Recapitulação do Content Jam: Kameron Jenkins sobre como provar a receita impulsionada por classificações

“Não podemos classificar as palavras-chave que realmente geram receita.”

“PPC (pay-per-click) é mais valioso do que SEO (Search Engine Optimization).”

“Eu simplesmente não vejo o ROI (retorno do investimento) dos rankings.”

“Precisamos classificar esses termos [lista de irrelevantes].”

Soa familiar?

No Content Jam 2019, uma conferência de marketing de conteúdo com sede em Chicago, Kameron Jenkins, do Botify, abordou esses equívocos comuns de palavras-chave.

É difícil atribuir uma quantia em dólares aos rankings. E é complicado. Há muitas razões para isso, e Kameron se concentrou em 3 situações de clientes:

1. As classificações são fortes e o tráfego é alto, mas a receita das classificações não existe
2. As classificações estão em alta, mas os negócios estão em baixa
3. “SEO não produz o mesmo ROI que o PPC”

1. As classificações são fortes e o tráfego é alto, mas a receita das classificações não existe

Este é um cenário comum. Seu conteúdo está bem classificado no Google e é exibido na primeira SERP (página de resultados do mecanismo de pesquisa). O Google Analytics informa que a pesquisa orgânica é uma grande fonte de tráfego para seu site.

…soooooo onde está o pico de receita? Onde estão as conversões? Onde está o dinheiro desses rankings?!

Essas são boas perguntas. Mas primeiro, vamos discutir como você ganha dinheiro com os rankings.

As classificações influenciam a receita de várias maneiras que dependem do setor em que você atua. Por exemplo, uma empresa de publicação. No modelo de publicação:

Rankings → Tráfego → $$$ (receita)

Os editores podem monetizar o tráfego diretamente. Também pode haver outras metas e conversões vinculadas a um valor em dólar, mas, neste caso, classificações altas = receita.

E o modelo de e-commerce?

Rankings → Tráfego → Compras (receita)

As empresas de comércio eletrônico nem sempre têm leads. Clientes em potencial se tornam clientes atuais com apenas alguns cliques, sem necessidade de uma sequência de nutrição de leads. Eles não precisam de uma chamada de descoberta de um SDR, uma demonstração ou um contrato.

Um cliente em potencial pesquisou, encontrou seu conteúdo de alto nível, clicou, clicou mais algumas vezes e se tornou um cliente.

Que tal um negócio de geração de leads?

Rankings → Tráfego → Leads → Clientes (receita)

E aí temos que. Alguns passos entre 'ranking' e 'receita' significam mais oportunidades para que a receita seja atribuída a outra coisa.

As classificações são a base da pirâmide, e a pirâmide tem vários níveis. Dependendo do seu processo de vendas, a pirâmide pode ter vários níveis.

Uma boa classificação significa que você aparece nos resultados da pesquisa. Nem todas as pessoas que pesquisam por esse termo clicarão no seu link. Aqueles que clicam no seu link vão para o seu site.

Uma vez em seu site, uma porcentagem menor será convertida em leads. Uma vez que eles se tornem leads, uma porcentagem menor será convertida em clientes.

“Os rankings NÃO são o fim de tudo, eles são um meio para um fim. Não um fim em si mesmo.” – Kameron Jenkins

As classificações são a base da pirâmide dos lucros!

Outra possível razão pela qual sua empresa não está obtendo receita com as classificações é que as palavras-chave de destino para as quais você está trabalhando para classificar:

• Não gere valor
• Não tenha um grande volume de pesquisa

Kameron chama essas “palavras-chave de estimação” . Estas são as palavras-chave que você não tem uma boa razão para ter, você só as quer. Podem ser as palavras-chave que:

• Seus concorrentes classificam para
  • Você sente que precisa se classificar para eles também ou eles o vencerão!
• Ter o maior custo por clique (CPC)
  • O valor percebido deles é alto, mas não há dados concretos de que eles realmente terão valor para você

Tenha uma conversa honesta sobre sua estratégia de conteúdo. Observe o volume de pesquisa e a intenção do pesquisador de suas palavras-chave de destino. Investigue os passos entre “ranking” e “receita”.

Seus rankings podem estar fazendo mais por você do que você pensa.

2. As classificações estão em alta, mas os negócios estão em baixa

Não é uma situação ideal. Seria preguiçoso colocar toda a culpa nas crenças de que “os rankings não funcionam” ou “o SEO está morto”.

