É hora de controlar os gigantes da tecnologia? O que a regulamentação da Internet pode significar para os profissionais de marketing

A Internet tem prosperado com o acesso irrestrito e aberto que fornece para uma comunidade internacional fazer compras e compartilhar, com apenas alguns cliques.

Isso revolucionou a forma como fazemos quase tudo, mas se baseou em uma filosofia de livre mercado que, até agora, viu uma regulamentação mínima dos órgãos antitruste.

Essa filosofia um tanto utópica tornou-se cada vez mais controversa, no entanto. O contra-argumento é que a liberdade inata de censura da internet também permitiu que um pequeno grupo de megaempresas se tornasse excessivamente poderoso, em detrimento de seus concorrentes e consumidores.

Os dados são, sem dúvida, a moeda universal mais importante que temos hoje, portanto, esses monólitos tecnológicos estão lutando para garantir o máximo de informações possível sobre os indivíduos. Esforços de marketing cada vez mais direcionados e eficazes também dependem inteiramente da mesma moeda.

Na verdade, estamos apenas começando a entender o "big data", mas uma decisão de que a privacidade de dados está vinculada às leis de concorrência antitruste pode desacelerar essa tendência. Embora as leis antitruste estejam em vigor há décadas, tem havido novos pedidos de regulamentações projetadas especificamente para conter o crescimento ganancioso dos gigantes da tecnologia moderna. As implicações potenciais de novas regulamentações para a era digital seriam de longo alcance.

De um lado da questão, temos as empresas mais ricas do mundo; de outro, alguns dos governos mais poderosos do mundo; com os consumidores em algum ponto intermediário.

Neste artigo, vamos resumir os dois lados do argumento, antes de avaliar as consequências desse debate em curso para consumidores e profissionais de marketing.

Um crescente movimento antitruste

Há muitos sinais de que o movimento antitruste está ganhando impulso. Só neste ano, vimos:

• O Google multou US $ 2,7 bilhões por violação das regras antitruste da UE, com novas investigações sobre os produtos Android e AdSense da empresa controladora Alphabet.
• Facebook sob investigação por autoridades antitruste alemãs por abusar de sua posição dominante nas redes sociais para acumular dados pessoais sobre seus usuários.
• O Google denunciou o pagamento de acadêmicos para produzir pesquisas que se alinham com suas políticas e objetivos regulatórios.
• As empresas de tecnologia, incluindo Facebook e Google, resistem à regulamentação da Internet, mostrando seu apoio à neutralidade da rede.
• O governo canadense ordenou ao Google que remova alguns URLs de seu índice de pesquisa. O Google citou “o direito à liberdade de expressão” em sua defesa, mas sem sucesso.
• Austrália aprovando a Lei de Alteração de Privacidade (Violações de Dados Notificáveis) de 2017 em uma medida que ecoou a aprovação da UE do Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) em 2016. Todas as empresas que fazem negócios on-line na UE precisarão cumprir o GDPR até maio de 2018 .

Os argumentos para o aumento da regulamentação da Internet

“É hora de controlar a influência dos gigantes da tecnologia”

Como uma plataforma inerentemente neutra, a Internet traz à tona o melhor e o pior das pessoas. O desafio não é tanto com a Internet em si, mas sim com os impulsos humanos menos saudáveis ​​que ela permite que funcione livremente.

A ganância desenfreada que a internet facilita fará com que Google, Facebook e Amazon usem seus poderes para promover suas próprias agendas, apertando seu controle com o tempo. Em última análise, existe o potencial de um gigante da tecnologia assumir uma posição monolítica como proprietário dos dados do consumidor e, portanto, descartar a possibilidade de concorrência genuína.

Algumas regulamentações de bom senso permitiriam que eles continuassem crescendo, mas sem dominar completamente o cenário competitivo por meio da propriedade de dados pessoais.

Fonte: Statista

“É papel da política intervir em prol do povo “

“Algumas pessoas dizem que não cabe ao governo regular quando se trata de tecnologia e internet. Nós discordamos." Com esta declaração um pouco assustadora e curta, a primeira-ministra britânica Theresa May descreveu a posição de seu partido no manifesto eleitoral de 2017.

Seu significado é bastante evidente: cabe ao governo decidir o destino do mercado, e ele criará e aplicará os regulamentos que acharem adequado. Theresa May foi muito ativa em seus apelos ao Facebook, Twitter e YouTube, em particular, para censurar seus usuários após recentes ataques terroristas. Se eles não querem ou são incapazes de fazê-lo, o primeiro-ministro parece bastante decidido a colocar o assunto nas mãos do governo.

“As leis atuais estão muito desatualizadas para serem eficazes”

Grande parte da regulamentação antitruste que temos agora foi definida na era industrial e, alguns argumentam, precisa ser repensada para a era digital. Porque sem as leis antitruste relevantes, como os tribunais poderiam provar que uma empresa transgrediu?

O imperativo econômico que impulsiona o capitalismo só pode realmente ser desviado de seu caminho pela intervenção legal. Portanto, Google, Facebook e Amazon só irão refrear suas tentativas de sufocar a concorrência se forem forçados por lei.

“As pessoas não sabem o quanto as empresas de tecnologia sabem sobre elas”

Muitos consumidores assinam os termos e condições sem verificar as letras pequenas - um fato bem conhecido das grandes empresas. Isso é aproveitado para introduzir cláusulas que permitem o uso de dados pessoais confidenciais para ganho comercial. Se as pessoas soubessem toda a extensão do que está acontecendo por trás da cortina, elas não estariam tão dispostas a entregar tanto por tão pouco em troca.

