Como traduzir anúncios do Facebook ajudou a KeySmart a revigorar seu crescimento

Transcrição

Felix: Hoje estou acompanhado por Andy Bedell da KeySmart. KeySmart é o chaveiro mais inteligente de todos os tempos. Ele organiza suas chaves para que não o incomodem mais. Começou em 2013 e sediada em Chicago. Bem-vindo, Andy.

Andrew: Ei, obrigado por me receber.

Felix: Sim, obrigado por vir. Então conte-nos um pouco mais sobre o produto em si. O que é esse chaveiro?

Andrew: Parece meio estranho explicar sem ver, mas basicamente é como um bolso... você poderia pensar nisso como um canivete para suas chaves, mas um canivete que você pode desmontar e modular. Assim, você pode colocar suas chaves normais dentro, além de coisas como abridores de garrafas, chaves de fenda, e agora temos um rastreador de localização de ladrilhos embutido.

Mas eu acho que realmente o jeito que começou foi apenas uma solução para simplificar seu volumoso, você tem aquela bagunça volumosa de chaves. Então, pegar aquela grande bagunça de chaves que você tem e depois organizá-la de uma forma legal e elegante que parece elegante. Então, basicamente, é mais ou menos isso.

Félix: Entendi. Então você é o diretor de marketing da Key Smart. E você pode nos contar um pouco sobre a história de origem? De onde surgiu a ideia originalmente?

Andrew: Sim, então nosso fundador, Michael Tunney, ele era engenheiro em Chicago, ele trabalhava basicamente para empresas de robótica que fabricam os robôs que fabricam carros. Então ele tinha uma sólida formação em engenharia. E ele teve a ideia do Key Smart, porque ele estava se mudando para um apartamento novo e tinha tipo... eu não sei se você, eu acho que você mora em Nova York, mas se você mora em apartamento às vezes você acaba recebendo cinco ou seis chaves para um apartamento. Então, Michael pegou todas essas chaves e pensou: “Uau, isso é uma grande e volumosa bagunça de chaves”. E ele não conseguiu consertar a situação das chaves e teve a ideia de um organizador de chaves que parecia um canivete estilo suíço.

E então ele basicamente fez a coisa sozinho. Ele foi e gostou do CNC, fez toda a fotografia do produto e lançou no Kickstarter e lançou à noite no Kickstarter e acordou de manhã e já estava com US $ 14.000 em vendas. Então, isso se tornou completamente viral. Foi um Kickstarter orgânico em 2013, nos primórdios do Kickstarter.

Félix: Entendi. Então, a empresa começou em 2013 através desse Kickstarter. Conte-nos quando você se juntou e qual é a sua formação?

Andrew: Entrei em 2015. Ajudei um pouco. Meus amigos estavam com os donos, eu fui para a escola primária com o irmão do dono. Estávamos na mesma série, e o dono era dois anos mais velho que eu. Tínhamos uma pequena escola primária na área de Chicago. Mas então eu sabia quando eles lançaram e sinceramente achei que era uma boa ideia, mas eu realmente não achava que seria um grande sucesso viral.

Então eles me falaram sobre isso, eu pensei: “Ah, isso é legal”. Eu compartilhei no Facebook. E então avançando, eu estava trabalhando em publicidade na Universidade de Chicago e eles tinham algumas perguntas sobre como o Google Analytics funciona, como as tags UTM funcionam. Então, chamei meu CEO, Michael, e basicamente mostrei a ele um pouco mais sobre o Google Analytics e o direcionei para o Google Analytics, a academia. A Academia Analítica. E a partir daí, em 2015, eles precisavam de um anunciante.

Eles tinham alguém veiculando anúncios, mas não eram tão eficazes. E então eu fiquei meio que incomodando eles perguntando se eles me deixariam fazer alguns anúncios para eles de graça. E fizemos alguns anúncios em vídeo, e realmente tivemos muito sucesso e a próxima coisa que você sabe, eu larguei meu emprego em tempo integral e estava trabalhando para a Key Smart.

Félix: Entendi. Então, olhando para trás, quando você era um observador de fora, o que você acha que o fez decolar do jeito que aconteceu?

Andrew: Você sabe, é o design, é um design muito legal. Foi realmente como um momento a-ha. As pessoas veem, entendem visualmente muito rapidamente e ficam tipo, “Oh, uau, eu deveria ter pensado nisso”. E as pessoas realmente escrevem isso em nossos posts o tempo todo. Em nossos anúncios e nossas postagens. Tipo, “Ah, isso é-” você sabe que eles marcarão seus amigos e dirão: “Ah, isso foi ideia sua. Você não estava dizendo algo sobre isso?” E então é meio que aquele momento a-ha e é muito compartilhável.

