SEO internacional: como evitar armadilhas comuns de tradução e localização

Antes de começar no marketing digital, minha carreira envolvia bastante trabalho de tradução para idiomas estrangeiros.

Desde que deixei esse caminho e comecei a trabalhar em sites, trabalhei em muitos sites para empresas internacionais em minha carreira de SEO. Algumas foram menores, operando apenas nos Estados Unidos e no Canadá, enquanto outras eram empresas globais.

Essa experiência combinada me permitiu ver áreas comuns de preocupação a serem evitadas no SEO internacional, divididas em duas categorias principais:

• Tradução.
• Localização.

gafe de tradução

Um dos momentos mais embaraçosos da minha carreira aconteceu quando confundi a frase “à sua saúde” com “estação de trem” em outro idioma durante um brinde a um grupo internacional.

Eu estava nervoso, e as palavras da outra língua para as duas expressões soavam bastante parecidas. Enquanto todos riram muito às minhas custas, isso quebrou o gelo entre os dois grupos e ajudou a tornar a viagem um sucesso.

No entanto, esse tipo de falha de comunicação na tradução não é engraçado e não ajuda uma empresa a ter sucesso internacional. Erros na redação, gramática e expressões idiomáticas podem prejudicar a chance de um site classificar bem e matar as conversões.

Um erro que às vezes vejo envolve traduções de pessoas que não são equivalentes nativos no idioma de destino. Sou bastante proficiente em dois idiomas além do inglês, mas conheço minhas limitações e não publicaria texto traduzido para um site em nenhum deles.

Uma coisa é revelar suas intenções se estiver fazendo um pedido em um restaurante, falando sobre um jogo de hóquei ou perguntando onde ficam os banheiros. É bem diferente escrever uma cópia de marketing para um widget que você deseja vender na Europa.

Recomendação: Contrate tradutores nativos ou quase nativos para traduzir sua cópia

A maior objeção que ouço quando recomendo contratar pessoas para traduzir conteúdo é o custo. Sim, há um custo envolvido, mas se você pretende fazer negócios globalmente, isso faz parte do preço de fazer negócios que precisa ser levado em consideração.

Alguns sites tentam contornar o custo usando tradução automática. Uma implementação comum que vejo disso é usar a API do Google Tradutor por meio de um plug-in do WordPress ou adicionando algum JavaScript simples ao site.

A tradução automática percorreu um longo caminho, mas ainda não é boa o suficiente para traduzir a cópia do site. O Google não recomenda o uso de cópia traduzida por máquina sem revisão humana em suas “políticas de spam para pesquisa na web do Google”.

Mesmo quando as traduções automáticas são boas, elas podem ser afetadas por muitas coisas, como diferenças dialéticas e idiomáticas. Quando você considera os numerosos dialetos em espanhol sozinho, pode fazer sua cabeça girar.

Embora seja verdade que alguém em um país de língua espanhola provavelmente entenderá o que alguém em outro país de língua espanhola escreve, isso não significa que soará natural para eles. Pode ser um desafio construir confiança se houver mal-entendidos.

Há mais uma desvantagem em usar uma API para traduzir automaticamente um site: dependendo de como a tradução é implementada, o conteúdo traduzido pode ser invisível para os mecanismos de busca.

Isso poderia fazer com que o site perdesse muito tráfego de pesquisa que poderia ter obtido se tivesse seu conteúdo organizado de acordo com o idioma e as linhas regionais.

Recomendação: mesmo se você usar tradução automática, peça a um falante nativo ou quase nativo para revisar a cópia

E por “nativo ou quase nativo”, é essencial considerar a localização de uma pessoa além de sua habilidade linguística.

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Localização equivocada

Outro desafio que vejo frequentemente é o tráfego "vazando" de um país para outro. Aqui está um exemplo baseado no que eu vi na vida real:

• Uma pessoa que fala inglês no Canadá procura por algo.
• O site destinado a pessoas nos EUA supera o site criado para pessoas no Canadá.
• A pessoa acaba no site dos EUA, onde provavelmente não terá a melhor experiência.
• Eles saltam e procuram uma alternativa melhor.

Localização significa mais do que apenas idioma, também envolve medidas (imperial versus métrica), moeda e muito mais.

Para uma marca com a qual trabalhei, quase todos os cliques em pesquisas feitas no Canadá acabaram indo para o site destinado ao público americano. As taxas de rejeição foram astronômicas, enquanto as taxas de engajamento foram mínimas. Claramente, esta foi uma experiência ruim para nossos amigos no Canadá.

Por que isso acontece? Em muitos casos, é porque a versão americana do site foi lançada primeiro. Como o site no Canadá pode ser, mais ou menos, uma duplicata, o primeiro site publicado frequentemente vencerá nas SERPs.

Até recentemente, o Google Search Console tinha um recurso que permitia aos proprietários de sites especificar qual país era apropriado para um site. Infelizmente, esse recurso foi preterido em agosto.

O uso de TLDs ou subdomínios em nível de país é bom, mas apenas esses são sinais insuficientes para os mecanismos de pesquisa. No meu exemplo acima, havia um excelente .CA disponível em inglês canadense e francês canadense que não recebia tantos cliques quanto o site destinado aos EUA.

Recomendação: Implemente o hreflang para seu ecossistema digital multilíngue e multirregional

Hreflang é um conjunto de meta tags ou um mapa do site XML que especifica a qual idioma e país (região) um site ou página da web se destina.

Quando feito corretamente, pode ser uma ferramenta poderosa para ajudar os mecanismos de pesquisa a enviar as pessoas para a versão mais apropriada do seu site. Esta é a recomendação do Google para ajudá-los a entender melhor como você pretende que as coisas funcionem.

Se seus sites são pequenos ou pequenos em número, as meta tags podem ser uma boa opção.

Se o seu ecossistema digital oferece suporte a várias opções de idioma e região, um mapa do site XML hreflang é uma opção melhor porque pode ser mais fácil de gerenciar e descarregar as linhas extras de código em um arquivo separado.

Resumindo: os mecanismos de pesquisa nem sempre determinam o idioma pretendido e os desejos da região. Cabe a você informá-los, e as tags hreflang e os sitemaps são a melhor maneira de fazer isso.