iOS 14 não é o seu maior desafio de medição ... mas pode apenas tê-lo exposto

O lançamento do novo iOS 14 criou uma agitação infernal no mundo da publicidade.

No Dia Internacional de Privacidade de Dados de Bruxelas na semana passada, uma declaração do CEO da Apple, Tim Cook, captou a situação perfeitamente: “A tecnologia não precisa de uma vasta coleção de dados pessoais reunidos em dezenas de sites e aplicativos para ter sucesso. A publicidade existiu e prosperou por décadas sem ela, e estamos aqui hoje porque o caminho de menor resistência raramente é o caminho da sabedoria. ”

O caminho de menor resistência para as marcas aqui tem sido depender demais, e em alguns casos quase exclusivamente, de plataformas de anúncios como o Facebook e seu vasto acervo de dados pessoais. O Facebook é inegavelmente fenomenalmente eficaz em impulsionar a aquisição de clientes para marcas de comércio eletrônico.

Mas as marcas de maior sucesso e crescimento há muito reconheceram que não é sensato depender de plataformas de anúncios para medir seu próprio desempenho. Essa previsão os deixa bem posicionados para lidar com o impacto do iOS 14 na coleta de dados do Facebook e o impacto indireto para atribuição.

Então, o que está mudando com o iOS 14?

O iOS 14 exigirá que todos os aplicativos mostrem um prompt de transparência de rastreamento de aplicativos (ATT), que solicitará aos usuários que optem ou não por permitir que o provedor do aplicativo colete e compartilhe seus dados e os rastreie no aplicativo e na web móvel.

O impacto significativo é a maneira como isso afeta a permissão de rastreamento usando o Identifier for Advertisers (IDFA) - que é como os anunciantes são capazes de identificar indivíduos com dispositivos Apple - bem como a solução de cookies de terceiros mais ampla do Facebook.

A mudança significa que, para usuários que optarem por sair, o Facebook ficará restrito ao que eles podem ver os usuários fazendo depois de clicarem em um anúncio. Para o Facebook, isso cria desafios significativos de medição e construção de público.

Em suma, se o Facebook não consegue ver se um usuário que clicou em um anúncio converte no site de seu cliente, ele não pode realmente medir a eficácia do anúncio. Mais imediatamente problemático em termos de impacto na receita é o fato de que se o Facebook não puder ver se um usuário converte, se inscreve em uma lista de mala direta ou deixa itens em sua cesta, ele não saberá se deve fazer o remarketing para eles.

O ritmo da mudança e as amplas implicações criaram, com razão, confusão para os profissionais de marketing.

Um dos equívocos mais comuns é a crença de que isso afeta apenas o rastreamento de aplicativos na Apple, portanto, as empresas que não têm um aplicativo, ou as vendas de aplicativos representam uma porcentagem baixa de suas vendas gerais, não são afetadas. Este não é o caso, pois as alterações limitam os dados compartilhados com o Facebook por usuários de seus aplicativos em dispositivos Apple.

O Facebook espera que as mudanças tenham um impacto tal que eles tenham feito alterações universais de forma proativa em sua atribuição antecipadamente: as janelas de atribuição de 28 dias de cliques, 28 dias e 7 dias de visualização já foram removidas, substituídas por um clique padrão de 7 dias.

Então, quão grande é esse problema?

Em suma, para todas as marcas, essas mudanças terão um impacto na eficiência de alguns de seus anúncios no Facebook. Com alguns usuários optando por não rastrear, não é mais possível ser tão precisamente direcionado com campanhas de prospecção e retargeting.

De uma perspectiva geral de medição e atribuição, no entanto, as marcas mais bem preparadas estarão quase completamente inalteradas e bem colocadas para tirar vantagem da incerteza que as mudanças estão causando para sua concorrência.

Na verdade, onde essas mudanças realmente prejudicam, elas são apenas o sintoma mais óbvio de um problema muito maior: a dependência total das plataformas de anúncios para impulsionar as vendas e medir sua própria eficácia.

É apenas em um mundo onde as plataformas de anúncios geraram tais 'vastos dados' para permitir a publicidade online altamente eficaz que suas marcas imagináveis ​​poderiam aceitar isso como o status quo, especialmente quando é muito conhecido, desde o surgimento do multicanal publicidade digital, o quão falha é a medição que eles fornecem.

Devido à complexidade da jornada do cliente, em todos os canais, em vários dispositivos, ao longo do tempo, cada plataforma de publicidade tenderá a receber todo o crédito pelas vendas pelas quais são apenas parcialmente responsáveis.

