Por que vídeos de baixo orçamento superam anúncios com qualidade de TV no Facebook

Felix: Hoje estou com Chad [Kaufman 00:00:51] do Kitty Poo Club. Kitty Poo Club envia incríveis caixas de areia descartáveis ​​para gatos pré-preenchidas com areia ultra premium diretamente à sua porta todos os meses por um baixo custo mensal e foi iniciada em 2017 e sediada em Wooster, Ohio. Bem-vindo, Chade.

Chad: Obrigado, Félix. Aprecio você me ter em seu show.

Felix: Sim, animado por ter você. Acho que descrevi a ideia por trás do produto, mas de onde veio? De onde veio essa ideia?

Chad: Sim, você realmente fez um excelente trabalho. Provavelmente cerca de dois anos atrás, sempre fomos um grande fã de gatos. Na verdade, eu não tenho um gato. Eu sou severamente alérgica a eles, mas sempre amei gatos e realmente gostaria de ter um, mas sempre fomos fãs. Tenho muitos amigos que são amantes de grandes felinos e vimos a necessidade de apenas observar alguns dos meus amigos gatos, o que eles passam quando fazem a manutenção de sua caixa de areia mensalmente e meu pai, que na verdade é o co- fundador comigo nisso, reconheceu a oportunidade e veio até mim e disse: “Chad, e se fizéssemos uma caixa de areia descartável?” Eu meio que balancei minha cabeça e ri e disse: “Sim, pai, certo. Eu não acho que isso seja muito viável, já que o lixo precisa ser trocado regularmente”, e os custos de envio eu pensei que seriam proibitivos.

Eu sou um empresário. Eu comecei muitas empresas, então eu meio que apaguei e coloquei na parte de trás da minha cabeça e comecei a pensar sobre isso cada vez mais e então eu realmente comecei a mergulhar nos tipos de lixo que existem no mercado e você poderia realmente fazer uma caixa de areia descartável e colocar areia suficiente nessa caixa e enviá-la para os donos de gatos a um preço econômico que poderia durar um mês inteiro. Sinceramente não achei que seria possível.

Começamos essa jornada de pesquisa e desenvolvimento, analisando várias ninhadas e testando e vendo se poderíamos desenvolver uma caixa que realmente funcionasse. Foi assim que nós criamos isso e começamos nossa jornada de fato.

Felix: Você mencionou que é um empreendedor. Você iniciou outros negócios no passado e tenho certeza de que teve muitas ideias no passado e muitas ideias ao mesmo tempo em que iniciou este negócio. Para ouvir você falar sobre isso, havia alguns fatores que lhe dariam desvantagens para iniciar um negócio como este. O que fez você escolher seguir essa ideia em particular, em comparação com as outras coisas que você poderia ter buscado?

Chade: Claro. Por um lado, é um grande mercado incrível. Na verdade, existem 40 milhões de donos de gatos nos Estados Unidos e esses são donos que têm gatos dentro de casa. Na verdade, existem cerca de 98 milhões de gatos em ambientes fechados e o negócio de areia para gatos é uma indústria de US$ 3 bilhões por ano. Como você sabe, se você já teve um gato ou qualquer animal, eles fazem xixi e cocô todos os dias e, portanto, se você vai ter um gato dentro de casa, você precisa ter uma caixa de areia. Eu pensei que provavelmente havia uma oportunidade decente se pudéssemos desenvolver uma caixa que fosse viável e uma ninhada que fosse viável, que isso poderia ser uma base de assinaturas muito boa com receita recorrente mensal. Como a indústria era tão grande e não havia ninguém na indústria fazendo nada parecido com o que temos, decidimos persegui-la, se de fato pudéssemos desenvolver um produto viável no qual fizemos um trabalho muito bom.

Félix: Sim. Obviamente, um mercado muito grande e você estava dizendo que não há ninguém por aí que esteja fazendo exatamente o que você está fazendo, mas certamente há muita concorrência que poderia entrar e tentar replicar isso ou obviamente há soluções que as pessoas estão usando hoje . O que você viu no cenário competitivo que o fez dizer: “Ei, este é um lugar onde podemos entrar e pegar nosso pedaço do bolo?”

