9 ideias para impulsionar sua estratégia de distribuição de conteúdo interno

Os profissionais de marketing de conteúdo notoriamente nunca têm recursos suficientes.

Muitos de nós trabalhamos em uma equipe de conteúdo de uma pessoa, fazendo o nosso melhor para calçar a estratégia de conteúdo, criação, distribuição, relatórios e (talvez) uma pausa para o almoço na semana de trabalho sempre muito curta.

No entanto, poucos de nós usam um canal de distribuição de baixo custo que pode aumentar exponencialmente o alcance do conteúdo com pouco trabalho adicional.

Esse canal de distribuição? Nossos colegas.

Por que toda equipe de conteúdo precisa de uma estratégia de distribuição interna

A promoção interna expande a distribuição externa. Quando os colegas de trabalho sabem qual conteúdo você publica, por que é importante e como se aplica às suas funções, é mais provável que eles o compartilhem com suas redes, clientes e possíveis clientes.

Esse não é o único benefício. A distribuição e promoção interna também podem ajudá-lo a:

• Atinja os principais indicadores de desempenho de conteúdo (KPIs), como sessões no site e leads qualificados para marketing.
• Comunique o valor e o impacto do seu trabalho.
• Alinhe a mensagem e a estratégia de conteúdo da organização.
• Aumente a distribuição orgânica por meio da defesa dos funcionários.
• Crie hype e impulso nas mídias sociais.
• Promova uma cultura de transparência e colaboração.
• Gere novas ideias de alto impacto para o marketing de conteúdo.

Como Dave Gerhardt escreve:

O marketing é uma das operações mais incompreendidas dentro de uma empresa e, se você não conseguir controlar a narrativa, mostrar no que está trabalhando e articular por que isso é importante, acabará com o status quo hoje: ' Minha empresa não tem ideia do que o marketing deveria fazer.'

Como gerente de marketing de conteúdo da User Interviews, promovo fortemente o trabalho da equipe de conteúdo para o resto da organização. Isso incentiva o envolvimento e a defesa dos funcionários, impulsiona a narrativa de nossa marca em toda a organização e mantém todos informados sobre nosso trabalho.

Táticas de distribuição interna

Eu usei essas táticas, então sei que elas funcionam. Eu vi um aumento no envolvimento dos funcionários nas mídias sociais e um acúmulo de ideias de conteúdo de outras equipes. Também comecei a rastrear uma nova métrica para engajamento no LinkedIn.

1. Boletins internos

Quase 70% dos profissionais de marketing B2B usam boletins informativos por e-mail para distribuir conteúdo para clientes em potencial e clientes. Então, por que não usar a mesma estratégia para distribuir conteúdo para os funcionários da sua marca?

Envio um e-mail mensal para toda a empresa destacando o seguinte:

• Vitórias de conteúdo e marcos do mês anterior
• Cada recurso de conteúdo recém-publicado com resumos e dicas para compartilhamento
• Conteúdo planejado para o próximo mês

Envio mensalmente porque é possível, dada a minha largura de banda, e uso outras táticas para manter os colegas informados durante o mês. Escolha a cadência que funciona melhor para você.

2. Blogs e documentos internos

A documentação interna é uma estratégia clássica porque funciona.

Você pode usar qualquer uma das várias ferramentas para armazenar os documentos. Notion, Confluence e Asana são opções populares, mas uma pasta bem organizada do Google Drive também funciona.

Algumas das informações a incluir nestes documentos acessíveis internamente:

• Insights da empresa, da equipe e do setor
• Anúncios como novas franquias de conteúdo ou postagens virais
• Conteúdo futuro planejado em um calendário de conteúdo compartilhado e de fácil acesso
• Dicas para redação eficaz, engajamento social e outras instruções relacionadas ao conteúdo
• Modelos para documentos relacionados a conteúdo, como planos de projeto e resumos
• Processos para compartilhar tópicos e ideias de conteúdo
• Locais de vídeos, relatórios, infográficos e outros conteúdos de alto impacto

3. Repositórios de conteúdo

Você já foi bombardeado com perguntas como essas?

