O fator mais importante ao escolher seus canais de marketing

Transcrição

Felix: Hoje, estou junto com Wilson Hung e Jack Meredith do Kettle & Fire. A Kettle & Fire é a primeira e única empresa de caldo de osso não congelado alimentado com capim. Foi iniciado em 2013. Bem-vindos rapazes.

Wilson: Oi. Feliz por estar aqui.

Félix: Ok. Vocês não eram, como eu disse, originalmente parte da equipe fundadora. Isso está certo?

Wilson: Isso é correto. Jack foi o primeiro contratado e então nós entramos quando eles começaram o KettleandFire.com, então antes eles estavam vendendo no Thrive Market, que é um atacadista. Assim que eles decidiram criar seu próprio site, KettleandFire.com, foi quando nos juntamos. Jack foi o primeiro contratado e eu entrei cerca de três meses depois. Então, sim, isso remonta a 2016.

Félix: Entendi. Eu adoraria ouvir de vocês dois o que os atraiu para trabalhar na Kettle & Fire.

Jack: Bonito, eu acho, interessante linha do tempo de eventos. Eu vim da indústria de ingressos. Vender software e comercializar isso. Como me conectei com a Kettle & Fire foi por meio de Justin, nosso CEO. Ele tem experiência em marketing online e construiu vários cursos e tudo mais. Na verdade, eu encontrei um de seus cursos de marketing online. Me conectei com ele por lá. Mantivemos contato com pouca frequência. Então, do nada, dois anos e meio atrás, ele me ligou e disse: “Ei. Você estaria interessado em trabalhar como freelancer para esta empresa de caldo de osso que estou começando? Minha primeira reação foi: “O que é caldo de osso? Eu não tenho ideia do que é isso.” Mas eu estava interessado em trabalhar com ele porque eu o admirava. Achei que ele fez muita coisa legal.

Deu o salto e muito rapidamente começou a realmente se apaixonar pelo comércio eletrônico e pela empresa e pelo que éramos e apenas pelos produtos de alta qualidade que estávamos bebendo. Isso me empolgou e me levou a ingressar em tempo integral.

Wilson: Sim. Minha história é praticamente a mesma. Fez o mesmo curso que Jack. Na época, chamava-se Programming for Marketers. Foi assim que eu conheci Justin. Ele também tem um livro chamado Traction, que eu li. Eu já conhecia o Justin. Na época, eu trabalhava em uma empresa chamada SumoMe. Eles fizeram pop-ups. Eu estava fazendo marketing de conteúdo naquela época. Eu escrevi um artigo e Justin também pingou, falou sobre caldo de osso, e depois a mesma história que Jack. Foi assim que começamos a trabalhar com Justin.

Félix: Sim. Deve ter sido uma experiência incrível trabalhar com esses profissionais de marketing on-line obviamente experientes e experientes, e você chega no início para ajudar a dar o pontapé inicial. Quais foram os primeiros dias? No que vocês estavam focados no início?

Wilson: Talvez eu possa lhe dar um rápido alto nível de nossas trajetórias em termos de canais. Basicamente fora do Thrive Market, que é o atacadista, basicamente Justin queria começar a possuir seu próprio KettleandFire.com. A primeira foi a pesquisa paga. Basicamente, o objetivo da pesquisa paga era apenas a maior probabilidade de sucesso. Usamos isso para otimizar praticamente as falhas no tráfego para ter um funil otimizado. Uma vez que provamos que nosso funil poderia realmente converter, Jack iniciou o canal de afiliados e foi aí que os influenciadores começaram a participar. Basicamente, nós apenas daríamos a eles uma porcentagem de comissão. Por exemplo, Paleo Hacks, Wellness Mama, todos esses grandes blogueiros com grandes listas de e-mail.

Então, uma vez que nosso canal de afiliados estava funcionando, fomos capazes de reinvestir o lucro e fazer marketing de conteúdo e SEO apenas porque, naquela época, vimos uma grande oportunidade. Então, basicamente, depois do marketing de conteúdo, SEO, que levou ao Facebook Ads apenas porque há um público de retargeting maior. Então, do Facebook Ads, ele abriu para todos os outros canais em que estamos trabalhando agora.

Felix: Essa é uma progressão que você recomenda que outros façam? Parecia que você começou com o PPC, o mercado de influenciadores, SEO/marketing de conteúdo e, em seguida, os anúncios do Facebook.

Wilson: Eu gostaria de ouvir os pensamentos de Jack sobre isso também, mas eu não recomendaria apenas porque nós fizemos isso. Quero dizer, é o erro comum que todo mundo faz. Eles vão ler como fazemos isso ou ouvir episódios de podcast ou ler sobre o conteúdo. É por isso que você vê as pessoas começarem a usar os bots do Facebook Messenger, mesmo que não tenham o contexto. Depende muito do seu negócio.

Por exemplo, para pesquisa paga, qual é o volume de pesquisa? Qual é o seu valor médio de pedido? Qual é a margem do seu produto? Dependendo disso, talvez a busca paga não seja a melhor opção e talvez você precise ir para canais de custo de aquisição de clientes mais baixo e talvez, não sei, talvez algum outro canal. Para nós, funcionou para nós, mas eu não abordaria cegamente da mesma forma que fizemos. Você precisa aplicá-lo por meio do mesmo processo sistêmico, priorizar o que trabalhar e testá-lo a partir daí.

Félix: Entendi. Por que você diria que a pesquisa paga fez mais sentido para vocês para começar?

Wilson: É a maneira como Justin validou o negócio também, porque se você olhar para os volumes de palavras-chave, qualquer coisa do Google é tendência. Na época, eram 100.000 pesquisas por mês e praticamente não havia produtos naquela época, três meses atrás. Mesmo do ponto de vista do custo por clique, é realmente baixo. Então as pessoas que procuram caldo de osso, só isso é uma intenção de compra tão alta. Você pode até segmentá-lo para onde comprar caldo de osso. Só isso estava recebendo de três a cinco mil pesquisas por mês. Imediatamente, essa é sua primeira oportunidade de fazer compras. Então, só porque você está recebendo compras, você pode começar a otimizar seu funil.