Chade: Claro. Sim, boa pergunta. Há um monte de ninhadas diferentes no mercado. Você tem tudo, de trigo a grama, milho, argila, noz e sílica. A lista meio que continua e há muitos suprimentos diferentes que reduzem os fabricantes disso e muitos varejistas diferentes que estão vendendo os produtos desses fabricantes. Há uma série de ninhadas de assinatura no mercado. Se você for a Amazon como exemplo, poderá se inscrever em qualquer ninhada disponível na Amazon. Decidimos não necessariamente tentar competir com os serviços de lixo por assinatura porque qualquer pessoa poderia essencialmente pegar seu lixo e transformá-lo em uma assinatura, mas nosso gancho é na verdade nossa caixa. Não há uma caixa de areia descartável no mercado em qualquer lugar que possa durar um mês inteiro.

Onde grande parte de nossa pesquisa e desenvolvimento foi na verdade foi para nossa caixa e essa foi provavelmente a única coisa mais difícil que tivemos que superar no lado de pesquisa e desenvolvimento foi nossa caixa porque é uma caixa de papelão. Algumas pessoas veem e dizem: “Oh meu Deus, eu nunca compraria uma caixa de areia feita de papelão”. Sim, você pensaria isso e temos várias pessoas em nossa página do Facebook e coisas que diriam: “Oh, meu gato destruiria essa caixa em dois dias. Eles adoram destruir papelão.” Isso não é verdade e a razão para isso é porque os gatos são muito territoriais e são muito dominantes. Sua caixa de areia faz parte desse domínio, então eles não vão destruir ou rasgar seu domínio. Isso simplesmente não acontece. Na verdade, temos muitos e muitos e muitos clientes, dezenas de milhares e não tivemos um único relato de um gato destruindo uma caixa porque eles não fazem isso.

Em segundo lugar, nossa caixa é totalmente revestida com um revestimento à prova d'água aprovado pela FDA e, na base da caixa, temos uma bandeja de plástico reciclado selada que é selada na caixa. Nossa caixa é projetada para urina. Ele é projetado para gatos que pulverizam e dura 30 dias inteiros sem nenhum problema.

Esse é o gancho que eu acho que se torna atraente para as pessoas que, uau, você está me dando uma solução simples e conveniente de ter que ir lá e fazer a manutenção mensal da minha caixa de areia. Se você já teve um gato, os donos de gatos estão retirando o cocô diariamente. No final da semana, eles estão praticamente jogando tudo fora. Eles estão, em muitos casos, esculpindo-o porque a urina se aglomera e se transforma em concreto no fundo da caixa e há toda essa manutenção fedorenta que acompanha a manutenção da caixa de areia. Nós resolvemos isso.

Agora o segundo componente é a própria maca e nossa maca é feita de sílica gel e a sílica é bastante conhecida no mercado. Na verdade, é apenas um mineral da terra e é 100% não tóxico para animais e humanos. Muitas pessoas dirão: “Oh, gel de sílica, isso não é venenoso?” Porque eles estão familiarizados com os pequenos pacotes de gel de sílica que talvez você veja nas bolsas das mulheres ou em qualquer lugar onde você esteja tentando tirar a umidade do ar e eles digam: “Não coma”. O problema não é realmente o gel de sílica. É que você não quer colocar esse pacote em seu sistema digestivo. O próprio gel de sílica é realmente bom para o seu sistema.

Desenvolvemos uma sílica gel, porém somos bem diferentes das outras sílicas gel do mercado. Tentamos fazer algumas coisas. Os gatos querem um produto natural e este é um mineral e por isso tentamos mantê-lo o mais natural possível. Muitas das sílicas disponíveis no mercado têm cloreto de cobalto, que é cancerígeno e é isso que muda as cores da areia para que as pessoas saibam quando o gato urinou ou quando a areia acabou. Decidimos nem mexer com isso. Os cancerígenos não são bons para você. Eles não são bons para os animais e por isso não queremos ter parte disso em nossa ninhada.

Nós também, é sem corantes. Não tem cheiro e nem poeira e tudo isso são componentes que são atrativos para os humanos pela qualidade do ar da sua casa e também para os gatos. Por isso, nossa ninhada tem um desempenho extremamente bom. Na verdade, você pode passar um mês inteiro com um gato com absolutamente zero odor em sua casa. Você diz isso e se você é dono de um gato acha que isso é impossível, mas é por isso que temos pessoas se inscrevendo diariamente em massa porque simplesmente não conseguem acreditar que nosso produto é realmente sem odor por um mês inteiro e isso realmente tem a ver com o desenho da nossa ninhada.

