Como esta empresa de roupas que desafiam o gênero está adaptando suas operações

Quando Kelly e Laura Moffat estavam procurando roupas para o casamento, elas se depararam com uma frustração mútua pelas opções. Os estilos na seção feminina não pareciam certos e as opções de roupas masculinas não se encaixavam bem. A experiência de compra inspirou Kelly e Laura a lançarem a Kirrin Finch, uma grife de moda que desafia o gênero, focada no uso de tecidos sustentáveis ​​e naturais. Neste episódio do Shopify Masters, conversamos com Kelly e Laura sobre se tornarem designers acidentais e como trabalhar durante a pandemia os desafiou a crescer de novas maneiras.

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• Loja: Kirrin Finch
• Perfis Sociais: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendações: Loop, Gorgias

Identificar uma lacuna no mercado como consumidor – e preenchê-la como empresa

Felix: A ideia por trás de tudo começou quando você estava procurando roupas para o seu casamento, certo?

Laura: Era 2014 e estávamos organizando e planejando nosso casamento, obviamente a roupa é um componente chave disso. Nenhuma de nós gosta muito de vestidos e eles não fazem parte do nosso guarda-roupa. Como uma mulher que estava se casando, se você não usasse um vestido, não havia muitas opções naquela época. Estávamos procurando online, nas lojas, e foi uma experiência realmente desmotivadora e frustrante.

Acabamos adquirindo ternos personalizados feitos por um alfaiate local do Brooklyn, o que foi uma experiência incrível, mas nos fez perceber que havia uma oportunidade para pessoas como nós, de roupas fora do binário tradicional de roupas femininas e masculinas, havia uma grande necessidade não atendida. Esse foi o impulso para começarmos a marca.

Felix: Você percebeu que isso era um problema para você. O que fez você começar a ver se outras pessoas também estavam passando por esse problema?

Laura: Eu era uma profissional de marketing antes de começar a marca, então, para mim, sempre estive muito focada em: "Ok, isso é ótimo. Essa é uma ótima ideia, mas qual é sua pesquisa para apoiá-la?" Eu tinha feito muita pesquisa de mercado na minha vida anterior, então para mim, o primeiro passo foi como, "Ok, vamos validar o negócio." Fizemos pesquisas e entrevistas individuais com as pessoas para descobrir se havia uma verdadeira necessidade não atendida aqui.

Qual era a frustração subjacente? O que poderíamos fazer para resolver? Quais são os produtos que as pessoas estavam procurando? Conseguimos validar a ideia inicial conversando com essas pessoas. Fomos a amigos e amigos de amigos além da nossa rede.

Kelly: Nós até passamos algum tempo indo a bares locais e vasculhando as pessoas na natureza, então falamos com todo mundo – desde as pessoas que conhecíamos até completos estranhos. Isso é algo que é realmente importante. Muitas pessoas, quando têm essa ideia de negócio pela primeira vez, ficam tipo: "Ah, não vou contar a ninguém que alguém vai roubar minha ideia". Francamente, é muito difícil começar um negócio e ninguém tem a mesma paixão que você vai ter por isso. Talvez haja algumas outras pessoas, mas tomar essa energia de ativação é um grande salto para a criação real do seu negócio. A validação das pessoas é muito mais importante.

Felix: Quando você estava realizando sua pesquisa de mercado, você estava apenas olhando para os pensamentos das pessoas sobre trajes de casamento especificamente, ou era mais amplo do que isso?

Laura: Foi muito mais amplo do que isso. Nós realmente não entramos no mercado de casamentos até muito mais tarde em nosso negócio. Basicamente, o impulso veio de nossa busca por roupas de casamento, mas no final do dia, o que descobrimos a partir de nosso próprio pensamento e conversando com outras pessoas foi que a experiência geral de compra foi incrivelmente desmotivadora para nosso cliente.

Eles iam às compras, todo mundo dizia: "Ah, vamos às compras, vamos nos empolgar, vamos comprar roupas novas", e então você ia, e então via coisas na seção feminina que realmente não pareciam certas para você e não correspondia à sua estética pessoal. Em seguida, vá para a seção masculina, veja coisas que você realmente gostou e quer usar, mas no final das contas não foi projetado para caber no seu corpo. Ouvimos isso várias e várias vezes, e ainda ouvimos isso até hoje.

Fizemos um grupo de foco ontem conversando com nossos clientes e ainda ouvimos o mesmo insight, que é tipo: "Vou fazer compras e é tão desmotivador porque não há um lugar para mim".

Kelly: Exceto Kirrin Finch. As pessoas ainda saem para o mundo e ainda estão procurando e ainda estamos adquirindo novos clientes o tempo todo. Isso ainda destaca que a moda ainda é incrivelmente binária.

