Principais insights: sustos reais de automação de marketing e CMOs desconfiam dos dados "bala de prata"

Já passamos do Halloween, mas ainda existem muitos fatores que deixam os CMOs, seus colegas seniores e outros profissionais de marketing de nível médio se arrepiando. Esta semana, estamos tratando deles para ajudá-lo a avançar de forma mais eficaz na temporada de férias.

Perguntas que dão arrepios aos profissionais de marketing

Em nosso recente Marketing Automation Summit em 22 de outubro de 2020, centenas de profissionais de marketing se reuniram sobre o escopo futuro da automação de marketing, os desafios e as possibilidades. Eles foram rápidos em compartilhar seus medos e preocupações com nossos painelistas especialistas Brian Solis, Dave Dewey, Jon Miller, Rob Towne e Oliver Gedeihn. Aqui está uma lista de algumas perguntas que dão calafrios aos profissionais de marketing:

1. Como sabemos onde traçar a linha entre automatizar coisas e permitir que nós, humanos, façamos o trabalho?
2. Qual na sua opinião é a ferramenta de automação de marketing mais versátil?
3. Como você pode ajudar a alta administração a reconhecer a importância de permitir que o profissional de marketing tenha mais margem de manobra sobre o que o marketing é feito? Alguma dica, entretanto?
4. Alguma dica para projetar / construir processos escaláveis?
5. O custo e a energia do marketing para o futuro são viáveis ​​para uma pequena e média empresa?
6. Quais são os principais profissionais de marketing de viagens do cliente devem se concentrar? - Ex. Jornada de boas-vindas, jornada de carrinho abandonado, jornada de reengajamento.
7. Como você faz com que as vendas vejam o valor, por exemplo, de pontuação e nutrição de leads e por que eles deveriam abraçar isso em vez de continuar com sua velha chamada fria?
8. você tem um modelo para avaliar e identificar a atribuição de vendas multitoque, apenas parte do qual pode incluir uma série automatizada de pontos de contato por e-mail?
9. O painel notou alguma diferença em como mulheres / homens e pessoas de diferentes origens se envolvem digitalmente com o marketing? Algum membro do painel tem alguma ideia útil sobre como o setor de caridade e sem fins lucrativos está usando bem a automação?
10. Como a empatia (uma coisa muito pessoal) e a automação (uma coisa muito tecnológica / impessoal) se fundem? Eles podem?

Tem mais! Nosso painel de futuristas e especialistas em automação de marketing teve a gentileza de ajudar com as respostas.

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A desconfiança do CMO nos dados "bala de prata": uma história de terror

De acordo com um estudo recente do Gartner , em 2023, 60% dos CMOs reduzirão o tamanho de seus departamentos de análise de marketing pela metade. Porque? Porque os CMOs não viram as melhorias prometidas se concretizarem. Embora tenha havido uma tendência estável de três anos de CMOs priorizando a análise de marketing como um capacitador-chave no apoio à estratégia de marketing, o que traz essa decepção? O Gartner entrevistou 400 entrevistados e estas foram algumas das principais conclusões:

• Uma grande proporção dos profissionais de marketing sênior (CMOs e VPs de marketing) não se impressiona com os resultados que recebem de seus dados de marketing e investimentos analíticos.
• 54% dos entrevistados de marketing sênior na Pesquisa de Dados e Análise de Marketing 2020 indicaram que a análise de marketing não teve a influência esperada em suas organizações.
• Apenas 54% das decisões de marketing são influenciadas pela análise de marketing.

Profissionais de marketing sênior desprezam a ciência de dados e a análise de campanha

Os CMOs e VPs de marketing não acham que os dados estão entregando em vez da importância que os grupos de marketing de nível médio têm colocado neles. Como eles são os influenciadores de muitos impulsionadores de mudança em várias funções, aqui está um gráfico para ajudá-lo a visualizar o mesmo.

Daí a despriorização. Há um buraco negro, uma lacuna percebida na eficácia da ciência de dados e análise de campanha.

A sala da diretoria divide: Silos entre a gerência sênior e intermediária

A experiência dos profissionais de marketing de nível médio e sênior são os dois lados do véu. Acontece que não existem apenas “silos de dados”, mas também “silos de percepção” entre os níveis sênior e médio. Como as tecnologias de dados e análises continuaram a se provar essenciais e os orçamentos atribuídos a elas crescem continuamente, o que cria essa contradição? Profissionais de marketing de nível médio (diretores e gerentes) são mais propensos a relatar que a análise, de fato, oferece a influência desejada.

Por que essa diferença?

Um exame mais detalhado dessa desconexão assustadora entre os profissionais de marketing de nível médio e sênior mostra que a causa disso é principalmente devido às diferentes prioridades em diferentes níveis de liderança de marketing.

Aqui estão mais algumas descobertas importantes:

• 44% dos entrevistados esperam que o tamanho de sua equipe de análise cresça nos próximos dois anos, em um esforço para causar um impacto maior nos resultados de negócios e oferecer suporte a recursos de análise mais avançados
• Apenas 23% dos entrevistados citam o desenvolvimento de habilidades como a principal prioridade para sua equipe de análise
• As equipes dedicam mais tempo ao gerenciamento manual de dados e às tarefas de preparação
• 44% dos entrevistados disseram que não conseguem medir o ROI de marketing

Os três principais motivos para a falta de confiança na análise de dados para a tomada de decisões

Embora 73% dos profissionais de marketing pretendam usar mais análise de dados em suas tomadas de decisão, o estado atual de confiança em seus dados é muito ruim. Estes foram os principais motivos relatados para a falta de confiança nos dados:

1. Dados de baixa qualidade
2. Resultados não acionáveis
3. Recomendações pouco claras

Aqui está uma visão completa de todos os fatores envolvidos.

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