Empreendedor residente da Shopify: 'Não, o marketing de influenciadores não é exagerado'

David Gaylord é um ex-chefe de equipe da Shopify que agora atua como Empreendedor-em-Residência da Shopify. Seu principal objetivo é escalar sua empresa, Bushbalm , que vende produtos para tratar pêlos encravados, queimaduras de barbear, manchas escuras e outras irritações de pele comumente ignoradas de maneira natural. Saiba mais sobre a jornada de David e Bushbalm.

Se eu lhe dissesse há uma década que o óleo de pelos pubianos encravados teria uma comunidade robusta de influenciadores, você provavelmente riria. Mas a partir de hoje minha empresa, Bushbalm, vê um retorno de aproximadamente 3 para 1 para cada dólar que gastamos em marketing de influenciadores. Tornou-se uma maneira estratégica de diversificar nosso tráfego e aumentar a conscientização, especialmente porque os custos de publicidade digital continuam aumentando.

Como em qualquer tática de marketing, tudo se resume a como você a aborda. Muitos novos empreendedores veem o marketing de influenciadores como um grande investimento envolvendo festas de iate e muito dinheiro. Talvez isso fosse verdade há cinco anos, quando o mercado era menos sofisticado, mas hoje em dia você pode tratar o marketing de influenciadores como um movimento de marketing repetível por apenas US $ 50 por campanha.

Na Bushbalm, só começamos o marketing de influenciadores no início deste ano, após uma série de pequenas experiências bem-sucedidas. Primeiro, experimentamos US$ 1.000 em uma campanha, obtivemos algum sucesso, depois gastamos um pouco mais em outra, obtivemos mais sucesso e assim por diante. Agora estamos em um ponto em que regularmente reservamos US$ 10.000/mês para marketing de influenciadores e estamos vendo retornos que rivalizam com nosso robusto programa de marketing digital.

Dito isso, nosso crescimento nem sempre foi uma curva suave do taco de hóquei.

Certa vez, gastamos US$ 2.500 e recebemos de volta mais de US$ 65.000 em vendas. Da próxima vez, gastamos US$ 10.000 e recebemos menos de US$ 5.000. Pode ser um acerto ou um erro, mas seu objetivo deve ser acertar mais vencedores do que perdedores.

Como chegamos aqui? Abaixo, compartilharei 5 dicas para desenvolver um programa de marketing de influenciadores lucrativo e sustentável, com base em nossa experiência na Bushbalm.

1. Pense estrategicamente, não taticamente

Uma armadilha comum em que os novos empresários caem é pensar no marketing de influenciadores como uma tática única que atrairá muitos clientes desde o primeiro dia. Ou eles tentam copiar as campanhas de marketing de influenciadores matadoras da Nike, sem perceber que a Nike gasta muito dinheiro construindo relacionamentos com seus influenciadores. Se você estiver disposto a assumir grandes riscos financeiros, poderá obter um grande retorno de uma campanha única ou duas. Mas a maioria de nós não pode pagar isso.

Na minha opinião, o melhor momento para iniciar o marketing de influenciadores é quando você atinge uma escala e tamanho em que pode apostar sem muito risco.

O desafio com o marketing de influenciadores é que muitas vezes não é dimensionado como anúncios pagos. Você não pode simplesmente gastar mais para obter mais em marketing de influenciadores, pois leva semanas de construção de relacionamento – normalmente, nossa equipe envia de 7 a 10 e-mails com um influenciador para que um acordo seja concluído. Isso torna de vital importância definir metas claras do que você espera alcançar com essa abordagem.

Na Bushbalm, identificamos 3 objetivos:

1. Impulsionar as vendas: esse é o objetivo óbvio, mas não deve ser o único ou você perderá uma tremenda oportunidade de aumentar seu público. Os microinfluenciadores são adequados para esse objetivo.
2. Aumente o reconhecimento da marca: sabemos que algumas campanhas de influenciadores não nos darão retorno (temos uma métrica que criamos chamada ROIS – Return On Influencer Spend). Isso é bom, pois essas grandes campanhas levam à conscientização da imprensa, grandes varejistas etc. Importante se você estiver tentando aumentar sua reputação.
3. Produza conteúdo: algumas de nossas campanhas de influenciadores ficam completamente ocultas, pois simplesmente queremos imagens para e-mails e anúncios. Produzir conteúdo é caro e difícil e os influenciadores são incríveis nisso. Mais sobre isso mais tarde.

Nem toda campanha de influenciadores precisa atender a esses três objetivos. Às vezes, trabalhamos deliberadamente com um influenciador de grande nome para reconhecimento da marca e atenção da imprensa, mas sabemos que eles não converterão tão bem quanto, digamos, um influenciador de nicho. O importante é ser deliberado com seus objetivos.

2. Use esta fórmula para avaliar o “valor” do influenciador

Esse não era o caso há cinco anos, mas as taxas que os influenciadores cobram hoje em dia são bastante justas, com algumas exceções. Eu uso uma fórmula aproximada para verificar rapidamente o custo médio por milha (CPM) de cada influenciador, já que alguns dos influenciadores menos experientes não fornecem taxas razoáveis.

Nossa fórmula é esta:

Por exemplo, digamos que você receba uma tabela de preços de uma estrela do YouTube citando US$ 10.000 por um vídeo de 3 minutos. Observe o número de visualizações, curtidas e comentários dos últimos cinco vídeos e divida esse número por US$ 10.000. Este é aproximadamente o CPM do influenciador. Não é perfeito, mas isso lhe dará algo para comparar.

