A maneira científica de gerar e testar ideias de negócios

Quando Stefan Gehrig iniciou o CrossFit, ele viu uma lacuna no mercado de bolsas projetadas especificamente para esse regime de condicionamento físico e lançou a King Kong Apparel. Neste episódio do Shopify Masters, conversamos com Stefan sobre desenvolvimento de produtos, estratégias de pré-lançamento e como gerar vendas repetidas.

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• Loja: Roupas King Kong
• Perfis Sociais: Facebook, Instagram
• Recomendações: Klaviyo (aplicativo Shopify), Privy (aplicativo Shopify), Gorgias (aplicativo Shopify), Locksmith (aplicativo Shopify)

Comunicando efetivamente sua visão ao longo do desenvolvimento do produto

Felix: Você mencionou que a inspiração para começar seu próprio negócio começou com um livro. Conte-me um pouco mais sobre isso.

Stefan: O livro, como muitos de vocês já devem ter ouvido, chama-se “The Four Hour Work Week” de Tim Ferris, que eu realmente gostei. Foi um conselho realmente tangível para começar um negócio. Eu comecei a King Kong Apparel em 2011. Eu tinha acabado de terminar um estudo bem sério. Eu era um cientista pesquisador e acho que precisava de um novo projeto e li este livro. Eu tinha acabado de começar no CrossFit e pensei: "Por que não fazer uma bolsa para CrossFitters?" Não havia nada lá fora que atendesse às necessidades dos CrossFitters em termos de todos os equipamentos que levávamos todos os dias e pensei: "Bem, posso pular no Alibaba, fazer algumas amostras e basicamente ver para onde vai". Basta brincar com ele. Um pouco de agitação lateral. Isso foi realmente um começo simples para o negócio.

Felix: Então, imediatamente você olhou para a criação de roupas e bolsas para CrossFitters, havia outras ideias em que você estava pensando?

Stefan: Na verdade não. As malas de alguma forma se destacaram e eu fui direto para as malas. Eu joguei alguns designs no PowerPoint de bolsas que eu gosto, como eu gostaria que eles mudassem. Adquiri produtos de três fábricas na China através do Alibaba e depois repeti o melhor algumas vezes antes de entrar e fazer um pedido.

Felix: Conte-nos sobre o processo criativo por trás do design do seu produto.

Stefan: Eu era um cientista de doenças musculares. Assim, o método científico era: fazer uma hipótese, descobrir como testá-la, testá-la e então ver quais são os resultados. Esse é praticamente o mesmo processo para desenvolver um novo produto ou uma nova ideia de negócio. Você vem com a ideia, você descobre como eu vou testar essa ideia? Você testa e depois vê se deu certo ou não. Do meu ponto de vista, a primeira coisa que fiz foi: "Bem, eu estive no CrossFit, precisamos de algumas malas." Então pensei, quais bolsas eu gosto por aí? Não sou designer de produto. Eu não consigo desenhar de jeito nenhum. Eu tive que basear meus projetos no que já existia, especialmente nesta fase, que era muito cedo. O processo foi que eu encontrei quatro ou cinco bolsas que eu realmente gostei de diferentes aspectos. Tirei fotos delas e as coloquei em uma apresentação em PowerPoint muito clara e fácil de entender para pessoas cujo inglês não era tão bom quanto o meu. Esses eram os donos das fábricas chinesas que eram muito habilidosos em fazer bolsas e então nós voltamos e voltamos algumas vezes em alguns projetos e então eles basicamente fizeram um produto. Entrei no Alibaba.com, que é um grande local de fornecimento de produtos, procurei por pessoas que tinham feito especificações militares, bolsas de nylon de alta qualidade antes e entrei em contato com essas fábricas e então voltamos e voltamos com alguns e-mails apenas tipo, "Estas são as sacolas que eu gostaria de ver. Este é o material que queremos usar. Você pode me fazer uma amostra antes de fazermos um pedido em massa." E nós mandamos algumas amostras e elas não eram particularmente boas na época. E é por isso que precisamos iterar algumas vezes e esse é o processo para chegar ao primeiro produto vendável que tivemos.

Felix: O que você estava olhando de cada uma das fábricas para avaliar com qual você seguiria em frente?