Como podemos ver pelos argumentos acima, a regulamentação da Internet pode variar dramaticamente em sua gravidade. Alguns comentaristas gostariam de ver alguns novos regulamentos para manter os padrões antitruste atualizados com a economia de dados moderna. Outros iriam ainda mais longe, por meio de esforços direcionados para tornar um exemplo das empresas maiores e mais ricas.

A recente multa da UE concedida ao Google é um sinal dessa abordagem, que será solidificada quando o GDPR entrar em vigor para todas as empresas em 2018. Ainda não se sabe qual será a eficácia disso, embora o precedente histórico sugira que as multas serão insuficientes se legisladores querem desviar empresas como Facebook e Google de seu caminho. Podemos esperar que seus orçamentos de lobby aumentem em sincronia com o espectro de regulamentações mais rígidas.

Argumentos contra o aumento da regulamentação antitruste da Internet

“Novos regulamentos não teriam o impacto desejado”

Alguns dos desafios que os órgãos antitruste desejam enfrentar não podem ser atendidos por meio de intervenção regulatória.   Se o crescimento do Facebook, por exemplo, fosse travado por novas regulamentações, isso apenas abriria a porta para outra empresa semelhante usar outros meios para aumentar seus próprios lucros. Se esse desenvolvimento trouxesse algum benefício para os consumidores, seria apenas incidental.

“A inovação deve ser elogiada, não punida”

A inovação tem sido o principal motor da adoção em massa da Internet, portanto, parece que a intervenção regulatória seria contraproducente. Empresas como o Google e o Facebook estão constantemente melhorando seus produtos e para isso precisam de dados do consumidor.

Quanto mais eles sabem sobre seus clientes, mais eles podem adaptar suas ofertas às necessidades exclusivas de cada indivíduo. Devemos permitir que essa inovação colha suas próprias recompensas, em vez de tentar impedir seu progresso.

“Quem decide o quão poderoso é muito poderoso?”

Se o objetivo é acabar com os monopólios, como decidiremos até que ponto uma empresa se torna um monopólio? E quem exatamente vai assumir essa responsabilidade?

Não existe um precedente verdadeiro para o que estamos experimentando, portanto, quaisquer linhas traçadas serão suspeitamente arbitrárias e, alguns argumentarão, carregadas de preconceitos.

“Os consumidores estão obtendo um produto melhor, não pior”

Se a regulamentação é projetada para ajudar os consumidores, mas na verdade resulta em que estes recebam um serviço pior, de que adianta? Se o Google tivesse que operar dentro de limites mais rígidos e com menos informações sobre os consumidores, seus produtos não seriam mais personalizados e os consumidores perderiam.

A Internet faz tanto sucesso devido à liberdade que proporciona. Regulamentação para proteger a privacidade da população, essencialmente para salvá-la de si mesma, cheira a hipocrisia.

Os consumidores estão oferecendo esses dados de boa vontade e eles claramente apreciam os serviços aprimorados que recebem em troca. Os governos não devem insultar sua inteligência decidindo em seu nome quais produtos ou serviços devem receber.

Esses argumentos apontam para o fato de que muitos acreditam que uma regulamentação autoritária vai contra tudo o que a Internet representa.

Também é uma forma ineficaz de tentar controlar o que geralmente é um mercado global anônimo. Quaisquer vitórias que os órgãos antitruste pudessem reivindicar, seja por meio de multas ou sanções, seriam de Pirro.

Como a regulamentação da Internet afetaria os profissionais de marketing?

“Sessenta e seis por cento dos CEOs em todo o mundo disseram que as mudanças na regulamentação do setor são os maiores disruptivos para seu setor” - Pesquisa Global de CEOs da PricewaterhouseCoopers 2016.

Sem dúvida, os profissionais de marketing estarão observando esses desenvolvimentos se desenrolarem quase tão intensamente quanto Google, Facebook e Amazon. Dependemos do acesso aberto aos dados do consumidor para construir modelos sofisticados de segmentação de público.

Além disso, os algoritmos que sustentam muitas das tecnologias que usamos precisam de grandes quantidades de dados para fazer previsões precisas. Sem isso, os mecanismos que o Facebook e o Google usam para gerar retornos positivos sobre os orçamentos de publicidade seriam menos eficazes.

No entanto, há um consenso crescente de que o duopólio Google / Facebook não é totalmente saudável para o cenário do marketing digital e, mesmo com empresas como a Amazon no horizonte, um pouco mais de competição seria um desenvolvimento positivo para os anunciantes.

O papel das agências digitais diminuiu à medida que atuam como intermediários entre as marcas e um pool cada vez menor de proprietários de mídia, portanto, alguma variedade também seria bem-vinda pelas agências. Do jeito que está, esses dois gigantes online possuem mais de 70% do espaço de anúncio digital entre eles nos Estados Unidos.

Independentemente do resultado desse debate ideológico, somos obrigados a nos preparar para novas regulamentações já por meio do lançamento iminente do RGPD dentro da UE. Esta nova legislação estende a definição de “dados pessoais” de forma bastante significativa e proporcionará aos indivíduos muito mais controle sobre suas próprias informações.

As tendências mais amplas neste ano, até agora, sugerem que podemos esperar que algo semelhante ocorra em uma escala global no futuro próximo, portanto, todos devemos prestar mais atenção em como adquirimos, processamos e usamos os dados do consumidor.