Algumas percepções sobre os públicos de PPC do Bing

E aí!

Na edição de hoje de “Some Insights Into Things & Stuff”, abordaremos alguns insights que aqui na Hanapin encontramos em relação ao público-alvo do Bing no mercado, bem como sua marca “Microsoft Audience Network”. Para referência, a maioria das descobertas de que falarei vêm do meu trabalho em uma conta que opera na vertical de educação.

O que são aqueles?

Para quem não está “por dentro”, permita-me um momento para explicar, em certa medida, quais são os públicos a que me referi acima.

Primeiro, falarei sobre o público-alvo do Bing no mercado. Para pegar carona em meu colega, Mark Ferree, que escreveu anteriormente sobre os públicos-alvo do Bing no mercado, “os públicos-alvo no mercado utilizam inteligência artificial para selecionar listas de público-alvo de usuários que mostraram sinais de intenção de compra em uma das várias categorias disponíveis. Os sinais de intenção de compra usados ​​para gerar as listas de público-alvo incluem pesquisas, cliques, visualizações de página ou outras interações no Bing ou serviços da Microsoft. ”

Agora, para falar com o Microsoft Audience Network (MSAN) do Bing, que, na época em que este artigo foi escrito, estava em uma versão beta fechada. De acordo com a Microsoft, o MSAN é “uma solução de marketing de público desenvolvida pelo Microsoft Graph e inteligência artificial”. Parece muito jargão, certo? Essencialmente, o MSAN é a abordagem do Bing sobre a Rede de Display do Google, embora com muitos pontos de dados diferentes sendo inseridos nele.

Naturalmente, esse movimento da Microsoft para criar sua própria rede de público-alvo, bem como lançar sua própria versão de público-alvo no mercado, faz sentido, já que os profissionais de marketing estão mudando sua atenção para se concentrar no que realmente importa - as pessoas. Ou talvez eles estejam apenas seguindo o que o Google faz, é difícil dizer. Independentemente disso, a Microsoft afirma: “Os profissionais de marketing agora podem atingir públicos-alvo no lugar certo e precisamente no momento certo”. Esta afirmação é verdadeira? Vamos ver o que dizem os dados!

Dados no mercado

Começarei falando sobre o desempenho que vimos de nossos públicos de mercado do Bing, mas prefaciarei tudo dizendo que existem mais de 200 públicos de mercado diferentes. O desempenho que vimos dos públicos que testamos pode muito bem ser muito diferente dos outros públicos.

O público no mercado do Bing, relacionado à educação, teve um desempenho forte, embora limitado, para nós. O que quero dizer com isso? Bem, nosso público-alvo no mercado teve problemas para gerar uma grande quantidade de tráfego. Isso se deve à própria lista de público-alvo no mercado? É devido aos nossos orçamentos? Nossa classificação de anúncios? É difícil dizer exatamente, mas independentemente disso, nosso público no mercado supera amplamente o desempenho do nosso público fora do mercado, pelo menos no vácuo.

Nossas campanhas normalmente têm CTRs na faixa de 1,7-3%, taxas de conversão na estimativa de 2-4% e custo / conversões em torno de US $ 120-140. Ao observar apenas o nosso desempenho de público no mercado, vemos consistentemente CTRs abaixo de 0,5%, mas o mais importante, vemos taxas de conversão em torno de 6,6% e custo / conversões em torno de $ 103. Acrescentarei uma ressalva: nosso cliente opera em muitos mercados diferentes e únicos. Isso se presta a desempenhos muito diferentes para esses públicos, dependendo do mercado específico, o que faz sentido porque as listas de público-alvo no mercado são provavelmente diferentes para cada mercado também, mas estou divagando.