Stefan: Existem algumas coisas. A capacidade de resposta foi a primeira. Se quisermos construir um relacionamento de longo prazo com alguém em quem possamos confiar, precisamos ser capazes de obter respostas rápidas com alguém que esteja disposto a gastar tempo com um jogador muito pequeno. Não tínhamos planos de encomendar milhares de malas. O pedido inicial era de 500 unidades, o que já era um grande trecho. Isso era uma coisa e, obviamente, qualidade nas amostras. É muito difícil ver a qualidade sem realmente receber uma amostra. Então mandamos as amostras. E então eles realmente tiveram que tomar algumas liberdades com o design por causa do quão limitada minha habilidade de design era, então eles usaram seus mestres de amostra e seus maquinistas muito habilidosos para criar meu design em algo que realmente parecia uma bolsa projetada em vez de algo onde há bolsos nas laterais e apenas encaixados.

Felix: Você tem alguma recomendação sobre como comunicar efetivamente sua visão para o seu produto durante este estágio?

Stefan: Arranje um amigo que possa esboçar um pouco. Há muitas pessoas que podem fazer um pouco de desenho. Eu não sou um deles. Hoje em dia eu tenho um designer de bolsas que trabalha conosco, mas até mesmo qualquer amigo que possa desenhar algo do zero. Um esboço é muito mais comunicativo do que algumas fotos e coisas coladas. Seria uma maneira muito melhor de fazê-lo. Apenas peça a um amigo para ajudá-lo a esboçar algo para que você possa comunicar essa visão com mais clareza e originalidade também. Essa é a chave para essa peça.

Felix: Você pode explicar mais sobre quais mudanças você queria colocar nas bolsas existentes para torná-las mais adequadas para atletas e CrossFitters?

Stefan: Uma das coisas que os CrossFitters precisavam eram vários pares de tênis para levantamento de peso olímpico, para corrida, para saltos de caixa e escaladas de corda e coisas assim. Todos nós queríamos vários bolsos para sapatos. Queria compartimentos separados onde os sapatos ou roupas sujas, toalhas, pudessem ser separados das roupas limpas. Eu também queria vários bolsos de acessórios porque temos faixas de pulso, mangas de joelho, fita, todos os tipos de acessórios diferentes que na época eram jogados em um bolso grande em uma mochila e provavelmente há muitas bolsas que cumprem isso agora, mas nove anos há mais ou menos, o único tipo de bolsa de ginástica ou esportiva disponível eram suas grandes marcas: Nike, ADIDAS, Under Armour, que era apenas uma mochila de transporte onde tudo era jogado no meio. Não havia muita separação ali. Isso é o que eu queria. E a outra parte disso também foi fortuitamente que o CrossFit começou como uma contra-cultura. Então a ideia não era comprar das grandes marcas. As pessoas não iam às academias de CrossFit porque eram parecidas com as academias da Globo. Eram pequenos negócios. Então eles também apoiaram muito isso. Eu vi isso como uma oportunidade.

Felix: Quantas iterações você teve que passar antes de estar pronto e confiante para ir ao mercado? Quais foram as mudanças ao longo do caminho?

Stefan: Foram três iterações de uma fábrica antes de eu levar algo para o mercado ou fotografá-lo e deixá-lo pronto. Olhando para trás, eu também não estava particularmente confiante na época. Um dos outros conselhos do “The Four Hour Work Week”, foi trazê-lo ao mercado e testá-lo o mais rápido possível. Você nunca vai chegar a um produto perfeito. É muito melhor ter um produto bom o suficiente para ser lançado para que você possa aprender todas essas outras partes da administração de um negócio e iterar o produto a partir daí. Eu certamente não estava confiante e, olhando para trás, era uma bolsa de qualidade muito ruim em termos de materiais. O design era realmente muito bom, mas uma das mudanças que fiz foi o material, algumas estruturas de bolso. Foram coisas realmente superficiais apenas para torná-lo um pouco mais funcional, um pouco mais esteticamente agradável. E então eu criei com a ajuda de um amigo, um site de uma página que tinha algumas fotos de produtos e um botão de pré-encomenda agora, apenas para testar o mercado antes de pedirmos o primeiro lote.

Etapas para criar uma página de pré-encomenda para um produto que ainda está em desenvolvimento

Felix: Você criou esta página de pré-encomenda com fotos do produto finalizado ou pelo menos a versão que você enviaria para produção?