Félix: Entendi. Acho que você está chegando aqui, acho que uma das abordagens que você adotou e que eu realmente gosto é que você reconheceu que já havia muitos negócios de lixo por assinatura por aí que vendiam apenas o lixo em si e a maioria as pessoas veriam isso, então desconsiderariam sua capacidade de competir e diriam: “Já existe muita concorrência aqui. Deixe-me passar para outra coisa.” Você meio que descascou as camadas e descobriu alguns ângulos onde você poderia entrar e competir e acho que o maior que você mencionou foi a caixa. Você pode nos falar sobre o processo, seu processo de pensamento que entra nisso quando você vê, porque você tem a experiência de iniciar negócios, quando você vê um mercado, quando você vê que já existem produtos lá fora, como você descobre os ângulos de onde você poderia competir? Como você puxa esses ganchos onde você entraria e ofereceria uma alternativa?

Chad: Acho que muito disso começa apenas olhando quais problemas as pessoas têm que não estão sendo resolvidos no mercado. Para nós, parecia muito óbvio que a manutenção das caixas de areia é apenas uma dor real e a maioria das pessoas simplesmente não quer lidar com a limpeza delas. Nós olhamos por esse ângulo em termos de, ok, há lixo. O lixo está se tornando muito mais prontamente disponível no comércio eletrônico. O lixo normalmente é um produto pesado e, portanto, as pessoas não querem ir à loja e ter que colocá-lo em seu carrinho de supermercado e arrastá-lo para casa e assim por diante e assim por diante, então por que não seguir o caminho que muitas categorias estão indo hoje que é e-commerce e receber em sua casa? Sabíamos que, se não tivéssemos nada que nos diferenciasse além do nosso lixo, estaríamos competindo com todas as outras empresas de lixo lá fora, inclusive no comércio eletrônico e no varejo tradicional. Sabíamos que precisávamos ter uma solução completa e completa para os donos de gatos, se realmente quiséssemos causar impacto neste espaço.

Nós realmente sentimos que a caixa era um componente importante que estava sendo negligenciado pelas empresas de lixo. No momento, o que está disponível no varejo é praticamente apenas uma caixa de plástico moldada por injeção e não há nada de divertido nisso. Você pode ter paredes laterais curtas que permitem que o lixo seja rastreado para fora da caixa facilmente. Pode derramar. Cat pode jogá-lo fora da caixa, a lista continua, ou você coloca uma cúpula nele. Na verdade, os gatos realmente não gostam de cúpulas. Eles não gostam de espaços fechados e assim como você não gosta de entrar em um penico, por si só porque tem fezes e urina lá dentro em um espaço fechado, não dá descarga, fede. Da mesma forma é verdade com uma caixa de areia. Não quero ser muito gráfico aqui, mas imagino que a mesma coisa seja verdadeira para um gato entrar em uma caixa de areia com capuz. Ter um espaço aberto como o que temos que permite que o gato entre nele realmente contribui para um produto eficaz e realmente nos diferencia entre os outros no mercado.

Felix: Muita pesquisa e desenvolvimento envolvidos antes de você poder lançar este produto. Você pode falar conosco sobre o processo de pesquisa e como você desenvolveu sua solução?

Chad: Sim, claro. Curiosamente minha formação, uma das empresas que abri era uma empresa de plásticos e por isso conheço muito bem as resinas. Conheço muito bem a moldagem por injeção e essa é uma empresa que ainda tenho e fazemos muitos negócios nesse espaço. Eu não queria ir por esse caminho. Eu também não queria enviar uma caixa de plástico para as pessoas que seriam, A, muito caras e, B, muito dispendiosas e entupiriam aterros sanitários. Eu pensei que realmente queria encontrar uma solução ecologicamente correta e o papelão é realmente muito ecologicamente correto. Pode, A, ser reciclado. B, se for para o aterro sanitário, quebra no aterro e é uma árvore que volta ao seu ambiente natural. Comecei com essa premissa de que poderíamos fazer uma caixa de papelão descartável 100% reciclada?

Você está falando para um gato, um gato médio urina cerca de 2,5 a 4 onças por vez. Você começa a adicionar isso algumas vezes por dia ao longo de 30 dias, isso acaba sendo muito líquido que vai para a caixa e você pensa: “Ok, papel e líquido normalmente não se misturam muito bem”. Passamos muito tempo na fase de pesquisa e desenvolvimento tentando trabalhar com diferentes revestimentos disponíveis comercialmente com os quais poderíamos revestir o papelão e resistir à urina. Acontece que, se você sabe alguma coisa sobre urina de gato, há muita amônia nela e, na verdade, é quase como ácido em muitos aspectos. Parece apenas comer através de tudo. Não conseguimos encontrar um bom revestimento que permitisse ou suportasse 30 dias de urina de gato. Mesmo que estivesse sendo absorvido pelo lixo, isso ainda acabaria chegando ao fundo antes de ser absorvido.

