Como este fabricante de bebidas energéticas arrecadou mais de US $ 1 milhão por sua causa

Criado por um ex-Navy Seal, Kill Cliff é uma bebida energética limpa que doou mais de US $ 1 milhão em receitas para a Navy Seal Foundation. Neste episódio do Shopify Masters, conversamos com o diretor de comércio eletrônico Ryan Roberts sobre por que nem toda expansão do varejo é benéfica e como Kill Cliff se diferencia em um mercado saturado.

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Como Kill Cliff encontrou seu nicho – e seu público-alvo – de forma não convencional

Felix: Conte-nos um pouco sobre as origens da marca Kill Cliff.

Ryan: A empresa foi fundada em 2011 por Todd Ehrlich, que é um ex-SEAL da Marinha. Todd estava cansado de tudo disponível no mercado. Todas as bebidas que estavam disponíveis na época eram água com açúcar ou doses extremamente altas de ingredientes falsos tóxicos. Quando a empresa foi fundada, não estava realmente claro em que direção estávamos indo. Todd surgiu com a ideia original do Kill Cliff, como um substituto mais saudável de outros produtos do mercado. Conversamos com alguns investidores, e acabamos indo ao mercado com nosso Kill Cliff original, que agora está marcado como nosso Kill Cliff energizar e recuperar saboroso, laranja de inundação.

Esse foi o produto com o qual lançamos originalmente e fomos para produção de cerca de 80.000 caixas, armazenadas em sua garagem. Todd e nosso primeiro funcionário GW decidiram começar a impulsionar o produto. Eles começaram a bater em bares locais de Atlanta durante os testes originais. Eles perceberam: "Ok, bem, esta bebida - embora forneça benefícios de hidratação - também ajuda na recuperação muscular após um treino ou um longo dia, mas também ajuda na ressaca". É um subproduto engraçado da marca. Eles começaram a ir a muitos bares em Atlanta e literalmente vender no porta-malas do carro e a marca cresceu a partir disso. Alguns anos depois, começamos a entrar no CrossFit, que era muito grande na época, à medida que o CrossFit crescia, naturalmente crescemos junto com ele.

Começamos a vendê-lo para algumas das academias e encontramos um ajuste muito bom lá. Atletas de CrossFit, normalmente gostam de produtos mais saudáveis, eles estão contando suas macros o tempo todo. Eles estão sempre conscientes do que estão colocando em seu corpo. Foi assim que encontramos nosso ajuste. Nosso produto foi feito com ingredientes limpos, melhores para você e funcionais. Não estávamos sentados aqui vendendo óleo de cobra para ninguém. Foram apenas ingredientes básicos. Temos vitaminas do complexo B, eletrólitos, enzimas e extratos de plantas que ajudam no processo de recuperação com fadiga muscular, inflamação, dor, bem como os benefícios de hidratação após um treino intenso, naturalmente. É uma sobreposição absolutamente perfeita com o CrossFit. Por volta de 2013 a 2015, percebemos que estávamos crescendo tão rápido que era hora de começar a olhar para fora do mercado de CrossFit.

A luta que enfrentamos naquela época era que todos nos viam como uma bebida energética. Uma lata slim de 12 onças parece uma bebida energética. Nós lutamos desde o início para combater o estigma de que "Oh, não somos uma bebida energética". Agora temos que entrar em uma luta científica e fazer todas essas explicações para perguntas como “ok, então o que você é?” Porque uma bebida de recuperação não existia naquela época. As pessoas estavam acostumadas a dizer: "Ok, estou acostumado com Gatorade para hidratação, ou estou acostumado com algo para energia", mas esse espaço realmente não existia. Começamos a entrar nessa luta de explicar: “ok, bem, ajudamos depois de um treino ou ajudamos depois que você trabalhou o dia todo e está exausto, mas é muito tarde para realmente tomar uma bebida energética. ” Nós nos encaixamos perfeitamente nesse caso de uso. Começamos a tentar expandir e trouxemos duas pessoas na época que ajudariam na expansão. Natural para o mundo CBG e o mundo das bebidas em particular é expandir para o varejo.

Infelizmente, éramos um pouco agressivos naquela época e tentamos ir ao varejo antes que nossa marca fosse realmente conhecida. Vimos algumas das lutas tentando entrar no espaço de varejo. Houve um forte recuo depois disso. Entramos em alguns canais de varejo e percebemos: "Ei, não está realmente funcionando para nós aqui, então precisamos fazer uma reavaliação". Continuou a tentar expandir para algumas outras bases de clientes. Estávamos rodando no Magento que, como muitas pessoas que estão familiarizadas com o comércio eletrônico, se torna uma palavra de quatro letras muito rapidamente. Tivemos algumas dificuldades com a plataforma, especialmente por ser uma marca pequena. Claro, passamos por todo o lado de desenvolvimento e terceirização e tentamos encontrar pessoas que pudessem realmente trabalhar no site, já que éramos uma equipe muito pequena.