Como esta marca transformou uma experiência desmotivadora para seus clientes

Felix: Enquanto você estava falando com seu público-alvo, houve algum insight surpreendente que veio à tona, talvez você não tenha considerado?

Laura: O que nos surpreendeu e ainda nos surpreende é quando você pensa em roupa, você pensa: "Ok, é tecido, eu coloco para cobrir. Eu uso como forma de me aquecer, às vezes uso para usar em ocasiões especiais." O que começamos a descobrir é que a roupa é muito importante para o seu bem-estar psicológico e como você se apresenta ao mundo. É a primeira coisa que as pessoas veem quando te veem, isso gera todas essas emoções diferentes.

Tivemos essa visão incrível de que quando você não é capaz de usar a roupa que faz você se sentir bem, você não sente que pode ser o seu verdadeiro eu. Portanto, quando você encontra roupas que fazem você se sentir bem e combina com sua personalidade interna, você se torna muito mais confiante e se sente autêntico. Outras pessoas percebem que você se sente confiante, percebem que sua visão é mais positiva.

No começo, achamos que era irritante não encontrar roupas para vestir, mas o que descobrimos é que é muito mais importante do que isso. Na verdade, afeta emocionalmente as pessoas ter roupas que as façam se sentir bem.

Kelly: Não é apenas para nossa base de clientes. É exacerbado pelo fato de que, uma e outra vez, eles tiveram essa experiência desmotivada e não podem se representar autenticamente. Eu tenho uma memória muito distinta de falar com uma amiga minha que estava me dizendo que eles estavam indo para uma entrevista e ela estava colocando seu batom vermelho. A maneira como você pode mostrar ao mundo como se sente é tão importante e as roupas são uma grande parte disso.

Também houve uma mudança na sociedade de mais aceitação das pessoas para se apresentarem fora do binário e houve uma base de clientes crescente interessante de pais que têm filhos que se apresentam como não-binários ou trans. Eles tiveram essa experiência em que os pais foram fazer compras com seus filhos e nunca foi uma boa experiência para nenhuma das partes.

Recebemos esses e-mails de pais dizendo: "Sou muito grato por sua existência porque finalmente posso dar ao meu filho uma roupa que parece certa para eles usarem em um bar mitzvah ou formatura ou qualquer que seja esse evento especial" Isso é algo isso é muito poderoso também.

Felix: Quando você está tentando melhorar essa experiência desmotivadora, há coisas específicas em que você se concentra para melhorar essa experiência de compra?

Laura: Sim. Acho que para nós, porque somos uma marca pequena e porque realmente entendemos nosso cliente, é muito importante ter uma conexão muito próxima com nosso cliente. Fui comprar um par de jeans aos 20 anos – tendo em mente que isso aconteceu muitas vezes. Fui à seção feminina, senti que não era o certo para mim, fui à seção masculina e a vendedora disse: "Desculpe, senhora, a seção feminina fica lá embaixo". Essa sensação é horrível, você se sente terrível.

"Era muito importante fornecermos uma zona acessível, segura e livre de julgamento para nossos clientes, seja pela maneira como interagimos com eles por e-mail, pela maneira como os atraímos por meio de nosso site, nosso bate-papo, nossa cópia em nosso local na rede Internet."

Foi muito importante fornecer uma zona acessível, segura e livre de julgamento para nossos clientes, seja pela maneira como interagimos com eles por e-mail, pela maneira como os atraímos por meio de nosso site, nosso bate-papo, nossa cópia em nosso site . Tudo precisa ser muito acolhedor e acessível para que nosso cliente diga: "Oh, uau, há um lugar para mim, há um lugar que me atrai". Essa é essa zona livre de julgamento onde eles podem apenas saber que podem ser eles mesmos e não se preocupar em se sentir julgados.

Kelly: Especialmente porque também passamos a usar roupas mais formais, muitas pessoas nunca usaram um terno antes de virem até nós. Há emoções ligadas a isso. Às vezes, precisamos apresentar como parte dessa jornada para eles a educação, parte disso está em forma, parte disso é apenas dizer: "Sabe de uma coisa? Você vai ficar ótima porque é assim que você se sente bem."

Promovendo a inclusão saindo fora das normas estabelecidas

Felix: Como você ajuda seus clientes a tomar decisões informadas sobre qual roupa funcionará para eles, já que não há realmente nada para comparar essa experiência para eles?

Kelly: Nós abordamos isso de várias maneiras diferentes. Fazemos muita educação através do nosso blog e através do nosso programa Dapper Scouts. Alguns deles são influenciadores do Instagram e alguns são apenas pessoas que têm um estilo muito legal e estão fazendo coisas interessantes na comunidade. Falando um pouco sobre inspiração de estilo, falando um pouco sobre o que combina bem. Recebemos um e-mail de alguém dizendo: "Tudo o que eu realmente uso é shorts de ginástica e camisetas e vou me casar. Ajude-me, por favor".

