Os jogos são a próxima grande fronteira de marketing?

O relatório Internet Trends 2017 , lançado recentemente por Mary Meeker, que enfoca as tendências definidoras do mundo digital e o que elas podem significar para o futuro, apresentou uma seção proeminente detalhando o crescimento constante dos jogos em todas as formas em todo o mundo.

Meeker dedicou uma seção de 70 páginas do relatório deste ano a uma riqueza de estatísticas que analisam a explosão dos jogos populares e o que isso significa para vários setores.

O relatório de Meeker traçou a evolução dos jogos, desde os jogos de arcade para um único jogador até os jogos colaborativos Massive Multiplayer Online, ou MMOs, de hoje e as vastas competições de eSports que atraem milhões de espectadores online e offline.

Suas estatísticas pintam um quadro convincente de jogos como a próxima grande fronteira para marketing e publicidade de marca. Os jogos agora são onipresentes em nossas vidas, dos videogames em nossas salas de estar aos jogos para celular que carregamos no bolso, à “gamificação” que se infiltrou em muitos aspectos de nossas mídias sociais, ferramentas de aprendizagem e mensagens.

Ele tem a capacidade de envolver o público de uma forma que nada mais conseguiu. Além disso, os jogos têm sido o campo de prova para algumas das tecnologias que estão mais em alta no mundo do marketing atualmente, como vídeo ao vivo, realidade virtual e realidade aumentada.

Outrora marginalizado como um passatempo de nicho, território de introvertidos e reclusos, o jogo agora se tornou popular - e os profissionais de marketing teriam pouca visão se perdessem as oportunidades que ele oferece.

Então, o que os profissionais de marketing precisam saber sobre a ascensão global dos jogos, que novos caminhos isso apresenta para se conectar com os consumidores e como os profissionais de marketing podem incorporar elementos dos jogos em suas campanhas?

Por que os profissionais de marketing devem prestar atenção aos jogos?

Duas estatísticas citadas no relatório de Meeker ilustram quase que sozinhos por que os profissionais de marketing devem prestar atenção aos jogos. De acordo com estimativas da Electronic Arts e da Unity Games, em 1995 havia 100 milhões de jogadores no mundo todo. 11 anos depois, em 2016, o número é estimado em 2,6 bilhões - um aumento de 2.600%.

A receita global de jogos, excluindo console de videogame e hardware de PC, foi apontada em cerca de US $ 100 bilhões em 2016, com a maior proporção de longe - US $ 47 bilhões - concentrada na região Ásia-Pacífico. A América do Norte e a Europa Ocidental ficam atrás, com receitas de US $ 25 bilhões e US $ 17 bilhões, respectivamente.

Qualquer profissional de marketing que deseja atingir consumidores na faixa dos 40 anos ou menos precisa ter os jogos em mente. Como diz o relatório de Meeker, essas gerações foram “gamificadas desde o nascimento” - começando com a Geração X nas décadas de 1970 e 80, Millennials nos anos 90 e 2000 e, claro, a Geração Z nos dias atuais.

Não é à toa que a população global de jogadores está explodindo - cada nova geração que nasce é uma geração de jogadores. E os jogadores não são, de forma alguma, exclusivamente jovens: desde 2003, a idade média dos jogadores permaneceu relativamente estável em torno dos 35, de acordo com a associação Entertainment Software.

Portanto, embora o jogo apresente uma oportunidade de envolver um público jovem em particular, os profissionais de marketing ainda podem usar o jogo para atrair uma ampla faixa etária do consumidor.

Nem a demografia do jogo está concentrada em um único gênero. Embora os jogos continuem sendo uma excelente forma de atingir o público masculino, o relatório de Meeker destaca especificamente a “ascensão do jogador casual feminino” a partir do ano 2000, com o lançamento de jogos como Bejeweled e The Sims .

Poucos profissionais de marketing argumentariam sobre o valor do marketing nas redes sociais, visto que grandes segmentos da população global têm pelo menos uma conta nas redes sociais e muitos passam horas do seu tempo interagindo com as redes sociais. Mas, de acordo com o relatório de Meeker, os videogames exigem mais atenção - em termos de minutos diários gastos engajados - do que o Facebook. Dados extraídos de uma variedade de fontes mostram que os usuários gastam em média 51 minutos por dia se engajando com videogames, contra 50 minutos se engajando no Facebook.