• “Temos algum artigo sobre X?”
• “Ei, sei que escrevemos sobre Y há algum tempo, mas não consigo encontrar no site.”
• “Deveríamos criar algum conteúdo sobre [assunto sobre o qual você já escreveu]. Por que ainda não cobrimos isso?”

Eles provavelmente reforçam o que você já sabe – a funcionalidade de pesquisa do seu site externo não funciona bem. Ou o conteúdo externo não contém as tags e os filtros que as equipes internas usam, como estágio de funil, segmentos de usuários e métricas de desempenho.

Um repositório de conteúdo interno pode ajudar a resolver esses desafios. Você pode criar repositórios de conteúdo por meio de plataformas CMS, ferramentas de documentação como o Notion ou (menos facilmente) com uma planilha. Ao oferecer um repositório organizado, filtrável e acessível para conteúdo de alto desempenho, você permite que os funcionários localizem, compartilhem e usem o conteúdo sem precisar fazer ping para encontrá-lo.

Antes de criar o repositório, encontre as pessoas com maior probabilidade de usá-lo – geralmente outros membros das equipes de marketing, vendas e sucesso – e pergunte quais campos seriam úteis para eles. Você pode considerar incluir o seguinte:

• Tema
• Data de publicação
• Autor
• Tipo de conteúdo
• Estágio do funil
• Público
• Produto ou recurso relacionado
• Reconhecimento como escolha do editor para peças tópicas ou de alto desempenho
• Resumo
• Puxe cotações ou estatísticas

4. Recurso de notificação de funcionários do LinkedIn

Você sabia sobre esse recurso? Eu não sabia sobre “notificar os funcionários” até trabalhar no aumento do engajamento do LinkedIn na minha empresa atual.

Se você é um administrador da página da sua empresa, pode clicar nos três pontos no canto superior direito de qualquer postagem e clicar no botão “notificar funcionários”, conforme mostrado nesta captura de tela:

Todos os funcionários que identificaram sua empresa como empregador recebem um ping quando a empresa publica uma nova postagem. Quando eles curtem ou compartilham esse conteúdo, seu alcance orgânico cresce.

DICA: Você só pode usar este botão uma vez a cada 24 horas. Se você postar várias vezes ao dia, escolha sabiamente.

5. Pesquisa interna

A pesquisa interna pode ajudá-lo a entender como diferentes equipes usam e descobrem conteúdo (ou não), suas metas e prioridades e como o conteúdo pode ajudá-los a atingir essas metas.

Recentemente, entrevistei pessoas da equipe de receita. Isso resultou em um enorme banco de ideias de conteúdo e me deu a chance de lançar luz sobre recursos e oportunidades até então desconhecidos pela equipe de receita. Entre as perguntas que fiz:

• Quais são os pontos problemáticos comuns do cliente/cliente em potencial com os quais você lida em seu estágio do processo de vendas?
• Quais são as perguntas comuns que você recebe dos clientes/clientes em potencial? Como você responde a eles?
• Quais são os desafios e objeções comuns para fazer com que clientes/clientes em potencial avancem?
• Como você usa o conteúdo no seu dia a dia?
• Você pode citar alguns conteúdos aos quais você faz referência regularmente ou que se destacaram? Por que eles te interessam?
• Como você usou o conteúdo em outros empregadores? Quando foi mais útil?
• Acompanhe-me seu processo de compartilhamento de conteúdo com os clientes, começando no momento em que você identifica uma oportunidade de compartilhar.
• Descreva um momento em que você pesquisou por conteúdo, mas não conseguiu encontrá-lo.
• Onde você descobre novos conteúdos que publicamos?
• Se você tivesse uma varinha mágica, o que desejaria para facilitar seu trabalho?

6. Atualizações e canais do Slack

Em um mundo remoto, o Slack funciona como um “escritório” digital para muitas empresas, tornando-o um ótimo lugar para chamar a atenção das pessoas para anúncios do tipo quadro de avisos.

Recomendo a criação de três canais diferentes para distribuição interna:

• #New-content ou #blog-updates – Notifique a equipe sempre que um novo conteúdo for publicado. Você pode automatizar isso com a integração do aplicativo RSS Slack.
• #Hype ou #social – Notifique a equipe sobre novas postagens de mídia social. Adicione contexto sobre o que o funcionário tem a ganhar para que ele tenha mais chances de gostar, compartilhar e interagir com cada postagem.
• #Enablement – ​​Compartilhe conteúdo de capacitação como white papers, infográficos, guias de mensagens e outros recursos específicos da função. Chame equipes diferentes especificamente e adapte a mensagem às prioridades de cada equipe.