Está falando um pouco sobre qual a diferença entre uma camisa social e uma camisa casual? Está criando uma oportunidade para ajustes pessoais quando parece um espaço seguro do ponto de vista do COVID. Estamos explorando muitas opções virtuais para as pessoas agora. Quando alguém nos envia um e-mail, não é uma barreira do tipo "Ah, bem, você deveria saber dessas coisas". As pessoas que trabalham em nosso serviço ao cliente são: "Ok, deixe-me ajudá-lo a chegar lá. Você tem uma pergunta, aqui está minha sugestão."

Laura: Kelly está percebendo que quando olhamos para a moda tradicional, geralmente são modelos magras e altas. Não há muita representação fora desse tipo de corpo de estrutura típico, embora isso esteja mudando. Estamos vendo muito mais representação de modelos plus size. Mas é muito importante para nós darmos representatividade para mostrar às pessoas: há pessoas que se parecem com você, que vestem roupas como você. Não há problema em poder se vestir fora do molde tradicional. Parte do nosso objetivo é ser capaz de fornecer essa representação visual para as pessoas para que elas possam ver que existem pessoas como elas por aí se vestindo do jeito que elas querem.

Felix: A modelagem em seu site é mais inclusiva e diversificada do que sua marca tradicional de comércio eletrônico de vestuário. Pode nos dizer mais sobre isso?

Kelly: Isso significa muito. É algo em que colocamos muito tempo e esforço. A maioria dos nossos modelos são apenas pessoas reais. Nossos modelos variam de alguém que encontramos em uma plataforma de metrô e disse: "Ei, você tem um estilo legal. Quer ser modelo para nós?" Para pessoas que se inscrevem por meio de nossa plataforma da web que são genuinamente ótimas pessoas que têm um estilo legal. Essa acessibilidade aparece quando você vê as fotos deles e isso permite que as pessoas as vejam também.

Nós nos esforçamos para adicionar muitos rostos novos também. Teremos números maiores em nossas sessões de fotos porque queremos que as pessoas vejam como fica nos corpos de pessoas diferentes.

Laura: Você precisa ver produtos em vários tipos de corpo para saber se é o certo para você.

Felix: Depois de terminar sua pesquisa de mercado, quais foram os próximos passos?

Laura: Havia uma urgência porque havia alguns negócios no espaço que estavam começando a surgir. Não estamos sem competidores – existem competidores – mas foi naquela época em que as coisas estavam começando a mudar e eu senti que esta é uma grande oportunidade, nós realmente precisamos aproveitar. Nenhum de nós tinha experiência em moda, então para nós aproveitarmos essa oportunidade definitivamente veio com desafios.

Trabalhei em marketing farmacêutico, Kelly era professora. Nós não sabíamos nada sobre moda. Essa foi uma grande curva de aprendizado. Tínhamos um background de marketing onde nos sentíamos sólidos na base do negócio. Fazendo o produto? Não tínhamos ideia do que estávamos fazendo. Fico feliz em contar um pouco sobre essa jornada.

Como Kirrin Finch abraçou a humildade para encontrar sucesso em uma indústria desconhecida

Felix: Conte-nos como você navegou nesse espaço quando não tinha muita experiência nesse campo – acho que muitos empreendedores enfrentam esse problema.

Laura: Sabíamos que, por não termos uma formação em moda, não poderíamos simplesmente lançar uma coleção inteira de todos os tipos de roupas. Pensamos para nós mesmos: "Vamos escolher um produto principal. Vamos descobrir qual deve ser o produto principal e, então, vamos torná-lo realmente incrível". Então, em nossa pesquisa de mercado, perguntamos às pessoas: "Qual é o produto pelo qual você está basicamente morrendo de vontade?"

Naquela época, o que as pessoas diziam era que eles realmente queriam uma camisa de botão incrível. Nós estávamos tipo, "Ótimo, vamos fazer uma camisa de botão incrível." Então esse foi o lançamento inicial do nosso produto. Nós nos juntamos a um acelerador de moda, a sorte que na época no Brooklyn, havia um lugar chamado The Brooklyn Fashion Design Accelerator que era um ótimo espaço de incubadora. Eles tinham um monte de outras pequenas empresas de moda. Tinha uma sala de amostra e mentores – as pessoas sabiam fazer roupas.

Eles seguraram nossa mão durante todo o processo inicial de fabricação do produto. Tivemos muita sorte em ter esse espaço. Fomos com o produto principal, focamos nisso e esse foi o nosso ponto de entrada.

Felix: Você pegou um produto e tentou criá-lo da melhor forma possível. Qual foi sua experiência criando esse primeiro design?