Costumávamos obter tantos compartilhamentos em nossos anúncios. Quando começamos. E então eu acho que foi muito visual. Era muito compreensível apenas a partir de uma foto no Facebook. Porque quando começou, os anúncios em vídeo não eram muito populares nem nada. Você não podia nem veicular anúncios em vídeo. Então as pessoas só veem a imagem e acho que nem publicamos nenhum anúncio para a campanha do Kickstarter. Então, é exatamente como aquela compreensão visual de um problema clássico que é o chaveiro volumoso, que ninguém realmente tentou mudar.

E então foi meio que... não quero fazer parecer que somos a Apple ao criar o iPhone, mas foi como uma mudança de paradigma na maneira como você realmente pensa em carregar chaves.

Felix: Sim, eu gosto do... você sabe, o que você quer dizer é que as pessoas que viram o anúncio ou viram a imagem do produto, a reação imediata foi como, "Uau, isso deveria existir." É quase como por que isso ainda não existe, porque é um problema tão difundido? E então temos as pessoas com vontade de compartilhá-lo, e é aí que o Kickstarter da nossa realidade.

Então você mencionou que uma das maneiras de se relacionar com os clientes em potencial, tão bem que o problema ficou muito claro. Em seu marketing hoje e mesmo naquela época, como você tem certeza de que está apresentando o problema que está tentando resolver de frente e no centro?

Andrew: Eu acho... honestamente, tem sido uma faca de dois gumes. Então, para começar, foi muito, muito fácil anunciá-lo e mostrar suas propostas de valor. Parece meio tolo, mas nossas principais propostas de valor para o Key Smart original foram economizar espaço no bolso, se livrar daquela bagunça volumosa de chaves, para que você não mais tinir enquanto anda, ou se cutucar na perna . E aqueles realmente ressoaram com as pessoas. Só a ideia de sentar e se cutucar na perna. Ou tilintando e acordando seu filho ou sua filha, ou o que quer que seja, voltando tarde da noite.

Realmente ressoou com as pessoas. Nós lutamos quando começamos a receber... veja a fadiga do anúncio com nossos anúncios originais. Por exemplo, como nos aprofundamos em proposições de valor mais profundas? Então, algumas marcas têm o oposto, onde é um pouco mais difícil de explicar. Mas então eles meio que... eles realmente acertaram em cheio como ajudar as pessoas emocionalmente, ou ajudá-las a parecerem melhores, ou isso ou aquilo. Mas dito isso, estamos constantemente criando novos vídeos e tentando descobrir novas maneiras de comunicar o problema. E realmente são apenas esses problemas testados e comprovados e tentando realmente demonstrá-los da maneira mais fácil possível para que as pessoas possam entendê-lo imediatamente.

Então, na verdade, são apenas essas demonstrações, o tipo de anúncio demonstrativo que teve mais sucesso em explicar nosso produto. Em vez de quando tentamos alcançar propostas de valor mais intangíveis. Se isso faz sentido.

Felix: Sim, como você sabia que havia fadiga de anúncios, em vez de as pessoas simplesmente não quererem mais produzir?

Andrew: Quero dizer, a esmagadora maioria das pessoas que eu já conheci não tem ideia do que é um Key Smart. Podemos ser um dos… em um ponto, fomos uma das maiores marcas do Shopify, sei que o Shopify cresceu muito. Mas em 2016, quando estávamos realmente rolando, havia um estudo que mostrava os principais sites de tráfego da Web e éramos o número 53. E então, na época, éramos muito grandes e estávamos meio que forçando os limites, mas ao mesmo tempo, éramos relativamente desconhecidos no mundo como um todo.

Você perguntava às pessoas, elas diziam: “Nunca ouvi falar disso”. Mas, ao mesmo tempo, nossos anúncios no Facebook não estavam recebendo o mesmo impulso de antes. Então é muito difícil saber… eles trabalham no mesmo na medida em que conseguimos internacionalizar e também sempre que íamos para países diferentes, damos um pouco de descanso aos EUA. Então eu meio que desci, conversei com meu representante de anúncios do Facebook e disse: “Você só está trabalhando nos EUA, por que não tenta ir a todos os lugares?” E é bem fácil de enviar, porque é meio pequeno.

Então eu comecei basicamente indo para todos os países, e estávamos vendo muito sucesso em todo o mundo, e então, quando demos aos Estados Unidos algum tempo para descansar, veríamos que os Estados Unidos voltariam também. . E então nós basicamente achamos que gastamos muito e estávamos ficando sem clientes, ou ficando sem pessoas para quem iríamos apelar. Funcionou até certo ponto. E, eventualmente, você meio que atinge um ponto de ruptura em que quantas vezes você tenta atualizar seu público semelhante, e atualiza isso ou aquilo. Altere o público inicial, altere a quantidade de tempo no público inicial. E simplesmente para de funcionar.

E então, uma vez que você abrange o mundo, não há muito o que fazer, você meio que tem que começar a brincar com a criatividade e tentar descobrir se existem diferentes propostas de valor nas quais eu possa me aprofundar? Isso vai ser eficaz? Ou eu preciso sair e levar minhas propostas de valor originais para novas maneiras de realmente explicá-las para realmente dar... explicá-las para pessoas que talvez não tenham funcionado na primeira vez ou explicá-las de uma maneira diferente que importasse para eles. Pode até estar tentando descobrir, como posso criar um novo vídeo que tenha um novo gancho e um começo que possa realmente fazer as pessoas parar e assistir?

