Influenciar a jornada do cliente é tão importante quanto entendê-la

Durante anos, os profissionais de marketing examinaram e otimizaram cada aspecto da jornada do cliente. Mesmo assim, em 2017, a jornada do cliente continua sendo um dos tópicos mais importantes e incômodos para os profissionais de marketing.

E por um bom motivo. Hoje, as jornadas do cliente são cada vez mais complexas. Os consumidores freqüentemente interagem com a empresa por meio de vários canais físicos e digitais e, quando se trata dos canais digitais, eles geralmente usam vários dispositivos.

Na verdade, de acordo com pesquisas conduzidas pelo Google e pela Ipsos, 90% das pessoas mudam de dispositivo de maneira sequencial para atingir um objetivo. Quando se trata de compras online, o Google e a Ipsos descobriram que “61% dos usuários da Internet e mais de 80% da geração do milênio online começam a comprar em um dispositivo, mas continuam ou terminam em outro”.

Dado o uso quase universal de vários dispositivos, não é nenhuma surpresa que as empresas que oferecem ferramentas de atribuição de análise e marketing, um pilar dos esforços de muitas organizações para coletar dados sobre a jornada do cliente, tenham trabalhado para incorporar tecnologia de rastreamento entre dispositivos em suas ofertas .

Analytics e atribuição

Por exemplo, no ano passado, o Google adicionou o rastreamento entre dispositivos aos seus serviços mais importantes. Todas as contas do Google AdWords criadas depois de 16 de agosto de 2016 incluem conversões em dispositivos diferentes por padrão. Em setembro de 2016, o Google lançou a retargeting em dispositivos diferentes e, em maio deste ano, o Google atualizou o Google Analytics para que todas as propriedades que usam o remarketing com o Google Analytics aproveitem sua funcionalidade em dispositivos diferentes.

Talvez o maior empurrão do Google para trazer o rastreamento entre dispositivos para o mainstream seja o recente lançamento do Google Attribution, uma ferramenta de atribuição de marketing gratuita que não apenas rastreia usuários em dispositivos, mas também aproveita o aprendizado de máquina e os dados que cobrem 70% das transações de cartão de crédito e débito nos Estados Unidos para descobrir o quanto os vários componentes das campanhas de marketing estão contribuindo para as vendas.

É claro que a análise e a atribuição não são o objetivo final para entender as jornadas do cliente. Cada vez mais as empresas estão usando ferramentas de mapeamento da jornada do cliente, das quais existem dezenas, como o Journey Designer da IBM, para dar sentido aos dados que possuem e apresentar a jornada do cliente em um formato visual e amigável.

Como Siddharth Gaikwad, chefe prático de experiência digital na empresa de integração de sistemas NTT DATA, explicou: "Um mapa de jornada é uma representação ilustrada das expectativas, experiências e reflexões de um cliente à medida que se desdobra ao longo do tempo em vários estágios e pontos de contato durante o uso de um produto ou consumindo um serviço. ”

Indo além da compreensão

Mas mesmo que as empresas trabalhem para resolver os desafios de compreender as jornadas que seus clientes percorrem no caminho da compra e a experiência que recebem na compra e após a compra, elas devem reconhecer que ter uma compreensão profunda da jornada do cliente realisticamente não será suficiente . Em vez disso, as empresas descobrirão cada vez mais que precisam moldar a jornada do cliente se quiserem ter sucesso.

Talvez o melhor setor para observar isso seja o varejo, que se tornou brutalmente competitivo à medida que muitas empresas lutam por sua própria sobrevivência.

Em um esforço para exercer influência sobre as jornadas que seus clientes fazem antes e depois de suas compras, os varejistas estão empregando uma variedade de ferramentas de tecnologia e estratégias de negócios.

Por exemplo, os varejistas estão empregando cada vez mais a tecnologia de personalização em um esforço para gerar consciência e influenciar os consumidores durante a consideração de um produto. Na verdade, de acordo com um estudo realizado pela BloomReach, a personalização é uma das armas mais potentes da Amazon, então não é nenhuma surpresa que um número crescente de varejistas esteja aplicando personalização a todos os seus canais digitais, de seus sites e aplicativos móveis a suas campanhas de e-mail .

Mas a personalização não se limita aos canais digitais. Varejistas como a Macy's, por exemplo, usam beacons para rastrear os clientes conforme eles se movem em suas lojas e oferecem recomendações e descontos personalizados.

Um número crescente de varejistas está até recorrendo à tecnologia de reconhecimento facial para rastrear os clientes na loja, para que eles possam intervir no lugar e na hora certos para influenciar os clientes. De acordo com o CSC, cerca de 30% dos varejistas agora usam tecnologia de reconhecimento facial.

No lado comercial, os varejistas estão experimentando maneiras de incentivar os clientes a alterar suas jornadas. Por exemplo, em abril, o Wal-Mart anunciou o Pickup Discount, um programa que incentiva os clientes a fazerem pedidos de itens apenas online e retirá-los na loja.

Como é mais barato para o Wal-Mart entregar um produto em uma loja do que na casa ou local de trabalho do cliente, o mega varejista pode se beneficiar convencendo os clientes a retirar na loja.

Embora o Wal-Mart diga que está repassando a economia aos clientes, fica claro, por meio de experiências como a Pickup Tower da empresa, que ela tem a oportunidade de obter economias ainda maiores ao convencer os clientes a retirar as compras na loja.

A ascensão da otimização da jornada do cliente

Os esforços do Wal-Mart indicam para onde a conversa sobre a jornada do cliente provavelmente irá em seguida: otimização da jornada do cliente.

As empresas precisam entender com precisão as jornadas de seus clientes por meio do uso de tecnologia e exercícios de mapeamento da jornada do cliente, mas também precisam identificar as jornadas do cliente que são ideais para seus negócios.

A partir daí, eles terão a oportunidade de empregar melhor ferramentas, como software de automação de marketing, para moldar ativamente a jornada de seus clientes.