Kelly: Existem muitas peças para fazer uma camisa de botão. Não tínhamos ideia. A boa notícia é que agora temos. Existe uma coisa chamada classificação e marcação. Agora você tem uma camisa, mas precisa fazer uma faixa de tamanho. Você pega aquela camisa e depois descobre como vai chegar aos diferentes tamanhos. Com quem você fará parceria do ponto de vista da fábrica? Quem vai ser seu modelista? Tecido, fornecimento – todas essas coisas – não tínhamos ideia.

Se resume a ser muito humilde no fato de que não sabíamos, mas tínhamos sede de conhecimento. Fizemos algumas coisas como ter aulas em um lugar local, FIT. Eles também têm tantas coisas online agora. Existem muitos cursos como lynda.com. Existe conhecimento por aí, muito do qual você não precisa pagar, até mesmo o YouTube. A outra coisa que fizemos foi nos cercar de grandes mentores. Existem muitos recursos gratuitos excelentes por aí, especialmente quando você está começando. SCORE, SBA, todos esses lugares onde você pode ir e dizer: "Ei, eu tenho essa ideia de negócio. O que você acha?" Tínhamos um mentor de moda, um mentor de negócios. As pessoas estão entusiasmadas com novas ideias e negócios e querem ajudar.

"É muito importante encontrar mentores para expor suas ideias e se cercar, que sabem mais do que você."

Algumas dessas pessoas ainda estão conosco hoje. Um de nossos mentores do The Brooklyn Fashion Design Accelerator cinco anos depois é um mentor pessoal para nós dois. Alguns deles vieram e se foram. Mas é realmente importante encontrar essas pessoas para expor suas ideias e se cercar, que sabem mais sobre as coisas do que você.

Pregar o desenvolvimento de produtos por meios não convencionais

Felix: Uma das coisas que ouvi de outras marcas é que o dimensionamento é o maior desafio. Como você testou o ajuste e o tamanho do produto antes da produção maior?

Kelly: Fizemos algo que achávamos normal, mas aparentemente é muito incomum. Criamos uma festa fit. Basicamente, criamos nosso tamanho base e então dissemos, tudo bem, vamos classificá-lo e descobrir, como esse tamanho vai para nossa faixa de tamanho? Pegamos nosso modelador e convidamos um monte de gente, demos a eles algumas bebidas e comida e dissemos: "Ei, venha experimentar essas coisas, vamos dar uma festa".

Uma a uma, as pessoas iam se encontrar com nosso modelista e experimentavam as camisas. Tínhamos fotos e medidas e eles davam seu feedback. O resto do tempo, as pessoas estavam socializando e olhando para os novos designs que estamos lançando. Todas essas pessoas estavam muito, muito interessadas na ideia de negócio que estávamos desenvolvendo. Eles queriam a experiência em primeira mão, mas também estavam empolgados com as outras pessoas que estavam na sala, porque tinham um interesse semelhante.

Começamos a criar bola de neve para criar esse grupo de pessoas que conheciam nosso negócio que estavam empolgadas e fomos capazes de explorar seus interesses, conhecimento e feedback. Isso é algo que realmente tentamos colocar em toda a nossa empresa; é voltar para as pessoas que se preocupam com o negócio, que são clientes fiéis, que têm muito a dizer. Nós continuamente perguntamos a eles, o que é que eles querem? Qual é o feedback deles? Tentamos entrar em contato continuamente porque é muito fácil dizer: "Ah, isso é definitivamente o que as pessoas querem". Mas se você não perguntar a eles, você não sabe.

Felix: Quando você estava passando por essa parte do ajuste, havia vários estágios ou iterações? Como você determinou quando estava pronto para a produção?

Laura: Essa festa em forma foi um componente disso. Passamos um ano trabalhando no desenvolvimento inicial do protótipo antes mesmo de chegarmos à festa de ajuste. Era muito importante para nós obter o ajuste certo, porque para o cliente o principal ponto de dor era o ajuste. O ajuste é um componente incrivelmente importante.

Eles têm fortes sentimentos sobre como as coisas se assentam em seu corpo, onde elas se sentam em seu corpo, as posições de onde as coisas se tocam. Compramos vários tipos diferentes de camisas e repetimos: "Queremos que essa coisa seja assim, queremos remover este botão aqui. Queremos manter o colarinho mais rasgado aqui". Por exemplo, nas camisas masculinas, a gola é muitas vezes muito estruturada, fica muito bem porque muitas vezes é usada com colarinho. Nas camisas femininas, a gola é folgada e super disforme porque as pessoas não usam gola.

Alguns de nossos clientes gostam de usar gravatas, como gravata ou gravata borboleta. Foi muito importante que fizéssemos a gola de uma forma que pudesse suportar seu peso. Outra coisa é a circunferência. A gola de uma camisa masculina é feita para o pescoço de um homem. Se uma mulher veste uma camisa masculina, a circunferência é enorme. Estávamos iterando em todos esses pequenos detalhes que você nem pensaria para ter certeza de que fizemos a camisa perfeita para nosso cliente.

