Entrevista com Chris Olshan, CEO global do The Luxury Marketing Council

Chris Olshan entrou no The Luxury Marketing Council em 2008, em meio a uma recessão devastadora. Mesmo assim, ele foi capaz de fazer a empresa crescer E sua carreira.

Agora o CEO, Olshan compartilha como os líderes podem inspirar seus funcionários, dicas importantes para superar os desafios de marketing, como priorizar projetos enquanto mantém os consumidores na vanguarda e muito mais.

"Você tem que investir - é de baixo para cima, não de cima para baixo. Você precisa ouvir seu pessoal e saber o que está acontecendo em cada aspecto de seu negócio."

DesignRush: Como surgiu o Conselho de Marketing de Luxo?

Chris Olshan: Nosso fundador iniciou a empresa em 1994. Na época, ele administrava o marketing e o negócio de catálogos da Bergdorf Goodman. Bert Tanksey estava deixando a Bergdorf Goodman para comandar a Neiman Marcus em Dallas e Greg não queria deixar a cidade de Nova York. Ele viu isso como um alerta do universo para iniciar seu próprio negócio.

Naquela época, o marketing de luxo era muito diferente. O luxo estava em alta na década de 1990. As marcas tinham ótimos produtos e ótimos serviços, mas viam o marketing como gastar muito dinheiro em publicidade que diria às pessoas o que comprar e o que vestir. Além disso, toda a comunicação era feita em silos verticais. Hotéis conversavam com hotéis, joalheiros conversavam com joalheiros e assim por diante, mas ninguém falava entre si nos segmentos da indústria de luxo

Nosso fundador percebeu que todas essas marcas de luxo estavam tentando comercializar e ganhar uma fatia maior da carteira dos mesmos melhores clientes. Então, ele criou o The Luxury Marketing Council com a ideia de inverter o modelo horizontalmente para ajudar empresas de diferentes segmentos a aprenderem umas com as outras e encontrar maneiras criativas de compartilhar seus melhores clientes e, assim, aumentar sua base de clientes.

DR: Conte-nos sobre sua função no Conselho de Marketing de Luxo.

CO: Eu sou o CEO global - quando comecei na empresa em 2008, dirigi o desenvolvimento de negócios para o capítulo de Nova York e, à medida que nossa organização cresceu, minha função também cresceu.

Eu brinco que escolhi o melhor e o pior momento para entrar porque comecei bem quando a recessão estava acontecendo.

Todo mundo estava lutando, as marcas de luxo passaram de um crescimento de dois dígitos ano após ano para, na melhor das hipóteses, empatar e, para muitas marcas, mostraram prejuízo pela primeira vez em décadas. Toda a indústria de luxo virou de cabeça para baixo quase da noite para o dia.

Mas o bom é que o mercado estava pior e, quando você está no fundo do poço, não há para onde ir, a não ser para cima. Pude ajudar as empresas a encontrar maneiras criativas de crescer e gerar receita enquanto repensavam sua abordagem de marketing e voltavam o foco para seus principais consumidores. As marcas tiveram que olhar atentamente no espelho e fazer perguntas como: como mostramos por que os produtos de luxo valem o que valem? E o que estamos fazendo para inspirar nossos clientes a gastar?

DR: Deve ter sido um desafio difícil de superar.

CO: Foi. Outro desafio interessante que ocorreu na mesma época foi o lançamento do iPhone. Esta foi a primeira vez que a tecnologia móvel chegou ao mercado de forma significativa. Portanto, agora, as marcas de luxo estão tentando atrair um consumidor de luxo mais cauteloso enquanto navegam em um influxo de tecnologia que ninguém realmente sabe como trabalhar ou como isso impactará o mercado.

Mas nós, como muitos de nossos membros de marcas de luxo, tivemos sucesso. Nosso fundador é um verdadeiro visionário - mas, como a maioria dos visionários, odeia admitir, e eu sou o profissional de marketing rápido, mais jovem e experiente com mais experiência digital. Ele tem a história, a herança e a experiência de uma longa e bem-sucedida carreira corporativa no setor e eu tenho uma mentalidade empreendedora e foco no que está por vir, o que torna uma parceria muito dinâmica.

