamanhos se envolvem em marketing de influenciadores. Portanto, não deveria ser surpresa ver alguma variação no que as empresas gastam na atividade. 37% das marcas pesquisadas disseram que gastam menos de $ 10.000 anualmente em marketing de influenciadores (notavelmente abaixo dos 49% do ano passado, talvez uma indicação da reabertura do mundo após os bloqueios da Covid). 30% gastam entre $ 10K e $ 50K. Outros 19% gastam de $ 50.000 a $ 100.000 (notavelmente acima do ano passado), 10% de $ 100.000 a $ 500.000 (também mais alto) e 4% gastam mais de $ 500.000.
Claramente, o valor que uma empresa gasta depende de seu orçamento total de marketing e da proporção que escolhe dedicar ao marketing de influenciadores. As marcas que optam por trabalhar com mega-influenciadores e celebridades gastam mais do que marcas que trabalham com micro ou nano-influenciadores. Após dois anos de Covid aumentando os extremos - empresas diminuindo ou aumentando visivelmente seu marketing de influenciadores - notamos um nivelamento dos gastos orçados este ano.
Empresas valorizam trabalhar com influenciadores que conhecem
Perguntamos aos entrevistados se eles haviam trabalhado com os mesmos influenciadores em diferentes campanhas. A maioria, 57%, disse que sim, contra 43% que afirmaram usar outros influenciadores para suas campanhas (ou talvez tenham feito apenas uma campanha até agora). Esses números são pouco alterados em relação aos relatados em 2021.
Claramente, as marcas preferem construir relacionamentos com influenciadores existentes, em vez de passar por todo o processo de seleção de influenciadores toda vez que realizam uma campanha. É claro que algumas empresas terão uma variedade de influenciadores a quem recorrer, dependendo da natureza de uma campanha específica, dos produtos que estão tentando promover e do mercado-alvo. O ligeiro aumento (1%) nas empresas que trabalham com influenciadores existentes provavelmente indica apenas o aumento natural nas relações entre influenciadores e empresas ao longo do tempo.
54% das empresas que trabalham com influenciadores operam lojas de comércio eletrônico
Um pouco mais de nossos entrevistados operam lojas de comércio eletrônico do que aqueles que não o fazem. Por exemplo, 54% dos entrevistados administram lojas de comércio eletrônico, contra 45% que não o fazem. Este é um aumento pequeno, mas perceptível, na porcentagem de marcas contratadas por influenciadores que operam lojas de comércio eletrônico. No ano passado, quase exatamente metade dessas marcas administravam lojas de comércio eletrônico.
Isso é surpreendentemente alto. Lembre-se de que os entrevistados de nossa pesquisa vêm de várias origens – marcas, agências de marketing, agências de relações públicas e "Outros". Claramente, o comércio eletrônico está crescendo em popularidade para todos os tipos de negócios.
No entanto, é importante estar ciente de que o Influencer Marketing Hub agora atende melhor ao comércio eletrônico. Uma parte mais significativa do site agora é dedicada a artigos sobre esse setor. Como resultado, podemos ter uma porcentagem maior de profissionais de marketing de comércio eletrônico visitando o site e respondendo à nossa pesquisa do que anteriormente.
Mais de um terço dos sites de comércio eletrônico dos entrevistados usam a tecnologia Shopify
Shopify é o construtor de lojas online que mais cresce, sendo usado para 3,2% de todos os sites (tanto de comércio eletrônico quanto não eletrônico) em 2021 (acima de apenas 1,9% em 2020 e apenas 0,1% em 2014). Como resultado, possui a maior participação no mercado de soluções para lojas online. A BuiltWith informa que a Shopify tem uma participação de mercado de 32% nos Estados Unidos para sites que usam tecnologias de comércio eletrônico.
Shopify desfruta de uma participação de mercado de plataforma ainda maior para as marcas com lojas de comércio eletrônico em nossa pesquisa, com 36,7% das lojas usando Shopify. WooCommerce (que fica no topo do WordPress) vem em segundo lugar, seguido por BigCommerce, Shopify Plus. Salesforce Commerce Cloud e Magento. Um número considerável de 29,2% dos entrevistados selecionaram Outro, sugerindo que seus sites provavelmente são personalizados.