Como a nossa cliente, por exemplo, não quer que a camisa fique com um visual bem silhuetado e super feminina. Muitas camisas femininas têm dardos porque basicamente ajudam a dar aquele laço de curva acentuado. Tínhamos que criar uma camisa que não tivesse dardos, mas também que ficasse lisonjeira. Havia muito o que fazer antes mesmo de chegarmos a esse protótipo para a festa de ajuste. Após a festa de ajuste, trabalhamos lado a lado com nosso modelista para fazer os ajustes finais, obter o feedback e colocá-lo em produção. Muito trabalho foi feito antes mesmo de colocá-lo em diferentes tipos de corpos.

Kelly: Estamos bastante confiantes sobre o ajuste atual de nossas camisas e acho que fizemos um bom trabalho. Dito isto, estamos atualmente fazendo uma avaliação do nosso tamanho 14 para cima para dizer: "Isso é algo". Nós realmente nos orgulhamos de ter tamanho inclusivo, e é algo que precisamos continuar reavaliando. O que podemos fazer para melhorar essa área? Isso é algo em que estamos gastando muito tempo e energia agora.

Felix: Como você traduz todo esse feedback em instruções que um fabricante seria capaz de seguir?

Kelly: Isso faz parte do trabalho de um modelista, para nós dizermos: "Ei, é isso que queremos." As primeiras pessoas com quem estávamos pensando em trabalhar não eram as pessoas certas, porque em sua mente, tínhamos que ter dardos. Eles estavam pensando em moda no binário de roupas masculinas e femininas e estávamos dizendo: "O que estamos tentando criar não existe e você precisa estar a bordo com o entendimento de que, para criar o que queremos, ." Tivemos muita sorte em encontrar os parceiros certos ao longo do tempo.

Houve alguns solavancos na estrada. Um dia, a pessoa da fábrica onde estávamos fazendo algumas camisas estava doente, então outra pessoa estava encarregada dos botões. Eles viram que era uma "camisa feminina", então eles mudaram o tamanho dos botões para ficar de acordo com o que está em uma "camisa social feminina". Peguei a amostra de volta e disse: "O que diabos acabou de acontecer? Na folha, diz muito claramente aqui, é suposto ser oito contra nove por nove". Eles são como, "Oh, era uma camisa de mulher." Eu estava tipo, "Mas eu disse isso especificamente." De vez em quando há esses pequenos solavancos, mas ao longo dos anos, encontramos os parceiros certos.

Seleção de tecido com base na demanda popular e nas tendências do mercado

Felix: Como você encontra um fabricante que não apenas entende sua visão, mas garante que a está executando e mantendo?

Kelly: Atualmente fabricamos principalmente em três países diferentes; nos EUA, na Itália e na Índia. Temos uma pessoa de ponta na Itália e na Índia que é o primeiro ponto de contato quando começamos a trabalhar com uma nova fábrica, eles estão dizendo: "É isso que a marca é, é isso que eles estão tentando alcançar. Você entende o que eles estão tentando alcançar? Você está de acordo com isso?" Em última análise, eles precisam investir no que estamos tentando fazer, não apenas "Ah, sim, eu quero fazer este produto". Eles precisam obtê-lo e precisam se preocupar com isso porque é diferente.

Felix: Quando você estava lançando, com quantos padrões ou tecidos você lançou?

Laura: Nós basicamente fizemos uma camisa de manga curta e uma de manga comprida. Fizemos cinco ou seis tecidos diferentes em ambos, mas basicamente fizemos isso como um Kickstarter de pré-venda. Não havia problema em comprar muito inventário e não vendê-lo porque fizemos isso como uma campanha de pré-venda do Kickstarter.

Felix: Qual foi o processo para determinar o que seria um padrão ou tecido popular?

Laura: Muitas pessoas pagam muito dinheiro para fazer previsões de moda e olhar para a passarela, e descobrir todas essas coisas. Para nós, é sempre sobre o que gostamos e o que nossos clientes gostam. Quais são os padrões que vemos que achamos que vão funcionar bem? No início, estávamos comprando tecidos de estoque. A gente ia aos vendedores de tecidos, olhava o tecido, víamos se gostávamos. Agora estamos um pouco maiores e podemos comprar estampas que gostamos e depois imprimir em tecidos.

"Você precisa realmente entender seu cliente e saber o que ele gosta ao escolher padrões."

