Pau para toda obra: por que e como os CMOs devem dominar os dados para ter sucesso em 2021

O mundo ao nosso redor está mudando constantemente e, para acompanhar o ritmo, as empresas mudaram suas prioridades para se alinhar às necessidades do consumidor moderno. Isso significa usar os dados como um ativo e um guia para se manter à tona durante tempos incertos.

Na maioria das vezes, a imensa ruptura digital traz diferentes - às vezes maiores - expectativas e objetivos mais elevados para os funcionários. Os executivos C-Suite, em particular, precisam redefinir suas responsabilidades enquanto olham para 2021 e além.

Em um relatório recente do CMO Council, produzido em parceria com a Teradata, 91% dos profissionais de marketing disseram que havia uma expectativa por parte da alta administração e dos membros do conselho de que os profissionais de marketing impulsionam um crescimento mensurável, com um em cada três dizendo que seus líderes de negócios sentiam que era o mandato principal dos profissionais de marketing hoje.

Para manter o sucesso em meio a interrupções, os profissionais de marketing precisam entender como suas funções mudarão em 2021 e agir para dominar os elementos essenciais das práticas de ciência de dados e experiência do cliente (CX) para, em última instância, gerar resultados lucrativos para suas organizações.

Olhando para o futuro: Marketing e CX em 2021

Sejamos francos: ninguém dominou o enigma dos dados ainda - nem mesmo as maiores marcas. E, para muitas organizações, há um longo caminho a percorrer para se tornar verdadeiramente conhecedor de dados. O impulso contínuo para se tornar mais orientado por dados impulsionou a função de marketing além do papel de promotor-chefe da marca, para CX e campeão impulsionador de crescimento.

Os CMOs estão cada vez mais percebendo a importância de olhar para os dados para mostrar insights poderosos sobre o cliente e para refinar suas motivações pessoais.

O relatório do CMO Council descobriu que quase 60% dos profissionais de marketing apontam para inconsistências com o nível de profundidade e granularidade dos insights do cliente, enquanto 36% chocantes admitem que simplesmente não têm as informações para conhecer seus consumidores, muito menos antecipar suas necessidades.

Essas descobertas mostram que aprender a usar dados para refinar a personalidade do cliente e conhecer o usuário final só aumentará em 2021. Os CMOs devem reconhecer que ter uma "postura antecipatória" não é mais um "bom ter" - é agora uma necessidade.

Embora possa ser uma transição desafiadora, otimizar a experiência do cliente em toda a organização é vital para sua saúde e bem-estar, especialmente em 2021. As empresas podem criar valor real aproveitando as informações para se conectar de forma mais inteligente com os clientes e alcançá-los em seus momento de necessidade.

Por exemplo, quando questionados sobre os “maiores desafios de construção de relacionamento”, 41% dos profissionais de marketing admitiram sua vontade de implantar campanhas, mas também afirmaram que muitas vezes se esquecem do indivíduo por trás dessas campanhas. Se você priorizar os dados primeiro, há uma oportunidade de preencher essa lacuna antes de lançar qualquer campanha de marketing que, de outra forma, negligenciaria o usuário final.

Conforme os CMOs traçam seus caminhos de marketing para o próximo ano, há três etapas principais a serem consideradas ao planejar e executar iniciativas de CX sustentáveis ​​e orientadas por dados. Isso inclui reduzir a divisão entre TI e marketing, transformar dados em percepções sobre o cliente e capacitar profissionais de marketing e CX com análises personalizadas para seus clientes.

A primeira etapa - eliminar a divisão entre TI e marketing - acabará por trazer à vida a visão de 360 ​​graus do cliente, antes indescritível. Isso permitirá que especialistas em integração de dados e integradores de dados de cidadãos colaborem em vez de competir.

A segunda etapa é transformar os dados em percepções tangíveis sobre o usuário final. Como? Analytics. É necessário equipar sua equipe de marketing e CX com aprendizado de máquina poderoso e fácil de usar e outras análises mais avançadas. Ter a combinação certa de análises simples e avançadas ajudará a extrair percepções sobre o comportamento do cliente com precisão e rapidez.

Embora seja muito mais fácil falar do que fazer, a terceira etapa é aproveitar os insights e transformá-los em ação em toda a organização. Chegue a uma conclusão sobre como os insights baseados em dados podem ser melhor transformados em ações e certifique-se de acessar os canais necessários para garantir que essas ações sejam seguidas de cima para baixo em toda a organização.