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DR: Essa parece a parceria perfeita! Deve ser difícil encontrar um equilíbrio entre exclusividade e presença digital.

CO: Nós nos cumprimentamos muito bem. Foi preciso muita paciência de ambas as partes, mas nunca estivemos mais fortes ou mais sincronizados.

Em termos de equilíbrio, navegar na era digital, em geral, é certamente um desafio. A indústria do luxo pode ficar um pouco atrás quando se trata de presença digital, o que é compreensível - as empresas estão tentando levar experiências realmente luxuosas e íntimas online, o que pode ser muito difícil.

Para nós, diferentes formas de comunicação funcionam bem para diferentes níveis de funcionários e executivos. Embora existam pessoas ou equipes que administram o lado digital de uma empresa, os executivos seniores nem sempre estão envolvidos. Um CEO está menos preocupado em fazer login em um site e mais preocupado em administrar a empresa, por exemplo. Portanto, a comunicação offline funciona muito bem com executivos seniores, enquanto a online funciona muito bem para uma equipe que precisa estar ativamente envolvida, mas pode não ter a flexibilidade para deixar o trabalho e participar de eventos.

DR: Você enfrentou algum outro desafio inesperado durante o crescimento da empresa?

CO: Sim, vários.

A certa altura, logo após a recessão, queríamos atualizar nosso site e estávamos trabalhando com um desenvolvedor que falou muito bem, mas acabou tentando nos vender em um site em Flash - que não funciona bem com o Google - e isso demorou nosso lançamento digital por alguns anos.

Outro desafio foi que muitos relacionamentos importantes que o fundador construiu durante seu tempo no mundo corporativo, bem como durante os primeiros 10 a 12 anos do The Luxury Marketing Council, mudaram após a recessão. A economia caiu, muitas empresas estavam reduzindo o tamanho e muitos executivos foram pessoalmente afetados financeiramente. Pessoas que conheceram nossa empresa, nos apoiaram e estiveram envolvidas desde o primeiro dia, estavam procurando emprego ou se aposentando.

Em seguida, houve o boom da mídia social. O que é uma discussão totalmente diferente, porque mudou a forma como as pessoas estavam se comunicando e nos fez perguntar o quão vanguardistas deveríamos ser? Como podemos permanecer modernos sem perder o que nos torna especiais?

No final das contas, decidimos que era melhor manter um padrão "somente para convidados" do que nos preocupar em sempre seguir as últimas tendências. Como a maioria das marcas de luxo, não somos para todos e não precisamos nos promover como se fôssemos.

DR: Então, em que presença digital você pousou? Como você se comunica com seus membros enquanto faz sua marca crescer?

CO: Usamos e-mail e nosso site global para nos comunicar. O fundador e eu temos perfis no LinkedIn, mas é isso.

É quase impossível manter a exclusividade quando você está em diferentes plataformas de rede - basta uma ou duas pessoas para ser acidentalmente adicionada a um grupo do LinkedIn ou do Facebook, por exemplo, para que isso saia do controle. Além disso, você não tem o controle de que precisa para gerenciar sua presença quando trabalha com terceiros. O Linkedin não se importa se alguém ganha acesso a um grupo privado, mesmo que o façamos. O Facebook tem tudo a ver com quantos curtidas você pode gerar. Com o Twitter, quanto mais seguidores, melhor. Não é assim que queremos operar.

Portanto, e-mail e nosso site são as duas únicas plataformas que usamos, porque podemos controlar 100% do que é enviado e quem o verá.

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DR: O que te inspira pessoal e profissionalmente?

CO: Há muita coisa que me inspira. Pessoalmente, meu filho, minha esposa, minha família e meu desejo sem fim de crescimento pessoal e empresarial.