No final do dia, ainda é um jogo de adivinhação. Como você sabe que o produto que você está fazendo será comprado pelo seu cliente? Você tem que realmente entender o seu cliente e saber o que ele gosta e tomar essa decisão. Ainda fazemos pesquisas de mercado através das redes sociais. Faremos enquetes no Instagram, "Qual tecido devemos escolher? Quais cores devemos escolher?" Ainda estamos atentos ao que nossos clientes estão procurando.

Kelly: Também estamos criando um produto que de certa forma já existia anteriormente. Nosso produto é inspirado em roupas masculinas. Algumas pessoas criam uma marca e é uma coisa completamente nova. Nossos clientes vão para a seção masculina há anos e anos e dizem: "Ah, eu quero aquela camisa com o cotoveleira, mas eles não fazem isso de uma maneira que caiba no meu corpo porque ela é larga nos quadris e está escancarado no meu peito." Estamos dizendo: "Ah, concordamos. Gostamos disso e podemos fazer isso."

Nem sempre temos que recriar a roda com o que estamos criando. Os blazers de Tweed que usamos são algo que existe há centenas de anos. Estamos apenas dizendo: "Ei, sim, você pode ter isso também. Vamos torná-lo adequado para você."

A preparação que arrecadou mais de US $ 36.000 no Kickstarter

Felix: Você arrecadou mais de US$ 36.000 em sua campanha no Kickstarter. Que preparação você fez antes do lançamento?

Laura: Já faz cinco anos desde que fizemos a campanha do Kickstarter, então é difícil lembrar exatamente como era. Foi muita preparação. Muitas pessoas pensam: "Ah, vou fazer uma campanha de financiamento coletivo e fazer perguntas como: 'Bem, você tem isso? Você tem um vídeo?' 'Ah, não.'" Queríamos ter certeza de que estávamos estrategicamente abotoados com tudo antes de fazermos a campanha.

Tínhamos que nos certificar de que sabíamos quais produtos iríamos oferecer e que nossos protótipos estavam prontos. Tínhamos um vídeo realmente incrível que contava a história da nossa marca – que era a chave para tudo – certificando-nos de que tínhamos a estratégia da marca travada antes de executarmos o Kickstarter, para que não estivéssemos apenas vendendo um produto, estávamos vendendo uma marca . Passamos muito trabalho braçal antes do tempo pensando em quem era o cliente. Quais são seus pontos de dor? Qual é o perfil do cliente? Como eles se sentem? O que a nossa marca vai fazer para resolver isso? Quando lançamos, tínhamos uma narrativa e uma história de marca muito óbvias que as pessoas poderiam apoiar.

Com o lançamento do Kickstarter que as pessoas realmente entenderam, elas sentiram: "Uau, oh, uau. Eu me vejo nessa marca e quero apoiá-la". Do ponto de vista da estratégia, isso foi muito, muito importante. Então, logisticamente, é preciso configurar a página e garantir que você tenha um bom vídeo. Quando o Kickstarter acabou, nós ficamos tipo, "Ótimo, nós temos todos esses patrocinadores. Agora temos que fazer isso."

Kelly: Muitas empresas às vezes perdem o sucesso dessas campanhas de crowdfunding porque não estão pensando em como fazer os produtos e levar o produto às pessoas – elas estão tão focadas no front-end. Já havíamos montado a fábrica que planejamos usar. Já havíamos adquirido todo o tecido, conversamos com os lugares de onde iríamos buscá-lo, criamos as ordens de compra, montamos tudo isso para que, assim que descobrissemos exatamente quanto havíamos vendido, pudéssemos para pressionar ir.

Também fizemos várias pesquisas sobre que tipo de embalagem iríamos usar? Qual era o tipo de distribuição que iríamos usar? Foi UPS, USPS, FedEx? Seja qual for a plataforma que você utiliza, as pessoas esquecem de se certificar de que estão precificando as coisas corretamente. Isso não significa que fizemos tudo corretamente, mas acho que o que acontece muitas vezes é se você disser: "Ah, vou vender essa camisa no Kickstarter por X dólares". Então você percebe: “oh, eu esqueci completamente quanto custa chegar ao cliente e no que vou colocar?” Se você está colocando uma mala direta em vez de uma caixa, de repente o custo é completamente diferente. Todas essas perguntas são realmente importantes para se fazer antes de fazer a campanha de crowdfunding.

Felix: Fale um pouco conosco sobre os custos ocultos que surgiram após o Kickstarter.

Laura: O custeio em geral é desafiador, especialmente para um produto físico. Você tem o tecido, os botões, as etiquetas e a embalagem. Um dos custos ocultos na moda costuma ser o que chamamos de classificação e marcação. Você faz um padrão, mas precisa ter certeza de que sabe como ele ficará em vários tamanhos. Temos 13 tamanhos, então os custos de classificação e marcação podem ser caros.

