O que são KOLs? Por que você precisa de líderes de opinião-chave em sua estratégia de marketing

O boca a boca é uma das ferramentas mais poderosas do marketing:

• De acordo com a Nielsen, 92% dos consumidores dizem que são mais propensos a confiar em recomendações pessoais do que em anúncios
• 74% dos consumidores identificam o boca a boca como um influenciador chave em suas decisões de compra
• Millennials são 115% mais influenciados pelo boca a boca do que a publicidade tradicional

Se seus clientes mais fiéis contarem a seus amigos e familiares sobre sua empresa, é quase certo que você verá um aumento nas vendas. Mas e se você pudesse dimensionar o poder do boca a boca para alcançar ainda mais clientes em potencial?

Digite KOLs: principais líderes de opinião. Trabalhar com KOLs dá acesso a um público-alvo de clientes e os incentiva a confiar em sua marca.

Continue lendo para aprender:

• O que é um KOL?
• Quais são os benefícios do marketing KOL?
• KOLs vs. influenciadores: Qual é a diferença?
• Como encontrar os melhores líderes de opinião para sua marca

O que é um KOL?

Um líder de opinião chave (KOL), às vezes chamado de influenciador, é um membro de uma comunidade cujos conselhos de especialistas são respeitados por outras pessoas em seu campo. Os principais líderes de opinião são autoridades em um tópico específico; eles geralmente têm um público-alvo específico para seu nicho.

As marcas colaboram com os KOLs para:

• Alcance mais pessoas em um mercado-alvo
• Ganhe credibilidade por meio do marketing boca a boca de um especialista confiável

Os millennials são 115% mais influenciados pelo boca a boca do que pela publicidade tradicional. Clique para Tweetar

O que os principais líderes de opinião fazem?

Os principais líderes de opinião têm empregos diários em sua área de especialização; ao contrário dos influenciadores, eles não ganham a vida influenciando. Eles são especialistas confiáveis ​​em seu campo por causa de suas conquistas e conhecimentos profissionais – não por sua contagem de seguidores.

KOLs podem incluir:

• Médicos e dentistas
• Políticos
• Acadêmicos
• Consultores profissionais
• Designers

O marketing KOL é mais comum nesses setores, onde o sucesso de uma marca pode depender do endosso de especialistas:

• Assistência médica
• Farmacêutica
• Ciências da Vida
• Dispositivos médicos
• Testes clínicos

Você já notou brindes da marca farmacêutica ou até mesmo anúncios no consultório do seu médico? As empresas farmacêuticas fazem parceria com médicos e dentistas como KOLs. Esses especialistas do setor ajudam a conduzir ensaios clínicos e comercializar novos medicamentos para empresas farmacêuticas.

Os dentistas são os principais líderes de opinião quando se trata de saúde bucal. Na década de 1930, isso incluía a recomendação de certas marcas de cigarros. (Fonte)

Qual é a diferença entre KOLs e influenciadores?

Os principais líderes de opinião são especialistas em suas áreas e carreiras. Essa experiência profissional lhes dá credibilidade, autenticidade e influência quando promovem produtos ou serviços. Os influenciadores ganham a vida influenciando os outros nas mídias sociais.

Os influenciadores podem incluir:

• Celebridades (como as Kardashian-Jenners, Selena Gomez e Joanna Gaines)
• Blogueiros (como Aimee Song, Huda Kattan e Chiara Ferragni)
• Vloggers (como Cassey Ho, Bethany Mota e Cameron Dallas)
• Influenciadores do Instagram (como Alexa Chung, Chelsea Kauai e Emily Skye)

Seguimos (e ouvimos) influenciadores porque:

• Gostamos da personalidade deles ou aspiramos ser como eles
• Muitas outras pessoas os seguem

Os influenciadores de mídia social ganham popularidade criando conteúdo visual atraente. Esse foco na estética torna os influenciadores os parceiros de marketing perfeitos para marcas visuais em:

• Ginástica
• Beleza
• Moda
• Viajar por
• Estilo de vida

Os influenciadores geralmente são agrupados em camadas com base em quantos seguidores eles têm. Este gráfico da MediaKix mostra os níveis de influenciadores do Instagram com base no número de seguidores. (Fonte)

KOLs influenciam os influenciadores. Os influenciadores procuram os principais líderes de opinião como especialistas no assunto.