Os jogos móveis King, que englobam títulos populares como Candy Crush e Pet Rescue , levam em média 35 minutos de engajamento - ultrapassando o Snapchat (em 30 minutos) e o Instagram (em 21 minutos). Portanto, os profissionais de marketing que desejam desfrutar da atenção total de um público verdadeiramente engajado podem considerar abrir mão da campanha publicitária do Instagram para patrocinar um jogo para celular.

Tobias Sherman, chefe global de eSports da agência de talentos WME-IMG, chegou a afirmar em um artigo para a Ad Age que: “Se você for um CMO e não estiver em eSports em 2017, correrá o risco de ser demitido . ” Embora a situação possa não ser tão drástica ainda, está claro que jogos são um fenômeno que vale a pena dar atenção aos CMOs, se é que ainda não estão.

Mas se as marcas desejam integrar jogos em suas campanhas e explorar o enorme mercado potencial que ele oferece, como podem fazer isso?

Que oportunidades os jogos apresentam para os profissionais de marketing?

Em um mundo digital saturado de mídia, está se tornando cada vez mais desafiador para profissionais de marketing e anunciantes ganhar a atenção dos consumidores pelos meios tradicionais.

O público está ficando cego para os anúncios em banner ou, de outra forma, optando por bloqueá-los; pule a publicidade em vídeo sempre que puder; e, de modo geral, acredita-se que os períodos de atenção sejam mais curtos do que nunca (embora isso seja quase certamente um mito, é provável que os consumidores estejam se tornando mais criteriosos sobre em que prestam atenção).

No entanto, como Meeker aponta em seu relatório, “Em [uma] era de percepção do desligamento ... o 'envolvimento' [está] aumentando”. Já vimos que os videogames e alguns jogos para celular comandam mais atenção coletiva do que várias plataformas de mídia social. De acordo com a Unity Games, a duração média diária da sessão de jogos em dispositivos móveis aumentou 33% ao longo de 21 meses, entre julho de 2015 e abril de 2017.

Os consumidores estão optando por dedicar mais atenção aos jogos do que nunca. Os jogos, portanto, representam uma oportunidade para as marcas e profissionais de marketing transmitirem sua mensagem aos consumidores por meio de um meio em que eles já estão altamente engajados. Aqui estão algumas maneiras de fazer isso.

Patrocínios de eventos

Os eSports, ou esportes eletrônicos, são uma forma de videogame competitivo que alcançou enorme popularidade desde o final dos anos 2010. Normalmente assumindo a forma de competições multijogador profissionais organizadas, os torneios de eSports evoluíram para eventos de escala incrível que atraem milhões de audiências e acontecem em estádios lotados.

O campeonato mundial de League of Legends , um jogo para PC com arena de batalha multiplayer online, atraiu 43 milhões de espectadores únicos em 2016, um aumento de 19% em relação ao ano anterior. E esse público não hesita em gastar dinheiro para apoiar seus jogos favoritos: o relatório de tendências da Internet de Meeker aponta como as compras feitas pelos fãs de itens como itens virtuais, níveis e outros conteúdos do jogo podem aumentar os prêmios dos eSports em milhões de dólares.

Grandes marcas já começaram a aproveitar o potencial de engajamento e receita que esses eventos apresentam. A Red Bull, que construiu sua imagem de marca em torno de atividades esportivas físicas de alta octanagem, como salto espacial e paraquedismo, expandiu seu repertório para incluir eSports com eventos como Red Bull Kumite, uma competição internacional de jogos de luta, e Red Bull Smash Gods e Gatekeepers, uma competição Super Smash Bros.

A Red Bull chegou ao ponto de construir uma base substancial de marketing de conteúdo em torno dos eSports, cobrindo novos desenvolvimentos em jogos de eSports e entrevistando jogadores de alto nível. Ele ainda tem um Twitter dedicado, @redbullesports, para promover seu conteúdo relacionado a eSports e notícias de eventos.

Damos uma olhada nos 10 jogadores de #Hearthstone que mais ganharam até agora - https://t.co/srFHIPbkEd pic.twitter.com/TurPkake6W

- Red Bull Gaming (@redbullgaming) 14 de junho de 2017

Em 2014, a Coke Zero também lançou uma parceria com a Riot Games, desenvolvedora de videogames por trás de League of Legends , para criar a League of Legends Challenger Series, uma série da liga secundária para jogadores amadores de League of Legend competirem por uma vaga na liga profissional .