As Many Brands Now Pay Influencers as Give Them Free Product Samples
There was a notable change in the answers to this question this year. Previously, those giving free samples outnumbered those paying cash to influencers. This year, as many respondents (34.4%) admitted to paying money to influencers as giving them free products. In addition, 25% gave their influencers a discount on their product or services (presumably more expensive items), and a much reduced 5.9% entered their influencers in a giveaway.
While more brands are willing to pay influencers for their marketing services, 34.4% is still a relatively low percentage. It probably indicates how many firms work with micro and nano-influencers. These relative newcomers are happy to receive payment in kind rather than cash. Presumably, it is mainly large firms with more sizable marketing budgets that pay influencers with money.
Nearly Half of Payments to Influencers are Made at a Flat Rate
We asked those respondents who paid their influencers a new question this year about how they structured their monetary rewards. The most common method (49%) was paying at a flat rate. However, a sizable percentage of other brands (42%) structured their influencer marketing payments more like affiliate marketing payments by paying a percentage of any sales made as a result of the influencer marketing. Payments based on product level (4%) and tiered incentives (4%) were less common.
PayPal is Still the Most Popular Way to Pay influencers, Although Other Methods Are Common
Isolating those respondents who pay money to influencers, we asked them their preferred payment method. 34% chose PayPal, 24% a third-party payment service (for example, TransferWise), 24% said they paid manually, and 18% paid by wire transfer. This is the first year that we have included manual payments in this question. These include payments made by cash on delivery (COD), money orders, bank transfers, and even email money transfers in some locations like Canada.
In reality, payment methods depend very much on the location of the influencers. If they are base d in a different country from where you operate, PayPal or something like TransferWise is much easier than wire transfer or a manual transaction.
More Than 70% of Brands Track Sales from Influencer Campaigns
Although there are many potential goals for an influencer marketing campaign, it is clear that the majority of firms now undertake influencer marketing to drive sales. Indeed 71% of our survey respondents stated that they track sales from their influencer campaigns.
45% of Respondents Track Sales Using Referral Links
Those who tracked sales from their influencer campaigns were asked about their methods of determining these influencer-generated sales. People could select multiple options if they used more than one.
The most common method (45.5%) was to use referral links. Other methods used included coupon codes (25.4%), email addresses (15.6%), and product SKUs (7.6%).
Many Firms Use Influencers for Affiliate Campaigns
This question is somewhat different from what we included in last year's report, where we simply asked firms whether they used influencers for affiliate campaigns (59% said they did). This year we asked our respondents about the general types of influencer sites they used.
While some people claim blogging is dead, the reality is very different. Nearly 28% of our respondents used bloggers to assist with their affiliate marketing. Other common categories included review sites (19%), coupon sites (15%), newsletters (7%), editorial sites (6.5%), and a sizable group lumped together as "Other" (23%).
2/3 Recognize the High Quality of Customers from Influencer Marketing Campaigns
Brands carry out influencer marketing for a range of purposes. Many campaigns are designed to increase brand awareness rather than encourage sales. This is because some customers are more lucrative for a business than others – they buy high-margin products and add-ons. In some cases, influencer marketing may bring new customers to the brand, but the additional spending may be less than the cost of running the campaign.
Our survey respondents are generally optimistic about the value of influencer marketing overall. Most agree that influencer marketing attracts high-quality customers. In addition, 67% believe that the quality of customers from influencer marketing campaigns is better than other marketing types.
70% Measure the ROI on Their Influencer Marketing
We saw above that 71% of our survey respondents stated that they track sales from their influencer campaigns. Therefore, it should be no surprise that a similar number (70%) also measures the ROI from their influencer campaigns. This improves 2021's 67% and 2020's 65% results.