Stefan: Isso mesmo. Eu tinha o que agora chamaria de amostra de pré-produção. Essa é a amostra na qual a fábrica vai basear toda a produção. Eu tinha outra amiga que fazia um pouco de fotografia e tinha um estúdio, então pedi para ela tirar algumas fotos. Tínhamos cinco ou seis fotos da bolsa em vários estágios de embalagem e coisas assim e as jogamos fora. Era isso que os clientes iam conseguir. Nós escrevemos um pouco sobre CrossFit e bolsas de elite e a função e a resistência e pulamos no fundo do poço, você poderia dizer.

Felix: Quanto foram as pré-encomendas? Quanto você estava cobrando na época?

Stefan: Era $ 89,95 na época. Tenho certeza que esse foi o preço. Ele subiu um pouco a partir daí. Eles eram lona de algodão, na verdade. Eles não eram os mesmos materiais que estamos usando agora.

Felix: E você se lembra de quantos você vendeu quando percebeu, "Este teste passou. Vamos passar para a próxima etapa e fazer uma corrida de produção."

Stefan: Não me lembro exatamente. Deve ter sido em torno de 50 ou 80. Lembro-me de colocar o site e depois direcionar um pouco de tráfego para ele, sobre o qual podemos falar também. Lembro-me de duas pré-encomendas no primeiro dia. Talvez três. Eu estava muito animado com isso, considerando que eles não eram amigos ou alguém que eu conhecia. Então eu pulei e fiz o primeiro pedido de 500 um pouco mais cedo do que deveria, com apenas 50 pré-encomendas ou algo assim. Mas estava bastante claro que as pessoas estavam comprando. Eu era um pouco ingênuo e apenas fui para ele.

Felix: Como você projetou a página de pré-encomenda para que os clientes ainda convertessem, mesmo sabendo que estavam comprando um produto que ainda não existia?

Stefan: Era um site WordPress, uma página que foi construída por um amigo. Tínhamos um carrossel de fotos, que já não é muito apreciado. É um banner único, mas tínhamos um carrossel de talvez quatro ou cinco fotos da bolsa mostrando diferentes partes dela e depois escrevemos, a cópia em si era algo como: “encomende agora para ser um dos primeiros a pegue esta mochila King Kong. Entrega em oito a 10 semanas. Pré-encomende aqui.” Não era uma cópia particularmente avançada ou sofisticada. Era muito mais uma questão de fato qual era o caminho científico para mim naquele estágio. A mensagem era muito clara, pois levaria de oito a 10 semanas para chegar e a ideia era que você pudesse fazer a pré-encomenda agora. Você poderia colocar seu dinheiro para baixo e obteria uma das primeiras sacolas. Havia um pouco dessa escassez do FOMO acontecendo. Mas não era particularmente sofisticado naquela época, nem precisava ser. As pessoas foram muito atenciosas sabendo que esta era uma nova marca e ficaram mais do que felizes em ajudar e entender essa situação. Talvez as coisas tenham avançado um pouco com o Kickstarter, onde as pessoas esperam um produto melhor desde o primeiro dia, mas também acho que as pessoas são bastante compreensivas e compreensivas de novos negócios e realmente gostam de apoiar os empreendedores. É por isso que o Kickstarter se saiu incrivelmente bem e continua a fazê-lo.

Felix: Você mencionou que direcionou o tráfego para a página de pré-encomenda. Como você conseguiu que os clientes iniciais verificassem a página?

Stefan: Inicialmente, eram todos os anúncios do Facebook que eram incrivelmente baratos para veicular nove anos atrás. Em retrospectiva, provavelmente deveríamos ter corrido muito mais. Mas esse foi o caminho. Tínhamos uma das fotos nos anúncios e dizia: "Duffel de ginástica Crossfit". Ou dizia: "A mochila mais resistente do mundo". Ou algo nesse sentido. Enviei um pouco de tráfego para lá. Era realmente para ver como estava nossa taxa de conversão e se as pessoas comprariam ou não. Foi um teste muito pequeno. Nós gastamos apenas US$ 20 ou US$ 30 na época para enviar algum tráfego para lá. Naquela fase, era algo como 12 ou 15 centavos por clique. Ou por visitante. Foi realmente muito baixo. Conseguimos provar que as pessoas estavam comprando e que poderíamos continuar com essa publicidade e ter um negócio.

Felix: Naquela primeira produção, quanto tempo você levou para conseguir as 500 sacolas?