Há uma desconexão em algum lugar, mas onde?

Kameron aconselhou a analisar o processo de nutrição e vendas de leads. Faça a si mesmo algumas perguntas:

• A conversão final acontece offline?
  • Na loja?
  • Pelo telefone?

É difícil dizer que os rankings são responsáveis ​​por uma compra na loja, mas podem ser.

• Como você lida com os leads?
  • Quem atende o telefone?
  • Como atendem o telefone?
  • Você tem um serviço de telefone para noites ou fins de semana?
  • Como os e-mails são tratados?
  • Onde seus leads são armazenados?

Não culpe os rankings porque seus leads estão caindo nas rachaduras de chamadas perdidas, e-mails não abertos ou falta de um sistema de gerenciamento de contatos / CRM.

• Há alguma mudança de fator externo?
  • Houve aumento de preço?
  • O negócio está focado em trabalhos diferentes?
  • O mercado mudou?

Não abandone uma estratégia de conteúdo de sucesso por causa de fatores externos!

3. “SEO não produz o mesmo ROI que o PPC”

Considere o seguinte cenário:

Um cliente em potencial percebe um pombo do lado de fora de sua janela que parece estar olhando para eles. Eles riem da ideia de pássaros espionando as pessoas. O potencial cliente tem alguns minutos para queimar e digita no Google, “estão pássaros nos espionando”.

Eles veem um resultado em #3 – COMO? - Os pássaros não são reais

A frase “pássaros não são reais” é ridícula o suficiente para eles clicarem. O artigo é uma exposição de 5500 palavras sobre como o governo substituiu todos os pássaros por drones para nos espionar. O cliente em potencial percebe uma loja de comércio eletrônico e links sociais na página. Eles clicam nos links e seguem o movimento no Twitter e no Instagram.

Uma semana depois, o potencial cliente não para de rir do site. Eles acessam o Instagram e veem um anúncio da loja Birds Aren't Real. Eles clicam, clicam mais algumas vezes e em 5-7 dias úteis estarão vestindo uma camiseta para espalhar a notícia.

Tudo por causa de uma pesquisa no Google… (Fonte)

…quem recebe o crédito pela compra?

Sua central de anúncios informará que o cliente converteu de um anúncio do Instagram, mas essa não é toda a história.

Quanta responsabilidade o anúncio recebe? Quanto ganha o ranking orgânico? Quanto ganha aquele pombo assustador na janela?

É complicado! O ranking orgânico é responsável por parte dessa compra, mas como você mostra o valor do SEO além do “último clique”?

Kameron aconselha a analisar as “conversões assistidas” ou as interações que um cliente tem com um site que levam à conversão final.

Quão?

Uma maneira de fazer isso é a janela de lookback no Google Analytics. A janela de lookback é a quantidade de tempo que você informa ao Google Analytics para acompanhar as pessoas em seu site.

Uma vez ajustado, você terá uma noção melhor do impacto indireto que seus rankings de SEO têm na receita.

Conclusão: vá ainda mais longe

Saber que seu ranking de conteúdo teve um impacto na quantidade X de conversões é uma coisa, mas que tal atribuir um valor real de $ a ele?

Kameron sugere fazer isso calculando o valor de cada lead. Ela chamou isso de 'valor da meta' e você pode determiná-lo com a seguinte fórmula:

Valor vitalício (LTV) x Taxa de fechamento = Valor da meta

Para determinar o LTV, primeiro calcule o valor médio de compra . Faça isso dividindo:

[valor total em $ de pedidos em um determinado período] / [número de pedidos nesse determinado período].

Pegue esse número e multiplique pela taxa média de frequência de compra . A taxa média de frequência de compra é encontrada dividindo-se:

[número total de pedidos em um determinado período] / [número total de clientes em um determinado período]

Isso deixa você com o valor médio do cliente . Multiplique isso pela vida útil média do cliente e você ficará com o LTV.

Para calcular a taxa de fechamento , divida:

[número de clientes] / [número de leads]

Quando tudo estiver dito e feito, você fica com o valor em $ de cada lead. Combine isso com seus dados de conversões assistidas e você poderá provar que as classificações geram receita.

É uma tarefa complicada, mas lembre-se:

“Os rankings são um meio para um fim, não um fim em si mesmos.” – Kameron Jenkins