Félix: Entendi. Então você viu que quando você tentou mudar a segmentação não estava realmente funcionando, então não era o público em si, mas quando você parou de anunciar um pouco e depois começou de novo, as pessoas foram mais receptivas ao anúncio . E então, eventualmente, decida: “Ok, temos que mudar o criativo, mudar a mensagem, mudar o gancho”. E foi aí que começou a funcionar para você.

Então, como você desce tão baixo? Porque parece que a princípio, pessoal, foi muito fácil demonstrar a proposta de valor porque há uma solução muito prática para um problema de fácil compreensão. Mas então, quando esse criativo, esse ângulo foi aproveitado, você teve que cavar mais fundo. O que isso significa? O que significa ir mais fundo do que isso?

Andrew: Bem, se você estiver pesquisando sobre seu produto, descobrirá que haverá muitos casos de uso diferentes que as pessoas... razões pelas quais as pessoas amam seu produto. Então você começará a receber e-mails, e as pessoas nos darão todos os diferentes tipos de motivos para gostarem do seu produto. Se você estivesse fazendo isso de uma maneira orientada a dados, você classificaria todos esses casos de uso. Então, as pessoas dizem que gostam do Key Smart porque economiza espaço no bolso. E as pessoas dizendo que gostam do Key Smart porque evita que eles tilintem. Alguns podem dizer que gostam do Key Smart porque evita que sejam cutucados nas pernas.

Mas, à medida que você desce, pode haver algumas pessoas dizendo: “Gosto da Key Smart, porque mantém minhas chaves no mesmo lugar e assim sempre sei com qual chave posso abrir a porta”. Isso é um pouco mais baixo no nível da proposta de valor, porque você pode não ter tantas pessoas relatando isso como uma proposta de valor-chave em seus e-mails ou qualquer outra coisa. Então, apenas descubra que há um monte sobre o qual você nunca fez um anúncio ou realmente escreveu uma cópia. Um monte desses casos de uso que podem chegar até você.

Você pode descobrir que, à medida que começa a se aprofundar e gasta dinheiro para fazer anúncios em vídeo que demonstram essas coisas, pode descobrir que eles são apenas um pequeno subconjunto de seus clientes que realmente se importam com essas coisas, e isso não vai mover a agulha na aquisição de novos clientes. Então é meio isso que quero dizer. É só que você meio que esgotou as principais razões pelas quais as pessoas dizem que gostam do seu produto, e agora você está tendo que ir mais fundo por novas razões. Ou talvez apenas... sim, então é mais ou menos isso.

Felix: Quais são alguns exemplos de como você disse, uma mensagem mais emocional que você poderia colocar em um anúncio?

André: Mais emocional? Bem, tentando ir para essa mensagem mais profunda. Por que você realmente precisa de um Key Smart. Você pode dizer que cabe melhor no seu bolso, mas o que isso realmente significa? Que você gosta de ser minimalista, gosta de ter o mínimo de coisas e ser ágil, ou apenas poder ser livre, certo? Então, como você pode ficar mais emocional, não é como se eles descrevessem isso, pois há uma razão prática para usá-lo, mas qual é a razão mais profunda que você está procurando.

Para alguns produtos é, para muitas marcas de moda e coisas assim, é como, “Oh, eu gosto deste produto”, mas o que você realmente quer dizer é: “Eu sou esse tipo de pessoa. Ou estou tentando atrair esse tipo de pessoa.” Então, com o KeySmart, realmente é, é mais uma novidade que não estamos indo muito fundo nessas conexões de marca mais profundas e emocionais. Como quando você pensa em um produto da Apple, você pensa em alegria e felicidade, porque eles meio que dominam as ondas do ar com esses anúncios realmente criativos e bonitos que realmente os fazem parecer a maior e mais elegante empresa.

Para nós, como fizemos mais coisas como essa onde é mais abstrato, não funcionou de um ângulo de resposta direta e simplesmente não temos como o negócio subjacente que pode realmente gastar muito dinheiro em branding sem recebendo esses dólares de resposta direta de volta.

Félix: Entendi. Então você está mudando dessa razão prática, o suporte prático de valor para como perguntar, para fazer com que os clientes se perguntem, como esse produto pode ajudar a me definir? Ou ajudar a definir o tipo de pessoa que quero ser? Se puder, você deve sempre tentar usar as mensagens mais emocionais? Especialmente no início, como desde o início? Ou você recomenda que as pessoas busquem mais a proposta de valor prático, como a maneira como vocês abordaram isso?