Continuamos lutando pela expansão online. Infelizmente, como todas as pequenas marcas, começamos a lutar um pouco tentando descobrir: "Ok, quem é nosso público-alvo?" Talvez pensássemos que conhecíamos esse público-alvo, mas talvez realmente não conheçamos. Quem está comprando de nós? Descobrimos que tínhamos um público de afinidade militar que chamamos. Não são necessariamente pessoas que estiveram nas forças armadas ou serviram nas forças armadas, ou mesmo necessariamente têm familiares nas forças armadas. É muito mais amplo do que isso. É tudo abrangendo membros do serviço, veteranos e seus familiares, mas também são pessoas que podem ter apenas amigos que eram militares ou sentem uma proximidade real com os militares. Esse é o fio comum que vimos em todo o nosso público com o qual nossa marca ressoou, porque nosso fundador Todd é um SEAL da Marinha.

No início, Todd tinha uma missão. Ele queria ser um dos maiores doadores da Navy SEAL Foundation. À medida que nossa empresa continuou a crescer, passamos pelas dificuldades de todas as empresas de “como vamos pagar as contas este mês? Precisamos nos concentrar em vendas ou precisamos nos concentrar em ser rentáveis?” Houve momentos em que estávamos realmente lutando para descobrir a folha de pagamento e o crescimento, mas sempre conseguíamos cortar um cheque para a Navy SEAL Foundation. Essa era a nossa missão. Nosso foco é retribuir a essa comunidade. É claro que isso também ressoou em muitos de nossos clientes e continuará impulsionando nosso crescimento nos próximos anos.

Como inclinar-se para o inesperado abriu mercados adjacentes

Felix: Você mencionou que depois de ter feito sua primeira produção, é claro que você tentou identificar e pensar como seu público-alvo. Você descobriu que havia novos casos de uso ou caminhos que você poderia seguir. O que você fez com essa informação? Como você seguiu em frente?

Ryan: Nós sempre tentamos nos apoiar nisso. Faremos um pouco de investigação. Isso é algo muito difundido, amplamente visto? Um bom exemplo é que a maioria dos militares tende a se inclinar para alcoólatras limítrofes. Nós gostávamos de beber. Um desses casos de uso foi usar nossas bebidas como mixer. A bebida energética típica que é vendida em todos os bares do país, alta cafeína, misturada com álcool não é necessariamente a melhor fórmula para uma noite saudável ou segura. Os bares que nos trouxeram no início adoraram o fato de que nossa bebida de recuperação tinha muito, muito pouca cafeína. São 25 miligramas para servir no papel funcional de recuperação muscular. Eles gostaram do fato de que era baixo em cafeína. Eles gostaram do fato de que "Ok, sim, ajuda na hidratação e na possível cura da ressaca. É perfeito".

Nós nos inclinamos fortemente para isso, empurrando o produto nas barras. A recuperação muscular e a entrada nas academias também não eram inicialmente um público-alvo real nosso. Aconteceu de quando começamos a samplear e as pessoas diziam: "Ei, esta é uma bebida perfeita para o que fazemos". Nós somos como, "Ei, você está certo, absolutamente." Você tem que ser muito ágil – especialmente no início como um negócio – para poder girar para alguns desses públicos-alvo. Muitas vezes as pessoas projetam um produto com um público-alvo específico em mente e descobrem que esse não é o público-alvo ideal. Você só precisa ser ágil e ser capaz de girar para se concentrar nisso. Foi exatamente isso que fizemos com o CrossFit, e foi isso que nos ajudou a crescer e continuar a crescer nessa comunidade por vários anos. A mesma coisa com as barras. Alguns dos bares originais que trouxeram nosso produto de volta em 2011 ainda vendem o produto e vendem mais do que algumas das grandes e populares marcas que estão por aí.

Felix: Parece que você descobriu esses mercados adjacentes testando as águas e experimentando coisas novas. Isso é algo que a empresa conscientemente trabalha em sua estratégia? Como você se certifica de estar aberto a ajustes de mercado adjacentes?

Ryan: Uma coisa que funcionou muito bem para nós foi garantir que esses mercados tivessem uma boa sobreposição. Você já ouviu o clichê. Você quer ser um peixe grande em um pequeno lago, o que ajuda no crescimento desde o início. Muitas empresas fazem esse pivô muito cedo para começar a tentar expandir para outras áreas que não têm necessariamente uma sobreposição clara. Eles acabam se espalhando muito e tendo que recuar com muita força ou, infelizmente, falham completamente com base no que haviam assumido. Como estávamos procurando expandir para esses públicos ou casos de uso adicionais, sempre precisávamos fazer uma avaliação profunda de: "Ok, como é a sobreposição aqui?"