Kelly: Um dos custos ocultos que os clientes geralmente não sabem que está acontecendo agora é um aumento nos custos de envio. Quando você está trazendo mercadorias para o país ou se elas estão viajando pelo país ou se você está produzindo internamente. Ou você tem um armazém, centro de distribuição ou qualquer outra coisa. Quem está fazendo isso não importa, o custo está aumentando. Há também muitas coisas que estão chegando em um lead time maior ou não estão chegando.

Quando se trata disso como consumidor, quando eu fiz um pedido dessa marca e paguei 40 dólares para agilizar e não aparece, quem você acha que está comendo esse custo? Não é USPS, eu vou te dizer isso. Isso é algo que realmente tivemos que enfrentar ao longo da pandemia. Definitivamente, há uma diferença de preço entre USPS e alguém como UPS e FedEx em termos de confiabilidade. Há também uma diferença de preço significativa, especialmente quando você está enviando um número menor de mercadorias. À medida que ganhamos escala, conseguimos transferir mais desses pacotes para a UPS, o que definitivamente ajuda com algumas dessas coisas, porque quando você perde um terno de US $ 575, não são apenas os custos de envio que você perdi.

Sobrevivendo à pandemia como uma marca de roupas formais, dobrando os sistemas

Felix: Você lançou a linha de suítes em fevereiro de 2020, logo antes da pandemia. Qual foi sua experiência com o lançamento desse produto?

Laura: Ficamos muito empolgados com o lançamento do produto. Estávamos trabalhando para isso há muito tempo. Sempre soubemos que queríamos fazer um terno porque o ímpeto da marca estava em torno de encontrar ternos para o nosso casamento, mas queríamos nos sentir prontos. Queríamos encontrar o parceiro certo e garantir que pudéssemos fazê-lo de uma maneira em que nos sentíssemos confiantes. Nós estávamos realmente empolgados com a nossa adaptação. Passamos muito tempo trabalhando no ajuste, encontrando o parceiro certo, encontrando os materiais certos.

Lançamos em fevereiro de 2020. O mês foi uma loucura, foi o nosso melhor mês de vendas de todos os tempos. Estávamos nos sentindo como, "Uau, validamos totalmente este produto. Estamos prontos para bloquear isso, será como o principal produto". Então, é claro, o COVID começa.

No final de fevereiro, pensamos: "COVID, isso será um problema? Não sei". Eu estava tipo, "Acho que vamos ficar bem." Então, no início de março, pensamos: "Isso não parece tão bom". Em meados de março, não íamos mais ao escritório. Everybody was working from home or gone to their retreat somewhere in the countryside, and sales were basically like radio silence. We had this crazy high and low moment where we were feeling so good about the suiting.

I remember it was like mid February and I was already talking about making a reorder. We were like, "Wow, we're going to have to reorder this so soon, this is amazing." And then, like I said, "It was like screeching in silence to nothing." That was really challenging. But also there were so many other things going on at that moment that it was like we just had to knuckle down.

2020 was a great year for us to take a step back from the business and really make sure that we had all of our systems optimized for efficiency. I think that we always knew that the suiting was a great product and it would come back, but we just knew that we were going to have to take a little pause for 2020 and focus on getting through the year.

Kelly: We have a very strong New York customer base, and as things went from being pretty apocalyptic– especially in the beginning of the summer prior to Delta–there was a lot of renewed sense of normalcy, even within the really obviously continued terrible times. By no means are we out of a pandemic, but we were starting to see folks that maybe had originally planned a wedding for 200 people or 100 people saying, "All right, well, it's now been a year and I really love this person and I want to commit to them, so we're going to have a ceremony of 30 people." They still needed that suit and they still wanted to get dressed up and for that experience. As people were starting to do more things coming back we have had very strong sales over the summer.

As the person that runs our production, making projections is a little bit of a rolling of the dice, but I think we're optimistic and hopeful for not just our business, but also for the state of the world, as we move into autumn.

Laura: We were lucky. We're a D2C company and we don't have a brick and mortar store. A lot of these companies had multiple retail stores and were stuck paying rent on them, whereas we don't have a lot of overhead. Yes, it was unfortunate and there were less sales than we would have wanted, but we still didn't have to do the crazy pivot that tons of these businesses had to do where they were like, "Oh my God, I suddenly need to really focus on my e-commerce."

They're doing this crazy dance of suddenly trying to get their online store up and running, figure out how to do paid ads, figuring out how to do paid search. We were only doing all of that stuff and our customers were already shopping online. There wasn't this massive shift that a lot of businesses had to make away from physical retail. A lot of businesses did this crazy pivot. Maybe they were making super formal wear and they suddenly were like, "Oh, we're not going to survive. We're going to start making sweatpants."

"As a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging."