Stefan: Demorou dois meses para terminar a produção. Quando entrei, transferi minhas economias de toda a vida, que custavam US$ 10.000, US$ 11.000 para uma fábrica. Era 30% no depósito e depois o saldo no produto acabado. Então, sim, oito semanas. Eles estavam sentados na China e então eu tive que descobrir como enviar para as pessoas. O que provavelmente foi um dos primeiros problemas ou lutas, foi a realização. Eu nunca considerei para qual local ou para quais jurisdições ou para quais geografias eu deveria vender, então eu estava vendendo em todo o mundo imediatamente. A grande maioria dos pedidos foi nos EUA, mas eu precisava atender em todo o mundo. Organizei um armazém de atendimento na China para começar a enviar esses produtos diretamente aos clientes. Eles conseguiram praticamente 10 semanas depois, o que foi bom. Foi o que prometemos.

Felix: Você manteve a página de pré-encomendas ativa enquanto fazia essa produção? Quanto estoque extra você tinha após a execução da produção?

Stefan: Quando a produção terminou, eu ainda tinha 400 para vender. Não forçamos tanto. Eu ainda estava muito no início do jogo e não sabia como eles seriam recebidos quando os clientes recebessem o produto. Todos os 500 produtos teriam a mesma qualidade da nossa amostra de pré-produção? Problemas de qualidade parecem ser a primeira coisa que as pessoas dizem sempre que você compra produtos da Ásia, o que eu discordo completamente. Você recebe exatamente o que você paga. Nunca tive problemas em lidar com fábricas na China ou em outros lugares. Mas naquela época eu não sabia disso. E então eu realmente não forcei muito por mais pré-encomendas durante a produção. Eu meio que percebi que pode ser uma queima lenta. Eu não preciso ganhar dinheiro com isso imediatamente. Eu só preciso ver o que estou fazendo. Entenda o que estou fazendo e entenda como é fácil entregar para as pessoas e obter algumas avaliações reais dos clientes.

Felix: Então agora você tem 400 produtos em estoque. Quais foram os próximos passos para começar a vendê-los?

Stefan: Continuamos a veicular alguns anúncios no Facebook. Uma coisa que funcionou muito bem para nós foi que existem muitas competições menores, competições de CrossFit, competições entre academias em todos os estados e em outros lugares. Começamos a apoiar aqueles com prémios para os melhores atletas masculinos e femininos durante estas competições e isso foi um verdadeiro sucesso para nós porque significava que os melhores atletas dos vários ginásios tinham uma bolsa King Kong. Acho que todo mundo admira os melhores atletas e vê o que eles estão fazendo e isso realmente nos permitiu ter um pouco de apoio como bolsa para o CrossFit. Obviamente, não aconteceu tão rápido, mas provavelmente apoiamos talvez 30 ou 50 competições nos primeiros seis meses com produtos. Usamos uma boa parte desse primeiro pedido como esse tipo de exercício de marketing.

Usando o engajamento de base para gerar reconhecimento de marca e comercializar seu produto

Felix: Foi algo fácil de entrar? Foi fácil entregar seu prêmio em uma competição?

Stefan: Com certeza. Os organizadores de competições, especialmente pequenas competições dentro da academia ou dentro de algumas academias na área local, não têm recursos suficientes. Eles estão sempre procurando prêmios para seus concorrentes. Tão absolutamente. Eles nos procuraram e nós os procuramos e nunca tive ninguém dizendo: "Não, obrigado, não queremos esses prêmios". Eles estão mais do que felizes em aceitá-los e entregá-los. E dê a King Kong um pouco de publicidade e um plugue durante a competição.

Felix: Essa é uma estratégia que você ainda usa?

Stefan: Com certeza. Isto é. Usamos uma estratégia muito semelhante durante os últimos meses, tem sido razoavelmente difícil com a maioria das academias nos Estados Unidos fechadas, acho que 96% das academias de CrossFit foram fechadas em abril e, portanto, uma das coisas que temos feito durante esse período é fornecendo bolsas como prêmios para academias usarem em seus treinos online. Muitos deles estão usando o Facebook, o Zoom, algumas dessas plataformas online para dar suas aulas e por isso demos muitas sacolas como prêmios para o membro mais engajado ou o membro mais positivo ou o que eles quiserem usar . Mas ainda fornecendo prêmios e nos deixando fazer parte da comunidade dessa maneira.

Felix: Quando você está começando, como você mede o sucesso dessas estratégias? Como você decide quando reinvestir em uma determinada estratégia de marketing?

