Desativar o rastreamento IDFA do iOS 14, como isso mudará o marketing móvel?

A descontinuação do IDFA está se tornando uma realidade. A partir do iOS 14, os modelos de atribuição precisarão mudar à medida que as restrições ao compartilhamento de dados de terceiros aumentam. Com tanta conversa sobre o IDFA e a política de privacidade da Apple, eu queria tornar mais fácil para você (para ASOer, UA ou profissional de marketing móvel) entender essa mudança e qual parece ser o consenso do setor.

O que é IDFA?

O que é IDFA? O nome completo do IDFA é Identifier for Advertising, que é usado principalmente para rastreamento de anúncios com identificação de ID do usuário. O IDFA pode ser ativado ou desativado e é a única permissão oficial que a Apple concede aos anunciantes para acessar as informações do usuário. O IDFA está desativado por padrão no iOS 14, mas você pode ativá-lo. 99% dos usuários do iPhone optam por não compartilhar o IDFA, o que é um grande obstáculo para as plataformas de mídia digital fornecerem anúncios precisos e desfocar o perfil do usuário. Para os usuários, você receberá muito menos anúncios personalizados ou relevantes em seu dispositivo digital.

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Por que o IDFA é importante para os profissionais de marketing?

Todo iPhone possui um IDFA, que é um ID único para cada dispositivo, e pode ser entendido como “um ID de celular”. O iPhone é altamente seguro e o IDFA é um identificador exclusivo relacionado ao dispositivo, que pode ser usado para conectar anúncios entre diferentes aplicativos. Por exemplo, depois de pesquisar um determinado produto em seu telefone, ao navegar na web com seu navegador, os anúncios nessa página da web mostrarão os anúncios correspondentes a esse produto. É claro que você pode redefinir ou desativar seu IDFA, para que outras pessoas não possam mais rastrear seu comportamento.

Declare a suspensão de uso do IDFA

Quando a Apple anunciou que exigiria que todos os desenvolvedores de aplicativos obtivessem o consentimento dos usuários antes que pudessem compartilhar seus IDFAs com terceiros.

Em 23 de junho de 2020, a Apple anunciou na Conferência Mundial de Desenvolvedores de 2020 que a política de privacidade do iOS14 (originalmente planejada para ser lançada em setembro de 2020 e posteriormente anunciada para ser adiada para o início de 2021 para ajustar a política de privacidade) restringirá o acesso ao IDFA de estar ativado por padrão para estar desativado por padrão, e os desenvolvedores devem solicitar aos usuários por meio de prompts para acessar o IDFA, o que até certo ponto afeta a precisão da medição da eficácia da publicidade e a identificação do dispositivo na plataforma iOS.

Esse movimento da Apple causou grande preocupação no setor de publicidade, que depende do IDFA e do big data. De acordo com a análise do setor, a maioria dos usuários preferiria desativar o IDFA, mas o ID do dispositivo é uma base importante para o posicionamento do anúncio na Internet, especialmente para o posicionamento do anúncio para celular. Por meio do IDFA, os anunciantes podem fornecer anúncios direcionados melhor e avaliar a eficácia dos anúncios.

O que mudou em relação ao padrão desativado do IDFA?

O IDFA é muito importante para a indústria publicitária, é um componente muito importante para a exibição de efeitos publicitários e a descrição precisa dos perfis dos usuários. Uma vez que o IDFA seja fechado, a atribuição de efeito, recomendação, ativação e identificação da identidade do usuário, da qual depende a publicidade na Internet, será difícil de alcançar, e centenas de milhões de empresas de publicidade na Internet em todo o mundo serão afetadas.

Embora muitos usuários de telefones celulares da Apple que se ressentem do push de anúncios apoiam o movimento da Apple, o fato é que, por um lado, com base na política de publicidade da Apple, o IDFA ligado ou desligado não afeta o número de pushs de anúncios. Alguns especialistas do setor até disseram que fechar o IDFA não diminuirá os anúncios, mas apenas os tornará mais inundados, porque os anúncios não podem ser colocados com relativa precisão, mas os anúncios não podem ser deixados de fora, portanto, eles só podem ser "cobertura abrangente" e "colocação de alta frequência".

Existem vários aspectos que seriam afetados, seria mais difícil redirecionar usuários e acesso a públicos de alta qualidade. A capacidade de medir o valor que seus gastos com anúncios podem gerar e a capacidade de testar criativos no nível do anúncio em redes como o Facebook também serão afetadas.

SKAdNetwork como substituto

Simplificando, esse novo serviço, SKAdNetwork, permite que os anunciantes acompanhem quais de suas campanhas acabam levando novos usuários a instalar seu aplicativo ou concluir uma compra; mas não divulga muitas informações sobre qual anúncio específico o usuário visualizou ou clicou. O objetivo é que as empresas saibam o suficiente sobre a eficácia de seus anúncios para continuar investindo neles, mas sem dar acesso a informações detalhadas sobre seus usuários.

A SKAdNetwork ainda tem muitos problemas que os profissionais de marketing precisam resolver, e a ASO World está se preparando para esse novo pedido de curta duração e adotará a decisão da Apple enquanto preenche essas lacunas por meio da inovação. Usaremos uma solução híbrida. Esperamos que alguns desenvolvedores continuem a usar o IDFA de alguma forma, pelo menos no curto prazo. Outros adotarão o SKAdNetwork e tentarão entender melhor o desempenho dos dados agregados por meio de modelagem analítica e econométrica. Esperamos que os anunciantes usem métodos alternativos de rastreamento no nível do usuário para enriquecer seus dados e realizar melhor a medição de anúncios.