7. Reuniões de mostrar e contar

Encher sua equipe com e-mails e atualizações do Slack pode ser um pouco cansativo. Organizar reuniões de mostrar e contar em toda a empresa pode ajudá-lo a transmitir o valor, a estratégia e o impacto do trabalho de marketing de conteúdo em um formato mais envolvente.

Ver e ouvir sua empolgação enquanto você fala sobre o trabalho pode fazer uma enorme diferença no envolvimento dos funcionários, especialmente em empresas remotas. Essas reuniões também dão aos colegas a chance de fazer perguntas e fornecer feedback.

Reserve essas reuniões para grandes anúncios ou sessões interativas, como:

• Iniciativas de conteúdo de levantamento pesado
• Concursos internos de engajamento de funcionários
• Atividades de brainstorming de tópicos

8. Reconhecimento e incentivos

Quando os colegas de equipe compartilharem e se envolverem com o conteúdo, não o deixe passar despercebido. Usamos o Bonusly, uma plataforma de recompensas de funcionários, para nossos defensores de funcionários mais ativos.

Na ausência de incentivos monetários, um simples agradecimento público pode ser suficiente. Se você tiver quaisquer dados relacionados ao impacto da defesa dos funcionários, como um aumento nas taxas de engajamento do LinkedIn ou dados do Google Analytics, compartilhe-os para que as pessoas saibam o impacto tangível que eles têm.

9. Citações e artigos de convidados

Por fim, envolva seus colegas de trabalho no processo de criação de conteúdo. Incentive-os a escrever um artigo de blog, falar no podcast, participar de webinars ou se envolver de outra maneira.

Quando criam o conteúdo, é mais provável que o promovam em suas redes. Isso ajuda a construir suas marcas pessoais e, ao mesmo tempo, eleva a marca da sua empresa.

Se os colegas não tiverem tempo para se envolver nisso, incorpore suas contribuições obtendo breves citações para usar em seu conteúdo.

Decida essas três coisas primeiro

Antes de começar sua estratégia de conteúdo interno, determine estes três elementos:

• Cadência: a frequência ideal para essas táticas depende da cultura da sua marca e das preferências dos funcionários. Alguns podem gostar de dicas, atualizações e anúncios semanais da equipe de conteúdo, enquanto outros podem achar essa frequência impressionante. Explore e encontre o ponto ideal para sua organização.
• Público: em toda a sua organização, existem várias personas internas – vendas, serviço, produto, liderança. Suas necessidades, preferências e casos de uso podem ser diferentes. Adapte sua distribuição para atender aos interesses de cada equipe.
• Feedback: Algumas semanas ou meses após o lançamento do programa de distribuição interna, faça uma pesquisa com os funcionários. Tem sido útil para eles? O que melhoraria sua utilidade? Incorpore o feedback deles ao atualizar sua estratégia interna.

Revise esses três elementos sempre que estiver recebendo um feedback construtivo ou percebendo um declínio no envolvimento dos funcionários com o conteúdo.

Amplie seu conteúdo dentro da sua marca

Muitas vezes, os profissionais de marketing se concentram na publicação e promoção de conteúdo sem considerar sua utilidade para o restante de seus colegas. Mas quando você distribui e promove conteúdo de forma eficaz para suas equipes internas, você:

• Mantenha-os informados sobre notícias relevantes do setor e melhores práticas.
• Apresente a experiência no assunto da sua marca e construa a credibilidade dos funcionários.
• Impulsione uma narrativa de marca consistente entre as equipes, criando alinhamento estratégico.
• Demonstre o crescimento e o impulso da presença online da sua marca.

Como profissional de marketing de conteúdo, lembre-se de seu outro público – seus colegas de trabalho – e garanta que sua distribuição de conteúdo os alcance também.

Todas as ferramentas mencionadas neste artigo são identificadas pelo autor. Se você gostaria de sugerir uma ferramenta, por favor, adicione-a nos comentários.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute