Destaque do palestrante B2BMX: Jeff Marcoux sobre a interrupção do B2B Go To Market (GTM)

Nosso destaque do palestrante do B2B Marketing Exchange está de volta com ninguém menos que Jeff Marcoux, CMO da Bombora, um provedor de dados de intenção para vendas e marketing B2B. Com o tema da conferência Performance Plus, Jeff é uma ótima escolha para um palestrante B2BMX com sua extensa experiência em marketing B2B empresarial e de tecnologia.

Conheci Jeff quando ele era CMO Lead, Worldwide Enterprise Marketing na Microsoft em 2015 e teve a gentileza de nos ensinar a arte e a ciência da análise preditiva. Jeff continuou em seu caminho como um profissional de marketing B2B sofisticado em funções de liderança de marketing sênior, retribuindo como professor adjunto em marketing e iniciando sua própria consultoria de mercado.

Na B2BMX, Jeff fará uma palestra sobre a necessidade de os profissionais de marketing B2B interromperem sua abordagem Go to Market para envolver de forma mais eficaz toda a conta como empresas que lidam com a incerteza econômica. Esta entrevista é um pouco uma prévia de sua palestra ou um resumo caso você não vá para o B2BMX.

Conte-nos sobre sua função como CMO na Bombora

Jeff: Eu era um cliente Bombora na TTEC e era um cliente quando estava na Icertis. Sempre o usei em minhas aulas, como na UC Irvine e na Oregon State University. Eu os usei quando estava fazendo algum trabalho de CMO fracionário e quando estava fazendo muito trabalho de consultoria com contas, tentando descobrir dados de intenção. Sempre fui um fã e um campeão como cliente, e eles queriam que eu entrasse e essencialmente fizesse o que estava fazendo como uma espécie de defensor evangelista da marca naturalmente, mas para replicar isso internamente.

Muitas pessoas não sabem disso sobre Bombora, mas temos três unidades de negócios distintas até certo ponto. Temos o lado dos dados de intenção que todos conhecem. Também temos um negócio de soluções de audiência massiva, onde fornecemos dados para a maioria das grandes holdings B2B e grandes marcas. E então temos todo um ecossistema de parceiros de canal onde as pessoas tendem a ver nossas coisas, como no 6sense e soluções como essa.

Há muitas peças diferentes na função, desde ser um evangelista do cliente até agora ser o CMO, arquitetando uma função de rev op focada de forma holística no negócio, articulando a equipe de marketing para focar na oportunidade e na receita em um funil completo. São todas aquelas peças diferentes se juntando

Criamos a função de marketing de segmento, além do marketing de produto, que é um movimento interessante em que a função do segmento é focada no movimento de ir ao mercado para vendas. Portanto, eles são a mão direita das vendas em comparação com o foco do produto em produtos, ajudando-nos a direcionar a voz do cliente, garantindo que estamos realmente seguindo as melhores práticas nos lançamentos de comercialização.

A outra parte que estou implementando agora é meio que, eu chamo de “wagile”, um tipo de combinação ágil em cascata. Certos elementos no marketing precisam ser em cascata, certo? Certas coisas precisam acontecer para que outras aconteçam, mas você ainda pode executar isso de maneira natural.

Embora as pessoas conheçam Bombora, é muito óbvio que as pessoas não entendem verdadeiramente os dados de intenção – de onde vêm, por que e como são diferentes.

Para muitas pessoas, é apenas um recurso em um movimento de orquestração ABM. Eu vejo e tenho usado de forma muito diferente, onde na verdade se torna um elemento fundamental para a estratégia do negócio.

Então, como começo a ajudar o mercado a perceber que é mais do que apenas priorizar contas e colocar anúncios na frente delas? Ou dizer aos seus vendedores para quem ligar primeiro e todos os diferentes casos de uso nos quais você pode implantá-lo? Tudo, desde inteligência competitiva a fusões e aquisições, previsão de pipeline, estratégia de conteúdo e todos os tipos de coisas relacionadas a eventos, estou apenas arranhando a superfície. A maioria das pessoas só quer saber, essas são as contas que você diz que eu deveria procurar?

No B2BMX, você dará uma palestra sobre a necessidade de disrupção no marketing B2B e no mercado – quais são algumas das maiores mudanças que impulsionam a necessidade de mudança?

Jeff: A necessidade de interrupção? A necessidade de mudança? Muito do que está acontecendo em nossos manuais tradicionais não vai funcionar à medida que avançamos. Costumo dizer, de forma controversa, que acho que a automação de marketing está morrendo e desaparecendo, assim como o antigo fluxo tradicional de nutrição de leads.

Se um comprador é uma boa opção, se ele demonstra interesse em nosso produto ou em nossa marca, quando você deseja falar com ele? A resposta é ontem, certo? Tipo, eles não querem esperar por semanas.

As principais coisas que se destacam são: estamos vendo ciclos de vendas mais longos. E, dadas as tendências macroeconômicas atuais, estamos vendo mais pessoas, mais toques sendo necessários, significativamente mais pessoas, o que o marketing não entende muito bem. Obviamente, orçamentos mais apertados, orçamentos reduzidos. O desalinhamento ainda continua acontecendo muito no marketing entre vendas e marketing. Você pensaria que descobriríamos isso. Posso dizer que, mesmo quando estava prestando consultoria, isso provavelmente acontecia 95% das vezes.

No final das contas, os negócios realmente não dão a mínima para os MQLs. Eles se preocupam com as oportunidades. Eles se preocupam com o fechamento da receita.

Não ter conversas diretas e entender o seu negócio continua a matar os profissionais de marketing. E ainda sinto que os profissionais de marketing estão começando a entrar em ação. Ainda fazemos métricas fofas. Passamos uma eternidade batendo no MQL na cabeça dos negócios, mas no final do dia, os negócios realmente não dão a mínima para os MQLs. Eles se preocupam com as oportunidades. Eles se preocupam com o fechamento da receita. Eles se preocupam em identificar a rotatividade, todos esses outros tipos de coisas.

O livro recente de Matt Dixon, The Jolt Effect, fala sobre como o medo de errar é real, levando a uma indecisão maciça. O marketing precisa, se ainda não o fez, começar a intensificar e adotar uma abordagem de funil maior e completa para tudo o que está fazendo. Porque muitos departamentos de marketing ainda estão limitados ao topo do funil. Eles não estão olhando para as taxas de velocidade e conversão. Eles não estão olhando para ajudar pós-compra. Ainda é chocante como depois de todos esses anos é como, “oh, achamos que deveríamos estar fazendo todas essas coisas, mas não estamos”.

Vamos detalhar a ideia de envolvimento total do funil. Você pode expandir como os profissionais de marketing podem fazer a mudança?

Jeff: Então, a primeira coisa é que você precisa mudar suas métricas. Se você está focado apenas em MQLs e no topo do funil, é assim que você vai... a compensação direciona o comportamento. Então, se é nisso que meu orçamento se baseia, não vou olhar para baixo do funil quando você alinhar

Quando eu movo o SDR para nossa equipe de geração de demanda, agora o líder dessa equipe de geração de demanda não é sobre fazer um webinar, não é sobre marcar uma caixa. É sobre, achamos que este é o melhor retorno não apenas do nosso investimento, mas também do nosso esforço, que se tornou uma grande conversa para mim é o ROE.

Concordamos que esta é a melhor coisa para focarmos nosso tempo? Versus marketing fazendo uma enxurrada de atividades para atingir um número que não necessariamente se alinha com o número do negócio.

O que eu amo sobre isso é que, se realmente pensarmos que este webinar é a melhor forma de usar nosso tempo, ou se este evento primário é realmente importante, vamos direcionar nossos recursos SDR para que as pessoas se inscrevam, façam com que as pessoas se registrem, seja lá o que é. Porque, de forma holística, acreditamos que é isso que nos levará ao número da oportunidade. Que, ao contrário, estou fazendo uma enxurrada de atividades e esperando, você sabe, que tudo dê certo.

Em que prazo você considera um esforço como um webinar responsável e mensurável? Que papel o reaproveitamento de conteúdo desempenha para um impacto de gravação longo e lento fora do curto prazo?

