A mídia social conta como um verdadeiro canal de marketing?

Como profissionais de marketing, normalmente nos referimos ao que fazemos como marketing de mídia social. Mas será que as redes sociais são realmente um canal de marketing?

Ele pode gerar conversões e vendas mensuráveis? Ou é mais um espaço para construção e envolvimento comunitário?

Neste artigo, exploraremos os dois lados deste grande debate. Consideraremos o conceito de que a mídia social é, na verdade, um canal poderoso para gerar resultados de funil completo e o argumento de que, sem prova de ROI, a mídia social é apenas um espaço para comunicação de marca e construção de comunidade.

Se você preferir ouvir esta discussão, assista ao webinar organizado pelo CMO da Agorapulse, Darryl Praill. Este artigo recapitula os insights do Grande Debate: A mídia social é um canal de marketing ou não? incluindo conclusões dos palestrantes.

Como você pode provar que o marketing nas mídias sociais é importante?

Quer você seja um gerente de mídia social que deseja provar o valor do seu trabalho ou um CMO que precisa fazer uma solicitação de orçamento convincente, você deve alinhar seu trabalho com os objetivos de negócios da sua organização.

Por outras palavras, é necessário compreender o que as partes interessadas pretendem alcançar e como medem os resultados.

Na maioria dos casos, a receita é o objetivo final. Portanto, se os seus colegas ou partes interessadas questionaram se as redes sociais são realmente marketing, muitas vezes o que eles realmente querem saber é qual a importância das redes sociais para a geração de receitas.

Um problema comum para os profissionais de marketing é que a mídia social orgânica nem sempre gera receita diretamente. Como resultado, é crucial saber como o social orgânico contribui para a geração de receita para que você possa medir o valor das contas da sua marca.

A seguir, veremos diferentes maneiras de pensar sobre mídia social no contexto de marketing, vendas e medição – para que você possa obter uma nova perspectiva sobre a conversa e garantir um lugar à mesa.

Mídia Social para Marketing vs. Comunidade

A mídia social orgânica é um canal de transmissão que pode atingir os clientes com campanhas de marketing em todas as fases do funil? Ou é mais adequado como um canal de engajamento que visa melhorar a conscientização e apoiar a comunidade de clientes?

A mídia social como um canal de marketing de funil completo

Muitas pessoas – incluindo algumas de suas partes interessadas – acreditam que a mídia social só funciona para metas de funil superior, como conscientização, engajamento e distribuição de conteúdo. Troy Sandidge, fundador da Strategy Hackers e COO da No Middle, discorda.

Ele explica que a mídia social pode atingir todos os objetivos do funil superior. No entanto, também pode atingir metas de funil inferior, como geração de leads, nutrição de leads e conversões. Troy considera o social orgânico “um canivete suíço para marketing e vendas”.

De acordo com Troy, o marketing de transmissão tem uma taxa média de conversão em torno de 2 a 5%. Por outro lado, as taxas de conversão orgânica tendem a ser muito mais altas. Ele atribui a diferença ao elemento humano que a mídia social traz para a mesa.

Como explica Troy, as campanhas pagas podem apresentar uma marca aos clientes, mas o marketing orgânico os mantém lá. Como resultado, a mídia social orgânica tem muito mais sucesso na retenção de clientes.

Embora a mídia social possa ser conhecida principalmente como um canal de engajamento, os profissionais de marketing experientes podem usar esse aspecto a seu favor. Em alguns casos, você pode usar o engajamento para gerar conversões.

Pense nisso desta maneira. Canais pagos criam transmissões unidirecionais, não comunicação bidirecional.

Em contraste, a mídia social orgânica cria conversas e incentiva a participação de clientes potenciais e clientes. Além de cultivar uma comunidade, o social orgânico cria oportunidades para os clientes comprarem continuamente (e novamente).

Se suas partes interessadas acreditam que o orgânico não está funcionando, Troy sugere que sua equipe pode não ter as ferramentas ou os dados necessários para vincular os resultados do marketing de mídia social aos principais indicadores de desempenho (KPIs) e aos principais objetivos de negócios.