E, finalmente, certifique-se de que as pessoas em todos os departamentos e funções - do CEO aos funcionários da linha de frente - sejam capazes de acessar e entender como os dados estão sendo usados ​​para conduzir ações em toda a organização.

Usando dados como um ativo

A execução de uma estratégia baseada em dados e centrada no cliente não acontecerá da noite para o dia. No entanto, os CMOs que reservam um tempo para mapear uma abordagem crítica e cuidadosa, com o objetivo de produzir valor real para os clientes, verão os benefícios de recorrer aos dados para otimizar as táticas de marketing. Aqui estão algumas etapas - aproveitando os insights das conclusões do relatório do CMO Council - que são essenciais para lidar com essa façanha:

Etapa 1: Integre todos os dados do cliente

Ter uma infraestrutura de dados unificada que reúne dados de vários departamentos e sistemas é a etapa mais crucial. Essa não é uma tarefa a ser realizada apenas por marketing ou TI - requer uma estratégia e abordagem em toda a empresa com base em investimentos e dados compartilhados entre departamentos.

De acordo com o relatório do CMO Council, 68% dos profissionais de marketing disseram que os dados relevantes eram apenas razoavelmente acessíveis ou "acertados ou errados". É importante ter um processo também, ao lidar com novos dados para evitar siloes. E sim, os profissionais de marketing - não apenas os profissionais de TI - são os culpados pela proliferação de silos.

Etapa 2: dimensionar as percepções do cliente

Depois de definir uma base de dados sólida, é hora de construir a partir dela. Esta etapa é onde você pode utilizar análises para medir o impacto dos insights do cliente. Milhares de modelos podem sentir e reagir às oportunidades e pontos fracos do cliente.

Uma vez que você se aprofunda nisso por meio de técnicas analíticas avançadas, os profissionais de marketing podem usar os insights para construir personas do cliente e realmente entender os impulsionadores e preferências individuais. Para dimensionar insights analíticos, as ferramentas devem oferecer suporte a uma ampla gama de usuários, de codificadores (cientistas de dados) a clicadores (a maioria dos profissionais de marketing).

Etapa 3: transformar insights em ações

Este é realmente um processo que depende do tempo. Atrasos na coleta de insights, mais o tempo que leva para agir de acordo com esses insights, podem significar a diferença entre o fracasso e o sucesso. Se você perder uma tendência ou mantê-la por muito tempo, poderá perder uma quantidade enorme de dinheiro.

Tudo se resume a prever uma tendência mais rápido do que os concorrentes. Isso significa que o acesso a dados em tempo real é crucial - e o eixo é transformar essas percepções do cliente em ações.

Por exemplo, se um cliente potencial expressou interesse ou intenção na web, a oportunidade de capitalizar isso e criar um CX significativo é discutível. Portanto, é imperativo da empresa interceptar a jornada de compra do cliente em tempo real, coordenando canais cruzados e transformando insights em experiências tangíveis.

Etapa 4: construir uma cultura CX

Tudo se resume a usar dados como um ativo e promover uma cultura de compartilhamento colaborativo de dados. Garanta que os funcionários da linha de frente tenham autonomia para aproveitar os dados, tornando-os mais acessíveis e legíveis para cada conjunto exclusivo de requisitos e prioridades funcionais.

É fundamental compreender os motivadores exclusivos de seus parceiros multifuncionais e como os insights podem ser aproveitados para promover atividades em outras áreas do negócio.

Tudo sobre os dados

Vinte anos atrás, um CMO poderia olhar para essas tarefas e imediatamente descartá-las como responsabilidade do departamento de TI. No entanto, rumo a 2021, os CMOs devem pensar cuidadosamente sobre esse reposicionamento e como eles irão girar.

Eles agora devem adicionar mais uma habilidade ao currículo: abraçar e conduzir iniciativas baseadas em dados. Tornar-se orientado por dados não acontecerá da noite para o dia, mas os profissionais de marketing devem aprender a aproveitar os dados para impulsionar suas organizações, antecipar as necessidades dos consumidores e superar a concorrência.

Agora é seu trabalho garantir que os dados não fiquem em silos e sejam integrados à arquitetura de dados unificada, bem como aproveitar os insights extraídos das plataformas analíticas e transformá-los em ações. Dado que os dados permeiam e conectam todos os departamentos, os CMOs devem aceitar que são um "pau para toda obra".