3 principais tendências que afetam o marketing de pesquisa hoje

Os profissionais de marketing confiaram na pesquisa paga e orgânica para fornecer resultados constantes várias vezes na última década. As mudanças ocorreram gradualmente, dando aos profissionais de marketing tempo suficiente para adaptar suas estratégias.

Mas hoje, o ritmo de mudança no marketing de busca está acelerando, com mais mudanças esperadas nos próximos dois anos do que nos últimos oito juntos.

A evolução na pesquisa tem sido uma marcha lenta em direção à automação e consolidação. Para ficar à frente da curva, devemos nos manter atualizados sobre o que está mudando e aprender o motivo por trás disso.

Aqui está um resumo dos eventos que têm um efeito cascata significativo no setor de marketing de busca.

1. Legislação de privacidade e perda de sinal

Em maio de 2018, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) foi aplicado em toda a Europa. O GDPR deu aos cidadãos da UE muitos direitos sobre dados pessoais, incluindo acesso para corrigir, excluir e portar dados.

As organizações que violarem o GDPR podem ser multadas em até € 20 milhões ou 4% de seu faturamento anual global, o que for maior.

Outra data importante para a privacidade na internet é setembro de 2020, quando o iOS14 foi lançado nos dispositivos Apple. A atualização incluiu um novo recurso chamado App Tracking Transparency (ATT) , permitindo que os usuários optassem por não serem rastreados por aplicativos.

Essa mudança tornou mais difícil para os anunciantes rastrear usuários em aplicativos e sites, reduzindo a eficácia da publicidade direcionada. Esta atualização do iOS mudou o cenário da publicidade digital.

Outro evento divisor de águas - embora próximo - é em 1º de julho de 2023, quando a CPRA (Lei de Direitos de Privacidade da Califórnia) é totalmente promulgada. A CPRA se aplica a empresas que coletam informações pessoais sobre consumidores da Califórnia, independentemente da localização da empresa.

O CPRA tem autoridade para investigar e processar violações da lei e pode impor multas de até US$ 7.500 por violação. CPRA tem alguns dentes legislativos com pesadas penalidades por não conformidade.

O Google anunciou que eliminará gradualmente os cookies de terceiros no Chrome até o segundo semestre de 2024. Essa mudança afetará significativamente a publicidade online, pois os cookies de terceiros são cruciais para segmentar anúncios. Eles permitem que os anunciantes atinjam públicos específicos e acompanhem o desempenho da publicidade online.

O Google visa melhorar a privacidade eliminando gradualmente os cookies de terceiros, frequentemente usados ​​para rastreamento e publicidade. Ao desativar os cookies de terceiros, o Google torna mais difícil para os sites rastrear usuários em sites diferentes.

A participação no mercado de navegadores nos Estados Unidos é a seguinte:

• Cromo: 49%
• Safari: 35%
• Borda: 8,5%
• Firefox: 3,5%

Até o final de 2024, os cookies de terceiros serão efetivamente retirados, já que Chrome, Safari e Firefox representam quase 90% do tráfego da web nos Estados Unidos.

O Google Privacy Sandbox está desenvolvendo métodos alternativos para segmentar públicos e acompanhar o desempenho de anúncios sem cookies de terceiros. Essas iniciativas do Privacy Sandbox incluem:

• FLoC (Federated Learning of Cohorts): FLoC propõe a substituição de cookies de terceiros por uma maneira mais amigável à privacidade para agrupar usuários com base em seus interesses. O FLoC permitiria que os anunciantes segmentassem anúncios para grupos de usuários com interesses semelhantes de 53 GB sem poder rastrear usuários individuais em diferentes sites.
• API de tópicos : A API de tópicos é uma proposta para permitir que os sites solicitem uma lista de tópicos de interesse do usuário. Os anunciantes podem usar essas informações para mostrar ao usuário anúncios mais relevantes.
• API Trust Token : A API Trust Token é uma proposta para permitir que sites verifiquem a identidade dos usuários sem a necessidade de cookies de terceiros. Os Trust Tokens podem ser usados ​​para prevenir fraudes e melhorar a segurança das transações online.

A medição de desempenho e a segmentação de público têm sido a base do marketing digital.

A evolução da privacidade digital forçou as plataformas de veiculação de anúncios, como Google, Microsoft, Facebook e outras, a desenvolver novos modos de segmentação e medição.

À medida que as plataformas de veiculação de anúncios mudam, os profissionais de marketing também devem modernizar suas estratégias para se manterem competitivos.

2. Aprendizado de máquina e automação

Os algoritmos de aprendizado de máquina avançaram significativamente nos últimos anos em paralelo com a perda de sinal causada pelo avanço da legislação de privacidade.

Como resultado dessas duas mudanças, plataformas de publicidade como Google, Facebook e Microsoft estão reformulando suas plataformas de anúncios para contar com automação e inteligência artificial.

O Google está sempre jogando o jogo longo. Historicamente, eles sabiam que os profissionais de marketing precisavam de suporte com a atribuição entre campanhas.