Sejam dados demográficos, dados de persona ou qualquer coisa nesse sentido, realmente queríamos ter certeza de que o CrossFit e o público de afinidade militar à primeira vista não necessariamente mapeiam para muitas pessoas, mas tem um forte sobreposição. O CrossFit estava enraizado na tradição militar e no tipo de treino que eles estavam fazendo. Você vai a qualquer academia de CrossFit hoje, e eles estão hasteando quase todas as bandeiras militares junto com várias bandeiras americanas às vezes. Havia naturalmente muita sobreposição lá. Então, é claro, você verá muita sobreposição porque em nossa mensagem central de ser uma organização orientada para a missão e ser uma empresa veterana e possuir isso e possuir quem somos, seja uma missão super séria, focada e estruturada ou o típico humor negro irreverente que você vê de muitos militares que, "Oh, eu não deveria estar rindo dessa piada?" Isso é um pouco escuro, e nós o possuímos.

Isso se tornou nosso lema ao longo dos anos é apenas possuí-lo. Não importa quem você seja, não importa o que você faça, qual seja o seu foco, apenas seja o dono. Você vai com isso e empurra muito do que está enraizado em nosso treinamento militar. Uma boa parte de nós agora na empresa, ou pessoas que trabalharam para a empresa, são veteranos. Isso ajuda a continuar a transmitir essa mensagem.

O caso para abraçar a marca que seus clientes projetam

Felix: Você tem um aspecto orientado a dados para determinar se há sobreposição?

Ryan: Eu definitivamente sou uma pessoa orientada por dados. Insights impulsionam os negócios. Se você está migrando sua empresa para a internet e está realmente olhando para o crescimento, precisa mergulhar nos números e entender não necessariamente apenas de onde vêm seus clientes, mas quem eles são. Você tem que passar algum tempo. Muitas pessoas pensam: "Ah, bem, esses são os clientes que acessam nosso site. Eles são quem são, esse é o nosso público-alvo". Você tem que entender como falar com essas pessoas específicas. Todos nós já ouvimos a terminologia lançada na internet há anos, “personas do comprador”. À primeira vista, parece bobo que você precise colocar uma persona com um grupo de compras que está entrando em seu site. À medida que você trabalha com isso, fica muito mais claro. Se eu sou essa pessoa, esta é a mensagem que vai ressoar comigo. Nós nos inclinamos para a análise. Para ser honesto, provavelmente há momentos em que analisamos demais nossos negócios. Se você não sabe onde esteve e como chegou lá, é difícil direcionar para onde está indo.

Felix: À medida que você está se expandindo para essas posições e conversando com esses novos públicos, como você garante que está falando a língua deles?

Ryan: Esse é um ótimo ponto porque ajudou a mudar drasticamente a direção desta empresa ao tomar essa decisão e descobrir não apenas como somos donos de quem somos, mas nosso público e o que eles esperam e querem de nós. Contamos a história e fundamos uma bebida de recuperação. Lutamos a luta da ciência por muito tempo, mas não somos uma bebida energética. Não somos uma bebida energética. Somos uma bebida de recuperação. Este é o nosso caso de uso. Ouvimos nossos clientes e somos donos do que eles nos deram. Recebemos feedback honesto. Isso é algo que continuamos a fazer ao longo dos anos com revisões de sabores ou revisões de produtos. Há quatro anos, tomamos a decisão. "Você sabe o que? Nossos clientes estão gritando sobre uma bebida energética, somos uma bebida de recuperação, mas talvez precisemos mergulhar mais fundo nisso.” Ok, o mercado de bebidas energéticas é horrível, alguns dos ingredientes desses produtos não poderiam ser piores para você. Há alto risco de palpitações cardíacas, arritmia cardíaca e efeitos colaterais com os ingredientes tóxicos que eles colocaram neles.

Entramos nessa arena. Eu estava tipo, "Quer saber? Isso é o que nossos clientes querem. Vamos projetar uma bebida energética mais saudável." Em 2018, lançamos a primeira bebida energética limpa. Nesse ponto, nos intitulamos a empresa de bebidas energéticas limpas. Nossa bebida de recuperação, embora forneça uma funcionalidade de tipo energético que o revive, nosso novo produto ignite lançado em 2008 foi estritamente voltado para uma bebida energética melhor para você. Nós rasgamos a bebida energética típica e dissemos: "Ei, vamos dar uma olhada no que são esses ingredientes funcionais". Cafeína, vitaminas B sem sobrecarregar essas vitaminas B para onde você vai ter um acidente. Um grande problema aqui é por que muitas pessoas se sentem cansadas durante o dia? Eles sentem que precisam de bebida energética e hidratação também.