Félix: Entendi. Usar a pesquisa paga primeiro para atrair tráfego, como diretamente para a página do produto ou para onde o tráfego estava indo?

Wilson: Quando começamos, na verdade usávamos os funis de cliques. É apenas uma página de funis de cliques, principalmente porque poderíamos fazer muitos upsells e outros enfeites. Então, finalmente, mudamos para Shopify. Quando mudamos para Shopify, estávamos bem maduros. Antes, era apenas usar funis de cliques.

Felix: Eu adoraria ouvir mais sobre isso. O funil então. Então, as pessoas estavam acessando esta página de funis de cliques e qual era a oferta e quais eram os upsells?

Wilson: Ele evoluiu bastante, mas especificamente para os funis de cliques, o mais clássico que estamos testando está com 20% de desconto. Costumamos fazer três camadas, então é como uma camada baixa, que eram seis caixas, camada alta era tudo, desde... Camada intermediária eram nove caixas, 12 caixas eram 18 caixas. Então, a partir dos funis de cliques, quando você entra no checkout, há algo chamado de aumento do formulário de pedido, então, apenas na página de checkout, as pessoas podem comprar quatro e levar dois. Depois disso, o upsell foi essencialmente apenas uma venda cruzada. Se eles compraram carne bovina, eles vendem frango. Então, se eles comprassem frango, eles venderiam carne bovina. Então esse foi praticamente o principal. Em seguida, a venda para baixo foi praticamente um pacote de variedades.

Felix: Você se lembra das taxas de conversão naquela época para, eu acho, cada etapa desse processo, desde o primeiro desconto até o aumento?

Wilson: A colisão foi enorme. Não me lembro das taxas de conversão específicas, mas na época só porque o público e não havia tantos concorrentes. Por exemplo, o aumento do formulário de pedido teve cerca de 30%, 40% de desconto. Nossos valores médios de pedido eram realmente altos naquela época.

Félix: Certo. Apenas para explicar ao público que pode não saber, o aumento é basicamente apenas uma caixa de seleção que diz: “Adicione isso ao meu pedido.”?

Wilson: Exatamente isso. O ponto principal da colisão é que não é uma pós-compra. É só no checkout. Enquanto você insere as informações do seu cartão de crédito, é como se estivesse ao lado das informações do cartão de crédito. É só comprar quatro, levar dois.

Félix: Entendi. Faz sentido. OK. Agora há tráfego que estava passando pelo funil. Então vocês foram capazes de validar o negócio. Você mencionou otimizar o funil a partir daí. O que isso significa? Qual é o próximo passo, uma vez que você pode ver que, ok, estamos pelo menos empatando, se não ganhando mais dinheiro enviando nossos clientes potenciais através deste funil até agora? Quais etapas vocês seguiram para otimizá-lo?

Wilson: Eu vou passar rapidamente por este e então Jack provavelmente tem pensamentos sobre isso. Depende de quão longe você acha que um funil começa. Por exemplo, com afiliados. Um afiliado seria como sua prospecção, qualificação e, basicamente, quantas pessoas acabam querendo fazer uma promoção. Então, uma vez que as pessoas fazem uma promoção, você obtém as taxas de abertura para o influenciador. Você tem as taxas de cliques. Então, finalmente, quando eles estão no seu funil, é basicamente a porcentagem de pessoas que chegam à página do carrinho, à página de checkout, à página de compra. Então, quando você começar pelo menos a rastrear esse tipo de métrica, poderá descobrir onde estão os gargalos e onde estão as oportunidades de maior impacto.

Então, normalmente para nós, se você otimizar primeiro para o topo do funil, basicamente garantindo que mais pessoas cheguem ao seu site, isso permite que você comece a otimizar para aumentar as conversões de checkout. Mas se você não tiver o tráfego inicialmente, esse será seu gargalo. Depois de obter tráfego suficiente, obtendo influenciadores suficientes, você pode começar a fazer a otimização adequada do funil. Mas, fora isso, era por isso que Jack era responsável, integrar influenciadores.

Félix: Entendi. Você está basicamente dizendo que a página de destino dos funis de cliques não será o início do funil. Você pode otimizar ainda mais cedo do que isso, indo até os afiliados ou influenciadores e suas taxas de abertura e cliques.

Wilson: Sim, com certeza. Por exemplo, eu poderia ter um funil de cliques incrível e receberia 20 visitantes e talvez eu conseguisse três compras. Você diria: “Essas são taxas de conversão incríveis”. Mas você dimensiona isso para 100 pessoas ou mil pessoas, você simplesmente não pode fazer nenhuma otimização de funil até obter tráfego suficiente.

Félix: Entendi. Faz sentido.

Jack: Vou acrescentar a isso. No início, nossas páginas de destino eram absolutamente horríveis. Lembro-me da primeira grande promoção de afiliados que fizemos, acho, foi com o Paleo Hacks, que é um blog bastante popular. Essa página de destino foi simplesmente terrível. Não fez um bom trabalho descrevendo os benefícios, a proposta de valor, tudo isso. As fotos eram simplesmente embaraçosas. Isso ainda teve um bom desempenho. Ainda temos conversões sobre isso, então, para o ponto de Willy, acho que grande parte disso é realmente identificar essas fontes de tráfego e os canais que vão funcionar. Em seguida, levar seu funil ao ponto em que seja bom o suficiente e possa converter novos clientes. Então, com o tempo, continue a otimizar isso e brinque com todas as diferentes páginas, upsells, flexibilidade nas diferentes opções de preços. Mas para o ponto de Willy, acho que o grande ponto de partida é identificar os grandes canais que vão te trazer muito tráfego, tráfego direcionado em particular.

Félix: Entendi. Vocês foram… Uma vez que foi comprovado que com a pesquisa paga, passou a focar em afiliados e influenciadores. Como você determina que tipo de influenciador, que tipo de afiliado irá direcionar o tráfego de qualidade que você está procurando?

