Uma estrutura de 6 pontos para maximizar o ROI de marketing do influenciador

Construir a reputação e a fidelidade da marca é a principal prioridade empresarial dos líderes no actual clima económico, de acordo com o relatório State of Social Media de 2023. Os influenciadores desempenham um papel crescente aqui – esses criadores de tendências digitais ajudam as marcas a estabelecer credibilidade junto ao público-alvo, ao mesmo tempo que ampliam seu alcance.

Falei com Peter Kennedy, fundador e gerente geral de marketing de influência da Tagger by Sprout Social, para discutir como os líderes podem medir e maximizar o retorno sobre o investimento (ROI) de marketing de influenciador em cada estágio da jornada do cliente.

Por que o ROI de marketing do influenciador é importante

Quase metade (47%) dos profissionais de marketing social afirmam que medir a eficácia das campanhas é um dos principais desafios de marketing de influenciadores, de acordo com nossa Pesquisa Pulse do terceiro trimestre de 2023. O ROI é um indicador crítico para avaliar a eficácia, para não mencionar um ponto de partida para solicitações orçamentárias futuras.

Vamos cobrir três razões pelas quais o ROI de marketing do influenciador é importante:

1. O marketing de influência abrange toda a jornada do cliente

Kennedy diz que as pessoas costumam pensar no ROI em relação às vendas, mas o marketing de influenciadores mudou o jogo. Ele explica que o ROI geralmente está confinado às métricas do funil inferior, como downloads ou conversões, mas o marketing do influenciador gera retornos ao longo da jornada do cliente.

“Quando você começa a usar o conteúdo do influenciador em toda a jornada, as vendas definitivamente fazem parte [dos seus resultados]. Mas qual é o ROI da consciência que você está construindo e da consideração?” ele diz.

Em nossa mesa redonda de marketing de influenciadores do LinkedIn, Kennedy enfatizou como o conteúdo do influenciador geralmente estimula um engajamento maior do que o conteúdo de marca. Nossa pesquisa Q3 Pulse também descobriu que 79% dos profissionais de marketing descrevem o conteúdo do influenciador como necessário para as experiências de seus clientes e 81% descrevem o marketing do influenciador como uma parte essencial de sua estratégia de mídia social.

“Estamos obtendo melhor reconhecimento, engajamento, compra, retenção e defesa porque o conteúdo repercute mais nas pessoas”, diz ele.

2. Os influenciadores podem ajudar a equilibrar o marketing de marca e desempenho

O empurra-empurra entre o marketing de marca e o marketing de desempenho é uma experiência comum entre os diretores de marketing. Os líderes muitas vezes veem o marketing de desempenho como uma aposta mais segura porque pode ser medido com clareza e responsabilizado mais pelos resultados do negócio, tornando mais fácil ver como o investimento em marketing de uma empresa se relaciona com a receita. Mas os consumidores de hoje são experientes e reconhecem quando as marcas os vêem apenas como cifrões – por isso equilibrar os esforços da marca e da procura torna-se ainda mais importante.

Kennedy concorda e observa que, historicamente, os profissionais de marketing de desempenho não exploraram o marketing de influenciadores – mas o cenário está mudando:

“Com os testes A/B, eles estão descobrindo que o conteúdo do influenciador converte mais rápido e obtém melhores taxas de cliques do que o conteúdo de marca.”

3. Os profissionais de marketing devem medir o ROI para obter mais adesão

O ROI é a chave para comandar um orçamento de marketing de influenciador maior. Embora a maioria dos profissionais de marketing diga que o marketing de influenciadores é vital para sua estratégia social, apenas 34% têm um orçamento dedicado ao marketing de influenciadores.

Os influenciadores podem ajudar os profissionais de marketing a atingir seus objetivos e obter mais adesão para colaborações futuras. Nossos dados revelam que os profissionais de marketing social avaliam o marketing influenciador como tendo um impacto significativo nos esforços de sua marca, incluindo reconhecimento da marca (89%), aumento da reputação da marca (87%) e fidelidade do cliente (87%).

Como medir o ROI do marketing do influenciador: os 5 W's + H da estratégia do influenciador

Kennedy explica que calcular o ROI de marketing do influenciador é complicado porque não existe uma equação simples.

“Você não pode simplesmente dizer: 'Gastamos X em marketing de influenciadores, obtivemos tantas vendas e nosso ROI é Y.' Há muito mais variáveis ​​que precisam ser incluídas nisso.”