Provavelmente tentamos por cerca de seis meses resolver essa equação e falhamos miseravelmente. Nesse ponto, eu realmente pensei que talvez o que estávamos procurando não fosse uma solução viável. Então voltei aos meus conhecimentos de plástico e decidi fazer uma bandeja de plástico muito, muito fina e 100% reciclada que pudesse ser selada naquela caixa. Quando nós realmente criamos isso, isso obviamente resolveu todos os problemas e então trabalhamos muito para desenvolver um sistema que permitisse que a bandeja fosse selada no papelão. Isso foi provavelmente cerca de três a cinco meses de pesquisa e desenvolvimento e começamos um processo muito manual. Então, uma vez que provamos o conceito e o negócio, investimos em equipamentos de fabricação que nos permitiriam escalar e acabar fazendo centenas de milhares de caixas por mês. Temos esses sistemas de fabricação em vigor agora.

Felix: E os testes envolvidos? Uma vez que você conseguiu produzir uma versão dele que estava pronta para ser testada pelo consumidor final, o cliente, você conseguiu lançá-la e iterar? Como foi esse processo?

Chad: Sim, absolutamente. É uma ótima pergunta. Na verdade, provavelmente passamos por provavelmente nove ou 10 iterações diferentes e, então, toda vez que testávamos cada iteração, eu na verdade executava apenas um simples anúncio no Facebook na minha área aqui em Ohio e publicava para os donos de gatos e dizia: “Ei, estou procurando fazer alguns testes em andamento e eu forneceria areia e caixas grátis para testar se você me desse feedback.” Eu inscrevi 30 donos de gatos e eles receberam tudo isso gratuitamente. O único problema deles era que eles precisavam me dar um feedback consistente. Acabei de fazer tudo por meio de ferramentas de pesquisa on-line e, portanto, faríamos uma iteração. Eu dirigia e entregava essas caixas nas casas das pessoas e depois enviava ferramentas de pesquisa na próxima semana ou duas ou três semanas e recebia feedback.

Então eu faria outra iteração e continuei repetindo isso e faria melhorias com base nesse feedback após cada iteração até chegarmos a um ponto em que sentíamos que tínhamos um produto muito, muito viável que estava superando todas as objeções e informações que estávamos recebendo daqueles que testavam o produto. Isso incluía não apenas a caixa em si, mas também o lixo. Também passamos muito tempo desenvolvendo a ninhada, que foi desenvolvida sob medida por nós. Estamos usando, como mencionei, sílica gel, mas há vários componentes que foram desenvolvidos sob medida por nós.

Felix: Sim, eu gosto de como você tenta basicamente descobrir quais objeções as pessoas têm, que tipo de problemas elas têm com o produto e então apenas aborda cada uma delas uma de cada vez. Como você consegue priorizar quais objeções ou questões você deve tentar resolver primeiro?

Chad: Sim, essa é uma boa pergunta. Realmente começa com a areia porque você pode ter a melhor caixa do mundo inteiro, mas se a areia não funcionar e durar 30 dias completos, então a caixa é essencialmente inútil. A caixa acaba por ser a cereja no topo do bolo, mas também é o anzol do motivo pelo qual querem comprar o nosso produto e depois descobrem o quão boa é a areia. Decidimos começar com a areia e sempre podíamos voltar e fazer alterações na caixa. Também passamos por algumas iterações diferentes na ninhada até termos certeza de que estávamos recebendo 30 dias completos de nossa ninhada para um gato e isso significava realmente nenhum odor e manutenção mínima.

Não falei muito sobre o lixo, mas o lixo em si é muito importante porque, como acabei de mencionar, se o lixo falhar, essencialmente a caixa não tem sentido. O gel de sílica é um material muito poroso e, na verdade, possui dezenas de milhares de microporos. A urina do gato é na verdade 95% de água e 5% de ureia. A ureia é a parte que causa odor, é a parte que cheira mal. É aquele cheiro de amônia que meio que faz seu nariz torcer. Quando um gato urina, ele atinge essas dezenas de milhares de microporos que absorvem instantaneamente a urina. O que a água faz naturalmente? Ela evapora e sabemos que a urina é composta de 95% de água. Essa água realmente evapora e, em seguida, a ureia fica presa nos microporos e, na verdade, não pode escapar. É por isso que você obtém 30 dias completos do nosso lixo com zero odor, porque esse odor fica literalmente preso nos microporos.

Félix: Faz sentido. Esse processo manual que você tem para produzir a caixa inicialmente, você mencionou que agora você automatiza para produção. Como você sabia que era hora de investir na expansão do negócio?