Jaque: Sim. Eu posso pegar esse. No início, quando começamos, foi realmente um pouco de tentativa e erro. Eu vim de uma formação de marketing que não tinha nada a ver com afiliados. Eu estava chegando com uma ficha limpa. Uma coisa que notei desde o início foi que muitos programas de afiliados para empresas de comércio eletrônico e alimentos não eram muito práticos. Era mais ou menos como se eles tivessem uma página configurada em seu site, um afiliado pudesse encontrá-la enterrada no rodapé, se inscrever, e então eles talvez recebessem um e-mail que dizia: “Ei. Faça essas cinco coisas e descubra.”

O que queríamos fazer era adotar uma abordagem de luva branca e realmente entregar valor aos nossos afiliados além de apenas ganhar dinheiro, certo? Mesmo que isso seja um grande driver. Uma coisa importante para nós, voltando à sua pergunta, era que queríamos identificar afiliados que sabíamos que realmente seriam capazes de apoiar nosso produto e realmente o usariam. Isso é algo que permanece até hoje. Se um afiliado ou influenciador não usar e gostar de nosso produto ativamente, provavelmente diremos a eles: “Apenas nem se preocupe em promovê-lo, porque você não será capaz de realmente apoiá-lo e explicar os benefícios.”

Com caldo de osso, só porque é um alimento saudável tão versátil, onde vemos muito valor em termos de qualidade dos afiliados é encontrar grandes influenciadores no espaço de saúde e fitness, especificamente se eles tiverem listas de e-mail muito grandes, só porque isso é nosso principal impulsionador em termos de receita por meio de afiliados. Nós gostamos de patrocínios sociais ocasionais, mas eu consideraria isso mais uma iniciativa de reconhecimento de marca porque é difícil rastrear o desempenho com base em apenas alguém compartilhando uma postagem no Facebook ou uma história no Instagram ou qualquer outra coisa, embora estejamos sempre testando ativamente.

Realmente, o que estamos procurando para qualificar um afiliado é: como é o tráfego mensal deles? Como é o tamanho da lista deles? Qual é a qualidade de sua lista? Novamente, mais importante, qualitativamente, eles são adequados para o nosso programa? É alguém que vai ser um super fã do nosso produto e estar disposto a promovê-lo?

Felix: Você trabalha com eles para desenvolver o marketing por e-mail, a automação ou isso é apenas com eles?

Jack: Acho que este é um ponto chave. Aprendemos desde cedo que tentar ser amplo em termos de prospecção e encontrar afiliados não era o caminho certo, porque acabamos perdendo muito tempo trabalhando com pessoas com públicos menores, o que é totalmente bom se você tiver um público menor audiência porque a ideia é que você vai crescer para uma maior. Mas em termos de afiliados, por ser tão pesado em termos de desempenho, é essencial realmente focar nas pessoas com tamanhos de lista maiores e propriedades de mídia maiores que você sabe que estão recebendo milhares de visitas por mês. Normalmente, com essas pessoas, eles são muito [inaudíveis] do ponto de vista de marketing, então já estão fazendo muitas coisas com sua lista de e-mail. Uma grande parte de como eles ganham dinheiro todos os meses é normalmente por meio de comissões de afiliados por meio de vários outros produtos.

Embora não os ajudemos a configurar isso, tentamos facilitar ao máximo a promoção. Então, fazendo de tudo, desde a criação de uma cópia de e-mail que seja relevante para seu público. Como disse Wilson, criar páginas de destino personalizadas que sabemos que converterão bem para o público. Basicamente, qualquer coisa que possamos fazer para facilitar que eles pressionem enviar para sua lista de e-mail só porque esses caras, especialmente quando você olha para influenciadores mais populares, eles estão muito ocupados. Eles têm 10.000 coisas acontecendo. Eles não têm muito tempo para montar uma campanha sozinhos. Mais, eu acho, ativos que podemos fornecer a eles, mais fácil será.

Felix: Você descobriu que muitos deles usam seus arquivos de furto e a cópia que vocês sugeriram?

Jack: Ah, sim. Sim. É importante enquadrá-los como: “Ei. Não basta copiar e colar isso porque pode não ser bom para o seu público, mas use isso como inspiração e adapte-o ao seu público.” Isso parece funcionar melhor.

Félix: Entendi. Então você não está tentando ensinar essas pessoas como comercializar. Você está procurando por quem já sabe como mercado porque eles têm grandes listas. Eles já estão gastando seu tempo trabalhando como afiliados para outros programas. Você está procurando por pessoas que já são experientes. Qual é o seu e-mail ideal, eu acho, campanha? Geralmente é mais com e-mails? Como costuma ser definido? Se você tivesse uma ideia de um afiliado, como eles estariam promovendo seus produtos por e-mail?

Jaque: Sim. Idealmente, seria uma abordagem multifacetada. Normalmente, nossas campanhas duram cerca de uma semana para um afiliado. O que gostaríamos de ver é que eles enviem pelo menos dois ou três e-mails ao longo dessa semana. Normalmente, o primeiro e-mail é como um e-mail dedicado que doutrina seu público para nossos produtos e geralmente vincula uma história pessoal que o afiliado tem em termos de experiência com o produto. Então o último e-mail é geralmente como uma última chamada. Normalmente, teremos ofertas programadas que podem expirar após o término da campanha. Esse último e-mail é uma maneira de, novamente, reaplicar todas as informações sobre a oferta, por que você deve usá-la e certifique-se de dar um empurrãozinho para fazer essa compra.

Idealmente, quanto mais pontos de contato pudermos fazer com que nossos afiliados façam, seja e-mail ou até mesmo promovendo por meio de seus canais sociais, mais receita eles poderão gerar e o mesmo para nós. Eu acho que com caldo de osso em particular, só porque não é o seu produto CPG comoditizado, como se não estivéssemos vendendo escovas de dentes. Estamos vendendo um produto que muitas pessoas não conhecem. Quanto mais pontos de contato e conteúdo um afiliado puder fornecer durante sua campanha, acho que mais sucesso ele terá na venda de nossos produtos para seu público.

Felix: Quando você olha para suas métricas, olha para seus números, qual é o limite para o tamanho da lista de e-mail, taxas de abertura ou CTR que você está procurando?