Stefan: Temos. Na maioria das vezes, oferecemos prêmios, além de cartões-presente, além de códigos de cupom. Assim, os vencedores podem receber um prêmio, o segundo e o terceiro lugar no pódio podem receber um cartão-presente ou um cupom e, em seguida, todos na competição, competidores, voluntários e espectadores, terão um código de cupom específico para essa competição. Há um pequeno elemento de medição lá. Minha opinião sobre isso é que, se você conseguir empatar, é uma grande vitória porque cobrimos nossos custos e todo o resto é uma vantagem de marketing para o futuro. Concordo completamente que não é tão claro quanto os anúncios do Facebook, anúncios do Google, Instagram, onde você pode medir o ROI diretamente por dólar. X dólares são fornecidos, X dólares em receita, mas parte desse marketing offline no nível local, realmente no nível básico, é valioso, embora seja muito mais difícil de medir. Eu não poderia dizer exatamente o ROI, mas acredito, especialmente nos primeiros dias, que teve um grande impacto para nós.

Felix: Conte-nos sobre a logística dessa tática de marketing. Vamos começar por encontrar uma organização para trabalhar.

Stefan: Há eventos por toda parte. A maioria dos dados demográficos tem grupos no Facebook dos quais você pode fazer parte e que permitem que você entenda o que está acontecendo nesse grupo. No CrossFit, por exemplo, existem páginas de competição no Facebook das quais você pode participar para descobrir quem está fazendo competições. Entre em contato com eles através do site da academia ou qualquer outro que tenha seus detalhes de contato e apenas se apresente: "Olá, Stefan da King Kong Apparel, eu adoraria apoiar seu próximo evento com algumas sacolas. Fazemos as sacolas de ginástica mais resistentes do mundo e mochilas e sacos de preparação de refeições. Adoraríamos fornecer um para o vencedor masculino e feminino de sua próxima competição." E quase todo mundo vai voltar dizendo: "Muito obrigado. Ficaremos mais do que felizes em anunciar vocês no dia. Os vencedores vão adorar." E então também podemos ir e voltar e talvez obter algum conteúdo gerado pelo cliente lá, que seriam fotos dos vencedores com seus prêmios. Talvez um pouco de uma citação ou uma revisão disso também. E então esse relacionamento está lá por muito, muito tempo. Eles estarão falando sobre essas bolsas, ficarão incrivelmente felizes por tê-las recebido, e isso é possível em praticamente qualquer pequeno esporte ou nicho que você esteja olhando.

Felix: Quantas competições você patrocinou nos anos anteriores? Que outras estratégias de marketing você também estava usando?

Stefan: Nós patrocinamos dois por semana mais ou menos. Cerca de 100 por ano, mais ou menos. Enviamos produtos para avaliações com algumas pessoas diferentes. Havia algumas revistas de fitness, on-line, menores, para as quais enviávamos produtos ou entramos em contato com eles e contamos o que estávamos fazendo e enviamos um produto para revisão. Tivemos, nos primeiros dois anos, talvez seis ou 10 artigos diferentes revisando o produto, falando sobre o que é e isso começou a direcionar um pouco de tráfego do H1 e, assim, aumentar consistentemente o tráfego ano após ano. Essa é provavelmente uma abordagem muito boa. Há artigos on-line, resenhas, talvez haja rodadas de bolsas de ginástica das quais participamos. Fundamentos da viagem por estrada. Mais recentemente tivemos um artigo na Forbes que falava sobre os fundamentos da road trip e uma de nossas mochilas foi escolhida por lá. Constantemente alcançando pessoas que podem revisá-lo e esses artigos permanecem no espaço on-line para sempre e geram continuamente pequenas quantidades de tráfego. E se você conseguir mais e mais desses, você começa a aumentar os níveis de tráfego e se você consegue manter as taxas de conversão com um bom site, você começa a crescer e fazer mais e mais vendas e eles se complementam, construir em si mesmos.

Felix: Como você apresentou seu produto para esses revisores?