Jeff: Então é interessante, eu sempre fui um fã do tipo de letreiro, grandes estratégias de conteúdo de rock onde são grandes pedaços de material que realmente agregam valor que podem ser cortados em vários pedaços menores e diferentes. Eles podem viver por longos períodos de tempo. Eu ainda sou um grande fã disso.

Acho que, ao mesmo tempo, podemos olhar para algumas dessas peças discretas e, se acreditarmos que elas vão queimar por muito tempo, vale a pena dar uma olhada. Coisas simples como amarrar duas coisas juntas. Eu poderia criar um webinar que realizo ao vivo todas as semanas, disponível para meus SDRs para atingir qualquer pessoa que demonstre intenção de Bombora, certo? Então se aparecerem duas pessoas, ou se aparecer uma pessoa, ou se aparecerem 10 pessoas, isso é uma vitória, né, se eles se encaixarem bem para nós. Se eles estão demonstrando interesse em nós. Isso pode estar se transformando em oportunidades reais muito rapidamente.

Isso versus se eu fizer algo sobre um tópico e precisar de 150 inscritos ou mil inscritos, a mudança de mentalidade é diferente. É como se o esforço fosse basicamente o mesmo, mas a mudança na qualidade versus quantidade, bem como como você cria esses movimentos repetíveis para obter aquela queima longa, até o seu ponto.

Na verdade, agora criei uma cadência de coisas que podemos fazer para equipar os SDRs para esse tipo de coisa ou algo parecido com nossos clientes. Estou começando toda esta série sobre outras maneiras de usar dados de intenção. Tipo, usá-lo para sua estratégia de evento, usá-lo para seu pré-ano e postagem, usá-lo para sua estratégia de conteúdo, medir a saúde de sua marca, todos esses diferentes tipos de coisas que as pessoas não estão fazendo - como, como sua agência deve estar estrategicamente fornecendo informações e coisas assim. Especialmente com a tendência de compra de mídia voltando para casa.

Então, essas são queimaduras longas, certo? Essa é uma garantia que viverá por um longo período de tempo porque os dados fundamentais não mudam, mas a maneira como você pensa sobre isso, interpreta, sim.

Quais são algumas práticas recomendadas para medir a saúde de uma marca em relação ao seu perfil de cliente ideal?

Jeff: Eu ainda sou um fã de campanhas FIRE – eu chamo de FIT, FIR e campanhas FIRE é o que você poderia estar executando. Você tem aqueles que são adequados para sua empresa com base na definição de seu ICP. E há toda uma nova veia.

Fred Reichheld, o criador da pontuação do Net Promoter, tinha um conceito realmente interessante que adorei, que ele odeia como o NPS basicamente bastardo ficou. Então ele lançou um novo livro e seu comentário foi, nós meio que erramos todo esse perfil adequado e o que você realmente deveria estar olhando é: quanto custa adquirir um promotor para o seu negócio?

Não é com quem você ganha mais, mas de onde vem o maior valor vitalício do cliente?

Essa é uma grande mudança para os profissionais de marketing no mundo do ICP, aqui está a aparência dos dados tecnográficos, firmográficos ou talvez psicográficos. Posso ganhar mais, mas esse é o melhor uso do esforço em termos da saúde duradoura do negócio?

Então você tem suas campanhas FIT, certo? Eles são uma boa opção para nós. Então você tem FIR – ajuste, intenção e recência. Portanto, eles se encaixam bem, estão mostrando intenção e essa intenção está indo na direção certa. E é sustentado. Então o E no final é noivado, certo? Eles estão interagindo com minha marca, estão clicando em meus anúncios, estão em meu site, certo?

O que é interessante, e crescendo no espaço de marketing de produto e geração de demanda, sempre fui um pessimista de marca. Era como, essas são métricas fofas. Mas agora, os dados de Bombora são realmente interessantes nesse sentido – você pode colocar em sua lista de contas-alvo, aquele ICP. Então, quando faço uma campanha contra qualquer um deles, posso olhar para o número um, minha marca versus as marcas do meu concorrente no mercado apenas com a intenção do perfil FIT com o qual realmente me importo.