Uma maneira de abordar essa preocupação válida é calcular e atribuir um valor às métricas do funil superior, como impressões, engajamento e cliques em links. Então, ao preparar relatórios de mídia social para sua equipe executiva, você poderá compartilhar valores de todas as métricas que monitora.

Certamente você pode calcular esses números manualmente. Mas a Agorapulse pode ajudar a rastrear valores de engajamento no Facebook. Usando o Agorapulse, você pode inserir valores personalizados para impressões, cliques em links e fãs engajados. O painel de relatórios exibirá automaticamente o ROI da sua página.

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A mídia social como canal para a comunidade

Christopher Penn, cofundador e cientista-chefe de dados da TrustInsights.ai, argumenta que, para uma marca média, as taxas de conversão orgânica estão próximas de 0,01%. Dado esse baixo número, ele afirma que as mídias sociais são mais adequadas como canal de conscientização e engajamento.

Mas faz realmente sentido pensar nas redes sociais como um canal de marketing unificado? Pense em todas as diferentes redes sociais que sua marca usa e nos vários objetivos, métricas e resultados associados a cada uma delas.

Christopher explica que as redes sociais são tão diferentes umas das outras que é impossível fazer uma afirmação definitiva sobre se as redes sociais orgânicas geram conversões. Algumas redes são projetadas para conversões, enquanto outras não.

Juntae DeLane, fundador e estrategista-chefe da Digital Delane, sugere que o problema tem dois lados. As conversões não são apenas incrivelmente difíceis de medir nas redes sociais, mas muitas marcas também se concentram demais em métricas de vaidade.

Em outras palavras, as marcas costumam medir o sucesso por meio de métricas que não possuem um valor definido. Juntae explica que as métricas do funil superior, como curtidas, podem fornecer aos profissionais de marketing dicas úteis sobre o que o público deseja ver. No entanto, medir consistentemente o valor dessas interações entre canais não é fácil.

Como profissionais de marketing, também temos que levar em conta o dark social. Embora o dark social tenda a gerar muito tráfego e conversões nas mídias sociais, esses resultados são difíceis de atribuir a um canal ou campanha.

Darryl confirma que medir as redes sociais pode ser um desafio, mas ter as ferramentas certas ajuda. Por exemplo, alguns profissionais de marketing ainda não usam códigos UTM ou não tornaram essas ferramentas de rastreamento uma parte padrão de seus processos.

Com os códigos UTM, você pode aprender muito sobre quanto tráfego e quantas conversões seus canais sociais e conteúdo estão gerando. Usando esses dados, você pode começar a quantificar o valor do seu trabalho além das métricas de vaidade.

Por exemplo, você pode adicionar códigos UTM a qualquer link publicado ou agendado no compositor de postagem Agorapulse. Em seguida, você pode acompanhar os resultados no painel de ROI da Agorapulse e em ferramentas externas como o Google Analytics.

Mídia social para vendas x engajamento

As mídias sociais podem impulsionar as vendas com sucesso - e os profissionais de marketing podem rastrear facilmente as receitas relacionadas? Ou as redes sociais são melhores para objetivos relacionados com a comunidade, como apoio e educação?

Redes sociais como canal de vendas

Você já fez uma compra de uma marca que segue nas redes sociais? Para a maioria dos usuários de redes sociais, a resposta é esmagadoramente afirmativa.

Portanto, embora a mídia social orgânica possa ser excelente para a construção de comunidades, Meg Ugenti, Diretora Corporativa de Vendas e Marketing da Focus USA, sugere que ela também é eficaz para gerar conversões.

No entanto, Meg alerta que o tipo de negócio e os ciclos de vendas podem afetar o desempenho da mídia social orgânica na geração de conversões. Vejamos dois exemplos.

Empresas com ciclos de vendas curtos – como varejo ou restaurantes – têm muito mais chances de impulsionar vendas diretas e conversões. Os clientes podem ver um produto ou menu nas redes sociais e comprar imediatamente.

Empresas com longos ciclos de vendas – como empresas B2B – podem ter mais dificuldade em gerar vendas e receitas diretamente das mídias sociais. A maioria das jornadas do cliente tende a incluir muito mais pontos de contato.