Dissemos: "Bem, vamos fazer uma bebida energética com eletrólitos". E nós fizemos isso. Lançamos nosso produto ignite que não continha apenas 150 miligramas de cafeína limpa do chá verde. Ele também tinha seis vezes os eletrólitos da bebida esportiva líder no mercado. Nós corremos com isso. Nós o possuímos. Infelizmente, cometemos vários erros durante esse processo e suposições, em vez de ouvir nosso cliente. Se assumirmos esse erro novamente, nos adaptarmos e depois lançarmos nosso produto de ignição com um perfil de sabor muito melhor, os ingredientes não mudam muito. Nós nos inclinamos um pouco cedo demais quando o lançamos: "Ok, bem, somos fortes no espaço do CrossFit. Então, o espaço da academia, então nossa bebida energética precisa ser focada nessas pessoas. Eles são usados ao pré-treino. Vamos fazer alguns energéticos saudáveis. É focado nesse espaço." Isso foi um erro. Adaptamo-nos e seguimos a rota mais tradicional de degustação de energéticos, com a diferença de que somos limpos.

Felix: É muito comum fazer suposições lógicas sobre a avaliação do ajuste de mercado. Como você garante que sua equipe esteja sempre trabalhando para ouvir diretamente o que os clientes estão dizendo?

Ryan: É algo que aprendemos desde cedo. Você pode fazer muitas suposições e pensar detalhadamente no processo com sua equipe, mas no final das contas, o caminho mais fácil é apenas perguntar aos clientes. Os clientes pagantes são as pessoas mais verdadeiras que você já conheceu. Consideramo-nos uma marca premium. Nós definitivamente não somos a bebida energética de US$ 1 na prateleira. O que achamos eficaz é ouvir os clientes. Eles vão te dizer exatamente o que eles estão querendo. Isso nos ajudou a nos adaptar da versão inicial de nossa bebida energética ao que é hoje.

"O que achamos eficaz é ouvir os clientes. Eles lhe dirão exatamente o que estão querendo."

Felix: Quais são alguns conselhos que você daria para startups em estágio inicial que podem não ter muitos feedbacks prontamente disponíveis, para avaliar se estão indo na direção certa?

Ryan: Onde muitas pessoas caem em um problema aqui é que elas saem e perguntam a sua câmara de eco – para seus familiares mais próximos. Talvez eles façam alguns testes de sabor. A maioria dos clientes ou clientes em potencial se deixa levar demais. Você não recebe feedback honesto. Sua empresa típica de CBG vai lá e diz: "Vou experimentar isso para 1.000 pessoas e obter seu feedback". Muito desse feedback que você recebe é absolutamente lixo. Você tem que encontrar uma maneira de obter esse feedback honesto. Muitas vezes isso vem com um cliente pagante. É mais difícil obter esse feedback quando o cliente não tem algo investido nele, porque de repente ele se torna um especialista e quer orientá-lo, em vez de apenas fornecer feedback honesto e crítico de algo que ele teve que pagar para.

O mais bem-sucedido para segmentar grupos de amostra ao enviar pesquisas de feedback

Felix: Como você aborda esses clientes pagantes para pedir feedback? Qual é a sua estratégia para coletá-lo?

Ryan: Fazemos testes de tamanho de amostra de nossa base de clientes e são basicamente partes iguais de clientes VIP, partes iguais de clientes que compraram uma vez e rejeitaram, então, é claro, seus clientes aleatórios que podem comprar ótimos de vez em quando. Aplicativos de resenhas são ótimos para muitas coisas, mas muitas vezes as pessoas pensam que estão enviando uma resenha para o espaço da Internet e que ninguém vai lê-la. Falta muita personalização. Embora obviamente coletemos avaliações, porque queremos publicá-las por razões estratégicas, também as tornamos muito mais pessoais. Seja de um e-mail direto meu ou de um dos membros da minha equipe que executam nosso marketing por e-mail ou SMS, é uma mensagem muito mais pessoal informando: "Ei, somos uma empresa pequena, e isso adiciona alguns benefícios aqui, porque podemos conversar um pouco mais com você em um nível pessoal e receber seu feedback honesto. Nós nos importamos com seu feedback, e é assim que crescemos e evoluímos como empresa. Precisamos de seu feedback e sejamos brutalmente honestos possível. Você não vai ferir nossos sentimentos. Obtenha seu feedback aqui e vamos a partir daí. Nesse ponto, ele se torna um modelo de estatística. Você terá sua curva de sino típica e valores discrepantes de pessoas. Posso obter duas pesquisas de feedback extremamente brutais e honestas de volta para - de volta. Uma crítica que diz que nossas bebidas são muito amargas, uma que diz que nossas bebidas são muito doces, e eles estão literalmente falando sobre a mesma bebida. Você tem que embaralhar esse barulho, descobrir onde está seu feedback e faça o que puder para ajustar a partir daí.

Felix: Quando você fala sobre segmentar seus usuários-alvo para as pesquisas, quais são os benefícios de perguntar a esses diferentes tipos de clientes? Que tipo de feedback você recebe das diferentes respostas?