Jaque: Sim. De um modo geral, qualquer pessoa com uma lista acima de 50.000, definitivamente vamos querer nos envolver de alguma forma. Isso não quer dizer que alguém abaixo de 50.000 nós vamos ignorar completamente. No começo, estamos construindo um programa de embaixadores da marca para onde, em troca de eles nos promoverem para um público menor, daremos amostras a cada mês ou algo assim. Mas voltando à sua pergunta, mais de 50.000 e-mails. E a qualidade da lista, é sempre divertido de se trabalhar porque você não sabe realmente como uma campanha vai funcionar até que eles enviem o e-mail. Você pode inferir coisas apenas com base no que eles dizem, mas, na verdade, acho que parte do desafio é ficar no topo [inaudível] e obter as métricas de e-mail deles.

Então, honestamente, a resposta para a parte das métricas de e-mail é que depende. Depende do tamanho da lista e apenas da qualidade da lista, porque já vi campanhas em que poderíamos executar uma campanha com um afiliado onde eles têm meio milhão de listas, mas a qualidade da lista é muito ruim. E assim, a taxa de cliques pode ser boa, mas ninguém compra.

É realmente fácil fazer um teste de visão e ver os resultados no back-end, e será muito fácil dizer quem é alguém que pode atuar para nós repetidamente.

Felix: É razoável perguntar [inaudível] à campanha menor e dizer “Vamos enviá-la para 10% da sua lista” por um orçamento menor se você está apenas testando isso?

Jack: Ah, eu acho que sim. Sim, fazemos muito isso, especialmente com patrocínios pagos, para onde, se não tivermos certeza de que um afiliado é uma boa combinação para nós, perguntaremos se eles podem fazer um teste de segmento para talvez metade ou um quarto de sua lista e isso nos dará uma boa visão de como seria o desempenho.

Felix: Entendi, então, para quem quer seguir os passos e começou a trabalhar com influenciadores por e-mail, você pode sempre trabalhar em uma comissão com eles ou os influenciadores querem algum tipo de base que acompanhe isso?

Jack: Mais uma vez, só depende. Fizemos vários acordos diferentes. Fizemos comissão direta. Fizemos uma mistura híbrida de pagamento adiantado mais comissão. E então fizemos o pagamento adiantado.

Para nós, e acho que para os afiliados a longo prazo, o melhor cenário são as comissões. Se você é uma empresa que tem um produto muito bom e um funil muito bom, então você pode obter um desempenho muito bom do lado do afiliado. E pensando a longo prazo, como afiliados, se eles tiverem uma lista de qualidade e um público muito engajado, eles ganharão mais dinheiro com comissões do que qualquer taxa fixa. Acho que uma coisa que descobrimos, e isso não é verdade para todos os influenciadores, mas muitos influenciadores da minha experiência que estão pelo menos dispostos a fazer algum tipo de acordo híbrido, isso me indica que seu público pode não fique super engajado se eles estiverem apenas pedindo um pagamento adiantado. Então eu acho que isso é algo a ser observado se você está tentando entrar neste canal.

Félix: Entendi. Então, aqueles que têm o melhor desempenho provavelmente são incentivados a dizer apenas me dê uma parte do que eu conseguir e vender.

Jack: Sim, exatamente. Exatamente.

Wilson: Apenas uma coisa rápida a acrescentar. Uma coisa a ter em mente é como os principais influenciadores, se você pensar em quantos e-mails de vendas eles podem enviar em um ano, eles têm estoque limitado. Então, se você é uma empresa nova sem dados históricos, ou como nenhuma parceria anterior, você pode ter que se inclinar mais para talvez começar patrocinando alguém que é bem conhecido, apenas para obter algum tipo de estudo de caso que você possa mostrar para futuros afiliados que você deseja trazer. Sendo como “Ei, essa pessoa conhecida acabou de fazer uma promoção conosco. Isso é como os números. Aqui estão nossas métricas de funil.”

Então, uma vez que você ganha a credibilidade de que, uma vez que eles lhe enviam tráfego, você realmente converterá, isso abre comissões de afiliados [crosstalk] torna mais fácil.

Felix: Então, para ser bem claro, você está dizendo que para alguém que está começando, pode fazer mais sentido não pagar apenas através de uma comissão ou... Você está pagando antecipadamente para promover seu produto por meio de uma campanha. Então você tem dados para trabalhar, então você tem um estudo de caso para apresentar a outros influenciadores.

Wilson: Sim, algo a considerar, e é por isso que eu gosto que a busca paga também tenha sido uma grande parte disso. Sendo como “Ei, aqui está a quantidade de tráfego …” você pode apenas fazer uma captura de tela do Google Analytics. “Aqui estão nossas taxas de conversão para pesquisa paga” apenas para mostrar que você pode afunilar as conversões. A pior coisa que você pode fazer é fazer uma comissão de afiliado pura para um grande e então eles lhe enviam tráfego e seu funil é como se você tivesse que descobrir isso ainda. E então eles nunca mais trabalharão com você.

Felix: Entendo o que você está dizendo porque agora se você estiver usando pesquisa paga ou… Basicamente, você precisa ter algum tipo de dado para otimizar seu funil, então também apresentar esses dados para um influenciador que você acha que pode querer trabalhar com.

Wilson: A menos que você seja relativamente conhecido. Basta ter algum tipo de dado que mostre que seu funil funciona.

Félix: Faz sentido. Com que frequência vocês revisitam a execução de uma campanha com o mesmo influenciador?

Jack: Normalmente, tentamos configurar uma campanha pelo menos uma vez por trimestre. Alguns influenciadores ou afiliados estão super ocupados. Então é para isso que nós [inaudível]. Mas outros que estão muito ligados a gostar do nosso produto e realmente o apoiam, veremos eles nos promoverem uma vez por mês, se não com mais frequência.