Andrew: Quero dizer, eu definitivamente recomendo a resposta direta com uma abordagem mais prática. Como a abordagem emocional é definitivamente algo que pode funcionar. Honestamente, não fomos capazes de fazer isso funcionar muito bem para nós. Sempre foram os anúncios de demonstração muito mais diretos que realmente mostram o problema, com o velho ditado que é o problema agita todos os anúncios. Então você mostra o problema que alguém teria se não tivesse o seu produto, você agita esses problemas mostrando o quão ruim seria se você não tivesse, e aí você resolve o problema com o seu produto e está tudo ótimo.

E esses anúncios funcionaram muito bem para nós, e nós os tornamos legais, e os fazemos com marca, e eles são divertidos e são bons vídeos. Eles não são apenas uma resposta direta [inaudível 00:15:17] que parece um pouco mais enigmática. Mas, dito isso, no lado emocional, você realmente precisa investir muito dinheiro em sua marca para gastar o suficiente para divulgar a mensagem de que seu produto é realmente conhecido por esse ponto de valor emocional.

Então, para começar, é muito difícil se você começar com anúncios emocionais que realmente não demonstram por que alguém gostaria do seu produto de uma maneira realmente óbvia. Então, para pequenas empresas que estão começando, eu definitivamente recomendo que você comece com uma resposta muito direta e pesada… você cria seus anúncios para realmente explicar por que alguém iria querer seu produto. E faça coisas como sobreposições de texto que realmente explicam por que você se beneficiaria deste produto. E à medida que você se afasta disso, fica mais difícil mostrar um ROI. E isso pode funcionar para marcas maiores à medida que você cresce, mas é mais um efeito de marca que você está procurando. Mais ou menos como um efeito de halo, em vez de algo do qual você está procurando uma receita direta, se isso fizer sentido.

Félix: Isso faz sentido. Geralmente, é provavelmente um investimento de longo prazo em que você coloca muito dinheiro antecipadamente, mas pode não recuperar isso por um longo tempo. E para muitas empresas, esse tipo de fluxo de caixa seco não vai ajudá-las a durar muito.

Então, quando se trata da cópia de resposta direta, onde você está mostrando o problema, aqui está nossa solução, por que nossas soluções são as melhores ou por que nossa solução irá beneficiá-lo. Esse é o processo que vocês estão seguindo e vocês descobriram isso. Porque isso funciona, vamos expandir isso e vamos internacionalizar. Então é essa a abordagem que você decidiu seguir em frente?

Andrew: Nós realmente tentamos de tudo. Então tentamos fazer anúncios mais emocionais, tentamos fazer os mesmos anúncios com pontos de vista diferentes e todos os outros tipos de coisas. E realmente a coisa mais importante com a qual tivemos mais sucesso foi a internacionalização, porque estamos apenas pegando as mensagens testadas e verdadeiras e levando-as para todo o mundo.

E o Facebook é realmente ótimo para publicidade internacional e se você tiver um produto que possa enviar para qualquer lugar, seu Shopify hospeda o site perfeitamente em todo o mundo. Então, sim, a internacionalização realmente foi a bala de prata que nos permitiu continuar encontrando novos clientes e realmente acho que a estatística é que apenas 13% das vendas acontecem na América do Norte. Então, se você não está anunciando internacionalmente, está deixando 87% do mundo intocado.

Felix: Então, onde vocês foram primeiro?

Andrew: Você tem que ir primeiro para países de língua inglesa. Então o Reino Unido, Austrália, Canadá, Nova Zelândia, Irlanda, são todos bons internacionais, são como bons países ricos que falam inglês, então você não precisa fazer nenhuma tradução. E eu recomendo baixar o aplicativo multimoeda em negrito que é gratuito, e fará com que quando as pessoas gostarem da sua página, elas a vejam em moeda. Percebemos uma grande queda se as pessoas não vissem os preços em moeda. Então, sim, eu sempre recomendo que as pessoas baixem esse aplicativo ousado e comecem com países de língua inglesa, como Reino Unido, Austrália, Nova Zelândia, Irlanda e Canadá.

Felix: Qual foi o primeiro país que não fala inglês que vocês foram?

Andrew: Então eu fui para a Espanha, Itália, eu fui para todos os lugares da Europa. E Espanha e Itália funcionaram muito bem. A Alemanha não funcionou bem para nós. Tínhamos uma espécie de distribuidor acontecendo, então eu não tinha permissão para anunciar na França. E então quem mais? Então, eu literalmente fui a todos os países da Europa e este também era um site não traduzido. E acabei de descer a lista dos principais países com PIB per capita. Eu estudei economia, então era como produto interno bruto dividido pelo número de pessoas. Então você está vendo quanto dinheiro as pessoas têm em cada país.

E eu estava indo até a Malásia e a Indonésia, então anunciei em praticamente todos... não em todos os países do mundo, mas na maioria. A maioria dos países. E honestamente funcionou em lugares que você nunca pensaria. Lugares como o Brasil, onde o Brasil é decentemente rico, mas ainda é meio... não está totalmente desenvolvido. Mas você descobrirá que terá seis ou sete cliques em... seis ou sete centavos de custo por clique no Facebook. E embora às vezes sua taxa de conversão não seja tão alta, os cliques são muito importantes para isso.