A lot of people asked us, "Are you going to pivot? You're going to start making like athleisure?" Não sei. First of all, as a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging. Strategically, we just said, "You know what? We know this is going to come back, we know we're going to continue to do well. People are going to go back to the office, people are going to start going back to events again, people are going to start going to weddings again. Let's hunker down and make sure that we have all of our systems, strategies, and all of the things that we need as a good solid foundation of the business. When things do return to normal or somewhat normal, we will be ready and we'll be there to capture the opportunity."

How Kirrin Finch achieved a 30% increase in revenue

Felix: Despite this, you were able to grow 30% year-over-year from 2019. What do you think contributed to this?

Laura: I think people were still optimistic about where they were going to go and people still had to wear clothes. Just because they were at home doing a meeting didn't mean that they were sitting naked doing their Zoom meetings. Everyone was doing the whole, “don't worry about your bottom half, just make sure you look good on your top half.” People were still going to business meetings, they were still wearing clothes and buying clothes. It's not like everybody stopped wearing clothes. They've just stopped buying stuff that they may have been more focused on wearing outside, but we're still selling lots of products, we still sold suits, and we still sold formal wear.

People were purchasing less than they would have or less frequently. We added new products to our line, we increased our volume, we increased our web traffic. We still kept doing all the things that we were doing before. I just think that we didn't grow as much as we would have otherwise.

Kelly: We're very fortunate.

Key components to enhance when optimizing for performance

Felix: Rather than trying to pivot to capture more sales, you decided to double down on your operations and systems. What specifically were you optimizing?

Laura: It's still an ongoing project, but we're an ecommerce site and so it's really important that our website is the best website possible. We've had our website for about four or five years. I think it's time for us to refresh, to take advantage of new technology and different types of websites and update the website. We're going to have a new website launching in about two weeks.

That's something that we took a step back on during COVID. It's taken a little bit longer than I would have liked, but as all good things do, they take a little while. The other thing that we were doing before, which now seems crazy when I think about it, but we were doing all of our returns manually.

Kelly: We also offer free shipping and returns.

Laura: Yeah, we offer free shipping and returns, so we get returns. Somebody has to process the return, they have to steam it, they have to pack it back up, they have to do all those things. If a customer wanted their return, they had to email us, we would send them a label and they would send it back to us, which was a ridiculous amount of customer service time. We ditched that and we moved over to an automated return process so that the customer can basically do it themselves. We still have to do the processing on the backend, but automating it saves an enormous amount of time from an internal operations perspective. It was things like that, where we said, "What are some systems and things that we're doing that are really inefficient and how can we do them in a way–either using software or outsourcing them– that's better?"

Kelly: We also implemented an online ticketing system for our customer service and that's something that I think was a really good way for us to continue to grow. Instead of having one person holding all of the knowledge, it allows anyone to open it up and look at the chain of events that has happened. You can see the customer's entire interaction history. There were three people in the office and in order for us to grow that had to change. That's been a really good implementation.

Laura: We're using Gorgias for the customer service and we Loop Returns for the automated returns.

Felix: What are some of the changes to the website or apps that you're using that you think will make a big difference?

Laura: Firstly, it was designed mobile-first. Two years ago Google started mobile indexing. Mobile site was indexed versus the desktop site, so it was really important to me that we had an amazing mobile site. The redesign was actually designed mobile-first and then extrapolated to desktop. I'm really excited about the mobile site looking amazing–70% of our traffic comes from mobile, which to me is an amazing statistic, but it makes sense, everyone's on their iPhone all the time.

The other thing was page speeds. One of the challenges with Shopify stores is you have all these amazing apps that you can add on for every single possible thing, but adding apps really slows down your site and page speed is really, really important for search engine optimization. It was important to me that we got our page speed back up with a new site. We offloaded a lot of apps and made sure that they were developed in hosts on the theme so that we could improve our page speed.

Those were the two main things and then just giving the brand an overall refresh. Our price point is relatively high and so when you go to purchase from our website, there has to be an elevated look. It has to feel like you're getting your money's worth. Elevating the brand look and feel was really important.

Felix: What is the next big project or pursuit that's coming for the company?

Kelly: All these changes we've implemented have allowed us to scale much faster. We've also hired a bunch of new people to the team. Because we have those systems in place, it's going to allow us to grow at a much faster pace. We're in a good place with our formal wear, and that's a really nice offering that we are now able to turn the key in a really great way and say, "Okay, this is the suit, but now we can add on to that." We've established the supply chains, we've got great relationships with those folks.

It's taking that product that we've figured out and adding more options for people, adding a curvy bottom for our suit pants. One of the other places that we're really exploring is developing our casual offering so that our ultimate goal is to be a one-stop shop for folks that like to dress with a more masculine center. When they come to us, they're saying, "Ah, okay, it's spring now, weather is changing. Great, I want to put on a bomber jacket," or whatever it is. We want to be able to provide those products to our customers.