Então, novamente, isso realmente depende, mas acho que, de um modo geral, se conseguirmos que eles promovam uma vez por trimestre, isso nos permitirá atualizar os criativos, seja qual for a oferta, porque uma grande coisa que você precisa observar é não queimar para atrair o público apenas enviando a mesma oferta repetidamente, o que é um desafio que enfrentamos no início, quando tínhamos apenas dois SKUs para trabalhar. Então, tivemos que pensar muito criativo em termos de como envolver seu público de novas maneiras.

Mas sim, acho que é uma grande coisa, como sempre que você está se aproximando do afiliado para fazer outra promoção, certifique-se de que é algo novo e um pouco diferente e se você pode personalizá-lo para qualquer que seja o público, porque acho que eles estar definitivamente mais aberto a trabalhar com você quando eles puderem obter esse feedback.

Felix: Na sua experiência, é melhor encontrar vários influenciadores que provavelmente tenham o mesmo público ou você quer ir mais longe e tentar encontrar influenciadores que tenham públicos completamente diferentes?

Jack: Então, para nós e Willie, por favor, sinta-se à vontade para comentar aqui. Acho que o que fizemos foi tentar dobrar os sub-nichos. Assim como quando começamos, nosso objetivo era realmente cobrir qualquer pessoa relacionada ao Paleo, apenas porque todos os nossos produtos são compatíveis com Paleo. Então, acho que valeu a pena porque fomos capazes de nos concentrar não apenas nos tipos de pessoas que procuramos, mas também em como seriam nossos funis e em qual cópia entraria em que encontraríamos .

E acho que quando você se aprofunda em um sub-nicho como esse, só porque essas comunidades são muito unidas, elas estarão conversando com seus amigos, especialmente se o desempenho parecer muito bom. E você começará a ver um tipo de efeito bola de neve para onde você terá seus primeiros grandes influenciadores ou afiliados para promover. E se for muito bem, eles normalmente o indicarão para seus amigos que também estão no espaço Paleo. Então foi assim que fizemos a maior parte. Mas Wilson, sinta-se à vontade para acrescentar mais alguma coisa.

Wilson: Não, praticamente disse tudo. Como se torna foco, certo? Como se você tentasse Paleo em uma categoria diferente, digamos como cross fitters. Primeiro, você não tem os funis ou não tem todos os criativos planejados. Como se você apenas espalhasse seus recursos, enquanto você pode se concentrar apenas em uma categoria. No nosso caso, foi como Paleo no início. Como se ainda não tivéssemos saturado todo o espaço de influenciadores Paleo, mas apenas focando em Paleo e só porque estamos tão focados, você sabe quem são as boas influências, conhece todos os grandes nomes e pode trabalhar do seu jeito até gostar de influenciadores cada vez maiores e seu criativo fica cada vez melhor. Seu funil está cada vez melhor.

Então, como se houvesse efeitos de rede. Então, mesmo agora, ele se conecta a outros canais, seja nosso marketing por e-mail ou nossos anúncios no Facebook. É tudo focado em Paleo. Mas então, quando queremos entrar em um novo segmento, digamos, ceto ou se sempre quiséssemos 30 ou cross fitters, é como um esforço conjunto, onde é como se os recursos que você ramifica para diferentes segmentos fossem realmente relativamente altos .

Felix: Eu vejo o seu estilo. Eu gosto que você se concentre para poder reutilizar essencialmente muitos ativos, em vez de ter que passar pelo ciclo de crédito tudo novo toda vez que você escolhe uma nova categoria. E então, falando em customização, quão personalizadas são as landing pages para as quais você está direcionando o tráfego dos influenciadores?

Jaque: Sim. Então, normalmente, tentaremos co-brandá-los e, por meio disso, tentaremos obter um depoimento do afiliado. Às vezes, você pode obter um depoimento em vídeo para adicionar à página. Qualquer coisa que possa sinalizar ao público que, como ei, essa pessoa realmente ama Kettle and Fire, realmente está por trás do produto.

E, além disso, tentaremos o nosso melhor para entender o que geralmente é o público-alvo deles e, se tivermos um funil específico para esse nicho, normalmente tentaremos fazer isso. Você tem que encontrar um meio termo, certo? Porque se você fizer toda essa personalização para cada afiliado, ela simplesmente não escalará bem. Então é assim que a nossa abordagem é, de um modo geral. Mas se houver uma oportunidade de trabalhar com um grande jogador em um determinado espaço e eles quiserem algo personalizado, então definitivamente faremos isso, certo? Porque só faz sentido para nós. Mas é assim que meio que abordamos isso.

Felix: Você também tem uma boa equipe com quem trabalha? Você tem uma equipe interna que ajuda a construir essas páginas personalizadas?

Jack: Wilson, você quer pegar este?

Wilson: Sim. Eles são principalmente como 40 páginas personalizadas. É como de certa forma, como modelos. Então, como o modelo principal é o mesmo, é como elementos como, ok, se houver um vídeo, nós o colocamos aqui. Aqui é onde o depoimento personalizado iria. Aqui é onde colocamos uma foto deles. Esse é o escopo da personalização, mas quanto à execução, sim, temos uma equipe de assistentes virtuais. Então, muitos deles estão nas Filipinas. Nós temos um designer da Up Work e é todo esse fluxo de trabalho onde nós apenas pegamos os ativos, enviamos para eles, eles criam todas as páginas de que precisam. Então, tudo o que precisamos fazer é fornecer os ativos e quem é o influenciador e qual deve ser a URL. E então eles simplesmente gostam [inaudível] dessas páginas em massa.

Félix: Eu amo isso. Que existe um sistema que só funciona quando você o alimenta com esses ativos. Então, com quantos influenciadores ou afiliados vocês tentam trabalhar em determinado momento? Parece algo que há um certo ponto em que é simplesmente incontrolável. Então, existe um limite que vocês gostam de manter?