Além disso, o Google sabe há muito tempo que os dados ficarão restritos devido ao avanço da privacidade. Por fim, esse conhecimento prévio está se concretizando com automação e consolidação.

O Google Ads introduziu a atribuição baseada em dados (DDA) em setembro de 2021.

DDA é um modelo de aprendizado de máquina que usa os dados históricos de sua conta para determinar como as pessoas interagem com seus vários anúncios e decidem se tornar seus clientes.

O DDA pode ajudar você a melhorar o desempenho de suas campanhas do Google Ads, fornecendo uma visão mais precisa de como seus anúncios contribuem para as conversões.

Os algoritmos de lances não são exatamente novos na publicidade de pesquisa paga. O Google introduziu o Smart Bidding em 2013 com o lançamento do lance de CPA desejado (tCPA). A capacidade de definir lances para valores dinâmicos, como receita e ROAS, foi introduzida em 2017.

Como na maioria das mudanças, a adoção desses recursos foi lenta. Muitos anunciantes não queriam abrir mão do controle dos lances para as plataformas.

A perda de controle e a dependência expandida do aprendizado de máquina serão um tema contínuo para a publicidade digital.

Com o tempo, os algoritmos de Lances inteligentes melhoraram significativamente e agora são o método preferido de gerenciamento de lances. O lance manual ainda ocorre em alguns aspectos das campanhas, mas o uso continua diminuindo.

À medida que os dados e a automação evoluem, a funcionalidade principal das palavras-chave também está mudando. O Google Ads mudou a funcionalidade de correspondência exata em 2021. Anteriormente, as palavras-chave de correspondência exata só acionariam anúncios para pesquisas que correspondessem exatamente à palavra-chave.

No entanto, agora as palavras-chave de correspondência exata também podem acionar anúncios para pesquisas que são variantes aproximadas da palavra-chave. Essa alteração significa que os anúncios podem ser exibidos para pesquisas que incluem erros ortográficos, sinônimos e outras variações aproximadas de palavras-chave.

Não é nenhum segredo que o Google e a Microsoft encorajaram agressivamente os anunciantes a expandir para a correspondência ampla . No entanto, muitos anunciantes, inclusive eu, tinham uma percepção negativa das correspondências amplas. A correspondência da consulta era muito geral e a qualidade do tráfego geralmente era inferior.

Nos últimos dois anos, expandimos nosso uso de correspondência ampla. A correspondência ampla pode fornecer cobertura de pesquisa adicional e crescimento de receita quando combinada com algoritmos de lances bem elaborados. Considere testá-lo novamente se você se esquivou da correspondência ampla.

Em julho de 2021, o Google Ads retirou a correspondência ampla modificada (BMM). A Microsoft Ads seguiu o exemplo ao retirar sua oferta de BMM em março de 2023. Este é o início da consolidação do tipo de correspondência de palavras-chave.

(Isso é pura especulação, mas o Google/Microsoft retirará outro tipo de correspondência dentro de 12 a 18 meses.) Se eu tivesse que fazer uma previsão, a correspondência de frase seria substituída por exata (para controle) e ampla (para alcance) .

Essas mudanças resultam diretamente do avanço do aprendizado de máquina em plataformas de veiculação de anúncios, como Google Ads e Microsoft Ads.

3. Consolidação da campanha

A atribuição baseada em dados foi um elemento essencial para a consolidação da campanha no Google Ads. O algoritmo de veiculação de anúncios do Google dominou a intenção do usuário em seu principal produto de pesquisa.

Os algoritmos precisavam entender o desempenho dos anúncios nos canais do ecossistema de anúncios do Google.

Depois que o algoritmo entendeu como otimizar as propriedades do Google, isso abriu as portas para uma maior consolidação. A consolidação da campanha veio primeiro como Smart Shopping no Google e na Microsoft.

O Google Smart Shopping foi uma campanha que permitiu que as empresas exibissem automaticamente seus anúncios de produtos na rede de pesquisa do Google, YouTube, Rede de Display e Gmail. As campanhas inteligentes do Shopping usaram aprendizado de máquina para otimizar lances e posicionamentos.

Ao longo de 2022, os anunciantes tiveram que migrar as campanhas inteligentes do Shopping para a de maior desempenho . Como resultado, o desempenho máximo (PMax) é o pico atual de consolidação da campanha.

O PMax permite que os anunciantes acessem novos inventários, formatos de anúncios e públicos em todos os canais do Google, incluindo YouTube, Pesquisa, Gmail, Shopping e Discovery.

Outro ponto de consolidação incluirá anúncios dinâmicos de pesquisa (DSA) no PMax. O Google não forneceu uma data específica para essa migração, mas a empresa disse que está trabalhando na integração dos dois recursos e espera fazer a mudança em breve.

Ficar à frente da curva

Os últimos cinco anos pareceram a lenta inclinação de uma montanha-russa. E parece que os próximos dois anos serão uma corrida gritante da queda.

A queda será impulsionada pela legislação de privacidade, aprendizado de máquina, automação e inteligência artificial. Apertem os cintos, pessoal!