Chade: Sim. Lançamos em 1º de outubro de 2017 e realmente não sabíamos o que esperar. Nossa abordagem de marketing era comprar alguns anúncios do Facebook e colocá-los para ver o que acontecia. Comecei com minha própria rede no Facebook e disse: “Ei, eu tenho esse novo negócio, fabricando negócios de comércio eletrônico que estamos lançando e para meus amigos gatos, por que você não experimenta nossa caixa?” Eu surpreendentemente consegui provavelmente 10 ou 15 dos meus amigos para se inscrever e eles adoraram. Logo em seguida, dentro de uma semana, lançamos alguns anúncios no Facebook e não sabíamos o que esperar.

Nos primeiros 20 dias, acabamos registrando 1.400 clientes e ficamos tipo, “Uau”. A resposta foi excelente e estávamos preparados no sentido de que tínhamos estoque suficiente, mas tínhamos estoque suficiente para isso e sendo assim, porque todo o nosso lixo é realmente fabricado na China, então há um longo prazo para ser feito porque é feito sob medida e depois para estar na água, são 30 dias na água e passar pela alfândega e, na verdade, para o nosso armazém.

Por ser uma base de assinaturas, você precisa estar preparado para isso. Você não pode simplesmente dizer: “Não posso enviar você este mês porque meu estoque acabou”. Nós meio que fechamos todos os anúncios do Facebook e pensamos: “Ok, não vamos aceitar mais clientes porque sabemos que temos um bom produto aqui e as pessoas adoram e precisamos ter certeza de que podemos faça a manutenção deles pelos próximos três meses até que nosso contêiner chegue.” A partir daí, continuamos a... Contratei um monte de mão de obra para montar nossas caixas e então soube que se fôssemos escalar isso, a mão de obra não seria possível. Eu não poderia contratar trabalhadores suficientes para fazer isso em escala.

Comecei em dezembro, comecei a trabalhar em que tipo de equipamento de fabricação precisaríamos para fazer essas caixas e a abordagem que adotamos para selar a bandeja nas caixas é muito proprietária e, de fato, patenteamos essa ideia e ' Solicitamos patentes de utilitários e construímos e projetamos máquinas personalizadas desde o início para realmente fazer isso. Era para ser uma construção de 18 semanas e acabou sendo uma construção de 24 semanas naquele equipamento, então acabamos de instalá-lo no mês passado e começamos a realmente aumentar nossa publicidade para começar a preencher aumentar o tempo do produto em nossos equipamentos de fabricação.

Félix: Isso é incrível. Minha matemática está certa e o preço era o mesmo naquela época, você basicamente construiu de 20 a US $ 30.000 por mês nos primeiros 20 dias. Você pode nos dar uma ideia de quanto cresceu desde então?

Chade: Sim. Continuamos a adicionar apenas todos os meses. Nós realmente explodimos nos últimos 60 dias por causa de nossos equipamentos de fabricação. Espero que até 1º de outubro deste ano, vamos fazer $ 2 milhões em receita em nossos primeiros 12 meses.

Félix: Isso é incrível. Isso remonta ao início da descoberta se isso é viável ou não, executando esses anúncios no Facebook. O que você estava fazendo? Como isso aconteceu nos primeiros 20 dias em que você teve um crescimento tão explosivo logo de cara?

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Chad: Acho que foi só porque tínhamos um produto único e estávamos realmente resolvendo um problema que os donos de gatos tinham ou certamente um fator de conveniência que os donos de gatos queriam. Acho que resolvemos um problema e proporcionamos uma comodidade. Quando exibimos os anúncios, nossa taxa de conversão era bastante alta. Às vezes, estávamos convertendo 10% do tráfego em vendas e fizemos um bom trabalho monitorando e analisando e entendendo nossas mensagens e o que precisávamos mudar e melhorar nosso funil de checkout e assim por diante. Sim. Foi realmente surpreendente para nós. Honestamente, não achávamos que teríamos tanta tração tão rapidamente quanto conseguimos e, quando vimos isso, realmente sabíamos que tínhamos algo e precisávamos investir mais nisso.

Na verdade, na época éramos apenas meu pai e eu, meu parceiro nisso, fizemos todos os nossos negócios juntos ao longo dos anos. Nós colocamos todo nosso dinheiro pessoal para fazer isso naquele momento e percebemos que tínhamos, porque é uma indústria de US $ 3 bilhões, há um potencial real aqui para crescer muito e construímos equipamentos de fabricação para crescer muito. Decidimos sair e realmente levantar algum capital e então tínhamos alguns amigos de negócios que conhecíamos bem e os trouxemos e acabamos levantando US $ 1 milhão em dinheiro com uma avaliação de US $ 6,5 milhões.