As marcas trabalham com influenciadores para obter acesso aos seus seguidores. Os principais líderes de opinião são líderes de opinião porque têm credibilidade para respaldar suas opiniões – não por causa do número de seguidores.

Os KOLs podem ter um alcance mais poderoso do que os influenciadores. Sua credibilidade vem da experiência – não da contagem de seguidores.

Quais são os benefícios do marketing KOL?

O marketing KOL permite que você alcance um público-alvo em seu nicho ou setor. Também ajuda você a ganhar credibilidade através do boca a boca em uma escala maior.

A McKinsey divide as recomendações boca a boca em dois tipos:

• Recomendações de alto impacto de pessoas em quem confiamos, como amigos próximos ou especialistas estabelecidos
• Recomendações de baixo impacto de alguém com menos credibilidade, como um estranho na rua ou uma avaliação online aleatória

Pesquisas mostram que uma recomendação de alto impacto tem até 50 vezes mais chances de desencadear uma compra do que uma recomendação de baixo impacto. Construir relacionamentos de longo prazo com KOLs dá acesso ao poder das recomendações de alto impacto. Também dá um toque humano ao seu marketing.

Afinal, em qual conselho você confiaria mais? Um estranho anônimo na Internet ou um especialista do setor com anos de experiência?

O marketing KOL também pode ser uma maneira mais poderosa, rápida e barata de aumentar as vendas do que a publicidade tradicional:

• Os consumidores confiam no boca a boca até 10 vezes mais do que a mídia paga
• Um aumento de 10% no boca a boca traduzido em um aumento de até 1,5% nas vendas
• O marketing de influenciadores vê um ROI médio de US$ 6,50 para cada dólar gasto

O marketing de influenciadores vê um ROI médio de US$ 6,50 para cada dólar gasto. Clique para Tweetar

O que é gestão KOL?

A gestão KOL é a forma como as marcas organizam suas iniciativas de marketing com os principais líderes de opinião e seus públicos.

Um bom gerenciamento de KOL envolve forjar conexões reais entre sua marca e os KOLs com os quais você trabalha. Ambos os lados devem estar genuinamente investidos na parceria.

Você pode usar seu CRM para gerenciar relacionamentos e divulgação KOL. Depois de identificar os KOLs com os quais deseja trabalhar, entre em contato por e-mail ou mídia social. Em seguida, acompanhe todas as conversas ou parcerias em seu CRM. Esta postagem do blog tem mais informações sobre como alcançar influenciadores e KOLs.

Aqui estão algumas dicas para o alcance de influenciadores e KOL:

1. Escreva uma linha de assunto sólida
2. Mantenha sua mensagem curta - não perca tempo
3. Não basta copiar e colar um modelo de email genérico (use esses modelos de email!)
4. Pesquise o influenciador e torne seu discurso pessoal, não comercial
5. Diga a eles por que sua marca se alinha com a experiência e os interesses deles
6. Ofereça algo que eles querem, como um backlink, mensagem ou até mesmo compensação
7. Diga a eles como seu projeto ou campanha beneficiará seu público ou seguidores
8. Não acione o filtro de spam com palavras de spam
9. Não faça spam com e-mails constantes. Se eles não responderem ao seu e-mail, tente twittar ou enviar uma mensagem do LinkedIn.

Como medir o sucesso de seus programas KOL

As métricas que você acompanha para programas KOL se dividem em duas categorias:

1. Métricas de reconhecimento da marca. Eles medem o aumento do conhecimento do público sobre seu produto ou serviço. Eles incluem:

• Impressões
• Gostos
• Comentários
• Menções
• Alcançar
• Tráfego

2. Métricas de resposta direta. Essas métricas estão vinculadas a ações específicas e intenção de compra. Eles incluem:

• Cliques
• Vendas
• Conversões
• Conduz
• Transferências
• Assinantes

Se você deseja que seu marketing KOL resulte em mais pessoas reconhecendo – e falando sobre – sua marca, acompanhe as métricas de reconhecimento da marca. Como a maioria do marketing de influenciadores ocorre nas mídias sociais, curtidas, menções e comentários são mais fáceis de rastrear do que as conversões.

