A sua estratégia de marketing B2B acompanhará as últimas tendências B2B para 2024?

Por que você precisa repensar sua estratégia de marketing B2B para acompanhar o ritmo das mudanças

Vamos começar abordando o status quo.

Por muito tempo, estratégias de marketing B2B testadas e comprovadas foram baseadas em um modelo linear, onde as atividades visam reunir clientes potenciais em uma extremidade de um pipeline (ou funil) e gentilmente cutucá-los e nutri-los até que eles saiam como clientes recém-conquistados na outra extremidade. fim.

Já faz um bom tempo que é assim.

Deu origem a uma linguagem com a qual qualquer profissional de marketing B2B está familiarizado, como “MQLs” (leads qualificados de marketing) e “SQLs” (leads qualificados de vendas), e moldou como o marketing e as vendas B2B devem funcionar juntos (onde se passa o bastão para o outro na forma de um lead caloroso e bem nutrido) e KPIs que avaliam esse desempenho linear (velocidade do pipeline, #MQLs e #SQLs, para citar apenas três).

O pensamento está tão estabelecido que as maiores plataformas de CRM do mundo estão estruturadas em torno deste modelo linear de como ocorrem as compras B2B.

Como profissionais de marketing B2B, corremos talvez o risco de sermos excessivamente influenciados por esta abordagem linear - o nosso planeamento, atividade, software e avaliação são todos baseados num modelo linear:

O caso para uma nova abordagem

Embora já estejamos há várias décadas na revolução digital, o B2B só agora está a alcançar o seu irmão B2C, mais dinâmico e chamativo, com o comportamento do consumidor individual a começar a desempenhar um papel mais importante no comportamento de compra B2B. Embora as pesquisas do Gartner e da Forrester reconheçam as diferenças distintivas das compras B2B (6 a 10 partes interessadas compradoras, longos ciclos de compra, processo formal, etc.), ambas apontam para como a infiltração do comportamento B2C no B2B está mudando as regras do jogo.

Estas mudanças são alimentadas por uma força de trabalho cada vez mais conhecedora do digital e por mudanças sociais e culturais mais amplas no que diz respeito ao nosso crescente conforto, adoção e confiança na tecnologia. Esta é uma força de trabalho cada vez mais constituída por millennials (cerca de 50%) e pela geração Z (cerca de 20%), que se encontram, com o passar do tempo, em funções cada vez mais seniores (leia-se: tomadas de decisão).

A pandemia impulsionou estas mudanças – forçando muitas empresas a inovar e a reagir às mudanças nos requisitos empresariais. O facto de a disrupção ter durado tanto ajudou a consolidar estas mudanças na experiência de compra B2B, impactando a recolha de dados, a avaliação e, em última análise, a tomada de decisões.

A ascensão do cliente B2B de autoatendimento

O mundo está cada vez mais cheio de nativos digitais; não mais limitado àqueles que cresceram em um mundo habilitado para a Internet, mas a todos aqueles que agora se sentem confortáveis ​​nele. A forma como um nativo digital busca informações, compara e avalia opções e, em última análise, toma decisões é diferente. E talvez a principal diferença emergente seja o seu desejo crescente de serem autónomos.

Esta é então a ascensão do consumidor self-service – definido pela necessidade de acesso imediato à informação e autonomia para testar soluções e produtos. E esse cliente de autoatendimento é cada vez mais indistinguível entre B2C e B2B. Crucialmente, os dados também sugerem que o comprador B2B em evolução tem muito pouco desejo de falar com um representante de vendas (apenas 5 ou 6% de um ciclo de compra pode envolver falar com o representante de vendas de uma empresa individual) - simplesmente há pouco ou nenhum desejo de aguardar. meia hora de slides e perguntas antes de ver uma demonstração ou descobrir os planos de preços.

Dicas para explorar essas tendências

● Primeiro, faça sua lição de casa. Assim como qualquer plano de marketing, comece com algumas reflexões internas honestas e pesquisas sobre a concorrência. Concentre sua análise em quão autônomo é o processo de compra para seu público-alvo. As principais questões para começar são com que rapidez e facilidade o comprador potencial pode:
○ Entenda seus principais recursos
○ Entenda os pontos de diferenciação
○ Navegue e compare planos de preços
○ Coloque as mãos no produto

Agora que você tem certeza do que é bom, deve ter uma noção de quem está liderando o mercado com base no atendimento às necessidades do cliente de autoatendimento, onde você está no espectro e quanto terreno você precisa conquistar . Quando isso estiver claro, você pode começar a pensar em algumas das seguintes etapas:

1. Informações sobre preços de autoatendimento . Sim, seus concorrentes poderão ver seus preços, mas também (mais importante) seus clientes em potencial, que estão usando cada vez mais preços e planos de preços, para ajudar a decidir quem entra em sua lista restrita de avaliação. Na verdade, os compradores B2B passam mais tempo online pesquisando informações do que qualquer outra parte do processo de compra B2B (27% de acordo com Gartner, 2020).