This year's 70% is the equal highest rate we have seen since the inception of this survey, with the results since 2017 all falling in the range of 65-70%. It is somewhat surprising that 30% of firms don't measure their ROI. You would think that every firm would want to know how effective their marketing spending is. It would be interesting to know if the bulk of the firms not measuring ROI are those who merely give influencers a product discount rather than paying them directly.
The Most Common Measure of Influencer Marketing Success is Conversions / Sales
This result is also consistent with our earlier results about the percentage of businesses that track sales. In 2019 and preceding years, influencer marketing measurement's focus was relatively evenly balanced between differing campaign goals, but Conversion/Sales was the least-supported reason. However, in 2020 things changed, with Conversions/Sales taking a clear, undisputed lead, which it has kept ever since.
Influencer marketing is sufficiently widespread now that most businesses understand that the best way to measure your influencer marketing ROI is by using a metric that measures your campaigns' goals. Clearly, more brands now focus on using their influencer marketing to generate tangible results. 42.3% believe that you should gauge a campaign by the conversions/sales that result.
The remaining respondents have differing goals for their campaign, with 33.5% most interested in engagement or clicks generated due to a campaign (this topped pre-2020 polls), and 24.2% interested in views/reach/impression (down from 29% last year).
Most Consider Earned Media Value a Good Measure of ROI
Earned Media Value has become more recognized in recent years as a good measure of influencer campaigns' ROI. We asked our respondents whether they considered it a fair representation. This year, 80% favor the measure against 20% who don't. This result is unchanged from last year.
Earned Media Value provides a proxy for the returns on the posts that an influencer has historically given the firms they have worked with. It indicates what an equivalent advertising campaign would cost for the same effect. EMV calculates the worth you receive from content shared by an influencer.
The only negative of using this measure is that the calculation of EMV can be complicated. As such, it can sometimes be difficult for marketers to explain the concepts to their managers.
Another name used for earned media value when related to influencer marketing is influencer media value, which we have written about in What Exactly is an Influencer's Media Value .
Presumably, most of the 20% against using the statistic either don't understand it or struggle to communicate its worth to their management team.
82% das empresas tiram seus gastos com marketing de influenciadores de seu orçamento de marketing
Esta é outra estatística que mostra pouca mudança nos últimos anos. 82,3% dos entrevistados em nossa pesquisa tiram seus gastos com marketing de influenciadores do orçamento de seu departamento de marketing. Os 17,7% restantes tiram seus gastos com marketing de influenciadores dos fundos do departamento de relações públicas.
Presumivelmente, as empresas do grupo minoritário usam o marketing de influenciadores predominantemente para fins de conscientização, e não como um meio direto para vender seus produtos ou serviços.
71% das campanhas de marketing de influenciadores são executadas internamente
Houve uma pequena, mas perceptível mudança nesta estatística este ano. Com mais pessoas trabalhando em casa, claramente, mais empresas decidiram terceirizar seu marketing de influenciadores. Como resultado, 71% dos entrevistados de nossa pesquisa afirmaram que realizaram suas campanhas de influenciadores internamente (abaixo de 77%), com os 29% restantes optando por usar agências ou serviços gerenciados para seu marketing de influenciadores (acima de 23%).
No passado, as empresas achavam o marketing de influenciadores desafiador porque não tinham as ferramentas para facilitar o processo – o marketing de influenciadores orgânicos pode ser muito imprevisível, tornando-se frustrante para as marcas que tentam atingir seus objetivos. No entanto, muitas empresas agora usam ferramentas (in-house ou de terceiros) para facilitar o processo.
Algumas marcas preferem usar agências ao trabalhar com micro e nano influenciadores porque as agências são mais experientes em trabalhar com influenciadores em escala. Além disso, empresas maiores usam agências para todo o marketing, incluindo marketing de influenciadores.
Metade dos entrevistados usa ferramentas desenvolvidas internamente para executar campanhas de marketing de influenciadores
Este ano, uma nova pergunta perguntou aos entrevistados se eles usavam alguma ferramenta desenvolvida internamente para executar suas campanhas de marketing de influenciadores. O resultado foi que quase metade (49,9%) admitiu usar suas próprias ferramentas.