Ryan: É um quadro maior e mais amplo do que necessariamente apenas esses clientes. Os clientes VIP tendem a dar muito mais feedback sobre a empresa como um todo, porque normalmente são grandes fãs da marca. Eles vão adorar quase tudo e qualquer coisa que você fizer. Você vai ter esses clientes. Você tem que filtrar o barulho lá e entender o que eles estão dizendo, porque como eu disse, eles vão te dar um feedback um pouco menos crítico. Você equilibra isso com as pessoas que compraram uma vez e pronto, e talvez não tenham uma conexão com sua marca. Não há uma fórmula clara e concisa aqui. Eu provavelmente estaria aposentado a essa altura se tivesse essa fórmula exata, mas é uma questão de fazer malabarismos e passar por cada peça e executar alguns modelos estatísticos para descobrir "onde faz mais sentido fazer alterações ?” Se essas mudanças forem feitas, como isso afetará nossa base de clientes existente?

A última coisa que você quer fazer é necessariamente isolar esses clientes VIP agora, só porque você está tentando apaziguar os clientes que compraram um e pronto. Você precisa fazer pequenas mudanças incrementais que podem ser um pouco mais comuns, pois você sabe que possivelmente excluirá alguns desses clientes VIP e algumas outras pessoas. Nem todo mundo vai amar sua marca. É assim mesmo. Quanto menos tempo você gastar para perceber isso, mais fácil será lidar com a mudança e continuar avançando sem girar suas rodas.

Felix: Uma coisa que você mencionou é sobre como você precisa ser adaptável com sua abordagem. Como é um pivô assim?

Ryan: Quando se trata de nosso produto como um todo, é um processo um pouco lento. Quando executamos a produção, estamos produzindo grandes quantidades de nossas bebidas. À medida que coletamos esse feedback, sabemos e podemos planejar futuras execuções de produção. Se precisarmos fazer pequenas mudanças incrementais, ou simplesmente jogar nossas mãos lá, diga: "Ei, cometemos um erro. Vamos fazer uma mudança completa". E já fizemos isso antes. Fizemos pequenas mudanças incrementais onde precisávamos ajustar um sabor. E então descartamos completamente toda a nossa linha de bebidas energéticas noturnas e lançamos todos os novos sabores e dissemos: "Ei, é isso que é agora". Mas exigiu muitos testes e feedback do usuário, somos muito mais ágeis do que alguns de nossos concorrentes.

Isso nos ajudou a liderar nosso acesso online. A maioria das suas marcas de bebidas estará principalmente no espaço de varejo, onde tivemos a sorte e a sorte de ser principalmente on-line direto ao consumidor, o que é muito mais comum agora do que há alguns anos atrás. Isso nos permite ser muito mais dinâmicos. Podemos fazer produções um pouco menores se não estivermos sobrecarregando grandes varejistas, podemos obter feedback mais rápido dos clientes em vez de esperar pelo longo ciclo de vendas no varejo. E isso nos permite ser muito mais ágeis como marca.

Como comercializar em um setor cheio de preconceitos do usuário

Felix: Quando você está criando novas bebidas e lançando sabores diferentes, como você garante que não está sobrecarregando seu público-alvo?

Ryan: Existem muitas empresas por aí que você vê em nosso espaço que apenas sabor após sabor, após sabor. Você está sobrecarregado com a escolha a esse ponto. Embora você possa ter mais olhos neles, a chance de taxas de conversão é extremamente reduzida nesse ponto. Com a maioria de nossas linhas de produtos, mantivemos muito poucos sabores. Nossa maior linha de produtos atualmente tem sete sabores e uma variedade de opções de embalagens. Decidimos desde o início que é melhor ser um pouco mais simples na abordagem do perfil de sabor. Isso nos permite fazer ciclos de produção mais baixos e ficar um pouco mais ágeis quando se trata de níveis de estoque. Também nos permite ajustar. Há momentos em que conversamos, “vamos fazer um lançamento temporário de sabor para testá-lo e como ele é direto ao consumidor”. Somos capazes de fazer isso. Podemos lançar um sabor, obter feedback do usuário e decidir continuar com esse sabor a longo prazo ou não. Fizemos um lançamento de linha de produtos inteira apenas com base nessa ideia em si.

Felix: Como você lidou com a mudança de perspectiva das pessoas quando se trata de bebidas energéticas? Para que eles não estejam apenas aplicando seus preconceitos à sua marca?

Ryan: É algo com o qual continuamos lutando, até hoje. É o ciclo constante de educar as pessoas sobre o que estão acostumadas. A maioria das pessoas está acostumada a uma bebida energética e à percepção de seus ingredientes tóxicos. É insalubre. Isso está se tornando mais comum agora, onde há alguns anos, as pessoas honestamente não se importavam. Eles dirão que a grande maioria dos consumidores de bebidas energéticas poderia se importar menos com os ingredientes e não estava bem informada sobre quais eram esses ingredientes. Eles conheciam açúcar e não conheciam açúcar. Sua percepção das bebidas energéticas sem açúcar ou sem açúcar como "Ah, isso é saudável", mas na verdade não são. O açúcar selvagem pode ser retirado dele. Você ainda está colocando um monte de outras coisas artificiais que podem ser igualmente arriscadas para o seu corpo.