Félix: Entendi. Como acertar a tradução? Como você garante toda a publicidade e também faz a internacionalização do próprio site?

André: Sim, tudo bem. Então, isso foi um grande salto para nós. Como eu fiz, porque eu sabia inglês internacionalmente e fazia networking muito bem, mas você começa a ver que os anúncios param de funcionar. E eu queria traduzir meus anúncios, mas não tinha nosso site traduzido. Então eu não consegui descobrir como traduzir o site. O Google Tradutor era muito ruim. Parece que você tem um robô estrangeiro que traduziu seu site em vez de uma pessoa real.

Então, acabamos fazendo o download do aplicativo Langify no Shopify. Langify é como se você basicamente baixasse e pegasse seu site e o transformasse assim no que é chamado de arquivo PO, e basicamente pega seu site e o transforma em strings em inglês. Então você pode enviá-lo para um tradutor humano.

Assim, conseguimos traduzir o site usando o Langify e, em seguida, juntar tradutores nativos de todo o mundo, existem 12 idiomas diferentes, ou 11 idiomas diferentes na época. E assim tivemos todos os nossos vídeos no Facebook. Nossos vídeos do Facebook não tinham vozes, só tinham texto, então traduzimos todo o texto. Traduzimos a cópia do anúncio e, em seguida, traduzimos o site usando o Langify e tradutores de idiomas extras. E então você poderia até, você provavelmente deveria até mesmo traduzir seus e-mails de carrinho, seus e-mails de boas-vindas.

Então, honestamente, foi uma enorme dor na bunda. Demorou uma eternidade para descobrir como fazer o Langify funcionar e como trabalhar com isso e então estávamos tentando coisas e não estava funcionando. Blá blá blá. Demorou um pouco para descobrir como usar um arquivo PO, que é o que o Langify oferece. Mas eventualmente conseguimos fazer tudo funcionar e conseguimos o site e tudo traduzido, os vídeos traduzidos, tudo carregado no Facebook. E ligamos os anúncios, e ficou maluco.

Estávamos falando em todos os países ao mesmo tempo e lugares como a Alemanha, que antes não funcionavam, agora estavam funcionando muito, muito bem. E assim foi apenas… e você obtém um retorno muito bom sobre o investimento nessas traduções, porque como a Alemanha, por exemplo. Depois de traduzir seu site para o alemão, agora você pode exibir anúncios na Alemanha, Áustria, Suíça, qual é o outro? Leichtenstein ou algo assim? Há como cinco outros países na Europa onde as pessoas falam alemão. E eles meio que falam línguas semelhantes.

De qualquer forma, se você conseguir italiano, espanhol, francês e alemão, abrirá uma enorme quantidade de possibilidades para veicular seus anúncios em todo o mundo.

Felix: Entendi, agora e a logística? Como você garante que consegue configurar todo o envio e tudo para entregar em todos esses países?

André: Ok. Essa é a parte difícil também. Esse é obviamente o primeiro passo para garantir que você se torne internacional. Já tínhamos um armazém, então já tínhamos a capacidade de enviar internacionalmente. Tínhamos uma empresa chamada Ascendia Mail, com quem eles são parceiros da Suíça... Acho que o Swiss Post é o dono deles. Então é isso que usamos para nossas correspondências internacionais. E eles nos cobram, nós realmente conseguimos taxas muito boas. Eu vou dizer que cinco dólares por remessa quase em qualquer lugar do mundo, eu acho que é o nosso preço.

Então, para nós, tínhamos preços razoáveis. Já tínhamos uma quantidade razoável de tráfego internacional, porque o Kickstarter não estava apenas nos EUA. Teve alguma tração internacional. Assim, conseguimos negociar preços muito bons internacionalmente. E nosso produto é decentemente pequeno. Não pesa muito, então algumas pessoas vão... você sabe se você está vendendo churrasqueiras ou algo assim, você tem uma churrasqueira de 100 libras, isso pode até não ser uma opção para você por causa do custo de envio é só vai ser proibitivo.

Mas se você tem um 3PL, eu sei que existem algumas pessoas que trabalham com Chipmunk ou Easy [inaudível 00:23:37]. Você pode pedir um 3PL para suas taxas de envio internacionalmente. Se você tiver um armazém, basta entrar em contato com uma empresa de transporte. Mas se você não tiver um longo histórico de remessas internacionais, poderá não obter taxas muito boas. Então, como uma galinha e um ovo.

Félix: Certo. Houve um país ou idioma que você segmentou que ainda não valeu o investimento?