Apenas menos da metade de todos os entrevistados usam plataformas de terceiros
Quando questionados se usam plataformas de terceiros para auxiliá-los com seu marketing de influenciadores, 44,6% disseram que sim. Isso não corresponde exatamente aos resultados da pergunta anterior – você não pode dizer que as empresas desenvolvem ferramentas internamente ou usam uma plataforma (mas os resultados se correlacionam em um grau substancial).
O uso mais popular de plataformas de influenciadores é para descoberta e comunicação de influenciadores
Os números nesta seção mostram uma porcentagem daqueles que responderam que usam uma plataforma de terceiros, não a porcentagem de todos os entrevistados como um todo.
As plataformas de influenciadores inicialmente se concentraram em oferecer ferramentas para ajudar na descoberta de influenciadores. Portanto, não deve ser surpresa que esse ainda seja o uso mais popular de plataformas de influenciadores com 58% (um pouco acima dos resultados do ano passado).
Outros usos populares das plataformas de influenciadores incluem automação e relatórios de campanha (45%), pagamentos de influenciadores (36%), atribuição de conversão (30%), fraude e análise de seguidores falsos (27%) e amplificação paga (18%). Outros 16% dos entrevistados usam as plataformas para algum outro tipo de serviço.
Instagram usado por quase 4/5 das marcas que se envolvem em marketing de influenciadores
O Instagram continua sendo a rede preferida para campanhas de marketing de influenciadores. Após uma notável redução no uso no ano passado para 68%, o Instagram melhorou sua popularidade em 2021 e foi usado por 79% dos entrevistados para marketing de influenciadores.
No ano passado, vimos um aumento significativo no uso do TikTok (passando de apenas ser agrupado em "Outros" em 2020 para 45% de uso em 2021. Este ano manteve sua popularidade, subindo ligeiramente para 46%, mas caiu uma posição para terceiro.
Surpreendentemente, o Facebook saltou em popularidade como canal de marketing de influenciadores no ano passado, com 50% das marcas trabalhando com influenciadores do Facebook. O Facebook não tem tantos influenciadores de alto perfil quanto suas contrapartes mais visuais, mas ainda é popular, principalmente com o público mais velho. Talvez as marcas tenham direcionado mais os Millennials, a Geração X e os Baby Boomers mais velhos este ano com seu marketing de influenciadores.
As percentagens de utilização dos restantes canais sociais aumentaram ligeiramente face ao ano passado. Por exemplo, 44% dos entrevistados acessam o YouTube para suas campanhas (36% no ano passado), 23% Twitter (15% no ano passado), 20% LinkedIn - presumivelmente aqueles envolvidos com empresas B2B (16% no ano passado), 11% Twitch (8% no ano passado) e mais 7% espalhados pelas redes sociais menos populares ou mais especializadas (6% no ano passado).
Reconhecimento e vendas são os principais objetivos para executar uma campanha de influenciadores
Mais uma vez, o aumento das vendas é o principal objetivo da execução de uma campanha de influenciadores, mas a conscientização é quase igual.
36,7% de nossos entrevistados afirmam que sua campanha de influenciadores visa aumentar as vendas (acima de 33,6%). 35,7% colocam mais ênfase na conscientização (também acima de 33,5%). Menos popular este ano, com 27,6% em comparação com os 32,8% do ano passado, é o grupo de entrevistados que se envolve em marketing de influência para construir uma biblioteca de conteúdo gerado pelo usuário.
Fraude de influenciadores ainda preocupa os entrevistados
De vez em quando, a grande mídia destaca a fraude do influenciador. Felizmente, existem muitas ferramentas para ajudar a detectar fraudadores, reduzindo os efeitos da fraude de influenciadores. Esperançosamente, em breve será apenas um capítulo na história da indústria.
No entanto, a fraude do influenciador ainda não foi totalmente eliminada das mentes das marcas e dos profissionais de marketing. Houve menos publicidade sobre fraude de influenciadores nesta era da Covid do que antes; no entanto, 67% das empresas ainda se preocupam com a prática.