O que fizemos – e requer muito mais educação para nossos consumidores – não está apenas na página de detalhes do produto, mas mesmo em nossas campanhas de marketing, tivemos que testar quais mensagens funcionam. Foi assim que estabelecemos a simplicidade da empresa de bebidas energéticas limpas. Você vê empresas de bebidas energéticas em todo o lugar, mas nós somos as mais limpas, e isso ajudou a diferenciar nossa mensagem à medida que avançamos por aí. Lideramos com muita ciência em nossas estratégias de marketing de funil para adquirir novos clientes à medida que estamos prospectando. Podemos entrar mais na história da marca à medida que elas caem nesse funil.

Felix: Quais foram as considerações que foram levadas em conta quando a empresa decidiu buscar direto ao consumidor versus varejo?

Ryan: Varejo foi uma jogada extremamente arriscada. O que muitas pessoas não percebem sobre o espaço de varejo é que, no nosso caso, cada centímetro quadrado de espaço é dinheiro para aquele varejista. Quando começamos a nos aventurar, os clientes nos perguntavam o tempo todo: "Por que você não está neste varejista? Por que você não está neste varejista?" Não é necessariamente nossa escolha. Você tem que lançar esse varejista. Você tem que convencê-los de que merece esse espaço na prateleira. Isso não só você merece, mas você realmente tem que ser capaz de justificar e aproveitar esse espaço de prateleira para que eles justifiquem tê-lo lá contra uma das marcas de bilhões de dólares e dando a eles seu 72º sabor na prateleira.

Definitivamente, foi uma luta desde o início. Entramos nesses espaços de prateleira com esses varejistas muitas vezes. Você compra seu lugar, só para que eles estejam cobrindo suas bases. O risco deles é desviado um pouco se estivermos pagando antecipadamente por essas taxas de alocação, então há muito mais dispostos a nos colocar na prateleira, mas ainda se torna: "Ok, bem, temos uma ou duas vagas aqui na estante." Algumas dessas outras marcas têm literalmente de 15 a 30 sabores. No comércio eletrônico, ter muitos sabores pode ser uma luta na prateleira, sua percepção e sua mentalidade típica de marketing de "Oh, veja todas essas opções". É para isso que seu cérebro e seus olhos são atraídos, em vez de tentar se estreitar e ler todos os ingredientes lá.

A maneira como você é atraído é o reconhecimento da marca e saber que seus produtos estão lá, e foi aí que lutamos no início do varejo. Não apenas isso, mas tentando educar os compradores nesses locais de varejo de: "Ei, somos um pouco diferentes. Então, sim, você tem outras oito bebidas energéticas aqui, mas somos uma versão limpa disso". Novamente, desde o início, a educação não estava necessariamente sempre lá. Tentar vendê-los e fazê-los entender, bem, as pessoas vão se importar com os ingredientes, mas isso não é necessariamente a verdade em uma prateleira. Muitas vezes é uma pegadinha.

Navegando na transição do varejo para o direto ao consumidor

Felix: Foi uma transição difícil de manobrar com a empresa?

Ryan: Na verdade, não foi tão difícil quanto você pensa. Então, quando eu comecei com a empresa e nosso agora CEO começou no mesmo dia. Tínhamos uma mentalidade igualitária com a direção da empresa. Vimos as jogadas de varejo, e a falta de retorno estava acontecendo, estávamos conseguindo colocação nas prateleiras, mas não necessariamente saindo. Em algum momento, esses varejistas vão dar um passo atrás e dizer: "Ei, você não está vendendo bem. Precisamos tirá-lo". Em vez de esperar que esse momento chegasse, fizemos isso nós mesmos. Estávamos dizendo: "Ei, estamos reajustando nossa estratégia". Nesse ponto, fomos obstinados em direto ao consumidor. Todo o meu histórico é na área de TI de comércio eletrônico. Isso é o que eu fui trazido para fazer.

Entramos de cabeça no direct-to-consumer, empurramos para uma estratégia de conteúdo extremamente agressiva para o site. Quando eu comecei com a empresa, tínhamos cinco sabores, então cerca de sete sku's. Entrar nesse espaço e tentar descobrir uma maneira de levar seu cliente de volta ao seu site foi uma luta. A maioria das pessoas entrava e comprava uma vez por mês. Muitas vezes eles compravam ou configuravam uma assinatura. Eles nem voltariam ao seu site necessariamente todos os meses. Passamos por esse processo de "Ok, como podemos fazer com que nossos usuários se envolvam mais com a marca?" Isso desenvolveu nossa estratégia de conteúdo atual, seja de formato longo ou curto.