Stefan: Foi um passo muito simples. Era: "Este é um novo produto que acabamos de lançar. Achamos que seria perfeito para o seu público de CrossFit. Também fizemos isso para levantamento de peso, por enquanto, muito mais MMA e Jujitsu brasileiro. Achamos que este produto seria perfeito e seu público gostaria dele. Adoraríamos enviar-lhe um. Se você gostar, faça uma avaliação. Se você não gostar, tudo bem também." Estamos muito confiantes no produto agora. Portanto, quanto mais pessoas conseguirmos a esse respeito, melhor e a maioria das pessoas que aceitam um produto como esse está mais do que disposta a fazer uma revisão. E não estamos falando do Mashable ou do New York Times. Estes são um passo acima de um pequeno blog de uma pessoa. Então é uma espécie de base novamente. Não são grandes audiências, mas são audiências menores que somam um tráfego significativo.

Felix: Parece que você está focando muito no engajamento de base. Você já tentou fazer algo em maior escala?

Stefan: Sim. Levamos muito tempo para fazer algumas coisas maiores. A maior parte está relacionada ao orçamento, como você provavelmente pode imaginar. Temos uma equipe muito pequena aqui. Uma das histórias divertidas foi que começamos no CrossFit, mas estamos expandindo para outros dados demográficos de fitness funcional. Powerlifting, homem forte, MMA, como mencionei. Achamos que um dos embaixadores perfeitos para nós seria Hafþor Julius Bjornsson também conhecido como Thor, que estava em Game of Thrones como o cara enorme. Eu não consigo me lembrar. Montanha em Game of Thrones. Ele tem cerca de 1,90m, ele está perto de 400 libras e então ele é bem conhecido nesse espaço, mas na verdade ele também venceu a competição de homem mais forte do mundo e o Arnold Classic em várias ocasiões na divisão de homem forte. Então pensamos, que pessoa melhor para anunciar ou ser o rosto das bolsas mais resistentes do mundo, ou das bolsas mais fortes do mundo, do que o homem mais forte do mundo. Então, entramos em contato com ele por e-mail e perguntamos se ele tinha um patrocinador de malas e se ele gostaria de discutir isso. E quatro anos e duas semanas depois, recebemos uma resposta por e-mail dizendo: "Sim, eu gostaria de falar sobre isso". Isso ensina algumas lições. É o poder de permanecer no jogo. Metade da batalha é permanecer vivo por tempo suficiente para aproveitar as oportunidades. E então, quatro anos e duas semanas depois, voltamos para ele, discutimos um pouco sobre como seria essa configuração e o contratamos como embaixador da marca. Fizemos uma sessão de fotos. Temos anunciado bolsas específicas. Na verdade, estamos desenvolvendo uma bolsa juntos para uso de homens fortes também. Ele é certamente o nosso maior influenciador. Você o chamaria de macro influenciador, embaixador da marca. E isso tem sido ótimo porque realmente nos abriu para um novo grupo demográfico. Seus seguidores não são nosso grupo demográfico tradicional de CrossFit. Eles são homens fortes, levantadores de peso, são fãs de Game of Thrones. Isso tem sido muito, muito positivo. Isso tem apenas três meses agora, então provavelmente veremos muito mais benefícios na Black Friday e no final deste ano, mas já vimos um aumento no tráfego e em um novo grupo demográfico de pessoas que estão comprando as malas. Então, isso foi um sucesso, mas levou muito tempo para chegar a um ponto em que podemos ter confiança em nós mesmos para abordar essas pessoas e também ter o orçamento para fazer esse trabalho.

Saber quando dimensionar e como gerar compras repetidas

Felix: Quando você começou, a mochila foi o primeiro produto que você lançou, ou você lançou vários produtos quando lançou?

Stefan: Não. Quando eu lancei pela primeira vez, era o King Kong Duffel original, que ainda está em nosso site em uma forma iterada, mas o esqueleto ainda é o mesmo. É uma mochila com dois bolsos para sapatos e muitos compartimentos para todos os tipos de equipamentos.

Felix: Como você soube em que direção expandir a linha de produtos à medida que sua empresa crescia?