Notavelmente, a Coca-Cola perdeu a oportunidade de patrocinar o Super Bowl, que naquele ano atraiu 111,5 milhões de espectadores, em favor da organização do torneio, explicando que um evento de eSports como a Challenger Series chegou muito mais perto de seu público desejado do que um tradicional evento esportivo como o Super Bowl.

A escala maciça das competições globais de eSports é um argumento convincente para a ascensão dos jogos competitivos, mas também pode tornar mais difícil para marcas menores se envolverem no espaço. O mundo dos eSports gira principalmente em torno de grandes torneios, em contraste com o mundo dos esportes tradicionais, onde partidas casuais e competições locais acontecem o tempo todo.

No entanto, isso poderia fornecer uma avenida para marcas menores criar ou patrocinar eventos acessíveis que atendam à demanda por eSports ao vivo entre competições globais.

Publicidade no jogo

Os patrocínios de eventos são muito bons, mas e as marcas que desejam acessar um grupo demográfico fora do mundo das competições de eSports - como os jogadores de jogos móveis? Jogos e aplicativos móveis gratuitos há muito dependem da publicidade como fonte de receita, e essa pode ser uma maneira fácil de as marcas que desejam entrar no lucrativo mundo dos jogos.

Ao fazer parceria com uma plataforma de anúncios de jogos, as marcas podem veicular uma variedade de tipos diferentes de publicidade em aplicativos de jogos para celular, como:

• Anúncios gráficos - anúncios de banner e anúncios pop-up em tela cheia
• Anúncios nativos - mensagens e eventos patrocinados
• Anúncios rich media - incluem formas de publicidade, como minijogos, pesquisas e anúncios gráficos interativos em tela inteira
• Anúncios em vídeo - incluem banners de vídeo expansíveis e anúncios em vídeo premiados

Um anúncio intersticial para celular em tela inteira para um jogo para celular de download gratuito
Imagem de FriscoFoodie na Wikipedia em inglês, disponível via CC BY-SA 3.0

O envolvimento com esses formatos de anúncio pode variar, como acontece com diferentes formatos de anúncio em qualquer canal. Os anúncios em banner são provavelmente mais eficazes para o conhecimento da marca, enquanto os anúncios pop-up intersticiais podem incomodar os usuários, mas podem ter mais aceitação se promoverem um produto relevante e interessante, como uma amostra grátis ou desconto.

Anúncios em vídeo premiados, que são anúncios em tela inteira que os usuários têm a opção de assistir em troca de recompensas no aplicativo, têm maior probabilidade de impulsionar o engajamento, pois podem fornecer acesso a cobiçados incentivos no jogo ou moeda de que os usuários de outra forma precisariam para pagar. Sua natureza opt-in também tem mais probabilidade de gerar sentimentos positivos com os usuários, embora muitos possam perder o interesse assim que a interação de recompensa for concluída.

Marketing de influência

O marketing de influência gerou um interesse significativo nos últimos anos como um meio de se conectar com o público. “Influenciadores”, termo que se refere a qualquer indivíduo conhecido com plataforma e seguidores, podem conquistar um público engajado que confia em seu endosso no que se refere a marcas e produtos.

Assim como mídias sociais, moda, blogs e vários outros canais e nichos têm seus próprios influenciadores, o mesmo ocorre com os jogos. Muitos jogadores conquistaram muitos seguidores postando vídeos de jogos, como 'Let's Plays', no YouTube, enquanto outros são bem conhecidos no circuito competitivo.

PewDiePie, o usuário mais inscrito no YouTube com mais de 54 milhões de inscritos, e um postador frequente de conteúdo de videogame, pode ser um mau exemplo a apresentar nesta seção, visto que ele se tornou uma espécie de influenciador de marketing de advertência, após Comentários semíticos em seus vídeos levaram a Disney e o YouTube Red a desligá-lo de parcerias com grandes marcas.

No entanto, existem muitos outros influenciadores de jogos proeminentes que ainda não apagaram seu copybook. O jogador do YouTube W2S, que posta vídeos sobre videogames de futebol FIFA, criou um vídeo em parceria com a Samsung em que filmou uma viagem a um parque de trampolim com um Samsung Galaxy S6 para mostrar a durabilidade do telefone.

