É hora de lidar com a próxima fronteira de fraude: atribuição

Embora a fraude publicitária tenha se tornado parte do vocabulário de todo profissional de marketing, a fraude de atribuição - a prática de jogar com modelos de atribuição desatualizados para justificar meios de autoatendimento - tem sido quase totalmente ignorada até agora.

À medida que os profissionais de marketing e proprietários de mídia transferem dinheiro para os canais digitais, porém, a veiculação de anúncios fora dos recursos mensuráveis ​​de um modelo de atribuição para obter benefícios financeiros tem aumentado silenciosamente em resposta. A fraude de atribuição está se tornando rapidamente a próxima grande dor de cabeça de qualidade da indústria de publicidade.

A fraude de atribuição inclui tudo, desde retargeting usuários prestes a converter até usuários intencionalmente bombardeados de cookies com anúncios não visíveis. E os custos da fraude de atribuição não são apenas os valiosos dólares de publicidade desperdiçados em mídia ineficaz.

A fraude de atribuição leva os profissionais de marketing a um buraco do coelho de entender mal o comportamento de seus clientes. Isso leva os anunciantes a interpretar mal como vários canais, dispositivos e táticas levam às ações do consumidor.

Mas nem toda esperança está perdida. Com os avanços na atribuição entre dispositivos e metodologias de design experimental, os profissionais de marketing são capazes de criar experimentos controlados aleatórios que medem combinações de investimentos em canais, regiões ou tipos de mídia.

Esses experimentos controlados aleatórios são capazes de atribuir com precisão os resultados de negócios a atividades de marketing específicas - e deixar poucas oportunidades para os fraudadores no processo.

Não deixe a porta aberta para os fraudadores

A natureza multifacetada e multicanal do comportamento do consumidor e dos programas de publicidade hoje tornou a atribuição verdadeira difícil de medir - mas os profissionais de marketing tendem a se basear no que podem medir facilmente. E o que é fácil de medir geralmente é o primeiro ou o último toque .

Impressões de anúncios fraudulentas sem valor freqüentemente confundem metodologias de atribuição, como último toque / visualização. Os profissionais de marketing estão inadvertidamente deixando a porta aberta para os fraudadores, usando modelos de atribuição que não são precisos nem eficazes. E mesmo modelos sofisticados de atribuição multi-touch ou split-funnel ainda dependem de impressões que são mensuráveis, deixando esses modelos vulneráveis ​​a fraudes também.

Dê uma olhada nos investimentos em publicidade em relação aos resultados desejados

Os profissionais de marketing devem considerar ter uma visão mais holística das campanhas em todos os canais para se protegerem melhor de fraudes.

Uma maneira de fazer isso é ativando uma estrutura de experimentação científica por meio de um parceiro de medição de tecnologia de canal cruzado. Esta é a aparência de tal estrutura:

1. Execute muitos experimentos pequenos e isolados para entender o impacto de cada investimento nos resultados de negócios desejados.

Os profissionais de marketing podem realizar muitos experimentos paralelos para obter uma compreensão holística de seus investimentos e retornos em publicidade. Esta metodologia de "design de experimentos" é superior aos modelos tradicionais de mix de mídia por três razões:

• É executado em tempo real. Modelos de mix de mídia medem a relação entre investimentos históricos e resultados em períodos de vários anos. Mas os modelos de vários anos costumam estar desatualizados quando são concluídos. A metodologia de design de experimentos, por outro lado, permite que os anunciantes executem muitos experimentos controlados aleatórios de curta duração para impulsionar diferentes níveis de investimentos em mídia em regiões, dispositivos e canais.
• Normaliza o relatório. Os modelos de atribuição existentes sofrem com a falta de comparações completas de resultados de canais digitais. O modelo de design de experimento usa dados de resultados reais (ou seja, vendas offline ou online), no entanto - que permanece comparável, não importa o canal - para calcular o nível de investimento ideal e o nível de saturação de cada canal. Este método pode incluir canais puramente offline, como TV impressa e tradicional, além de canais digitais
• Demonstra causalidade em vez de correlação. Os modelos tradicionais são capazes apenas de mostrar correlação - não causalidade. O aprendizado da soma de experimentos, entretanto, pode ser usado para estabelecer um vínculo causal entre os resultados de marketing e os investimentos em mídia.

2. Os consumidores usam vários dispositivos, portanto, todas as medições também devem.

Os consumidores usam vários dispositivos para pesquisar, planejar, comparar, considerar e concluir suas compras. Ao observar os modelos de atribuição, é importante considerar a natureza entre dispositivos do consumidor moderno de hoje e a função de cada dispositivo no caminho de conversão.

As tecnologias de gráfico identificam usuários únicos em vários pontos de contato, incluindo pontos de contato fora da mídia paga, e são cruciais para identificar e conter fraudes de atribuição no nível de impressão. Modelos de atribuição multitoque transparentes construídos sobre essa base podem ajudar os anunciantes a reconhecer impressões fraudulentas e desacreditá-las, atribuindo crédito ao ponto de contato correto na jornada do consumidor.

3.Trabalhe com parceiros em quem você confia.

À medida que mais dinheiro flui para uma indústria, aumenta o incentivo para os fraudadores encontrarem novas maneiras de jogar com o sistema. A indústria da publicidade não foge a essa tendência. Portanto, como em qualquer outra relação financeira, é muito importante que os anunciantes conheçam e confiem nos parceiros e fornecedores com quem estão trabalhando.

Conclusão

Dada a grande quantidade de dinheiro gasta em digital por anunciantes globais, nunca houve melhor momento para fazer a transição para modelos de atribuição mais completos que representam a realidade como um padrão mínimo.

A modelagem de último toque está desatualizada, os modelos somente de impressão estão incompletos e os jardins murados (intencionalmente) tornam difícil para os anunciantes medirem o desempenho publicitário de maneira uniforme. À medida que o marketing digital se torna mais complexo e fragmentado, é fundamental que os profissionais de marketing modernizem sua modelagem de atribuição para garantir que entendam totalmente o ROI de seus investimentos em mídia.

A boa notícia é que mais de 50% dos profissionais de marketing em empresas norte-americanas já planejam usar modelos de atribuição multicanal em 2017, de acordo com a eMarketer. Esses profissionais de marketing têm a ideia certa. Apenas uma visão holística dos investimentos em publicidade em todos os dispositivos, canais e tipos de mídia levará a uma verdadeira compreensão da atribuição. E só então a fraude de atribuição se tornará uma coisa do passado.