Félix: Isso é incrível. Fale um pouco mais sobre o anúncio do Facebook. O que isso se parece? Descreva-o para que possamos ter uma ideia de como seria um anúncio de sucesso para vocês.

Chade: Sim. Na época, acho que os anúncios mais bem-sucedidos são, na verdade, testemunhos de consumidores, mas quando você está lançando, você não tem nenhum testemunho de consumidores porque ainda não vendeu muitos produtos. Na verdade, contratamos um amigo de um amigo. Eu tenho um amigo cujo nome é Eric Carlson e ele é uma espécie de guru do Facebook e ele tinha um protegido que assumiu alguns negócios paralelos. Eu o contratei para realmente desenvolver alguns anúncios no Facebook e foi uma coisa estranha porque um dos caras que contratei e demos uma pequena posição acionária e é um grande amigo meu agora é nosso diretor criativo e também está fazendo tudo do material do site para nós. Nate é um designer profissional e fez coisas para a Apple e você sabe como são os anúncios da Apple. Eles estão limpos. Eles são crocantes. Eles são coloridos e isso é como o design dele e você vê muito disso refletido em nosso site.

Esse cara do Facebook que trouxemos, ele meio que adotou essa abordagem em que era essa mistura de algumas coisas de desenho animado que tínhamos feito no passado antes de realmente lançarmos algumas coisas do PowerPoint e colocarmos algumas músicas nelas. Realmente meio que... Na verdade, parecia muito, muito ruim. Tanto Nate quanto eu ficamos tipo, “Oh meu Deus, não podemos colocar isso. Não há como colocarmos isso. Parece tão ruim. Não reflete nossa marca.” Ele nos disse, ele disse: “Confie em mim. Eu tenho feito isso por um longo tempo. Há uma arte nisso e você precisa fazer com que pareça mais produzido pelo consumidor e outras coisas”, e algo como alguém encaminhou. Pensamos: “Ok, vamos confiar em você, mas só vamos confiar em você por uma semana, porque simplesmente não sabemos se isso reflete nossa marca”. Aparentemente funcionou e ele sabia o que estava fazendo porque recebemos toneladas e toneladas de ações e foi por aí.

Desde então, nós polimos as coisas. Nossos anúncios no Facebook agora estão mais focados em depoimentos de consumidores. Provavelmente recebemos 25, 30 por dia de depoimentos positivos de pessoas que arbitrariamente nos enviam essas coisas. Estamos focando nossos anúncios agora principalmente nisso e só fazemos vídeos. Os vídeos do Facebook são muito mais eficazes do que os vídeos estáticos e o Facebook até lhe dirá isso. Nós só fazemos vídeos e agora reduzimos nossos vídeos de um minuto para um vídeo de 30 segundos porque estávamos descobrindo que nossos consumidores estavam assistindo aos primeiros 15 segundos do nosso vídeo e então eles estavam saindo ou estavam clicando e chegando ao nosso site. Um minuto não estava nos fazendo nenhum favor, então decidimos focar apenas em 30 segundos e estávamos rodando dois vídeos diferentes.

O primeiro vídeo, os primeiros 15 segundos estão focando mais nesse apelo emocional, então está focando em um humano abraçando seu gato. Tem uma música legal. Eles estão naquele ambiente aconchegante em sua casa e, em seguida, os segundos 15 segundos estão falando sobre a caixa de areia e nossa areia e você tem algum texto falando que é ecologicamente correto, biodegradável, dura 30 dias completos, sem odor , esse tipo de coisa. O objetivo é direcionar as pessoas para o nosso site. Não estamos tentando contar a eles tudo sobre nosso produto, mas estamos tentando criar algum apelo emocional, chamando a atenção deles através de gatos que estamos direcionando aos donos de gatos e todos eles amam gatos, então isso chama sua atenção. Em seguida, cerca de 15 segundos no produto e, em seguida, usando o site para realmente entrar e descrever o produto e estamos vendo que pensamos em algumas métricas de conversão muito altas ou acima da média daqueles que estão acessando nosso site para aqueles que estão comprando.

Félix: Entendi. Você está usando vídeos hoje e também está usando depoimentos. Esses depoimentos também são baseados em vídeo ou são textos de comentários de clientes?

