A entrega chega às caixas de entrada pós-COVID: 21 milhões de itens para preencher a lacuna

Certamente, COVID-19 foi o tema principal das campanhas de email marketing de 2020. A análise da comunicação sobre a emergência mostrou que tanto as empresas quanto os destinatários focaram na entrega como uma resposta ao distanciamento social.

"Coronavírus"; "COVID-19"; "pandemia"; "Entrega"; "casa"; “Frete grátis” - essas palavras encheram nossa caixa de entrada durante o ano que acabou de terminar. Pense em quantos e-mails recebemos e abrimos com esses termos desde que a pandemia atrapalhou nossas vidas diárias.

Tentamos avaliar esses e outros números com um estudo sobre e-mails relacionados à pandemia enviados em 2020 . O objetivo era entender com que rapidez as empresas italianas responderam à crise e reajustaram suas estratégias de comunicação para lidar com a emergência.

O estudo levou em consideração todas as correspondências massivas do ano passado (exceto as transacionais) de uma amostra de cerca de 14 bilhões de correspondências . Palavras-chave relacionadas ao COVID-19 e entrega na linha de assunto das campanhas de e-mail formaram a base da pesquisa. Os resultados da análise confirmaram as tendências que todos nós testemunhamos: as comunicações com o tema COVID cresceram na primeira fase de contágio . O padrão correspondeu à mesma tendência do vírus e se transformou em um pico de e-mails focados na entrega durante os primeiros meses do bloqueio - um sinal de que as empresas se organizaram e correram para se proteger após o primeiro golpe traumático e inesperado da pandemia.

Uma visão geral: envio de e-mail com o tema COVID e taxas de abertura

Todos nós temos essa sensação desde março de 2020. Cada e-mail em nossa caixa de entrada tinha palavras como “COVID-19”, “bloqueio”, “quarentena” e “pandemia” no assunto. Os dados do nosso estudo confirmam essas impressões: em março de 2020, cerca de 9% dos e-mails enviados usavam essas palavras-chave na linha de assunto - quase 103 milhões em comparação com o total de bilhões de e-mails enviados . Os números caíram gradativamente nos meses seguintes, logo após o mesmo padrão evolutivo do vírus. Após o verão, uma porcentagem aumentou para coincidir com a segunda onda de infecções.

Acima de tudo, foi o campo da medicina , seguido por organizações sem fins lucrativos e órgãos públicos, a impulsionar as comunicações com o tema COVID-19 nos estágios iniciais da emergência. Isso diminuiu drasticamente nos meses seguintes. No entanto, o setor de educação , muito provavelmente também devido ao ensino à distância continuado, garantiu uma cobertura constante de correspondências relacionadas à pandemia ao longo de 2020.

Inicialmente, o público se interessou bastante pela leitura desse tipo de comunicação em detrimento das tradicionais: a taxa de abertura ficou acima de 20% de fevereiro a abril.

O interesse diminuiu compreensivelmente com o prolongamento da pandemia - mesmo que não possamos falar de uma queda drástica. A taxa de abertura se estabilizou entre 15 e 17% apenas para aumentar novamente com o pico de infecção do outono passado. Os dados refutaram claramente qualquer expectativa de que - com o prolongamento da emergência e a recepção constante de comunicações focadas em um único tema - o público logo se desinteressaria: os níveis de atenção permaneceram acima da média de todos os outros tipos de comunicação . Eles também aumentaram novamente com a segunda onda de infecções.

Portanto, as correspondências e aberturas seguiram a mesma evolução do vírus . Houve pico de março a abril e segundo aumento gradual de setembro a dezembro. Um declínio foi relatado apenas no verão durante as restrições relaxadas e uma diminuição nas infecções.

Foco na entrega: resposta rápida das empresas ao distanciamento

Antes de 2020, as empresas nunca incluíam palavras como “entrega”, “frete grátis”, “entrega em casa” ou “casa” no assunto de seus e-mails.

Ambas as marcas que já realizaram este tipo de serviço e aquelas que tiveram que se preparar para implementá-lo para sobreviver, orientaram suas comunicações sobre o assunto logo no início da emergência.

Dados do estudo mostram um aumento nas linhas de assunto de mala direta com tema de entrega no mês de abril . Isso vale para B2B e B2C (obviamente, com volumes menores para o primeiro), com 21 milhões de emails . O B2C divulgou 3% de suas correspondências com esse assunto . Quase 8 milhões eram comunicações DEM . Claramente, isso indica que as empresas haviam sofrido o golpe de março, então se organizaram e responderam rapidamente. Eles reajustaram suas campanhas para conter a emergência e encontrar uma solução para o distanciamento social.