Em vez de procurar uma fórmula para calcular o sucesso, considere vários fatores que impactam o ROI de uma marca. Kennedy organiza a maioria deles nos Cinco W's das estratégias de influenciadores (quem, o quê, quando, onde e por quê) - e aconselha como os líderes precisam de cada um para entender melhor o interesse, comportamento e preferências do público, o que pode informar ainda mais suas seleções de influenciadores e execução de campanha .

Quem: identificação do influenciador

Nossos dados da Pulse Survey mostram que encontrar os influenciadores certos é o principal desafio de marketing dos influenciadores. É aqui que entra em jogo o primeiro dos Cinco W.

O “quem” inclui seu público-alvo, seus dados demográficos, interesses e afinidades. Kennedy ressalta a importância de contratar influenciadores com base na adequação do público e no desempenho histórico. Ele recomenda procurar influenciadores que falam sobre o seu setor e cujo conteúdo tem desempenho superior quando mencionam seu tópico ou produto.

Muitos profissionais de marketing começarão pesquisando um banco de dados para encontrar influenciadores para suas campanhas. Eles pesquisam com base na demografia do público, localização ou tópicos discutidos pelos influenciadores.

“Antes mesmo de pensar no influenciador que preciso contratar, preciso considerar qual é a minha estratégia de canal”, diz ele. “Quero que esses influenciadores sejam autênticos quando falam sobre determinados temas ou produtos.”

Ele diz que você deve entender a categoria do seu produto ou setor para ajudar a determinar os canais mais importantes e quais influenciadores contratar com base em sua presença social. Em seguida, ele recomenda filtrar os dados demográficos e a geolocalização alvo. O desempenho histórico é outra métrica essencial a ser rastreada para garantir que o influenciador corresponda aos seus objetivos.

Outra parte integrante do processo de identificação do influenciador é verificar a afinidade do seu público. Ele aponta um exemplo de empresa de alimentos saudáveis.

“A empresa pode querer trabalhar com um influenciador específico. Mas quando você visualiza seu público, seus seguidores se preocupam com as barras de chocolate. Esse não é o público certo porque não está necessariamente em busca de produtos saudáveis, mesmo que o influenciador esteja presente”, afirma.

“Se o público do influenciador faz sentido, o influenciador faz sentido porque ambos falam sobre esses [tópicos ou interesses]. Dois mais dois podem ser iguais a oito no marketing de influenciador. Portanto, o desempenho histórico e o alinhamento do público dentro da sua categoria são os mais importantes”, afirma.

O processo de identificação do influenciador é uma jornada manual que pode exigir muito tempo e esforço, mas com o Sprout você pode usar o People View para descobrir e organizar perfis que interagem com sua marca.

Essa visualização garante que você possa interagir de forma autêntica com as pessoas que mais se envolvem com sua marca. O People View pode ajudar a promover conexões com influenciadores, gerenciar suas listas VIP e visualizar o histórico de conversas. Esse recurso ajuda a agilizar o processo de identificação do influenciador porque você pode ver os membros mais ativos do seu público.

O onde

O local onde você ativa suas campanhas de influenciador é tão importante quanto o conteúdo. Se a comunidade da sua marca for mais ativa em uma rede do que em outra, isso pode ajudar a restringir com quais influenciadores sua marca deve fazer parceria para capturar participação de voz.

Kennedy explica que quando pergunta às marcas por que estão realizando uma campanha em uma plataforma, isso é amplamente baseado em suposições. Mas muitas vezes eles são mais adequados para outra plataforma devido ao seu setor e público. O envolvimento que procuram está acontecendo em canais totalmente diferentes.

O quê

O “o quê” refere-se aos tipos de conteúdo que irão repercutir em seu público-alvo. Por exemplo, um tutorial de maquiagem de 30 segundos no TikTok pode gerar maior envolvimento para pessoas com menos de 25 anos, mas vídeos mais longos podem repercutir no público mais velho.

O tipo de conteúdo que você escolher dependerá do público da sua marca, mas nossa Pulse Survey mostra brindes (65%), colaborações de produtos (62%) e anúncios liderados por influenciadores (57%) são os mais comuns.

Cada fase da jornada do cliente tem objetivos e KPIs diferentes. Para maximizar o ROI do marketing do influenciador, Kennedy aconselha as marcas a incorporarem o conteúdo do influenciador em todas elas.

Quando a maioria das pessoas pensa em marketing de influenciador, elas pensam no conteúdo da fase de compra, como análises de produtos, tutoriais e experiências de compra ao vivo que apoiam os KPIs de vendas, mas há oportunidades em todas as fases.