Stefan: Os dois estilos principais são uma mochila e uma mochila, ou uma bolsa de transporte e uma mochila. Então isso era bastante óbvio, mas então estávamos realmente nesse grupo demográfico e havia muitas pessoas que estavam preparando suas refeições e levando-as em refrigeradores e coisas assim. Fazia sentido desenvolver um saco de preparação de refeições isolado com blocos de gelo e coisas assim para que a comida possa ficar fresca o dia todo e possamos ter nossa boa nutrição sempre que precisarmos. Isso meio que fazia sentido expandir para essa área de bolsas. Depois, havia as sacolas também, que eram para mais de nosso público feminino que estava indo para a academia, elas não estavam necessariamente levando uma grande quantidade de equipamentos, e então estavam cuidando de seus negócios pelo resto do dia depois disso e precisava de uma bolsa que funcionasse para ambos, então essa é uma espécie de sacola. Foi realmente informado por nossos clientes. Eles disseram: "Eu adoraria ver você fazer X, Y e Z". E se ouvissemos isso de algumas pessoas diferentes, tentaríamos implementar isso e projetar um protótipo e receberíamos um pouco de feedback também postando em nossos canais sociais ou por e-mail. O que estou tentando dizer é que nossos clientes nos orientaram. E ainda são. Recebemos muitas respostas de pesquisas de clientes. Nós temos um grupo apenas de sacolas no Facebook, que é um grupo privado que você só pode entrar depois de comprar um produto e recebemos muitos comentários sobre novos produtos lá. Realmente ouvimos os clientes e vimos o que eles gostariam de ver de nós.

Felix: Com que antecedência você os envolve quando decide produzir uma nova bolsa, quando você começa a receber feedback de seus clientes?

Stefan: Nossos VIPs, ou os clientes que realmente se envolvem fortemente. Assim que tivermos um esboço. Eu tenho uma designer de bolsas que é muito habilidosa e ela desenha produtos talvez três ou quatro versões da funcionalidade e da estética que estamos procurando e diretamente de lá, no mesmo dia em que foi esboçado, nós enviamos aos clientes e pediu ou obteve feedback. Isso provavelmente não é uma lista de e-mails inteira, mas pessoas específicas com quem conversamos no passado e que achamos que teriam um bom feedback. Muito rapidamente. O mais breve possível. Os clientes adoram isso. Eles adoram estar envolvidos desde o primeiro dia. Eles adoram ver o produto iterar e construir e potencialmente até ter alguns de seus pensamentos e feedbacks sobre isso. Ou pelo menos explicar por que talvez isso não fosse apropriado para esta bolsa e realmente se envolver no processo lá. É aí que as pequenas empresas podem se destacar da Nike e da ADIDAS.

Felix: Explique a linha do tempo quando você tem um produto pronto para ser lançado, ou talvez um que esteja sendo desenvolvido, como você está aumentando o entusiasmo?

Stefan: Com certeza. Nos primeiros dias, recebíamos muitas pré-encomendas e muito disso era para fluxo de caixa, porque tínhamos que pagar pela produção. Mas agora que temos um pouco mais de taxa de execução e um pouco mais de orçamento para levar nosso tempo. O que faríamos é, obviamente, desenvolveríamos o produto, digamos que o produto está pronto para ser lançado e temos uma produção em andamento, passaríamos duas a três semanas criando um pouco de buzz e isso nas mídias sociais, em nossos públicos do Facebook e Instagram e em nossa lista de e-mail. Forneceríamos alguns close-ups da bolsa, alguns recursos importantes e, talvez, uma imagem do produto que mostrasse a bolsa real e como ela seria, entraríamos nas faixas de cores e falaríamos sobre um lista de acesso antecipado. Ele permite que as pessoas se inscrevam para que possam ter acesso ao produto dois ou três dias antes do lançamento geral. As pessoas mais empolgadas e as pessoas que mais querem colocar as mãos neste produto não perderão porque já esgotamos alguns lançamentos no passado. Essa escassez e o acúmulo e o acesso VIP, tudo isso cria essa empolgação, e então temos o lançamento geral três ou quatro dias depois. Todo o processo provavelmente dura cerca de um mês, onde temos algum desenvolvimento, um pouco de lançamento antecipado e algumas fotos de produtos, e depois o lançamento geral, onde está disponível para todos.

Felix: O que você acha que funcionou bem para fazer as pessoas voltarem e fazerem compras repetidas?