Várias plataformas de influenciadores reconheceram essa área de preocupação no ano passado e implementaram ferramentas para descobrir e impedir fraudes de influenciadores.
Queda contínua de entrevistados que sofreram fraude de influenciadores
Apesar de dois terços das empresas se sentirem preocupadas com a fraude de influenciadores, o número de empresas que passaram por isso é muito menor. Apenas 31% de nossos entrevistados afirmam ter sofrido fraude, abaixo dos 38% que fizeram essa afirmação há um ano. A ampla publicidade sobre a prática, sem dúvida, tornou as empresas mais cautelosas ao selecionar influenciadores com quem fazer parceria.
As marcas estão achando relativamente fácil encontrar influenciadores apropriados
Esta é uma daquelas perguntas que resultam em respostas frustrantes. Aqueles que afirmam achar muito difícil descobrir influenciadores caíram de 22% para 16% este ano. No entanto, o percentual que diz achar fácil também caiu, de 22% para 16%. Como resultado dessas estatísticas conflitantes, agora temos muitos entrevistados (63%) descrevendo a dificuldade de encontrar influenciadores adequados com quem trabalhar em seu setor como sendo "médios".
Talvez a melhor maneira de analisar essa estatística seja que 79% não consideram muito difícil encontrar influenciadores adequados. Isso sugere que as marcas se beneficiam de ter mais plataformas e outras ferramentas de descoberta de influenciadores disponíveis do que nunca (assim como agências de influenciadores para aqueles que desejam terceirizar todo o processo). As empresas frequentemente reutilizam influenciadores com quem trabalharam no passado. Algumas marcas ainda lutam para encontrar influenciadores adequados, talvez porque não estejam dispostas a pagar pelas ferramentas ou plataformas relevantes.
Essa estatística sugere que as plataformas de influenciadores ainda precisam fazer um trabalho melhor de marketing de seus serviços. Além disso, ainda existem clientes em potencial que precisam de assistência para descobrir e alcançar influenciadores em potencial.
A maioria das empresas tem pouca preocupação com a segurança da marca em campanhas de influenciadores
Uma questão de manchete nos últimos anos tem sido os influenciadores agindo de maneira considerada inadequada pelas marcas que representam. Por exemplo, Logan Paul enfrentou críticas por causa de um vídeo de mau gosto que compartilhou, e as marcas se perguntaram se queriam continuar qualquer conexão com ele. O YouTube teve que fazer um controle de danos significativo sobre os tipos de vídeos permitidos e ter regras mais rígidas para canais voltados para crianças. TikTok sofreu reação mundial devido a preocupações sobre seus laços estreitos com o governo chinês, resultando no governo indiano banindo o aplicativo de vídeo curto em 2020. Os Estados Unidos fizeram ameaças semelhantes.
A chave para uma campanha de marketing de influenciadores bem-sucedida é combinar sua marca com influenciadores cujos fãs são semelhantes aos seus clientes preferenciais e cujos valores correspondem aos seus.
Apenas 32% dos entrevistados acreditam que a segurança da marca é sempre uma preocupação, embora 49% reconheçam que a segurança da marca pode ocasionalmente ser uma preocupação ao executar uma campanha de marketing de influenciadores.
Os 19% restantes acreditam que não é realmente uma preocupação. Presumivelmente, este último grupo dominou a arte de encontrar influenciadores adequados para suas marcas e eles têm pouca preocupação com uma incompatibilidade de valores.
A maioria acredita que o marketing de influenciadores pode ser automatizado, embora números significativos discordem
Uma questão controversa no marketing de influenciadores é a quantidade de automação que você pode usar com sucesso. Algumas pessoas acreditam que você pode automatizar praticamente tudo, desde a seleção de influenciadores até o pagamento de influenciadores. Outros valorizam o toque pessoal e acham que o marketing de influenciadores é um processo prático.
A maioria dos entrevistados (56%, inalterada em relação ao ano passado) acredita que a automação desempenha um papel vital no marketing de influenciadores.