Chad: Sim, são textos de comentários de clientes. Se você estiver em seu feed de notícias do Facebook, você estará percorrendo e chegará ao nosso anúncio. Na parte superior do anúncio está o cabeçalho e, em seguida, temos um pequeno testemunho impresso de um cliente e, abaixo, o vídeo.

Félix: Entendi. Você mencionou que os primeiros anúncios que vocês estavam fazendo, eles pareciam ruins para você. Você pode descrever um pouco mais sobre isso? O que você acha que foi eficaz, embora para você esteticamente não tenha ficado bom?

Chad: Acho que a única coisa que posso dizer é que vivemos em uma geração do YouTube, então, se você pensar 20 anos atrás, se você fosse assistir a um vídeo, a maioria das pessoas pensaria em vídeo como qualquer coisa que eles veem na TV, então há isso Expectativa de qualidade de TV, certo? Então, de repente, entramos no YouTube e Facebook e Instagram e Snapchat e as pessoas começam a produzir seus próprios vídeos e colocá-los. O nível de aceitação da qualidade foi muito, muito baixo. Passou de consumidores que provavelmente esperavam qualidade de TV porque era tudo o que eles tinham, se assistiam a uma tela era praticamente TV, para agora você pode pegar vídeos em todos os lugares e a maioria deles são todos produzidos por eles mesmos. Eu estava esperando mais daquele vídeo com qualidade de TV em si, mas esse cara disse: “Não, você precisa de algo com um orçamento mais baixo que seja…”

Sim, foi meio que de baixo orçamento. Você até os vê nos cinemas agora, certo, esses filmes de baixo orçamento que fazem muito, muito bem e são coisas que ressoam com as pessoas. Eu diria apenas que foi um vídeo de baixo orçamento artisticamente ruim que fez parecer que foi um pouco auto-produzido e meio que um usuário o produziu e o estava passando nas mídias sociais.

Félix: Entendi . Eu acho que esse polimento, esse polimento de TV, as pessoas imediatamente têm essa reação de que é um comercial, então provavelmente ignoram ou não querem compartilhá-lo. Quem quer compartilhar um comercial? Se é algo que parece ser produzido por um consumidor individual, então é muito mais amigável e mais convidativo para as pessoas realmente dar uma chance.

Chade: Exatamente. Sim. Bem dito.

Félix: Sim. Essa abordagem, obviamente, funcionou para você. Por que não ficar com esse modelo? Por que não ficar com essa ideia de criar um vídeo de baixo orçamento essencialmente com aparência?

Chade: Sim. Provavelmente poderíamos e acho que os negócios passam por fases, certo? Na verdade, vou usar o Dollar Shave Club como um exemplo perfeito. na verdade, nosso Kitty Poo Club, estudei o Dollar Shave Club até ficar com o rosto azul. Li literalmente tudo o que está disponível publicamente no Dollar Shave Club porque eles tiveram um modelo tão bem-sucedido. Se você der uma olhada no primeiro vídeo deles que se tornou viral, parecia do jeito que era e era um vídeo fantástico e desde então eles evoluíram para vídeos provavelmente um pouco mais profissionais. Embora estejamos em nossos estágios iniciais aqui, estamos evoluindo para ser uma marca um pouco mais polida e estamos ganhando muita tração agora nas mídias sociais. Foi um grande começo, mas não era como eu queria representar a marca ou a empresa a longo prazo.

Félix: Entendi. Isso faz sentido. Você mencionou que vocês começaram com vídeos de um minuto, depois reduziram para 30 segundos e falaram sobre liderar primeiro com um lado emocional do campo e depois falar sobre os recursos e a funcionalidade do produto. Aqueles outros 30 segundos que foram cortados, o que você cortou? Quais são algumas coisas que você vê em outros anúncios que estão no Facebook ou em qualquer lugar com os quais os empreendedores possam estar desperdiçando o tempo de seus prospects?

Chade: Sim. Eu acho que muitas empresas gastam muito tempo tentando dizer tudo e qualquer coisa sobre seu produto. Os consumidores têm um tempo de atenção muito, muito curto, especialmente nas mídias sociais. Você precisa chamar a atenção deles nos primeiros segundos ou eles continuarão rolando para baixo, especificamente no Facebook, no feed de notícias. Ver um gato fofinho que parece fofo, que vai chamar sua atenção por alguns segundos e então se houver algo significativo lá ou houver um título atraente ou interessante, fará com que eles assistam um pouco mais.