Eu não me importo com todo o mercado. Eu me importo com quem eu quero vender, esse é o número um. Eu posso ver essa saúde ao longo do tempo. Então, quando executo uma campanha, posso ver a categoria do tópico como ABM ou qualquer outro tópico sobre o qual estou tentando criar buzz.

Eu realmente vi um aumento material nisso? E então isso também se correlacionou com a minha marca? Na verdade, agora posso medir isso e vê-lo visualmente, em oposição a todos os rastreadores tradicionais. E então, se você sobrepor isso com a tag de Bombora ou uma tag própria, isso torna o anonimato, certo?

Não estou apenas avaliando o mundo, vendo se essa categoria muda e vendo se minha marca mudou com as pessoas de quem realmente me importo. Então você pode responder à pergunta: eles realmente acessaram meu site? Eles são envolventes? Todos esses tipos de coisas. É assim que você deve medir a marca. Esse é um ótimo exemplo de como você pode realmente medir o mercado de seu interesse e que tem interesse ativo em sua marca.

Como os profissionais de marketing B2B podem fazer um trabalho melhor ao envolver toda a conta em sua entrada no mercado?

Jeff: Isso é interessante, então varia de acordo com o tamanho do negócio, etc., conforme você passa por ele, mas também há muitas pessoas. Estamos vendo sete a nove e mais de 10 a 12 em empresas de médio a grande porte. Mas se você for além disso, haverá retornos decrescentes e levará mais tempo. E sua taxa de vitória diminui com isso.

O que também é interessante é a jornada pela qual as pessoas estão passando – quem se envolve durante a jornada do comprador. Como profissionais de marketing, tendemos a pensar, isso é óbvio, exceto pelo fato de que a maioria de nós pensa: “vamos atingir toda a unidade de demanda desde o primeiro dia”, e isso não está certo. Assim como a aquisição e o financiamento vêm em estágios diferentes, os CISOs vêm em estágios diferentes ao longo de um ciclo de negócios.

Então você precisa realmente mapear e entender quem entra quando. Quem são os principais campeões quando? Por onde você começa quando ganha? Então quem tem que estar envolvido nisso? Há todos os tipos de dados excelentes do Gong e outros. E você pode começar a ver coisas como, oh, se você tiver mais quatro contatos, sua taxa de vitória pode aumentar em X. Se você tiver um VP, aumenta em Y. Mas a maneira pela qual você começa a fazer isso é mapeando isso jornada.

Vamos olhar para a bola de cristal de Jeff quando se trata do futuro do ABM e ir para o mercado. Em que os profissionais de marketing devem se concentrar mais em 2023?

Jeff: Em 2023, acho que será um ano difícil. Vou chamá-lo de correção em oposição a “o céu está caindo” no mercado.

Dito isto, criou-se um clima de apreensão. Portanto, para o marketing, apoie-se nas métricas que realmente importam. Entenda o trabalho a ser feito para o seu negócio. Acho que os profissionais de marketing que fazem isso vão começar a ter mais sucesso.

Para o marketing, apoie-se nas métricas que realmente importam. Entenda o trabalho a ser feito para o seu negócio.

Acho que sair da cabeça em algumas das disciplinas do velho mundo em que passamos muito tempo, como modelos de pontuação de leads e programas de nutrição, são as melhores coisas desde o pão fatiado. Você tem que começar a recuar e pensar, essa conta é baseada em tudo, certo?

Se você não está adaptando suas coisas para contas que você sabe que são adequadas para você, independentemente de como você as define, ou se você não está pensando em utilizar algum nível de dados de intenção para priorizar seu tempo, você está apenas disparando as pessoas escuras e esperançosas o encontram com campanhas de marca amplas.

Os orçamentos da maioria das pessoas foram cortados e reduzidos. Portanto, a questão não é como você é a Coca-Cola para o mundo, mas como você é a Coca-Cola para as marcas que são importantes para você?