Fomos bastante agressivos no espaço dos blogs, bem como no conteúdo de vídeo. Isso nos permitiu mostrar muito quem somos como marca. Aquele humor irreverente que a gente gosta muito de falar. Claro, estamos escrevendo esses artigos de blog que são estritamente focados na parte educacional do que as pessoas já estão procurando e tentando alcançar esses clientes. Por que a sucralose é ruim para você? Bem, não colocamos sucralose em nosso produto e não somos apenas uma página da Wikipedia para educar as pessoas, mas nos permitiu uma oportunidade de realmente alcançar os clientes que podem estar procurando uma opção melhor em vez de procurar algo real, intrínseco e dizendo: "Ei, é exatamente isso que estou procurando por uma bebida energética limpa". Muitos clientes não sabem necessariamente o que procurar ou o que procurar.

Essa estratégia de conteúdo realmente nos permitiu expandir e alcançar alguns desses clientes. Infelizmente, provavelmente teve um par de cessar e desistiu de chamar alguns de nossos concorrentes de grandes marcas. Isso significa apenas que estamos fazendo ondas e fazendo a coisa certa.

Felix: Você pode elaborar a estratégia de conteúdo? Com que frequência você estava produzindo conteúdo?

Ryan: Foi uma estratégia multiponto. Ele ressoou com nossos clientes existentes e, em seguida, nos deu a opção de trazer novos clientes também. Acumulando explosões, e eles estão recebendo o máximo de artigos que pudemos com um vídeo. Muitas vezes foi muito parecido. Tínhamos uma ampla seleção de conteúdo de vídeo por aí. No início, fizemos muitos vídeos engraçados de formato curto, que é claro que todos sabemos que eles recebem um tráfego extremamente bom, mas nem sempre é o melhor para atrair clientes porque a atenção de um cliente é muito curta on-line. Muitos desses vídeos com os quais lideramos e que achávamos hilários internamente e talvez falassem sobre nosso produto ou outros enfeites, realmente não ressoaram com chamadas para ação.

Descobrimos no início que esse tipo de coisa realmente não funciona para a prospecção e para o topo do funil para nós. Nós nos adaptamos e nos aprofundamos na ciência e nos benefícios do nosso produto na prospecção e educação dos clientes sobre o porquê de sermos diferentes, porque se você vê bebidas energéticas e empresas bacanas, nesse ponto seus principais diferenciais não são óbvios. Decidimos falar sobre isso primeiro e depois trazer a marca e essa marca de estilo de vida, vídeo e conteúdo em torno dela.

Como a Kill Cliff reaproveitou o conteúdo para obter sucesso em sua estratégia de marketing

Felix: Você mencionou que um objetivo dessas abordagens de conteúdo era obter conversões para o funil. How do you measure success when it comes to video content?

Ryan: The key thing here for a lot of smaller brands and startup brands is to not overanalyze and let a piece of content stay out there too long, hoping that it's going to work. You need to get it out there and you'll understand very quickly if it's working or not. Take your emotions out of it. With a lot of the short form stuff that we were doing and the funny videos, we realized early one we realized that people weren't really clicking through on it. Particularly on Facebook and Instagram, they're not clicking through on it, but, Facebook is saying that they're watching it, so brand building. That's a major mistake for a lot of smaller brands. Most small brands can't afford a bunch of marketing dollars towards that brand building without a measurable ROI and call to action that they're seeing revenue generated from. You can wish and hope all you want, but your bank account is going to run pretty thin if you do that.

Felix: Have you been able to translate the video content into written content or is that a completely different thing?

Ryan: It has a lot to do with the customers we're reaching out to. What we're finding now with content is being able to provide articles that we see are getting a lot of traction as videos. We end up turning into videos because while blog articles are great and they get a lot of traffic, let's be honest–attention spans again–most people aren't willing to read a very long article. We adhere to typical blog standards of keeping it short, sweet, concise, and it's still informative. There's only so much you can do with the tech side of that with a good portion of your potential customer base. What we've found is translating that into a video breakdown has helped tremendously with more customers engaging with it, and more time spent on those pages. Then of course the call to actions or click-throughs to an actual conversion and driving trial is also gone up.

Felix: How long before you started to see validation regarding the transition to video content?

Ryan: Honestly, it wasn't that long. A lot of articles definitely flopped. You're going to have failures in anything like that. You can't expect to hit a home run. It's more important that you get more articles out there because you can always make revisions to them. It's a constant measure and revision on a lot of articles. A lot of articles got completely scrapped because we realized they're not what our customers want to read. They're not what they're looking for. This was more or less a waste of time. We measure all engagement on those content pieces. If we're pushing it out to our existing customers, through email or SMS, we're looking at click-throughs, how much time spent on-site? What's the bounce rate look like? Then we adapt from there, go back through our SEO meetings and say, "Okay, do we need to revise this article?" Maybe gear it a little bit more towards the way Google's algorithms currently working is another piece.

We've had articles that within a week of us writing them, they're on the first page of Google. Then, a couple of months later, all of a sudden they're on the 50th page. Being able to analyze and understand what's happening there, and if you're not answering the proper questions. Old school SEO tactics no longer work. You can't just sit there and keyword load and hope for the best. Google's bots are way too advanced at this point, you have to generate content that the customers want to read and are answering their questions. That's where we found the most success.