Os profissionais de marketing veem o impacto dessas falhas todos os dias: se somarem as conversões reivindicadas por cada um de seus canais, eles estarão relatando consistentemente de duas a cinco vezes o número real de vendas.

A única razão pela qual esse 'caminho de menor resistência' foi tolerado é porque canais digitais como o Facebook são tão eficazes e possuem dados que ninguém mais tem acesso. Mas quando o acesso aos dados é removido repentinamente - neste caso fornecido pela Apple - as falhas existentes são expostas de forma severa.

E agora?

As marcas têm duas opções claras diante delas agora. Eles podem fazer as mudanças mínimas no curto prazo para ajustar sua janela de atribuição no Facebook, re-otimizar suas campanhas e aceitar a perda de retorno sobre os gastos com publicidade à medida que seus anúncios se tornam menos eficientes. Ou podem enfrentar o desafio de Tim Cook e focar no quadro geral. Porque a cada dois anos, os marcos da meta de dados se movem.

Após o GDPR, vimos o Google removendo o acesso aos IDs do Doubleclick e restringindo a capacidade de rastrear impressões da Rede de Display no nível do usuário. No início de 2018, era o Facebook novamente, restringindo o compartilhamento de dados em nível de usuário com ^terceiros após o escândalo Cambridge Analytica.

Em todas essas mudanças, houve uma constante: as marcas que dependem menos das plataformas de anúncios se saem melhor. Essas marcas são obcecadas por seus dados primários e medições e atribuições independentes, a base para entender a eficácia relativa de cada uma de suas atividades de marketing cross-channel.

Essas marcas sempre contam com os dados de nível de usuário que os clientes estão dispostos a compartilhar, têm permissão para usar e se certificam de que não precisam de mais nada. Com essa mentalidade, eles são proativos ao solicitar esses dados e extrair cada bit de valor deles.

Como um exemplo do mundo real, vimos marcas crescerem para dezenas de milhões de receita com orçamentos on-line mensais de seis dígitos apenas por meio de dados próprios, muitas vezes uma combinação de rastreamento da web em nível de usuário e dados de pesquisa de cliente pós-checkout ( mais comumente o formulário 'onde você ouviu falar de nós?') para medição.

Embora essa abordagem também tenha limitações, a dependência de plataformas de anúncios para marcar seu próprio desempenho não é uma delas.

A resposta do Facebook ao problema do iOS 14 foi anunciar que estão trabalhando em uma solução de 'medição de eventos agregados'. Os detalhes são nebulosos atualmente, mas é provável que envolvam encontrar a correlação entre a atividade de alto nível no Facebook e eventos agregados no site do anunciante (na ausência de ser capaz de rastrear essa atividade no nível do usuário).

Adotar uma abordagem agregada para medição e atribuição não é nova - é como nós da Fospha abordamos o problema desde o nosso início. Nós, entre outros, há muito tempo pregamos a cautela em contar com acesso privilegiado a dados controlados por outra pessoa para medir seu marketing, e nosso produto é sustentado por essa crença.

Todos os nossos clientes possuem seus próprios dados. Nós os ajudamos a usar seus dados primários, como a base para a atribuição determinística mais defensável e combiná-los com a modelagem estatística de conjuntos de dados agregados de terceiros para medir a eficácia das atividades onde não é possível obter dados no nível do usuário, para crédito anúncios que as pessoas visualizam, mas não clicam imediatamente.

É claro que, mesmo quando eles adotam uma metodologia semelhante, o problema inerente ao novo modelo do Facebook permanece o mesmo - ele é de propriedade e operado pelo Facebook.

Este conflito de interesses significa que eles nunca podem servir totalmente seus clientes em uma capacidade de medição - enquanto o objetivo dos provedores de medição independentes é capacitar a empresa a possuir seus dados para construir uma marca que seja resistente a mudanças como essas, o estado desejado para plataformas de anúncios é permitir que as marcas cresçam por meio da compra de anúncios.

As mudanças do iOS 14 simplesmente acendem a luz e pioram o problema real. Isso não vai começar e terminar com o Facebook. Isso afetará qualquer plataforma de anúncios que anuncie para clientes em produtos da Apple com links para os sites de seus clientes.

Isso precisa ser o catalisador para que as marcas comecem a possuir seus dados e a exigir medições melhores e independentes. Do contrário, eles continuarão à mercê de forças externas, enfrentando o risco de deterioração decrescente além de seu controle toda vez que algo como o iOS 14 acontecer.

Sam Carter é o CEO da Fospha Marketing, a plataforma de crescimento direto ao consumidor. O produto de atribuição independente da Fospha permite que marcas de rápido crescimento otimizem seu custo de aquisição de clientes e valor de vida