Jaque: Sim. Eu sinto que definitivamente estamos atingindo isso em breve agora. Então, nossa equipe realmente sou apenas eu, que supervisiona o afiliado e, obviamente, Willy está ajudando com isso. E então temos um gerente de parcerias que está gerenciando todos os nossos relacionamentos contínuos e fazendo nosso alcance. Mas acho que em termos de nossa lista total de afiliados, acho que provavelmente estamos perto de quebrar 1.000 agora e depois disso, e acho que isso é bastante comum em programas de afiliados, como os 10% principais compõem 90% da receita. Muito do nosso tempo é focado em engajar esses relacionamentos, mas se você tiver todo o material da sua campanha discado e tiver todo o pipeline de ativos criado como nós, em termos de execução do número de campanhas, não é tão difícil fazer de forma automatizada.

Mas em termos de encontrar mais afiliados e explorar mais nichos, há definitivamente uma suposição para isso apenas porque requer apenas mais mão de obra e mais pessoas para estar em posição de construir relacionamentos com esses afiliados.

Félix: Entendi. Então, nós cobrimos apenas PPC e marketing de influenciadores e marketing de afiliados até agora. E então eu acho, bem, você mencionou que vocês mudaram para SEO e marketing de conteúdo depois disso. Então, o que fez vocês decidirem mudar o foco ou pelo menos expandir o marketing nessa direção, enquanto em torno de um jogo de conteúdo-SEO?

Wilson: O SEO de conteúdo foi principalmente Jack, mas apenas minha resposta curta é que percebemos o volume de palavras-chave, muitas das palavras-chave que nosso público estaria interessado e, em seguida, a concorrência é realmente baixa. Então, isso serve ao caso de negócios para reinvestir um pouco dos lucros na construção do marketing de conteúdo, estratégia de SEO, mesmo que não seja especificamente baseado em desempenho.

Felix: So what's the … I'm assuming you guys have a system around this too, to create a lot of content. What does that look like? Can you describe that to me?

Jack: We have this pretty dialled in as well. So we're actually now working with an agency to help with content production. So I work directly with them to really build out our strategy in terms of what topics we're going to take on and what SEO opportunities exist. And then they pretty much totally own the content creation and editorial process. So they have their own network of freelance writers that have a lot of background in like nutrition and health. And so, they will write long form content and then they'll edit and then we'll publish it up on our blog. So that's kind of our workflow now. We actually did have a really awesome head of content marketing. She moved out of country. And so, we did have it all in-house, which I think is something that we could potentially move back towards in the future just because you have more control over [inaudible].

But right now, with our current setup, it works. I think just the critical pieces if you if you are outsourcing your content, you have to find a really, really quality agency because it's very easy for you to go down that path of working with an agency that talks a big talk. And then you get a lot of crappy content. And especially in the health space, just because we want to make sure our information is of value and factually correct, which is very important. And so, yeah. My recommendation there is if you're going agency route, basically with anything really, it's to make sure that you can vet out these agencies to know that they do quality work, and they're going to be a great long term partner.

Felix: Are you able to say who the agency is that you guys work with?

Jack: Oh, totally. I will give them a shout out. The agency is called Growth Machine. And Nat Eliason runs it. He's a super sharp guy. And the website is yourgrowthmachine.com. You are welcome Nat.

Felix: So, what is the input that you give them? If you work with an agency, a high quality agency, what is your involvement that they need from you to be able to do their part?

Jack: So this is just generally speaking, involving management agencies, I think Wilson has a lot of good stuff to say on that.

Wilson: Just in general with managing agencies, depends on the type of agencies. Like how you manage to get development agency versus like a paid agency is different. But just in general, is just like setting the guardrails of what the reporting will look like. So just having a good trend of since before and after the agency started. And then kind of some sort of success metric, and then you're just working with them closely in terms of just setting the high level goals and kind of the overall direction.

What you'll typically see with agencies is there'll be really good tactically, but they'll miss kinda like how to integrate it with the overall company. So for example, if you go for like a paid acquisition agency, they might not see the potential network effects with other channels. So it's your job to kind of connect it and then connect them with the relevant stakeholders within your company so they can work together to make it more impactful.

But just in general, picking the right agencies, you gotta go referrals. Just go referral base to find the right agencies, talk to people that hire agencies and are a successful brand to find the right agencies. But I don't know. É quase isso.

Felix: Now when you have your outsourcing content creation, whether it's a big agency or just like a freelancer or something, are you guys the one that's responsible for determine the keywords or determine what kind of content you want written and then they do the actual writing portion? Like who's responsible for the, I guess, the topic?

Jaque: Sim. Essa é uma ótima pergunta. I think early on just because agencies work with a bunch of different companies and different industries, you really have to get on the same page with them on what you're trying to do and what your overarching strategy is. So that typically requires a deep dive phone call or in person conversation to really talk through like “Okay, what's happened to this point? Where we at? Where do we want to go in? How do we want this content to be expressed in terms of like tone and style?” And then from there, early on there might be a couple kinks just because you know you're working with agency for the first time. But over time if they're worth their salt, you'll learn that they're pretty intelligent and can really pick up on what you're going for.

And at this point, like in our work with Growth Machine for content, like they pretty much handle everything from identifying keyword opportunities-

Jack: From identifying keyword opportunities, analyzing our growth, where we might be slipping a bit and so they're pretty hands on in terms of just handling that whole content fly wheel to where, in my role, I'm just overseeing it, and I'll have the final look on editorial just to make sure everything looks okay. And we'll have reoccurring meetings just to talk strategy, but I think that's where the power of an agency can come in if they're really, really solid, then they should be able to pick up what you're doing pretty quickly and really run with it and deliver results.

Felix: Where's the content that you guys are producing? Where's that going?

Jack: So, in our work with our agency, all that content is on the blog. So they're primary focused on creating the long-form SEO, targeted content in the general health and fitness space. But beyond that, we also use a creative team that Willy can talk more about to tackle all of our main site assets and ad copy.

Wilson: As far as where this content is, is blog.kettleandfire.com. So just a quick note on just content marketing SEO, the way we view it is every content we create for the blog, it has to be backed because of some SEO opportunity. Otherwise, it's really tough to make content marketing work because when you think about the cost per article, the whole point of SEO is once you get it ranking, the cost per click just starts to trend towards zero because you just pay for that one up front cost. And then, once you start ranking, one, it's hard to dethrone. It's hard for anyone else to kind of dethrone you if you're doing it properly, but then that's the true value of content marketing, but you need the SEO backing it.