Isto também tem implicações para a equipa de vendas de uma empresa - cada vez menos um canal por direito próprio e mais um facilitador de tomadas de decisão mais confiantes através de canais digitais (autoatendimento).

Muitas vezes podem existir muitas (muitas) razões para não disponibilizar esta informação gratuitamente online, mas os dados e tendências são claros. A questão está rapidamente se tornando se os vendedores B2B podem se dar ao luxo de não disponibilizar essas informações.

2. Testes, demonstrações ou produtos freemium sem atrito . Em um mundo não linear, os compradores B2B estão tentando realizar uma série de tarefas para tomar a decisão de compra correta. A informação clara é agora considerada um desafio, com os decisores B2B por vezes a debaterem-se com o volume de informação disponível e a procurarem novas formas de avaliar as opções.

Também deve ser considerada a complexidade da típica decisão de compra B2B com uma média de 6 a 10 partes interessadas, cada uma munida de meia dúzia de fontes de informação.

Mesmo antes de uma pequena lista poder ser considerada, os estágios iniciais de uma decisão de compra correm o risco de sobrecarga de informações.

Colocar a mão na massa com o produto pode ajudar a superar esses estágios iniciais, onde o ruído é predominante e várias vozes internas concorrentes estão em jogo.

Os defensores do crescimento liderado pelo produto defendem esta abordagem - vagamente definida como a redução das barreiras à adopção inicial do produto e a oferta de utilidade imediata. Uma vez fisgado, a receita é gerada por atualizações para acessar recursos adicionais ou reduzir limites de uso (como exemplos).

Essa abordagem requer uma mudança na mentalidade mais ampla de produtos, marketing e vendas, mas começar explicando como familiarizar os clientes com o produto ou serviço mais rapidamente é um bom ponto de partida.

3. Comece a coletar avaliações B2B . De agências de marketing (The Drum Recommends) e software B2B (Capterra e G2) a serviços empresariais (Clutch), as avaliações estão ajudando a informar mais decisões de compra B2B.

A pesquisa sugere que muitos millennials não considerarão uma compra sem primeiro consultar as avaliações e a tendência é avançar ainda mais no funil de compra - o que significa que as avaliações podem ser uma forma poderosa de descoberta de soluções e não apenas como um meio de oferecer garantias no ponto de compra. Uma pesquisa semelhante da Hubspot confirma essa forte dependência de avaliações e com o celular como o dispositivo digital preferido (outra tendência B2C impactando o B2B).

Compreendendo as necessidades psicológicas

À medida que o nosso comportamento de compra pessoal influencia cada vez mais o comportamento de compra B2B, a resposta às necessidades fisiológicas também desempenhará um papel importante para dar aos compradores B2B o que estes desejam.

Como Ron Friedman apontou recentemente: “Os pesquisadores há muito entendem que todos os seres humanos, independentemente de sexo, idade e cultura, são alimentados por três necessidades psicológicas: um desejo arraigado de escolha (autonomia), conexão com os outros (relacionamento) e experiências. que aumentam suas habilidades (domínio).

Embora essas ideias exijam um pouco mais de sofisticação, elas são o próximo passo lógico em uma abordagem de vendas B2B mais sofisticada e diferenciada.

Um pensamento final

O conceito de pipeline B2B morreu? Simplificando, não, não é.

Mas precisamos de reconhecer que o processo de tomada de decisão B2B não só é mais complexo como continua a evoluir rapidamente. Há mais opções, mais vozes, mais informação e maior pressão do que nunca, e os nossos próprios comportamentos pessoais (em grande parte digitais) estão a influenciar (e por vezes a encurtar) este processo.

Ao redefinir nossos processos de vendas e atender melhor às necessidades do cliente self-service, os profissionais de marketing B2B estarão abordando uma das maiores e mais significativas mudanças no comportamento do comprador.

Para obter mais detalhes sobre as tendências que afetam o futuro do marketing B2B, você pode baixar o relatório recente da Open Velocity: As cinco tendências de marketing das quais quase ninguém fala, que serviu de inspiração para este post.