Andrew: Sim, alguns dos países mais ao norte da Europa não eram… ​​se eu olhasse como quando traduzimos para o finlandês, a Finlândia é, acho que provavelmente recuperamos nosso dinheiro, mas havia um problema tecnológico com o produto . Então, muitas pessoas têm as chamadas chaves Mortise na Finlândia. Então eles são como essas grandes chaves longas que você imaginaria como um conto de fadas. E eles simplesmente não se encaixam no Key Smart. Então, nos deparamos com alguns problemas tecnológicos em que as pessoas dizem: “Isso não funciona”. E para isso, traduzimos, rodamos os anúncios, começamos a ver posts e e-mails no Facebook. Nós traduzimos isso e as pessoas estavam apenas postando que não funcionou.

Podemos ter feito uma pequena pesquisa de antemão para descobrir, mas honestamente, é um pouco difícil descobrir se o seu produto também funciona em todos os países do mundo.

Felix: Houve algum desafio inesperado com a internacionalização que vocês encontraram?

Andrew: Sim, quero dizer, é uma grande oportunidade e realmente fez muito por nossas receitas, mas então quase se tornou uma prisão para dizer a verdade. Como se eu tivesse que pensar em inglês e pensar em meus fluxos de trabalho de apenas criar novos anúncios, criar novos materiais de marketing e apenas mudar o site, agora tive que pensar em adicionar serviço de tradução com todas essas coisas.

Então foi como se eu tirasse muito do meu foco de criar novos materiais de marketing em inglês e mudei meu foco para basicamente tentar fazer malabarismos com essa nova tradução, porque basicamente alongou todos os nossos processos. E só complicou. Então, sim, esse foi o nosso maior problema foi apenas o tempo e apenas ter que pensar como isso está aparecendo no novo idioma, porque pode ter sido quebrado quando realmente mudamos o site, e ainda não alteramos a tradução do Languify . Mesma coisa.

Felix: Então essa cópia dos anúncios e outras coisas, traduz bem entre os idiomas? Ou você... já tentou agora como começar uma cópia do zero nesse idioma?

Andrew: Essa é uma pergunta muito boa. Ele traduz muito bem em geral. Você tem que ter um redator experiente para escrever que realmente entenda as telas. Então, às vezes, quando as pessoas têm gírias, isso pode ficar muito ruim… Eu gosto do exemplo que sempre dou é que moro em Chicago e chamo uma Coca-Cola de pop. E é como uma coisa do meio-oeste. É um pouco de dialeto. E se eu for para Nova York ou outro lugar, as pessoas vão dizer... tipo se eu disser pop, eles vão olhar para mim como se eu fosse um meio-oeste engraçado.

Félix: Sim.

Andrew: Sim, então, em vez disso, você precisa ter um redator que realmente entenda. Nós nos comunicamos com nossos redatores para que construímos uma equipe de redatores internacionais que são nativos de cada idioma ou nativos de cada país, em geral. O principal país que estamos tentando atingir. E você só precisa ter um bom relacionamento com eles e eles vão enviar mensagens de um lado para o outro se não entenderem alguma coisa. Então, às vezes você tem que explicar a eles: “Oh, isso é o que isso significava, ou isso é o que-”

Mas, em geral, contanto que você tenha redatores decentes, eles poderão trabalhar com você para obtê-lo... eles poderão trabalhar com você para traduzir seu Languify. Agora, se não estivéssemos usando o Languify e estivéssemos usando o Shopify... como se fizéssemos uma instância diferente para cada loja, o que estamos começando a fazer, mas você precisa gerenciar 10 lojas diferentes. Então faria mais sentido começar do zero com a tradução, porque você não está tentando fazer malabarismos com tudo no mesmo formato. Se isso faz sentido.

Félix: Certo. Então, quando você está procurando por esses redatores, ou pessoas que estão traduzindo a cópia para você em seu idioma, o inglês deles também precisa ser muito proficiente? Ou qual é o limite lá?

Andrew: Sim, você quer que o inglês deles seja muito bom. Então, geralmente começamos as entrevistas com apenas uma chamada do Skype com eles para ver se eles podem entender. Se for muito difícil para eles se comunicarem com você, provavelmente não será um relacionamento muito bom. Então, muitas vezes, há pessoas que passaram um tempo nos Estados Unidos, talvez tenham estudado aqui e tenham uma compreensão muito forte do inglês e de seu país. E eles geralmente entendem o contexto cultural também, porque já estiveram aqui antes.

Então, geralmente procuramos pessoas que realmente entendem muito bem os EUA e entendem seu país de origem.

Félix: Entendi. Então, quando se trata de anúncios no Facebook, são os maiores impulsionadores de tráfego e vendas para a loja?

André: Sim, sim. Os anúncios do Facebook definitivamente foram o maior impulsionador de tráfego para nossa loja. Provavelmente como a maioria das lojas Shopify.

Félix: Sim. Agora, qual é a sua estratégia? Como vocês começam o caminho de iniciar uma nova campanha de anúncios no Facebook? O que vocês pensam primeiro?