Que ação devemos tomar para a descontinuação do IDFA?

A análise aprofundada da indústria de publicidade na Internet e a aplicação precisa das informações de dados ajudam os usuários a acessar mais facilmente o conteúdo e os serviços nos quais estão mais interessados, com menos tempo e menor custo, por um lado; por outro lado, reduz os custos operacionais dos anunciantes na transformação e promoção do modelo de negócios, tornando mais eficiente e conveniente atingir com precisão os consumidores-alvo, impulsionando efetivamente o consumo, estimulando a vitalidade das pequenas e médias empresas e promovendo e desenvolvimento econômico saudável.

A mudança na maneira como você toma decisões com base em dados agregados

Parece que a Apple ouviu as muitas vozes no ecossistema: desenvolvedores, profissionais de marketing, líderes de aquisição de usuários, MMPs e redes de anúncios que gritaram em uníssono: “Não estamos prontos!” Portanto, a Apple anunciou que atrasará a aplicação das diretrizes de privacidade com o iOS 14 até o “início do próximo ano”, seja lá o que isso significa. Pode ser no dia 1º de janeiro. Pode ser março, abril. Ninguém sabe. Mas o que sabemos é que a Apple concedeu um período de carência de mais alguns meses antes que os dados de nível de usuário para fins de UA e medição de desempenho de anúncios sejam banidos.

O retargeting foi e continua sendo uma importante via de crescimento para muitos aplicativos e jogos. A capacidade de anunciar para usuários inativos impulsionou taxas de crescimento de dois dígitos para muitas marcas.

Avalie se a promoção cruzada é um bom canal para você. Se você trabalha em uma empresa que tem um portfólio de aplicativos ou jogos, a criação de um sistema e processo de promoção cruzada forte pode gerar um enorme crescimento e, usando o IDFV, você ainda pode redirecionar usuários inativos em um aplicativo quando eles usam o outro.

Públicos de alta qualidade serão substituídos por públicos amplos e muito menos direcionados em redes como o Facebook. Como o Facebook já anunciou, eles não permitirão o compartilhamento de públicos que os anunciantes usaram até agora com a conta de anúncios específica do iOS 14. Isso significa que, com o iOS 14, você só pode criar Públicos Semelhantes (LAL) usando campanhas existentes para iOS 14. Essas campanhas só podem ser baseadas em interesse, dados demográficos e no valor da conversão.

O conversionValue é um valor de 64 bits que você pode relatar ao Facebook após a ocorrência de uma instalação, via SKAdNetowrk, para informar para quais usuários você deseja otimizar. Dito isso, o Facebook anunciou que só aceitará os valores de conversão relatados nas primeiras 24 horas, portanto, comparar a quantidade de dados que você relatou ao Facebook até agora (um fluxo de eventos e compras no aplicativo) com apenas um evento muito inicial é claro ter uma capacidade muito menor de construir audiências de alta qualidade. O Facebook chegou a relatar que, como resultado, espera uma queda de 50% nas receitas para o Facebook Audience Network.

Então, para o dia seguinte, você precisa se preparar para uma realidade em que o público que é exposto aos seus anúncios é muito mais amplo. A medição de desempenho também entrará em uma era de muito menos precisão. Uma abordagem é otimizar o fluxo de consentimento opt-in para aumentar a porcentagem de usuários que fornecem consentimento. Algumas vozes no mercado estão chamando para extrapolar esses dados em nível de usuário para dizer algo inteligente sobre toda a população de usuários. Por exemplo, se você conseguir que 10% dos usuários aceitem e deem o consentimento, poderá calcular o ROAS em um anúncio específico supondo que esses usuários representem toda a população e dimensionem as receitas que geram para estimar quanta receita foi gerada por usuários que converteram a partir desse anúncio.

Essa abordagem está faltando, no entanto, pois é lógico supor que os 10% de usuários de consentimento opt-in não representam os outros 90% e têm características significativamente diferentes, incluindo seu perfil de monetização.

Outras vozes estão pedindo o uso de modelos probabilísticos que usam suposições para estimar a probabilidade de que cada usuário tenha vindo de um anúncio específico. Sem o IDFA, porém, essa estimativa será grosseiramente imprecisa a ponto de provavelmente ser inutilizável.

Gerenciar o crescimento da melhor maneira possível na fase de transição

O uso legal e compatível de dados é a chave. A ampla aplicação da tecnologia de big data e o desenvolvimento da indústria da Internet não podem ser separados do uso legal dos dados. É a lógica básica de operação da publicidade na Internet colocar em jogo o valor dos elementos de dados em conformidade com as leis e regulamentos relevantes para realizar a correspondência das necessidades dos anunciantes, necessidades dos usuários e recursos de publicidade na mídia, e é a demanda básica do Indústria de publicidade na Internet para que os dados interajam entre os participantes ecológicos de várias indústrias.

Devemos reconhecer e compreender a atitude da Apple de proteger a segurança dos dados do usuário e a privacidade pessoal de forma responsável. No entanto, em termos de toda a ecologia da indústria, deve ser considerado de forma mais abrangente. A proteção da privacidade dos dados do usuário e o uso racional de big data não são contraditórios, e o IDFA não é algo que pode ser simplesmente encerrado.