So I see a lot of bloggers or a lot of beginners, they just hear about content marketing because it's the hot craze right now, but then, they're not going about it with a SEO purpose, so then it's just not sustainable, whereas if you go para content marketing specifically to attack the SEO opportunities, that's how you make the economics work out, because now it can tie in with your other channels.

Felix: Got it, so the mistake you see other brands, especially the smaller ones, make is that they just write about whatever they want on their blog. You're saying that if you want to actually make content marketing a viable channel in the long term, it has to be backed by data that you find through SEO research.

Wilson: Exactly, and then just beyond the value of content marketing SEO, once you have … kind of like you're building your own audience, it ties into all the other channels you own. So, for example, influencer and affiliate, if there's an influencer that we want to reach out to … so, instead of just being like, “hey, how about you promote us?” It's more like sometimes we'll include them in an expert round up. We can be like, “hey, how about we promote you to our blog that gets 600,000 monthly visits? How about we promote you to our email list?” So now you're providing value up front and then it's also ties in with paid acquisition whether it's Facebook retargeting ties in with email marketing really well. Lead Gen ties in with just the creation of funnels because all the content is there. Anytime we want to branch out to new content, I can just go within a blog and just copy/paste a lot of the content that's already written.

There's a lot more than just content marketing SEO. There's loops that ties in with the remaining strategy as all the other channels.

Felix: Got it, so the content marketing can be the step that leads the conversion but then you could also reuse it as to bolster your other marketing channels.

Wilson: 100%.

Félix: Entendi. Now, you mentioned that you can do things like retargeting. I'm assuming you mean someone lands on the blog and then you catch them later somewhere else. Do you guys do any paid promotion of the content to push it initially?

Wilson: Not really because the name of the game with SEO … so then, there's you get a little bit of traffic, but if we were to do paid promotion it's because there's some sort of performance aspect whether it's because we want leads or because we want sales. But then, if that's the purpose, we have better opportunities to achieve that same objective.

Felix: Is that almost always true in any situation or do you think it still depends on the company? It depends on the industry?

Wilson: Again, it's always contextual. Depende. I'm just trying to think when it'd be valuable to do a boost or promote a specific piece of content. Probably if you're more of a enterprise, high-cost software, where now, marketing is more just to establish leads and thought leadership, then maybe that's the whole purpose. So, it depends on the context.

Félix: Faz sentido. So, once you guys start focusing on the SEO and content marketing … so you mentioned that the retargeting and I guess when can jump into now, the last stage that you mentioned that is around Facebook ads, what's your strategy there? What's the strategy with Facebook advertising?

Wilson: First of all, for most people, I wouldn't … Everyone talks about Facebook ads, it's getting tough to work, which is why for us, it's really our third or fourth channel, whereas I see a lot of brands, they start it with its first channel. So the first thing with Facebook ads, the strategy, I'll frame it in terms of how to get to where we were now because if I talk about the strategy we're at now, it's not relatable I think to all your listeners.

So I think the first step, that it's kind of common sense, but I don't see people do, is understand what your contribution to margin is, understand what your COGS. Ultimately, you really want to understand what your break even, return on ad-spend target is. So once you know that, that's your target. So then you can at least have a rough idea if Facebook ads is even a viable strategy for you. Because for example, if you're average order value or your margins are just out of whack, then you gotta figure some way to bundle your product to make the economics of Facebook ads work.

But just in general, just high level, that's why Facebook ads is generally better once you have existing traffic sources, because you can start off with retargeting. Again, your retargeting audience of people that already land on your website, that's gonna be your highest probability of success. But what you leverage that with is you use that high probability of success to figure out your creatives. Figure out your funnel. So typically you're creative testing them at least have four proven ads. So there's a process to figure out the proven ads. Everything from just doing variant testing on your visuals, to find out what visuals work best, then your copy, then eventually your headline. Eventually, once you have about three or four proven ads, the whole point is you're trying to bring the cost per click as low as possible because if you try to do funnel optimization and your ads aren't performing well, you're just paying for a lot of that traffic that's required to do to fund optimization.

So in terms of the order of operation, just start with the targeting first, which is your retargeting. Then after retargeting, you focus on the creatives to bring down your cost per click. Once your cost per click's low enough, you can start optimizing for the funnel, whether it's increasing our average order value, conversion rates, revenue per visitor. Then once you kind of get that where it's actually profitable, then depending on where the other profits from your company is coming from, you can reinvest the profits to start doing an RND to figure out the cold audiences. Because to get your cold audiences profitable on day zero, it's gonna be extremely difficult and it's gonna take time and then the money to run the ads to figure out how to get your look-alike audiences working, how to get your interests working, your cold audiences. But hopefully, by then you at least have some sort of creatives that you know work well for your retargeting audiences, then you have a funnel that kind of works. But if you just start with Facebook ads, unless you have a big pool of funds to start with, it's really gonna be tough to get it to work.

Felix: Right, yeah, I think a lot of people will start with Facebook ads to get that cold traffics in. There's so many things that could be causing you to have really terrible return on your ad-spend that you don't know which one to configure, but the process you're given kind of allows you to isolate each point, one at a time.

Wilson: Yeah, exactly. We start from prospecting, you better know what you're doing on Facebook ads and you better have a decent pool of money where you're fine with being ROI negative until you can figure it out; otherwise you're just gonna run empty too quick.

Félix: Entendi. So let's say that [inaudible] that once they get started in Facebook ads and they already have traffic coming in so they can start retargeting, what is your setup doing? How do you determine what the kind of message should be when it comes to retargeting?

Wilson: It depends, so first, for retargeting just set up the targeting first. So just do your … There's two ways to kind of improve your targeting, for retargeting, one is by page depth, so people that land on your landing page versus cart page, versus check out page. Obviously, the people who don't buy but they abandon on check out, if you re-target those people, they have the highest probability of success. So you can kind of cater to creative too, it'd be more like doing the DPA ads or just more of just cart check out reminders.