Andrew: Agora pensamos primeiro na criatividade. A criatividade é realmente o que fará a diferença para o seu anúncio. Então, para nós, somos uma empresa de gadgets. Então, temos que realmente descobrir quais são as propostas de valor que estamos tentando transmitir ao nosso cliente e como vamos demonstrá-las? Eu estava apenas ouvindo... não consigo lembrar o nome do cara, mas ele estava falando sobre começar uma empresa de camisetas de anime. E suas estratégias de anúncio... era uma loja de centro de mercadorias, suas estratégias de anúncio serão totalmente... como a maneira como ele pensaria sobre criativos é totalmente diferente de nós, porque é realmente design e meio que exibindo o design.

Então, para nós, estamos realmente pensando em como podemos realmente demonstrar como sua vida será pior se você não tiver esse produto. E queremos ser como uma coisa do tipo melancolia e desgraça. Mas nós realmente queremos que você sinta que se eu não tiver este produto, as coisas vão ser piores para mim, então eu deveria comprá-lo hoje.

Então, estamos realmente tentando pensar, estamos apenas tentando vender chaveiros, então não entramos realmente em “Ah, a vida vai ser horrível”. Você sabe o que eu quero dizer? Mas é mais como imaginar se você perdesse suas chaves e não as encontrasse e tivesse que procurá-las o dia todo. Agora você pode obter um Key Smart que possui o rastreador de localização do Tile e não teria esse problema.

Felix: É como uma língua na bochecha? Ou você realmente tenta enfiar aquela faca neles para ter certeza de que eles realmente sentem a dor?

Andrew: Definitivamente irônico. So we're not having like … it's not like that infomercial style where things look really shady. So we do things like you're locked out and just kinda comical representations. But we do really do want to get across the point that when you're locked out, it does stink. And you could get a Key Smart and that wouldn't happen. But we do want to show, even if it is like a fun toned ad, we do want to demonstrate what the problem would be if you didn't have this.

But at the same time, if you think about it, there's really not a real serious way that you could talk about getting poked in the legs. Most of our value propositions are just kinda fun anyway.

Felix: Yeah, it's a very I guess gray area … not gray area, but there's a very thin line right between creating an ad to show them the pure benefit versus showing them an ad that would show them that if they don't get this product, their life would be worse without it? Which I think is an important point to point out is that the agitation is stronger right? When you approach it that way where people almost feel urgent to buy this thing today, otherwise their life is already subpar to what it could be in an ad that you showed.

So what are some ways that you think about creating the creative to demonstrate that?

Andrew: It's a really good question. So for us, like I said, you really can't go too deep into agitating problems. But I think a really good company to look at is Purple Mattresses. All their ads are done by the Harmon Brothers, which is a really awesome video ad company. It's impossible to work with them, because they have so many people that want to work with them. They did Poo-poutri and Squatty Potty. Basically, I recommend looking at their ads, because they do a really good job of capturing attention. Like you see it and you're like, “Oh wow, what's that?” And they really, really dive into these really elaborate demonstrations that show, really, really show why you want the product.

And so, if you're sitting there and you're thinking, “Show me this problem that you can solve for me.” Watch their ads and you'll see very clearly what the problems would be if you didn't have a Purple Mattress, and why you'd want one. And you'll probably, by the end of watching that ad, you'll probably want one. So really, what you need to think about is really one of the most important things … the people that make Purple will talk about this, they just came out with a course. So it's like how are we gonna capture their attention in some way that we can transition into talking about the problems and the value propositions?

So that is very difficult. It's honestly difficult to do with this, capturing attention. Our original ad captured attention with kinda just like a question that we asked with copy. And it was how often do you think about your keys? Or have you ever thought about your keys? And most people probably hadn't thought about their keys, so that alone just kinda kept them listening and then we transitioned into all the problems and all the value propositions.

But Purple or Harmon Brothers really capture attention through really creative set designs and costumes and stuff like that. It's honestly probably more expensive than most Shopify stores could afford. But so you kinda want to follow, you just really want to think about what's either a creative piece of copy, or some costumes, or a set, or a scenario that would really work well to capture attention that would then transition into showing off my problem?

Felix: So you're video ads today, are they done in house?

Andrew: Yes, they're done in house. We have a videographer, Keith and then a script writer, Alyssa who … Alyssa spends a lot of her time researching, taking new products and figuring out why people say they like them, and trying to figure out ads. Trying to write that into value propositions that we can turn into a video ad. So it's pretty … it's honestly pretty in depth and we've had a lot of really big successes and then other ads that we spent a lot of time and money on that we thought were gonna be a huge success, that really just amounted to really not much.

Felix: Right, that's the hard thing with video ads, right? When you first start with back in the day when there's the most … to I guess to today. The tech space, the PPC advertising is a lot easier to AB test and switch things around. And it got a little bit more difficult with photos and images, and now it becomes even more difficult and more expensive to AB test and switch things around with video ads. How do you guys make sure that you can dial in as much as possible? Like maybe through testing or some other kind of research to make sure that you have the right kind of messaging in the video ad without wasting too much time going through iterations?