O público foi informado sobre a possibilidade de usufruir dos serviços ao domicílio, principalmente de empresas que nunca recorreram a este tipo de opção. O maior interesse foi colocado em e-mails com tema de entrega B2B , um setor que provavelmente nunca havia focado suas campanhas nessas questões antes da pandemia. Na verdade, o B2B obteve as maiores taxas de abertura . A tendência deles ficou entre 15% e 20% , acima da média de outros e-mails. Se considerarmos apenas os DEMs , a taxa é ainda maior , com picos em torno de 25%.

Redescobrindo o cuidado pessoal e o âmbito doméstico: as mensagens mais transmitidas e apreciadas em nome dos destinatários

Por outro lado, os e-mails com temática de entrega enviados por empresas do setor de beleza e cuidados pessoais despertaram muito interesse. Essas correspondências específicas representaram 8% de todos os e-mails enviados nos meses de primavera, quando registraram uma taxa de abertura entre 15 e 20% .

Na verdade, uma análise dos setores confirmou que, em itens com tema de entrega, as empresas de beleza ficaram em primeiro lugar. Seguiram-se o retalho (entre 8% e 5% do total) e o sem fins lucrativos (com pico em maio próximo dos 5% e segunda recuperação nos últimos meses do ano). Em termos de aberturas, uma vez setor de beleza manteve o ritmo juntamente com a publicação e mídia e organizações sem fins lucrativos . Os picos de abertura variam de 15% a 20% durante os primeiros meses da emergência.

A análise retorna uma seção transversal muito semelhante ao focar em volumes de mala direta DEM. Os setores de beleza, organizações sem fins lucrativos e varejo estão entre aqueles com o maior número de correspondências. Eles têm picos de até 10% de e-mails com tema de entrega durante os meses intensos de infecções. No entanto, as comunicações do DEM registraram um número particular e interessante de taxa de abertura : um pico de abertura (até 25%) para e-mails de produtos para casa e jardim durante o primeiro bloqueio . Isso demonstra o renovado interesse pela dimensão doméstica, bem como por mais tempo para dedicar à manutenção da casa e do jardim.

Os dados, então, confirmam o sucesso das comunicações baseadas em mensagens de “autocuidado” , principalmente durante os meses de restrição de mobilidade. Na verdade, as pessoas passaram a ter mais tempo para se cuidar e comprar produtos relacionados aos cuidados pessoais (também porque os centros de beleza e cabeleireiros fecharam). Portanto, não é de se estranhar que setores como a moda (vestuário, calçados, joias etc.) tenham sofrido um retrocesso. Suas comunicações relacionadas à entrega sempre foram inferiores a 2% e as taxas de engajamento não eram particularmente altas.

Quando a entrega não tira férias: dados de um agosto anômalo

O email marketing normalmente sai de férias em agosto, quando os volumes de envio caem drasticamente e as taxas de abertura são normalmente mais baixas do que nos outros meses. No entanto, os resultados da pesquisa confirmam o quão particular foi 2020. Os valores retornados são muito maiores do que as médias registradas neste mês. Os gráficos a seguir mostram que, considerando apenas as correspondências com tema de entrega, agosto teve um dos maiores números de correspondências DEM com cerca de 5 milhões de e-mails enviados e uma taxa de abertura de 11%.

Essa tendência provavelmente é sinônimo da necessidade de compras de última hora por meio de e-commerce e serviços de entrega convenientes e pontuais (muitas vezes gratuitos e ainda mais rápidos para as férias de verão). Na verdade, agosto se transformou em feriados improvisados ​​e não planejados para todos. Não por acaso, o e-commerce deste mês registrou um pico de correspondências temáticas idênticas às de março e abril, com cerca de 4 milhões de emails enviados .

Por falar em setores, novamente as mensagens mais enviadas foram sobre varejo, beleza e casa. Mais importante ainda, os produtos para casa e jardinagem também registraram um pico significativo nas correspondências de agosto, com e-mails com tema de entrega compartilhando cerca de 10%.

Resumindo

Sem dúvida, o COVID-19 e os temas de entrega foram os destaques da campanha de e-mail de 2020.

Analisamos e-mails com palavras-chave relacionadas a essas duas esferas temáticas do assunto. O que emergiu foi um aumento de envios e aberturas que seguiram a mesma evolução da propagação do vírus: um pico durante os primeiros meses (março e abril), um patamar em níveis mais baixos e um declínio no verão, seguido por um aumento gradual quando as infecções e as restrições aumentaram durante o outono.