O relacionamento com o público ainda é considerado mais valioso ao fazer parceria com influenciadores, mas a produção de conteúdo está se recuperando rapidamente
51% dos entrevistados acreditam que o relacionamento com o público é o fator mais valioso ao considerar a colaboração com um determinado influenciador. Isso representa um aumento de 45% no ano passado e indica um retorno às opiniões expressas em 2020. Nossos entrevistados veem pouco valor em trabalhar com alguém que realmente não influencia seu público ou talvez tenha um excelente relacionamento - mas tem o público errado para essa marca .
O segundo fator mais importante é a produção de conteúdo em 24% (notavelmente abaixo dos 34% do ano passado). Isso será particularmente relevante para o grupo que considerou o conteúdo gerado pelo usuário como seu objetivo principal ao executar uma campanha de influenciadores em nossa pergunta anterior sobre os objetivos da campanha de influenciadores.
O terceiro motivo popular preferido por apenas 14% dos entrevistados (abaixo dos 22%) encontrados para trabalhar com influenciadores é a distribuição. Embora seja menor do que as outras opções, ele se conecta com o relacionamento com o público – os influenciadores usam seu público para distribuir conteúdo relacionado a uma marca.
Este ano, uma nova sugestão foi atribuição e rastreamento, que 6% dos nossos entrevistados consideraram mais valioso ao fazer parceria com influenciadores. Isso está relacionado com a crescente importância dos influenciadores gerando vendas para seus negócios parceiros.
Mais de 70% dos entrevistados preferem que seu marketing de influenciadores seja baseado em campanha
Vimos que as marcas preferem cultivar relacionamentos de longo prazo com influenciadores. No entanto, as marcas ainda pensam em termos de campanhas de marketing de influenciadores. Depois de concluir uma campanha, eles planejam, organizam e agendam outra. As marcas descobrem que os influenciadores para quem trabalharam em campanhas anteriores são mais genuínos. Apesar disso, 72% dos relacionamentos de marketing de influenciadores são baseados em campanhas, com apenas 28% "sempre ativos".
Isso pode representar mais marcas entrando no setor, mergulhando os pés na água antes de assumir compromissos de longo prazo com influenciadores. Como alternativa, eles podem executar várias campanhas, selecionando uma seleção preferida de influenciadores para cada campanha, dependendo do mercado-alvo. O tempo dirá se a natureza das relações marca-influenciador mudará de forma significativa.
A grande maioria considera o marketing de influenciadores uma tática escalável em seu ecossistema de marketing
Uma das vantagens mais significativas do marketing de influência sobre a atividade social usando contas oficiais da empresa é a facilidade de escalar a atividade. Se você deseja criar uma campanha mais extensa, tudo o que precisa fazer é trabalhar com mais influenciadores, principalmente aqueles com mais seguidores – desde que permaneçam relevantes para o seu nicho.
Embora o marketing de influenciadores orgânicos possa ser um desafio para escalar devido ao tempo necessário para identificação e cortejo de influenciadores, agora existem aproximadamente 18.900 serviços/empresas relacionados ao Marketing de influenciadores em todo o mundo que as empresas podem usar para ajudar a dimensionar seus esforços. Muitos deles operam globalmente e aceitam clientes de qualquer lugar do mundo.
53% dos entrevistados acreditam que o marketing de influenciadores é definitivamente uma tática escalável em seu ecossistema de marketing, e outros 39% acham que é uma tática escalável. Apenas 9% discordam do sentimento. A grande maioria reconhece que o marketing de influenciadores é, até certo ponto, uma tática escalável em seu ecossistema de marketing.
Engajamento ou cliques ainda são os critérios mais importantes ao avaliar influenciadores
Temos visto regularmente que as empresas têm uma variedade de objetivos quando criam campanhas de marketing de influenciadores. Embora os critérios pelos quais os entrevistados de nossa pesquisa avaliam os influenciadores não correspondam exatamente a seus diferentes objetivos, há alguma correlação clara.