Então, essa é uma maneira, e a outra é baseada em recência, então agora você segmenta por zero a sete dias, oito a 30 dias, 31 a 60 etc. Seus zero a sete dias serão sua maior probabilidade de conversões de sucesso , seus melhores clientes. Então você pode começar a combinar com base na atualidade e profundidade da página para realmente identificar basicamente seus melhores leads de certa forma. E a partir disso, está apenas passando pelo processo de teste criativo. Então, em termos de como encontrar os criativos que funcionam melhor para seu público, novamente, vá para a área de maior impacto imediatamente. A área de maior impacto é apenas visual.

Portanto, teste seus recursos visuais. Então, a maneira como fazemos isso, novamente, só leva dinheiro. Mas, por exemplo, se houver um conjunto de anúncios, fazemos dez anúncios. Dessas dezenas, cada uma terá o mesmo texto, cada uma terá as mesmas manchetes, a única diferença é o visual. Então, estamos apenas tentando descobrir quais recursos visuais obtêm as melhores pontuações de relevância, as melhores taxas de cliques, as melhores conversões. Então, uma vez que você encontra dois ou três visuais legais, você apenas repete o mesmo processo, mas agora você controla para … Você apenas mantém o mesmo visual e apenas enterra os direitos autorais.

E então, uma vez que você tenha o visual e os direitos autorais, isso será praticamente 80/20 em termos de sua criatividade. E então, através desse processo, você descobrirá o que está posicionando, que tipo de visual funciona melhor. Talvez um produto de estilo de vida versus uma imagem do seu produto, por meio desse processo você descobrirá o que funciona melhor para o seu público.

Felix: Entendi, então se você está falando sobre o público mais lucrativo, o mais valioso para redirecionar é alguém que recentemente saiu ou abandonou o carrinho, qual é a mensagem se for esse o caso? Eu acho que essa é a fruta mais barata que alguém que está começando com anúncios no Facebook e retargeting especificamente pode ir atrás?

Wilson: Posso dizer na [Tactics], para nós, fazemos muitos anúncios de depoimentos, como os anúncios em vídeo de nossos influenciadores falando sobre um produto, então apenas muita prova social. Mas, novamente, às vezes apenas outros anúncios que podem funcionar melhor. Talvez como, ei, você deixou alguns produtos em seu checkout ou apenas como seus anúncios normais, apenas teste e você descobrirá quais mensagens funcionam. Não há tática [de Keet] que funcione, ou não há mensagens [Heed] em que a prova social funcione o tempo todo para pessoas que abandonaram no checkout. Agora, teste-o, coloque-o nesse processo e você descobrirá a mensagem que funciona melhor.

Felix: Incrível, então kettleandfire.com é um site, quais objetivos cada um de vocês tem para o negócio? O que vocês querem focar em termos de marketing e crescimento que vocês estão buscando?

Wilson: Eu rapidamente pegarei um, pelo menos para os meus pessoais, direto ao consumidor como Kettle and Fire, ele começa com uma grande receita, como uma meta de receita geral, e depois se divide entre receitas novas e repetidas . Então, meu foco principal agora é em receitas repetidas e, se você dividir as receitas repetidas, nossos objetivos específicos em termos de receitas repetidas sem assinatura e, em seguida, receitas de assinatura. E então, se você detalhar isso um pouco mais abaixo, há métricas específicas. Tudo, desde a assinatura até a retenção dos dois primeiros ciclos de cobrança. E depois também a receita média.

Há muito, mas no final das contas, tudo se resume à receita geral e, em seguida, a minha é apenas a receita repetida.

Jack: Sim, e vou acrescentar, acho que está além de olhar para nossas metas de receita e todos os nossos KPIs quantitativos que estamos buscando. Acho que o que é mais importante para nós, mesmo agora, entrar em 2019 é realmente construir a categoria e tornar o caldo de osso mais um alimento convencional só porque, embora o caldo de osso já esteja na moda e seja popular, acho que o consumidor médio ainda não é muito familiarizado com isso. Então, acho que no próximo ano, não apenas vamos pisar no acelerador em todos os canais de marketing de desempenho em que já estamos trabalhando, mas acho que também vamos expandir mais em canais relacionados a investimentos e reconhecimento de marca.

Espero que isso ajude a construir a marca e estamos bem em talvez não ver um ROI imediato nisso. Então eu acho que isso é algo em nosso espelho retrovisor, assim como continuamos a expandir e escalar.

Félix: Muito legal. Então, falando em expansão e dimensionamento, vocês mencionaram que há uma grande oportunidade de trabalhar com vocês, o que é incrível porque agora vocês obviamente sabem o que estão fazendo e muita experimentação, muito aprendizado. Você pode falar um pouco mais sobre essas oportunidades?

Jaque: Claro. Primeiro, basta acessar kettleandfire.com/pages/careers, você verá as vagas de emprego lá. Acho que o principal é que, mesmo que você não veja uma vaga de emprego, há uma seção, se você rolar para baixo, se achar que será uma boa opção. Clique nesse link, conte-nos mais sobre você e, se o aplicativo parecer bom, vamos conversar. Então, as principais posições que temos no horizonte serão outro profissional de marketing de crescimento intermediário júnior, esse é um. Estamos à procura de um profissional de marketing de mídia social. Pesquisa potencialmente paga, PPCs pagos, portanto, o AdWords sendo anúncios do Pinterest e também o Amazon PPC. E então o marketing da marca e as operações [inaudível] também e as vendas no varejo, mas em geral, acho que basta verificar a página de carreiras. E meu único conselho é tentar ser um pouco mais criativo. Não somos grandes fãs de apenas olhar para currículos e cartas de apresentação. Apenas tente ser um pouco mais criativo e descubra como você pode oferecer valor desde o início, e é assim que você pode chamar nossa atenção.

Félix: Incrível. Muito obrigado pelo seu tempo, pessoal.

Jaque: Obrigado.

Felix: Obrigado por assistir a outro episódio do Shopify Masters, o podcast de e-commerce para empreendedores ambiciosos desenvolvido pela Shopify. Para obter seu teste estendido exclusivo de 30 dias, visite Shopify.com/masters.