Essa fórmula ajuda você a avaliar influenciadores em potencial, mas precisa ser combinada com uma métrica menos objetiva: ajuste.

3. Encontre influenciadores com uma conexão genuína com seu produto

Este parece óbvio, mas é fácil esquecer quando você está começando. A única maneira de tornar o marketing de influência bem-sucedido é encontrar pessoas que realmente se encaixem na sua marca, o que significa que elas têm uma conexão genuína com seu propósito e missão.

Trabalhamos com vários influenciadores que falam regularmente sobre os desafios da pele, sejam manchas escuras ou hiperpigmentação – desafios que o Bushbalm resolve – e suas campanhas são sempre um sucesso. Eles têm um desempenho melhor do que influenciadores com muitos seguidores, mas que realmente não usam e gostam do seu produto.

Por exemplo, trabalhamos com Delaney Childs para promover nosso produto petrolífero das Bermudas. Foi ótimo. Ela já falou sobre seus desafios de pele antes, então a mensagem saiu muito naturalmente.

Também não desconsidere os microinfluenciadores, que têm menos seguidores, mas compensam isso no engajamento do público e nas vendas reais.

Você pode encontrá-los por apenas US $ 50, enquanto os influenciadores maiores geralmente cobram entre US $ 5.000 e US $ 15.000.

DICA: Lançando um produto? Os influenciadores podem adicionar muito impulso e conscientização. Descobrimos mais valor em escalonar o conteúdo do influenciador do que postar tudo de uma vez.

4. Acompanhando o ROI de um relacionamento

O marketing de influenciadores não é uma transação única. Algumas marcas, como GymShark, assinam acordos de influenciadores de longo prazo. Construir um relacionamento com um parceiro estratégico pode ser muito benéfico, então você precisa alimentá-lo.

Para todas as nossas campanhas, tentamos usar métodos que nos permitam entender o retorno exato de um influenciador. Uma das maneiras mais fáceis de fazer isso é por meio de um código de desconto, que nos permite rastrear todas as vendas usando o código. Você também pode obter páginas de destino mais complexas e executar páginas de destino que permitem rastrear visualizações de página, sessões e, finalmente, uma taxa de conversão dessa postagem.

Além disso, usamos uma plataforma que automatiza a oferta de microinfluenciadores. Essa plataforma fornece códigos de afiliados personalizados, recompensas para os influenciadores e até dinheiro pelo conteúdo enviado. Eu recomendo isso se você estiver em uma escala maior, pois gerenciar um grande programa de influenciadores se torna demorado e você precisará mostrar o ROI para continuar.

Eu não recomendo que você fique de olho em curtidas e comentários.

Você verá muitas curtidas e comentários, mas nenhuma conversão. Este é um sinal de que seu público pode ser um pouco superficial, ou pior, não realmente engajado no conteúdo. Também é importante não subestimar o valor de uma imagem que você pode veicular em publicidade. Por exemplo, se você receber um vídeo ou uma foto que converte bem em anúncios, poderá gastar mais de US$ 1.000 por dia nesse único criativo. Isso pode valer centenas de milhares de dólares a longo prazo se converter bem. Mais sobre isso no próximo ponto.

Não tenho todas as respostas para rastreamento. Aqui estão mais algumas considerações que devem desempenhar um papel no seu cálculo de ROI. Se você conhece uma boa maneira de rastreá-los, me encontre no Twitter!

1. Tempo. Em média, nossa equipe leva de 7 a 10 e-mails para finalizar um contrato. Esse custo de tempo provavelmente não será adicionado ao seu cálculo, mas o membro da sua equipe pode estar trabalhando em algo mais impactante. Apenas algo a considerar.
2. Valor da marca. Eu adoraria entender como calcular isso em uma empresa menor.
3. Parcerias de varejo. Você pode não ser capaz de medi-lo, mas os compradores de varejo seguem pessoas influentes. Se eles virem um post, talvez eles encontrem você. É difícil de medir, mas pode valer milhões.

5. Alguns conteúdos nunca chegam às redes sociais

Normalmente, gastamos US$ 100-500 em conteúdo de um microinfluenciador e, às vezes, essas campanhas não são postadas em nossos canais sociais orgânicos. Nós os aproveitamos puramente para anúncios digitais ou campanhas de e-mail. Este é provavelmente o nosso empreendimento mais lucrativo.

O marketing de influenciadores revolucionou a forma como produzimos campanhas publicitárias digitais. No passado, gastávamos muito dinheiro em sessões de fotos profissionais e modelos, mas descobrimos que o conteúdo de nossos influenciadores tinha um desempenho melhor! Muitas vezes é bruto e não atende totalmente às diretrizes da nossa marca, mas é autêntico e geralmente tem um desempenho melhor do que o material polido. Prefiro pagar cem dólares a dez pessoas do que gastar mil dólares em uma imagem perfeita. Quando se trata de publicidade, mais variantes é mais, e você ficaria chocado com o que funciona.

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Aumente sua influência

Com os custos de publicidade em alta, descobrimos que o marketing de influenciadores é uma maneira eficaz de aumentar nosso público e converter mais vendas. A chave para torná-lo uma parte escalável do seu portfólio de marketing é construí-lo metodicamente, visando mais vitórias do que perdas. Além disso, aproveite ao máximo todo o conteúdo do seu influenciador para seus canais pagos.

Confie em mim, todo produto de nicho tem um público – é tudo uma questão de ficar na frente deles.