Andrew: I mean it's a lot like doing your initial up front research, like we talked about with value propositions to make sure that you have the value propositions that people are saying that the real reasons that people love your product. And then figure out how to demonstrate those. Just thinking about like, okay I have a value proposition, this is what everyone is saying they like it. What are the ways that we can demonstrate this value proposition? Demonstrate how this would solve this.

And they always kinda talk about how the first step is how it helped them. So you'd say, let's demonstrate how this product would help you do something, and then we take it a step further and say, how could we demonstrate what life would be like if you didn't have this problem yet, or kinda create the problem.

So, yes. It's just thinking about really that. Do your research to figure out what value proposition you want to tackle, and then how can we really visually show it? But other than that, it's just kinda like gut instinct, because you really don't know what's gonna work until you try it.

Felix: Yeah, so I guess in your case, you guys have that research through feedback from your customers, from other people that might not have as large of a customer base yet, maybe just seeing what works with your image ads, the ads that are much cheaper to swap around and then try and understand what the value prop those success wise are doing before you invest the time in trying to recreate that value prop to something more expensive like a video ad.

So, I want to talk a little bit about the website. So is this website also done in house? Or do you guys have a design team that works on it?

Andrew: Most of the stuff is done in house now, although it was built by an agency and a lot of our updates were originally done by an agency. Now, about 90% of the work is done in house. And if we need something done that's beyond our scope of work, we usually either ask Ethercycle or another agency.

Félix: Entendi. What's your favorite page or part of the website?

Andrew: My favorite page? Probably the learning page we made for the Kay Smart Pro. So about a year ago, we teamed up with Tile to make up a new Key Smart to make a Key Smart Pro, it's got a location tracker in it. You should go buy it now. No, we made a landing page, it's www.getkeysmart.com/locate you can find it. And it's just a little bit of a custom page. It's got a nice video at the top, and if you scroll down it's got quantity breaks that guide people to purchase more than just one Key Smart Pro. So we find a lot of people buy two or three Key Smart Pros. And then buy accessories for each one. So that's really been able to increase our average order value.

So that's probably our … we did this in house and developed it in house. So yeah, that's probably my favorite page.

Felix: I think learning pages, specifically on pages for products, they especially the ones that you're really pushing for a launch or one of your flagship products, it makes a lot of sense. What do you think is important to go into a learning page to make it effective in converting visitors?

Andrew: That's a really good question. I think the start is obviously the trust badges that people want to see when they come on. To see your third party, if you've been on any kind of TV shows or websites, or you've had any influencers. So something that just shows some kind of customer testimonials. Something that really shows people like your product. I think having all of our PR links above the fold was definitely a big difference maker for us.

If you don't have any PR mentions, because you're just starting out, then maybe moving some blogs you were featured in, or moving in some single customer testimonials in that position might work just as well.

Félix: Entendi. Any applications that … obviously you are using a few applications on your website. Any ones that you are really a big fan of?

Andrew: Yeah, I really like Ultimate Special Offers. It allows you to just make really easy to use buy one, get ones. Or buy two get ones. And it also has just all different kinds of special offers. And it's available in the app store.

Félix: Entendi. Any kind of configuration on that particular application that works well? It sounds like you're bundling products together. Have you played around with what kind of combinations work best?

Andrew: I mean it really depends on what you're selling. For us, we just do, take a Key Smart and take a couple accessories and then bundle them together and it launches an email blast that is a sale. Or something like that, is really what we've done. Before we were creating new bundles, as a new product within Shopify, it became kind of a headache, because we'd have to like message the shipping team, they'd have to kinda figure out how they were gonna assemble that and they'd have to notify all the people on the shipping team and packing that there's this new bundle. So just being able to add in these kinda special offers.

And it really just allows you to bundle any way you would want. It's been a big help for us.

Felix: Got it, thank you so much for your time, Andy. So getkeysmart.com is the website. Where do you guys want to take the business next?

Andrew: We have a new backpack coming out. And we're working with a couple different licensees. So maybe getting some different brands on the Key Smart. So I can't really speak to any right now. One that I'm pretty sure we're gonna move forward with is Mossy Oak is like this camouflage brand that we're gonna move forward with. Probably also gonna move forward with the Marines. So having like the Marine branded Key Smart. We'll move into like the armed forces as well. Some TV shows and stuff like that.

So, because the Key Smart really is like an open canvas. It's something that gets used every day. So we can kinda paint that canvas with whatever brand, whatever kind of brand loyalty that people like. So that's kind of an interesting, cool opportunity that we have. All different kinds of things that every day carry audience likes.

Félix: Ótimo, bom. Thank you so much for your time, Andy.

Andrew: Thank you so much, Felix.

Felix: Aqui está uma prévia do que está reservado para o próximo episódio do Shopify Masters.

Speaker 3: I know that there's always space for a new drug surplus.

Felix: Thanks for tuning into another episode of Shopify Masters. The e-commerce podcast for ambitious entrepreneurs, powered by Shopify. Para obter seu teste estendido exclusivo de 30 dias, visite shopify.com/masters.