O que esses dados nos dizem? Isso nos diz que o público no mercado tem um desempenho, mais ou menos, como deveria. Vemos taxas de conversão mais altas e custos / conversões mais baixos porque estamos atingindo um público que está, supostamente, pronto para comprar o ensino superior. A CTR mais baixa para no mercado não é um problema, pois provavelmente significa que estamos pagando apenas pelos cliques mais qualificados (consulte os dados de taxa de conversão mais alta).

Dados MSAN

Por último, falarei sobre a versão beta do Microsoft Audience Network. Para reiterar, o MSAN é a versão do Bing em uma rede de exibição e usa segmentação por intenção do usuário, segmentação por perfil de usuário, localização e segmentação por dispositivo para atingir seu cliente ideal. Os públicos-alvo no mercado são uma parte do MSAN, entre uma infinidade de outros pontos de dados, incluindo a segmentação de perfis do LinkedIn (empresa, setor, cargo).

Os anúncios MSAN são canais nativos de alta qualidade, seguros para a marca, em sites como MSN, Microsoft Outlook e Microsoft Edge, com mais por vir.

De qualquer forma, começamos nosso teste usando apenas campanhas MSAN em um de nossos muitos mercados. Lembre-se de que mencionei que operamos em muitos mercados exclusivos. O teste foi muito, muito lento por um tempo. Acho que nos primeiros dois meses, só conseguimos gerar 15 cliques de 75.000 impressões, a um custo de $ 25. Certamente, nada que escrever, mas foi um teste de baixo custo que pensamos que as impressões por si só valiam a pena do ponto de vista da marca.

Depois de dedicar algum tempo para expandir ainda mais nossas campanhas de MSAN para outros mercados e investigar quais problemas podem estar limitando nosso tráfego, se houver, percebemos que os lances (e, subsequentemente, a posição média) foram um fator importante. Depois de aumentar nossos lances de $ 2 para $ 3,5, vimos nosso tráfego aumentar exponencialmente. Deixamos de gerar uma média de 6 cliques / mês para sermos capazes de gerar mais de 250 cliques / dia por meio de campanhas MSAN (expandimos o número de campanhas usando MSAN, mas o ponto permanece).

O MSAN definitivamente tem o potencial de direcionar grandes quantidades de tráfego com um CPC barato, mas quão bem ele gera conversões? Embora eu espere que o tempo prove que estou errado, o MSAN faz um trabalho ruim na geração de conversões. Mais de 300 cliques depois e nenhuma conversão, mas não deixe que isso o desencoraje! Há muitas peças em jogo aqui para tirar uma conclusão como essa tão cedo. Talvez nossa cópia do anúncio seja o motivo pelo qual as pessoas não estão convertendo? Talvez a página de destino não seja tão amigável? Eu o encorajo a testar você mesmo e ver se o MSAN traz alguma pista!

Piada engraçada PPC

Conclusão

O Bing tem uma rede de público muito robusta e saudável com muitos pontos de dados exclusivos que você simplesmente não consegue encontrar em nenhum outro lugar. Isso por si só deve encorajá-lo a testar o MSAN, ou pelo menos alguns dos alvos incluídos no MSAN (como públicos no mercado). Dito isso, lembre-se da afirmação: “Os profissionais de marketing agora podem atingir públicos-alvo no lugar certo e precisamente no momento certo”? Bem, na minha opinião, o Bing faz um bom trabalho ao direcionar o público-alvo no lugar certo, mas talvez não exatamente no momento certo.

Quer gostemos ou não (eu goste), a mudança para o marketing de público está chegando. Ainda existem desafios, como garantir aos clientes que seus anúncios sejam veiculados apenas em canais de marca segura, por exemplo. Além disso, a segmentação confiável e precisa ainda não é algo que possamos considerar garantido. Acredito que tudo isso se tornará mais eficaz e eficiente com o tempo. Talvez, quanto mais rápido todos nós aceitarmos isso [marketing de público], mais rápido ele se tornará o marketing de público de que precisamos, não o marketing de público que merecemos. Alimento para o pensamento, pelo menos.