A atribuição de marketing pode ajudar os profissionais de marketing a descobrir os pontos cegos de sua estratégia, concentrando-se em todos os pontos de contato de seu funil. Tornou-se uma tendência crescente entre os profissionais de marketing, pois oferece uma grande oportunidade de ser mais eficiente com o orçamento.

O Google queria explorar a tendência de um modelo de atribuição baseado em dados, apresentando seu próprio Google Attribution. O objetivo era melhorar os relatórios para melhorar a experiência do cliente e o impacto de marketing em todos os canais por meio do poder das ferramentas do Google.

A notícia foi inicialmente bem-vinda no ano passado como um foco adicional nos benefícios da atribuição. No entanto, tem havido um ceticismo crescente logo após o efeito do GDPR e da tentativa do Google de restringir seus dados.

O Google está tentando proteger seus dados?

O Google anunciou no mês passado que limitará o uso de IDs da DoubleClick no momento em que o GDPR entrar em vigor no Espaço Econômico Europeu.

Isso significa que a partir de agora os profissionais de marketing não terão acesso aos IDs da DoubleClick do DoubleClick Bid e do DoubleClick Campaign Manager, o que limita as opções de relatório em uma visão geral de publicidade holística. Não será mais fácil combinar os dados em diferentes plataformas de anúncios e isso certamente perturba o ecossistema de tecnologia de anúncios.

Parece que o Google está tentando proteger seus dados, seguindo o Regulamento de Proteção Global de Dados, usando esta oportunidade para garantir que eles estarão mais atentos aos dados de seus usuários para cumprir os regulamentos.

A notícia pegou muitos profissionais de marketing de surpresa, pois o DoubleClick ID os estava ajudando a analisar e comparar seus dados na tentativa de melhorar sua medição entre plataformas.

Os fornecedores de tecnologia de anúncios e atribuição estão igualmente preocupados com essa interrupção, pois ela cria um desafio adicional de manter a relevância de suas plataformas neste novo mundo.

Embora essa mudança afete atualmente os países da União Européia, não seria surpresa se ela acabasse acontecendo globalmente.

O que essa mudança significaria para todos nós então?

Como o cenário de atribuição é afetado por essa mudança?

Se os profissionais de marketing ficarem confusos com a mudança, os fornecedores de tecnologia de anúncios e atribuição estão se esforçando para ver o panorama geral de seus negócios.

A decisão do Google de parar de fornecer IDs da DoubleClick significa que muitas tecnologias de atribuição não conseguirão rastrear todos os dados. A mudança possivelmente impactará seus negócios, enquanto os profissionais de marketing não serão capazes de analisar todos os pontos de contato de uma plataforma.

Há uma preocupação crescente entre as plataformas de atribuição independentes de que o cenário esteja mudando para um monopólio preferencial do Google. O efeito do GDPR está ajudando o Google a melhorar seus produtos e serviços e, ao mesmo tempo, cumprir as regulamentações. Dessa forma, essa decisão trará mais profissionais de marketing nos serviços do Google na tentativa de analisar o desempenho de suas campanhas.

Como o GDPR está dificultando o acesso de todos a uma estratégia de atribuição holística, é necessária uma reavaliação das táticas existentes.

Uma visão geral dos problemas iniciais que essa mudança pode trazer pode ser resumida nestes pontos:

• Dificuldade em medir a atribuição multicanal
• Luta para os profissionais de marketing que tentam comparar dados em diferentes plataformas
• Possivelmente pontos de contato perdidos de uma plataforma para outra
• Sem acesso aos dados do consumidor capturados pela publicidade do Google por meio de aplicativos de terceiros
• Uma dificuldade para plataformas de atribuição independentes competirem com os dados do Google

Ao que parece, uma estratégia de atribuição baseada em dados ainda pode ser crucial, mas não necessariamente virá de uma plataforma mais.

Os profissionais de marketing têm a opção de confiar ainda mais no Google ou buscar uma opção alternativa para analisar os dados.

uma. Foco no Attribution 360 e no Ads Data Hub do Google

O Attribution 360 visa ajudar as empresas a compreender a atribuição por meio de análises que revelam todos os pontos de contato que auxiliam uma conversão. Esta é a tentativa do Google de vencer a concorrência na atribuição e levanta a questão sobre os clientes que vão além do Google e a decisão que você precisa tomar sobre a análise de seus dados.

O Google introduziu o Ads Data Hub para fornecer insights entre dispositivos para campanhas de mídia. O serviço ganhará um novo público com essa mudança nos IDs da DoubleClick e mais profissionais de marketing começarão a usá-lo. Essa mudança trará uma conexão maior com o Google e seus serviços, o que também pode trazer a preocupação de acessar muitos insights por meio de um único provedor. Além disso, se for necessário decidir pela escolha de uma plataforma, que tal outros canais e concorrentes, como o Facebook, por exemplo?

b. Indo além do Google

Atualmente, parece uma jogada ousada buscar uma opção alternativa para relatórios de anúncios como parte de uma estratégia de atribuição, mas não é impossível. Existem fornecedores alternativos e pode haver um incentivo maior para fazer a mudança nesta fase. O importante é fazer pesquisas sobre a melhor solução para o seu negócio e como você pode se beneficiar com uma mudança. Pode haver uma interrupção inicial, mas você ainda pode explorar como usar uma plataforma de atribuição independente para acessar os dados de que mais precisa.

Embora a segunda escolha possa ser mais desafiadora neste estágio, os resultados podem surpreendê-lo quando as coisas começarem a ficar mais claras.

O futuro das plataformas de atribuição

Atualmente, as plataformas de atribuição enfrentam o desafio de sobreviver a essa mudança. As tecnologias de atribuição autônomas precisam explorar suas próximas etapas e como ainda podem convencer as empresas a confiar nelas na nova era.

Apesar da incerteza, essa mudança não está necessariamente trazendo o fim das plataformas de atribuição independentes. Pode ser mais difícil neste estágio ver seu serviço competindo com o domínio do Google, mas isso não significa que não haverá outras opções de atribuição.

O Google pode ser considerado o guardião de seus dados, mas também apresenta opções de parceria aos anunciantes para ajudá-los a melhorar seus relatórios.

Os relatórios de anúncios são importantes o suficiente para deixar de ser eficazes em um nível holístico e o Google sabe que precisa construir a confiança dos fornecedores para promover seus próprios produtos.

Além disso, haverá um enfoque adicional no Ads Data Hub na tentativa de melhorar a colaboração com anunciantes e parceiros. Assim, o Google quer destacar seu serviço, mas ainda haverá oportunidades de sobrevivência no novo cenário.

Mais empresas buscarão opções de atribuição que ofereçam uma medida que se torne o mais detalhada possível em diferentes canais. Essas plataformas de atribuição terão maior sucesso, mesmo alcançando o estágio de reconhecimento de que podem precisar da ajuda do Google para consolidar dados em algum ponto.

As marcas enfrentarão o dilema de ir totalmente para o Google ou tentar soluções alternativas de atribuição. O desafio recairá sobre as equipes de dados em explorar as melhores opções que lhes permitam analisar suas campanhas da melhor forma possível.

Os profissionais de marketing ainda se concentrarão em acessar relatórios granulares para provar o ROI de seu trabalho.

Apesar da confusão inicial ao escolher a melhor tecnologia de atribuição, o objetivo será encontrar a melhor solução que não dependa de uma medição para garantir que eles iluminem o maior número possível de pontos de contato.

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