Jogadores competitivos de eSports geralmente também obtêm patrocínios de marca da mesma forma que times e jogadores de esportes tradicionais são patrocinados por marcas. Na maioria das vezes, a empresa patrocinadora estará de alguma forma ligada aos jogos, como o fabricante de monitores de jogos BenQ, que patrocina equipes líderes de eSports como 'Evil Genuises', 'Cloud9' e 'Flash Wolves'.

O jogador profissional coreano de StarCraft Kim Jung Woo também é patrocinado pela marca de roupas esportivas FILA e teve um modelo de avião comemorativo feito para ele pela Korean Air após sua vitória no campeonato da Korean Air Starleague em 2010.

Mesmo sem parcerias diretas de jogos, é possível que os profissionais de marketing se beneficiem do crescimento global do jogo, incorporando aspectos dele em suas campanhas de marketing. Então, como isso pode funcionar na prática?

Como os profissionais de marketing podem aprender com os jogos?

O relatório de tendências da Internet de Meeker lista uma série de habilidades diferentes profundamente interligadas aos jogos, desde subir de nível e competir com outras pessoas até colaboração, narração criativa e resolução de quebra-cabeças. Pense em maneiras de incorporar esses elementos em suas campanhas de marketing e "gamificá-los".

Competição e colaboração

Organizar uma competição é uma técnica de marketing experimentada e testada, mas introduzir elementos de colaboração e jogo em equipe pode ser ainda mais divertido. Por exemplo, o varejista de roupas para atividades ao ar livre Moosejaw fez uma venda de cartões-presente em que os cartões-presente de $ 10 eram colocados à venda por um preço inicial de $ 1, que aumentaria rapidamente para $ 5. Quanto mais rápido os consumidores reagirem, melhores serão suas chances de fechar um negócio.

Para envolver mais jogadores, Moosejaw incluiu um recurso Team Building em que os participantes convidariam seus amigos. Quanto mais amigos um jogador convidar, melhor a chance de fechar um acordo, e todos os membros da equipe receberão o menor preço travado por qualquer jogador da equipe.

Quebra-cabeças

As marcas empregaram uma série de estratégias criativas para gamificar seu marketing de conteúdo, criando quebra-cabeças e desafios para os usuários concluírem por uma recompensa. Em 2013, a Heineken usou o Instagram para seu concurso “Crack the US Open”, no qual os usuários tinham que seguir as pistas nas legendas de um mosaico que mostrava o público de uma partida de tênis, chegar à foto final e deixar um comentário para ganhar ingressos para o jogo.

No mesmo ano, a M & M's lançou a campanha M&M's Pretzel, que entre outras coisas, apresentava um jogo 'I Spy' no Facebook desafiando os usuários a encontrar o minúsculo 'cara do pretzel' escondido entre os doces M&M. A postagem foi extremamente popular, gerando mais de 25.000 curtidas, 6.000 compartilhamentos e 11.000 comentários.

Mosaico do Instagram 'Crack the US Open' da Heineken

Subindo de nível

As marcas podem incorporar o ganho de pontos e a subida de nível em um esquema de cartão de recompensa, como o cartão de fidelidade M&S Sparks, que permitiu aos clientes da M&S ver o que seriam capazes de pagar com seus pontos e fazer progressões graduais em direção a uma meta.

Você pode distribuir crachás virtuais para seus consumidores à medida que eles alcançam diferentes marcos, dando-lhes uma sensação de realização e um registro tangível de seu progresso.

Acompanhamento de progresso

Esta é uma técnica de gamificação muito simples que, no entanto, funciona extremamente bem. Crie uma barra de progresso que rastreia a progressão do usuário em direção a uma determinada meta, como preencher seus dados em uma página de perfil. O LinkedIn usa essa técnica com grande eficácia, dando aos usuários uma barra de progresso de 'Força do perfil', que aumenta à medida que eles preenchem mais informações.

Você pode introduzir um elemento social, permitindo que os usuários compartilhem seu progresso com amigos ou criando uma 'tabela de classificação', incentivando a competição. A Nike faz isso muito bem com o app e rastreador de atividades Nike +, que permite aos usuários acompanhar sua corrida e compará-la com amigos continuamente.