Stefan: Isso é muito difícil para nós em comparação com algumas outras lojas porque é um produto de alto valor. É um saco. Você não precisa necessariamente de uma bolsa nova o tempo todo. Uma das principais coisas que nos ajudou é ter uma ampla gama. Mochila, mochilas, preparação de refeições, sacolas, bagagem. Podemos cumprir todo esse espectro de transporte se alguém gostar do produto. E você está certo. Ter um produto incrível é absolutamente essencial porque se eles gostarem e precisarem de uma nova bolsa, eles voltarão direto para nós. Algo que funcionou muito bem é o uso do Klaviyo, há muitos fluxos de e-mail e podemos fazer uma segmentação com base no produto que eles compraram e depois explicamos todos os nossos outros produtos para esse cliente. Digamos que o cliente comprou uma de nossas mochilas originais, o cliente entrará em um segmento que obtém informações sobre nossas mochilas. Como nossas mochilas se encaixam na linha, do que se trata. Os sacos de preparação de refeição, preparação de refeição isolada. Talvez algumas receitas. Então, eles também recebem algum valor suplementar. E então falando sobre nossa bagagem e como isso pode funcionar. Alguns desses fluxos, e realmente explicar ao cliente os outros produtos que temos, melhorou nossas compras múltiplas, mas ainda é difícil nesse espaço de malas.

Felix: Vamos falar sobre o site. Há alguma alteração que você fez ou experimentos que você realizou que levaram a mais vendas ou melhores taxas de conversão ao longo dos anos?

Stefan: Com certeza. Tivemos muitas iterações. Começamos com WordPress, Word Commerce nos primeiros dias. Cerca de quatro anos atrás, mudamos para Shopify, que foi a melhor coisa que já fizemos. É tão fácil e confiável. Desde então, ainda passamos por três ou mais iterações à medida que nossa gama de produtos aumenta. Precisávamos facilitar a navegação, coisas assim. Em termos de vitórias reais, uma das que fizemos recentemente é uma grande vitória, que é um up-sell que fizemos com base nas metatags dos produtos. Assim, podemos escolher quais produtos se encaixam bem com quais outros produtos. Por exemplo, se você for ao site, clicar e estiver em um produto de mochila e clicar em adicionar ao carrinho, uma venda cruzada aparecerá dizendo: "Você gostaria de uma capa de chuva com isso com desconto X? " Isso faz todo o sentido com uma mochila, se você estiver morando em um ambiente úmido, terá uma capa de chuva. E várias outras vendas cruzadas que realmente fazem sentido. That's really helped us push up the average order value. And that's quite a recent thing. I'm sure there's a lot of other ones that we've done in the past that's worked quite well. For example, making stop motion videos, which have been reasonably easy to do. I've got a really skillful graphic designer and marketer. Making those really helped to explain the product and bring it to the person. It's a three dimensional stop motion video. You get a lot of information about products and there are tutorials on YouTube that anyone can do and that really helps give the feel for the product online.

Felix: This is on the product page where you can see stop motion?

Stefan: All on the product page. If you scroll down through the images, then we've got a couple of stop motions. We've got a 360-degree view of the bag, and then we've got a packing video that shows how much it packs. For a high-value product, you can't give a customer too much information. They can keep scrolling down a page and get more and more. So the higher the value of the product, the more information you should have for the customer.

Felix: What other apps have you used to help power the website, power the business?

Stefan: We love Klaviyo as an email marketing tool. I think the tightness of the integration with Shopify, the amount of information that we can pull through, and segment customers based on, I think you have to have Klaviyo. One we've used recently as well is called Privy, which is a way of capturing more email addresses and also SMS as well. It's a pop-up manager that has a lot of customization tools there. It plays nicely with Klaviyo as well. So their email addresses come through. We've recently started using the spin to win with Privy, which I've been very, very reluctant to use from a balance between email capture and branding and I'm not sure which way that went but we've really customized that and so it works perfectly with our branding and the email capture rates are second to none there. We're close to a 15% capture rate of people who see that spin to win pop up. That's a no brainer. We really have to do that. We use Gorgeous as our customer service tool, which really plays nice and pulls all the customer information from Shopify and from our Amazon store. And one we've been playing with recently is called Locksmith which allows you to put locks on certain parts of the website. For example, if you've got a new product, sort of talking about the hype again, the early access people can get a code, or a specific link and that lets them get to a new product that's not available to everyone else that's locked out for everyone who's either not a member or has special access. So that's one we've been playing with recently as well, that got us some interesting opportunities there.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned in the past year that has led you to changes or planned changes in the business?

Stefan: Providing ourselves with a bigger buffer is an important lesson with the whole COVID situation and the number of our customers who aren't able to train in gyms. Giving ourselves as much run rate as possible. Understanding that not everything has to happen straight away. The opportunities will come slowly and just being ready to take those opportunities when they come and staying alive in business is almost a competitive advantage. Especially in a situation like this. We'll take a bit more care there.