No entanto, as empresas B2B têm uma grande vantagem. Muitas dessas empresas publicam muito conteúdo de marca nas páginas de suas empresas, mas não param por aí.

Além disso, seus representantes de vendas costumam ser ativos nas redes sociais, criando conteúdo B2B adicional e pontos de contato para clientes potenciais. Meg explica que 78% das empresas B2B com equipes de vendas ativas nas redes sociais estão superando seus pares.

Tanto as empresas B2B quanto as B2C que adotam a mídia social orgânica podem criar oportunidades adicionais de marketing. Por exemplo, as empresas que têm sucesso nas redes sociais podem aproveitar o marketing de influenciadores e procurar campeões, gerando, em última análise, mais vendas.

Campeões e clientes fiéis são os principais candidatos para vendas nas redes sociais. Meg explica: “Este é um público integrado para você fornecer seus produtos e serviços. É claro que eles serão envolventes e converterão se você der a eles o que eles querem, quando querem.“

Apesar de todas essas oportunidades, Meg sugere que um motivo comum pelo qual as empresas não estão vendo conversões nas mídias sociais é que elas não estão medindo as vendas de maneira confiável. Então, o que você precisa para medir os resultados nas redes sociais?

As ferramentas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) podem ajudá-lo a rastrear pontos de contato com o cliente, incluindo mensagens diretas, visitas ao site e downloads de lead magnet. Na mesma linha, os códigos UTM podem ajudá-lo a rastrear o tráfego e as transações das redes sociais.

Se você adicionar códigos UTM no Agorapulse, poderá rastrear facilmente campanhas orgânicas de mídia social em todos os canais. Nosso painel de ROI social calcula automaticamente o tráfego, as transações e a receita para que você possa quantificar o valor do seu trabalho.

Redes sociais como canal de engajamento

A empresa média realmente precisa da mídia social orgânica para impulsionar as vendas? Christopher argumenta que a Apple, uma das principais empresas do mundo, não tem uma presença social orgânica. Em vez disso, a empresa concentrou seus esforços de vendas em outro lugar.

Ele sugere que a razão pela qual alguns grandes varejistas não usam redes sociais orgânicas é porque elas realmente não funcionam para vendas. Em vez disso, a mídia social orgânica funciona muito melhor para engajamento, conscientização e suporte.

Como explica Christopher: “A mídia social não é um canal de marketing porque os canais de marketing funcionam melhor na parte de marketing da jornada do cliente”. Em outras palavras, se o social orgânico não gera resultados de vendas, não pode ser um canal de vendas.

Lauren Teague, fundadora da FanWagn, alerta os profissionais de marketing para lembrarem que eles não têm controle sobre o alcance social orgânico. Cada plataforma determina o alcance – ou taxa de entrega – e os algoritmos podem mudar a qualquer momento.

Lauren explica: “A plataforma decide sua capacidade de entrega, a menos que você pague por ela, o que automaticamente tira a mídia social orgânica do balde de marketing”. Então, as campanhas pagas são a única opção para impulsionar as vendas nas redes sociais? Não necessariamente.

Ao considerar se a mídia social pode ser um canal de vendas eficaz, Lauren incentiva os profissionais de marketing a pensarem no social orgânico mais como um assistente e menos como um impulsionador direto. Também é crucial saber o que as partes interessadas esperam do social.

Por exemplo, quando Lauren e sua equipe administravam as mídias sociais para a PGA, as redes sociais orgânicas nunca foram vistas como um canal de vendas. A receita veio de contratos de publicidade e parceiros de marketing, e não de espectadores individuais.

Como resultado, sua equipe usou as redes sociais para conscientização e construção de comunidade. Lauren explica que “o marketing chama a atenção e cria afinidade”, o que pode ser essencial para gerar buzz, atrair uma comunidade e impulsionar métricas de engajamento, como visualizações.