Acho que haverá uma peça sobre eficiência e um tipo de velocidade em que os marcadores terão que se inclinar. Eu também acho que se eu parar na pontuação de leads por um segundo, acho que precisa haver uma mudança mental no que torna algo bom. E pronto. Esse é o tipo de acoplamento com SDRs em que a pontuação de leads pode e provavelmente deve mudar para a probabilidade de ganhar moções, não a probabilidade de participar de uma reunião ou oportunidade.

Os profissionais de marketing corporativo são os piores em tornar as coisas complicadas, muito mais complicadas do que precisam ser.

Acho que há todo um reino de repensar, acho que também temos que sair de nossas cabeças. Os profissionais de marketing corporativo são os piores em tornar as coisas complicadas, muito mais complicadas do que precisam ser. Eu tento ser um cara simples e para mim é como, menos é mais, exceto para pizza e contracheques, certo?

Modelos de atribuição e todos esses tipos de coisas malucas. W modelos de atribuição e isso e aquilo. No final das contas, se você tem um bom relacionamento com sua equipe de vendas e está alinhado com as métricas de negócios importantes, pode ser muito simples.

Tipo, quais leads vieram do marketing? Quais oportunidades vieram do marketing que não teríamos de outra forma? O marketing se originou. Quais não vieram de nós, mas foram fortemente influenciados? Fortemente influenciados e fizeram uma ação significativa conosco? Ótimo. Então, quais oportunidades tocamos levemente? Alguns, adicionar alguns e-mails, coisas assim. Eu tenho meus três níveis de coisas, mas o que importa para o negócio? Nós realmente atingimos nosso número? E então, esperançosamente, quanto disso veio do marketing?

Quero que o marketing se incline para obter seu bônus por ajudar a garantir que as vendas atinjam seu número, não importa o que aconteça.

No final das contas, se você está focado no número como um todo, você olha para o negócio, a remuneração impulsiona o comportamento. Quero que o marketing se incline para obter seu bônus por ajudar a garantir que as vendas atinjam seu número, não importa o que aconteça. Portanto, se eles não estiverem focados no funil completo, se não estiverem focados em aproveitar as oportunidades, criar conteúdo personalizado e facilitar o pipeline durante toda a jornada, eles se concentrarão no topo do funil e obterão defensiva. “Eu assumo o crédito por isso contra você.” Não, não, estamos todos focados neste número. Todos nós precisamos disso para ter sucesso. Nós, vamos rastreá-lo porque queremos ser mais espertos e inteligentes sobre isso. Mas eu preciso que você tenha sucesso.

Portanto, é apenas uma mudança de mentalidade diferente de "nós contra eles". É como se eu, como CEO, como CMO, quisesse que minha equipe trabalhasse em conjunto para atingir o número geral, em vez de apontar o dedo e receber o crédito. É aí que você vê muito atrito acontecendo.

Obrigado Jeff!

Você pode se conectar com Jeff em tudo relacionado a ABM e Go to Market no LinkedIn, Twitter @jeffmarcoux ou no site da empresa em Bombora.com.

Se você estiver lendo isso antes de 28 de fevereiro, também poderá ver Jeff ao vivo no B2B Marketing Exchange , segunda-feira, 27 de fevereiro de 2023, das 16h50 às 17h30, no Camelback Ballroom, onde apresentará:

Bem, lá vai a jornada do meu comprador…
Nesta sessão, vamos mergulhar na mudança de pensamento e execução necessária para envolver toda a conta em seu GTM. Jeff Marcoux garantirá que seus esforços de branding gerem um impacto efetivo nas contas-alvo para estruturar o alinhamento da campanha e envolver seu grupo de compras para executar com sua equipe SDR além da primeira reunião. A hora de interromper a si mesmo e ao seu GTM é agora... antes que você seja interrompido.

Na verdade, restam alguns ingressos do B2B Marketing Exchange , portanto, se você estiver na área de Scottsdale ou quiser fazer uma viagem de última hora para aprender com seus profissionais de marketing B2B favoritos, use o código de desconto TopRank25 com 25% de desconto! Mais informações aqui.

Claro, se você quiser se conectar comigo @leeodden ou com minha diretora de marketing de agência, Katelyn Drake @kb_drake, também estaremos participando do B2BMX e adoraríamos conhecê-lo!