Felix: A content heavy strategy is something you still use today?

Ryan: A content strategy is always going to be a part of us. We saw some great success through the blog articles, short form content and long form content that we worked on. We had a series we released called the American Spirit series, which really focused on individuals that had an amazing story to tell, whether that was a veteran that got blown up overseas, survived with 80% of his body burned and is now a major advocate for mental health. The series tells their background story and relates that to how our foundation as a brand and our mission as a brand of like we are American brand, and these are the stories of people that are involved.

We won seven Telly Awards with a couple of those videos beating out large production companies like ESPN on some. We saw extremely great success from those. It was a great brand building option without really having to pay a ton of marketing dollars. It was long form content that got shared out through a lot of those influencers and their platforms as well. But all of that is still a strong piece of our content strategy at Kill Cliff.

Why this brand builds everything in-house

Felix: Vamos falar um pouco sobre o site. Is it built in-house?

Ryan: Like every growing brand we've gone through phases where we've outsourced our website for designed development or just operationally for people running it. Now I'm a strong advocate of bringing everything in-house. There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand. At the end of the day, you're generating revenue for your own brand, rather than using an agency outside that may be more focused on generating revenue and profitability there.

"There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand."

I won't say agencies are always bad there. A lot of times they're amazing. There's different levels. There's the necessary evil ones, the ones that do amazing jobs and help brands grow. There's plenty of great agencies out there. It's just in my opinion. What I've found is bringing everything in-house eventually is what works best for us. We've leveraged those agencies to get everything started and everything working well. Training up someone internally or hiring someone to take over those roles and accelerate our growth from that point.

Felix: What changes have you implemented in the website recently that you attribute to your success?

Ryan: Coincidentally our biggest change was moving to Shopify. No plug needed. We came from a Magento to enterprise cloud environment where we probably spent 60% of our development resources, hours, and money towards break fixes and constant patch release. Constantly it was what's going on with the server today and spending that much time and effort trying to keep the site running when you're not really focusing on the profitability and the customer experience side is not a great way to do business. A little over two years ago, we migrated our site to Shopify and have been able to spend a lot more time focusing on the customer experience, the buyer's journey, and what at the end of the day drives revenue to keep our lights on.

Felix: Are there any apps or tools that you rely on to run the business?

Ryan: More than we probably have time to discuss today. One of the things I learned early on is you can't be scared of change and testing applications as long as you handle those testing and use cases appropriately. There's no shortage of apps and tools on the Shopify marketplace. You're able to do a good bit of research. We found some great apps on there that worked tremendously well for us early on. We've had great success migrating from HubSpot to Klaviyo, our emails–not only our deliverability, but our revenue generated from emails really took off after that point. HubSpot's a great tool, especially in the B2B world. However, it's severely lacking in a lot of the direct to consumer requirements and Klaviyo helped fix a lot of that early on.

We've since moved on from Klaviyo to a different platform, called Ometria. It's going to continue to allow us to grow our email marketing with a little bit more advanced segmentation, but Klaviyo really was an amazing stepping stone for us. You also have a lot of tools. One of the things I love about Shopify is that you're able to implement these tools without a lot of development expertise. Being able to understand the buyer's journey and integrating up-sells, cross-sells very easily.

One of the drawbacks with our product line early on is we're an energy company. We're going to sell you from one flavor to the next. Cross-sells and up-sells became a little complicated. What we found though, is that we already knew internally that we are a lifestyle brand, just like you see the Monster Energy drink clothing in apparel out there. People love our apparel. We actually sell a ton of T-shirts for touring companies and those types of items that are lower costs but have really allowed us to expand our basket size to increase the average order value and build out a form of marketing that wasn't there before. People wearing your T-shirt around that says a big, bold Kill Cliff, CrossFit is a great conversation starter.

Felix: What is the biggest focus for kill cliff moving into next year?

Ryan: The biggest level we're working on now is getting into micro revisions with improving specific KPIs. When you're out there looking for new customers and figuring out where the best place to spend your marketing dollars is, don't listen to any customers or any companies that say they've got it 100% solved. All those people would be millionaires and retired if they had a perfect attribution model. The key is to be able to understand where your marketing dollars are going and where to turn those dials up, to continue to help that funnel. Too many people rely on third-party data that's coming from Facebook, Instagram, or some of their programmatic platforms. They rely too much on that without getting a good overlay of, "Okay, is this really where these customers are coming from? Or is it just a piece of that multi-touch attribution model?"

Once you understand where your money's going and how these customers are coming in, your gross becomes a lot easier. That's what we're working on now, which is really fine tuning the customer channels. What those channels look like. What it looks like for our customers coming in through those channels. Most of the time customers hit multiple channels. Being able to apply a weight to those channels to understand which ones we need to invest more in is definitely one of our initiatives.