No que diz respeito ao The Luxury Marketing Council, sinto-me inspirado pelo sucesso dos nossos membros. Ajudar nossos membros a expandir seus negócios e criar novas formas de trabalhar com outras empresas, é isso que significa para mim. Adoro encontrar as sinergias dentro de nossa comunidade que levam a parcerias e colaborações únicas e lucrativas. Cada dia é algo diferente - hotelaria, jatos particulares, joalheria, moda, vinhos finos e destilados, automotivo, etc. Negócios desses diferentes segmentos trabalham juntos e nós ajudamos a facilitar isso.

DR: Você executou alguma campanha de marketing específica com a qual outras empresas podem aprender?

CO: Somos uma organização de marketing, portanto, fazemos campanhas diariamente - promovendo novos membros, criando parcerias especiais, marketing por e-mail para eventos e assim por diante. O que aprendemos é que as campanhas de maior sucesso são as pessoais.

Qualquer um pode se inscrever em uma e-blast e criar uma carta com algum sucesso. Qualquer pessoa pode fazer uma ligação não solicitada e obter uma resposta em 100. Mas são as campanhas pessoais - aquelas que investem no público e permitem que o público invista em você - que têm sucesso.

Como marca, não apenas enviamos e-mails e criamos campanhas com o objetivo de fazer isso. Nossos membros e executivos globais que estão ocupados e tentamos nos concentrar no que eles querem e precisam.

DR: Que conselho você daria a alguém que está liderando uma empresa?

CO: Você tem que investir - é de baixo para cima, não de cima para baixo. Você precisa ouvir o seu pessoal e saber o que está acontecendo em cada aspecto do seu negócio. O fundador tem um ditado que eu não entendia muito bem quando comecei, mas agora se tornou meu mantra: Chefe, cozinheiro e lavador de garrafas.

Serei o cara imprimindo crachás para um evento, conversando com o local para organizar o bufê, moderando o painel de discussão e servindo bebidas se necessário. Em última análise, você deve estar envolvido e se preocupar com cada detalhe do seu negócio. São as pequenas coisas que se somam ao todo. Você não pode sentar-se na torre de marfim e presumir que os problemas ou deficiências em diferentes departamentos irão se resolver. Você precisa se envolver.

Meu conselho para qualquer executivo é olhar para a empresa para a qual trabalham e dizer: o que eu faria se fosse o dono dessa empresa? Então, pegue sua resposta e faça. Isso é algo que aprendi observando os executivos c-suite de nossas 1000 empresas membros em todo o mundo. Eles POSSUEM seus negócios.

DR: Algum pensamento final ou palavras de sabedoria?

CO: Acho que um grande problema / desafio para as marcas de luxo hoje é o que fazer com a geração do milênio. As pessoas estão constantemente ouvindo que os millennials são tão diferentes, eles estão matando isso e aquilo nos negócios - mas eles não estão matando nada.

A mídia, em particular, está olhando para uma geração tão grande, de 17 a 37 anos, que não está totalmente desenvolvida e tentando classificá-la em um grupo.

Para começar, quem tem 17 anos é muito diferente de quem tem 37 na maneira de pensar, agir e consumir. Você simplesmente não pode classificar essas pessoas como iguais ou colocá-las em um grupo - a maioria dos millennials - com exceção dos mais velhos - não descobriram o que querem, para onde estão indo na vida ou o que desejam fora de uma marca.

Além disso, olhe para a história de outras gerações. Muitos boomers eram filhos das flores nos anos 60 e agora são executivos. À medida que cresceram e amadureceram, tornaram-se independentes e são pessoas muito diferentes de quem eram naquela época.

Quando uma marca está olhando para a próxima geração de clientes de luxo, não presuma que eles são todos iguais ou que a mídia está lhe dando um feedback honesto sobre um grupo tão grande e diversificado de pessoas. Há um grande medo de que a geração do milênio mude a indústria e, embora eu ache que eles terão novas formas de fazer compras, não acho que as coisas vão mudar tão drasticamente. Tudo vai se equilibrar como em todas as gerações anteriores.

Por último, pare de chamá-los de millennials. Esse termo foi criado por um baby boomer.

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