Por exemplo, na fase de divulgação, o objetivo é aumentar a visibilidade da marca ou do produto. Os KPIs podem incluir impressões, alcance e visualizações. É quando você pode aproveitar as postagens no perfil de um influenciador e redirecionar o conteúdo do influenciador para mídia paga.

No estágio de retenção, seu objetivo é repetir compras e aumentar KPIs como taxa de retenção e valor da vida do cliente. Você pode aproveitar influenciadores em assinaturas exclusivas ou conteúdo de agradecimento ao cliente. Para fins de defesa de direitos, os influenciadores podem apoiar programas de referência.

O porquê: metas de negócios de marketing do influenciador

O “porquê” refere-se aos seus objetivos de negócios. A força motriz por trás das campanhas de influenciadores costuma ser um de dois motivos: seus concorrentes estão gastando muito nesse espaço e você precisa subir de nível ou há benefícios em seus produtos que você deve destacar. Por exemplo, digamos que você queira entender o cenário atual do conteúdo de influenciadores sobre picapes nos EUA

“Você pode descobrir que as capacidades de reboque são um tema popular. Mas quando você analisa o conteúdo existente do influenciador, outra marca está sendo mais comentada em relação à capacidade de reboque. Embora seu produto possa ter a melhor funcionalidade, na verdade é o que menos se fala sobre você. Mas agora você identificou o espaço em branco em seu setor e pode começar a construir uma estratégia de conteúdo.”

Nossa pesquisa mostra que dois terços dos profissionais de marketing usam engajamentos nas redes sociais, como curtidas, compartilhamentos e comentários, para medir a eficácia de suas campanhas. Os dados de engajamento social e as taxas de conversão (em termos de vendas, inscrições ou downloads) são classificadas como as duas métricas mais importantes para garantir a adesão às campanhas de marketing de influenciadores.

O quando

O momento da campanha pode melhorar ou prejudicar os resultados e a eficácia do marketing do seu influenciador. O tempo pode ser dividido em vários incrementos em termos de ano, dia da semana ou até mesmo a hora do dia que produzirá o maior engajamento.

Kennedy cita o exemplo do conteúdo para uma empresa de ioga. As festas de fim de ano não são o momento ideal para investimentos porque as pessoas priorizam o tempo com a família e amigos ou viajam de férias. Mas depois das férias, você verá um aumento no interesse porque as pessoas muitas vezes se concentram em renovar seus rituais de saúde e bem-estar no ano novo. A primavera também seria uma época ideal.

“Compreender esses períodos de tempo e a sazonalidade do seu setor será importante. Conseguiremos um melhor engajamento durante as épocas do ano em que as pessoas se preocupam com seu setor e seu produto”, afirma ele.

Como: sobrecarga de gerenciamento de influenciadores

Além de identificar as parcerias certas, os líderes devem considerar as despesas gerais de gerenciamento dos influenciadores. Da contratação à colaboração criativa, há muita coisa envolvida no gerenciamento diário de influenciadores. Pode ser uma tarefa cara se as equipes não tiverem um processo transparente para trabalhar com o gerenciamento de influenciadores. Nossa pesquisa reflete que 64% dos mercados gerenciam campanhas de influenciadores trabalhando diretamente com seus agentes ou representantes.

Kennedy aconselha as marcas a considerarem influenciadores locais para minimizar despesas de viagem e acomodação. Ele também enfatizou a consideração do “quando” das despesas gerais de gerenciamento de influenciadores para aproveitar ao máximo seus gastos. “Mesmo se você estiver fazendo uma campanha merecida em que estou entregando um produto ao influenciador, ainda incorreremos em custos de fabricação e envio. Ainda é mídia paga”, diz ele.

Com o Tagger by Sprout Social, você pode integrar o marketing de influenciador à estratégia social da sua marca, aproveitando dados e análises. Com ferramentas como o calendário de publicação do Sprout e os projetos Tagger, os profissionais de marketing podem gerenciar campanhas e conteúdo social, agilizar os fluxos de trabalho dos influenciadores, colaborar com talentos e fornecer remuneração aos influenciadores por meio de um espaço de trabalho dedicado.

Provando o ROI de marketing do influenciador com insights de dados

Ilustrar o ROI do marketing do influenciador é um processo cheio de nuances. Mas, ao considerar os cinco W da estratégia de marketing do influenciador e integrar seu conteúdo ao longo da jornada do comprador, você será capaz de provar que seu investimento em marketing foi bem gasto.

Para saber mais sobre como usar o Tagger para definir o melhor caminho a seguir para a estratégia de marketing de influenciador da sua marca, preencha nosso formulário de consulta.