39% dos entrevistados classificaram engajamento ou cliques como seu critério mais importante (o mesmo do ano passado). As próximas duas categorias trocaram de posição este ano, voltando a ser como eram em 2020. 23% optaram pelo tipo de conteúdo/categoria (contra 24,5% no ano passado), enquanto 21% consideram as visualizações/alcance/impressões o mais importante ( 28% no ano passado). As vendas garantem categoria própria neste ano, com 11% de apoio. Os restantes 5% dos inquiridos têm ideias diferentes sobre este tema, optando por Outro como o critério mais importante na avaliação dos influenciadores.
Embora apenas 23% afirmem que o tipo/categoria de conteúdo é o critério mais importante, esse percentual pode ser subestimado. A maioria das marcas inicia sua pesquisa de influenciadores restringindo as possibilidades a apenas influenciadores em um nicho específico – é improvável que uma marca de beleza funcione com um influenciador de reforma, não importa o quão engajado ele esteja com seus seguidores. Da mesma forma, seria imprudente para um revendedor automotivo optar por um famoso influenciador de beleza, mesmo que ele tenha milhões de seguidores (a menos que eles estivessem promovendo um carro voltado para mulheres).
Cerca de três quartos das marcas trabalham com menos de 50 influenciadores
Perguntamos aos entrevistados envolvidos no marketing de influenciadores com quantos influenciadores eles trabalharam no ano passado. 54% deles afirmaram ter trabalhado com 0-10 influenciadores. Outros 24% trabalharam com 10 a 50 influenciadores, o que significa que 78% das marcas trabalharam com menos de 50 influenciadores. Outros 14% trabalharam com 50 a 100 influenciadores.
Algumas marcas, no entanto, preferem o marketing de influenciadores em larga escala, com 5% dos entrevistados admitindo trabalhar com 100 a 1.000 influenciadores. Outros 3% trabalharam com mais de 1.000 influenciadores. Este último valor é metade da porcentagem do ano passado, mas de volta a como as coisas eram nos anos anteriores.
As campanhas trimestrais são agora as mais usadas, embora as campanhas mensais sejam quase tão comuns
Temos visto um movimento gradual em direção a campanhas trimestrais nos últimos anos, e este ano o período de campanha mais longo saiu à frente das campanhas mensais.
Daqueles que operam campanhas discretas de influenciadores, 35% (acima dos 27%) preferem executá-las trimestralmente. Outros 34% (mesmo que no ano passado) executam campanhas mensais. Apenas 14% (abaixo dos 17%) preferem organizar campanhas anualmente. Essas empresas posteriores provavelmente são marcas que gostam da abordagem "sempre ativa" do marketing de influenciadores. Os 18% restantes (abaixo dos 23%) adotam uma abordagem diferente e só realizam campanhas sempre que lançam um novo produto.
Medir o ROI e os resultados da campanha agora é o maior desafio para quem executa campanhas internamente
Perguntamos aos entrevistados que realizaram campanhas internamente o que eles consideravam os maiores desafios que enfrentavam. Este ano, vimos uma mudança no topo, com 28,1% optando por medir o ROI e os resultados da campanha (acima dos 23,5% do ano passado, a primeira vez que foi apresentado separadamente).
Tradicionalmente, o maior desafio era encontrar influenciadores para participar de suas campanhas (27,4% neste ano). Isso caiu visivelmente em relação aos 34% do ano passado, que foi, por sua vez, uma queda em relação aos 39% de 2020. Essa redução gradual é provavelmente uma indicação do aumento do uso de plataformas e outras ferramentas de terceiros.
Outras áreas notáveis de preocupação incluíram o gerenciamento de contratos/prazos da campanha (14%), largura de banda/restrições de tempo (13,3%) e processamento de pagamento para influenciadores (8,3%). Outros 8,9% dos desafios podem ser agrupados como Outros.
Informações de origem
Fonte: Uso global de bloqueio de anúncios
Fonte: Relatório PageFair Adblock BLOCKTHROUGH 2021
Fonte: State Of Influencer Marketing 2022
Fonte: Valor das vendas de comércio social em todo o mundo de 2020 a 2026