Se você deseja rastrear o link direto entre sua campanha KOL e seus resultados, acompanhe as métricas de resposta direta. As métricas de resposta direta dão a você uma noção melhor do ROI da sua campanha.

Como o marketing KOL gerou 30 milhões de visualizações na China

O marketing KOL é mais popular em todos os setores na China do que nos EUA. Os KOLs na China compartilham conteúdo em plataformas populares como TikTok, Weibo (a versão chinesa do Twitter) e WeChat.

A Tencent é um dos maiores conglomerados chineses, com empresas de jogos, notícias, redes sociais, esportes, vídeo e serviços financeiros.

Em 2017, a Tencent usou o marketing KOL para lançar sua campanha “Next Idea”. A campanha, voltada para a juventude da China, introduziu um concurso destinado a identificar as próximas grandes ideias de inovação.

O objetivo da campanha? Para conduzir a consciência imediata. Veja como a Tencent usou o marketing KOL para atingir esse objetivo:

1. A Tencent fez parceria com duas grandes figuras públicas: Karry Wang, um cantor pop chinês de 18 anos, e Stephen Hawking, o físico contemporâneo mais conhecido do mundo
2. Em um vídeo pré-gravado, Karry Wang fez uma pergunta a Stephen Hawking sobre o futuro da humanidade
3. Karry compartilhou o vídeo em sua conta Weibo - uma plataforma popular entre o público-alvo da campanha
4. Mais tarde naquele dia, Stephen Hawking postou um vídeo respondendo à pergunta de Karry em sua conta do Weibo

Este é o post de Karry no Weibo. Explorar a base de fãs de Karry levou a um engajamento muito alto - mais de 50.000 comentários e mais de 530.000 curtidas

O emparelhamento improvável gerou grandes quantidades de interesse. Stephen Hawking era um dos maiores especialistas do mundo no campo da física (um KOL), e o poder de estrela de Karry Wang faz com que as pessoas se apeguem a cada palavra sua (um influenciador).

A campanha “Next Idea” tornou-se o tópico de tendências nº 1 no Weibo naquele dia, com:

• 30 milhões de visualizações
• 2 milhões de ações
• 49.000 comentários
• Mais de 500.000 curtidas
• Tencent “Next Idea” passou de 20 para mais de 52.000 seguidores no Weibo

A campanha gerou níveis altíssimos de conscientização e interesse – e custou muito menos do que a publicidade tradicional. Ao escolher os KOLs e a plataforma de mídia social certos, a Tencent viu resultados em 24 horas que a publicidade tradicional pode levar meses para alcançar.

Conclusão: Como encontrar KOLs

Agora você sabe por que precisa aproveitar o poder do marketing KOL - mas como encontrar os principais líderes de opinião para fazer parceria?

Como os KOLs influenciam os influenciadores, descubra em quem os influenciadores do seu setor se espelham. Quem os influenciadores do seu setor seguem no Twitter e no Instagram? Quem é a manchete dos eventos do setor?

Você também pode:

• Pesquise hashtags populares da indústria no Instagram
• Pesquise palavras-chave relevantes no YouTube
• Leia as notícias do setor para ver quem a mídia apresenta como especialistas na área

Você também pode usar ferramentas projetadas para ajudá-lo a encontrar influenciadores digitais e líderes de opinião em seu campo. Por exemplo, ferramentas como BuzzSumo e SparkToro de Rand Fishkin permitem que você alcance seu público-alvo onde eles já se envolvem online:

• Podcasts e canais do YouTube que eles assinam
• Blogs e sites que eles lêem regularmente
• Contas que eles seguem no Twitter, Facebook, LinkedIn e Instagram

O SparkToro permite classificar contas de influenciadores por engajamento e alcance – não apenas número de seguidores ou imagem de marca. Isso ajuda você a encontrar pessoas cujas postagens e artigos recebem cliques e compartilhamentos, o que significa olhos mais qualificados para sua marca.

Encontre os KOLs certos, crie credibilidade e alcance seu público-alvo com essas dicas. Em seguida, assista ao marketing boca-a-boca aumentar as vendas e o reconhecimento da marca da sua empresa.

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