Mesmo que você não considere o social orgânico um fator-chave de receita, o monitoramento dos dados de vendas pode ajudá-lo a entender que tipo de resultados esse canal está gerando. Independentemente de você acompanhar ou não todas as postagens publicadas nas redes sociais, o painel de ROI da Agorapulse monitora automaticamente a receita nas redes sociais e atribui-a a canais de conversão relevantes.

Medição de mídia social

É fácil medir o valor de seus esforços nas redes sociais? As métricas de mídia social oferecem insights suficientes para fornecer valor estratégico com sucesso?

Social orgânico como medida de ROI

Os profissionais de marketing certamente podem medir os resultados sociais orgânicos. Mas o valor que encontram depende sempre daquilo que medem.

Amanda Robinson, fundadora e CEO da The Digital Gal, sugere que muitos profissionais de marketing estabelecem expectativas erradas em relação à medição social orgânica. Como nem sempre é possível atribuir as vendas a uma única atividade de marketing, é necessário medir vários pontos de contato.

Em alguns casos, é uma medição de volume. Amanda explica que o social orgânico tem muitos altos e baixos. Quanto mais você se esforça nas redes sociais orgânicas, mais verá um aumento no engajamento, nas visualizações de vídeos, no tráfego e em outras métricas importantes.

O segredo é saber o que você precisa medir e prestar atenção a esses números. Se você não tiver certeza sobre algum desses elementos, Troy sugere reunir-se com a liderança e reconfirmar as metas ao longo do funil.

Quando você está na mesma página com sua equipe executiva, você pode compartilhar os dados que são mais importantes para eles. Na maioria dos casos, isso incluirá receitas e conversões. Também pode incluir tráfego do site e engajamento social – ambos criando pontos de contato na parte superior do funil.

Social orgânico como canal transacional

Para Christopher, um dos maiores problemas na medição dos resultados sociais orgânicos é que as métricas não são padronizadas entre os canais. Em teoria, muitos canais de mídia social monitoram as mesmas métricas – como impressões ou visualizações de vídeos.

Mas, na realidade, a definição de cada métrica não é a mesma de canal para canal. Por exemplo, o Facebook e o YouTube têm parâmetros completamente diferentes para visualizações de vídeos.

Como resultado, Christopher argumenta que, em vez de chamar a mídia social de um canal unificado, os profissionais de marketing deveriam considerar cada plataforma como seu próprio canal. Com essa abordagem, os profissionais de marketing podem controlar melhor as métricas e usar medições para refinar sua abordagem para cada plataforma.

Ao refinar a estratégia de medição da sua organização, tenha essas diferenças em mente. Algumas redes sociais são muito mais transacionais do que outras, o que significa que são mais propensas a criar pontos de contato positivos para receitas. O uso de UTMs e rastreamento de campanha pode ser particularmente útil para medir e otimizar esses canais.

No entanto, a mídia social nem sempre é transacional. Se você supervisiona canais e campanhas que não geram muita receita direta, preste atenção em como você mede os resultados e otimiza os esforços.

Não há necessariamente uma maneira errada de otimizar, desde que você marque algumas caixas importantes. Certifique-se de ser intencional em relação à medição e otimize para uma meta que contribua para as metas de negócios.

Darryl recomenda que os CMOs tenham um plano e uma pilha de tecnologia para que possam coletar dados de forma consistente. A partir daí, você pode decidir a melhor forma de alocar o orçamento para redes sociais orgânicas - seja para promoções voltadas para vendas, construção de comunidade, marketing de influenciadores ou outros esforços.

As ferramentas analíticas e de relatórios da Agorapulse podem ajudá-lo a medir todas as métricas que são importantes para suas partes interessadas – do topo ao fim do funil. Com esse conjunto completo de análises de impressões, engajamento e ROI, sua equipe pode medir e otimizar todos os canais.

Concluindo o grande debate: a mídia social é um canal de marketing?

Independentemente de suas partes interessadas considerarem ou não o social orgânico um canal de marketing, há valor em quantificar os resultados de seus esforços. Ao monitorar as métricas de impressão, engajamento, conversão e receita, você pode entender melhor onde seus canais sociais influenciam o funil de sua organização para que possa aproveitá-los de forma mais eficaz.

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