Interestingly enough, and I may not get this statistic exactly right but I'll be in the ball park, I believe it's around 78% of Facebook users scroll through their news feed with no audio capabilities on. If you have a Facebook ad that has a voiceover that somebody has to hear, you will lose out because most people don't have their sound on. It's very important on Facebook ads that you actually, if you have voiceover that has to be heard, that you have captions on so that people can read it. I do this often. I sit on my couch and I could have my audio on but I don't and I'll read captions on ads that I watch.

We decided not to go so much of the caption route but to focus on very short, specific areas that are important to the potential customer, right? No odor, less cleaning, lasts a full 30 days, biodegradable.

Felix: It's like text on screen or are you showing that particular feature?

Chade: Sim. This is actually text on screen and of course we have the background images of video that's happening of the cat walking into the box and then we say, “No odor, less cleaning,” that type of stuff that's popping up on the screen but you want to keep that emotional appeal going while you're educating your audience and you really need to do that in no more than 30 seconds and some Facebook experts will even tell you as little as 15.

Felix: Certo, faz sentido. You mentioned earlier about how one of the biggest objections that you were getting from the market was that they would say they would never buy a litter box that's made out of cardboard and obviously once they got your product, they understood the value of it but how did you convince them to try it out in the first place? How did you convince them to give this cardboard litter box a chance?

Chad: Yeah, we decided to offer a money back guarantee so no risk trial of our product. Order it and if you do not like it within the first two weeks, we would refund your money and so we put that big and bold on our website and tried to make it pretty simple and easy for users to come out and buy our product with no risk.

Felix: You mentioned earlier, too, that there's 40 million cat owners out there, big huge market. Is the market growing?

Chad: Yeah, the market is growing. There obviously is an older population that is aging and cats are very popular amongst older people because they're low maintenance animals compared to dogs and some other animals. They're pretty compassionate. They're good companions. They're a fun animal and so you're starting to see more and more people that are moving away from dogs, actually, and into cats for those reasons, especially amongst the older generation.

Felix: What kind of advice do you have for someone that's interested in getting into the maybe specifically cat care or pet care market?

Chad: There's a lot of product out there. I would say you need to study and understand cat behavior. I've done a lot of that and I've talked to a lot of my friends. Like I said, I would love to own a cat. I actually did own a cat and I had to get rid of the cat because my allergies were so bad. I would say study cat behavior and find products that work well for cats. You can develop products based on understanding some of that cat behavior.

For example, our box was totally understanding cat behavior. You could go to any pet store right now and one of the things that you could get for cats is what's called a cat scratch pad. Guess what a cat scratch pad is made of. Cardboard. You would think naturally I could never make a cat litter box out of cardboard because they sell these things for cats to actually tear apart. Sim. That would be the first thing that would come to your mind if you knew and understand that but if you knew and understand cat behavior, you would know they're territorial, they're dominant and they will not destroy their domain. We made a cat litter box that's made of cardboard that no cat destroys because we understand cat behavior. Whether it's for cats or whether it's for dogs or whether it's for any other type of pet, understanding the behavior of those animals and developing products that works with that animal's behavior I think is essential to developing a good product.

Felix: I think it's interesting that you go towards the actual end user of the products rather than talk about the person that would be making that purchase but it makes sense that you don't produce product that the cat or the pet is going to be interested in, then there's going to be no repeat customers, especially important in a situation based business like yours. I want to talk a little bit about the website. KittyPooClub.com, I like the design of this website because it looks more like a kind of long form sales letter approach rather than a typical e-commerce site. What was the thinking behind the design of the store, the website?

Chade: Sim. I actually give all of the credit to Nate [Dicken 00:42:04] who is our creative director. He was the genius behind the website and, like I said, he has a long history of professional development in this space and he understands consumers well. He understands behaviors. He understands design and I came in with the old school mythology which was have a bunch of links and have people click through to different links. That's not the design that effective web based companies are doing anymore.

It's the scrolling and, just as you said, sort of that news feed because we're conditioned to Facebook or Instagram and we scroll so you get your information by continuing to scroll down and you notice at the top of our website, we have very few links. It's join the club, so that's buy the product and then if you need help and support or if you want to sign into your account but that's it. Everything you're going to get is in one ongoing scroll and that's just the behavior that consumers are accustomed to now and a lot of your more modern sites, whether it be Apple to Amazon to Basecamp to Evernote. There's lots of companies out there now that are using this type of design and Nate was really the one that encouraged us to go that route.

Félix: Sim. I like how, as well, that obviously there's the join the club link on the top but I would say the most prominent looking clickable item on the page initially above the [inaudible 00:43:42] is the see how it works button. Why drive users or drive visitors to learn more rather than say, “Hey, buy this, click on this page. Go to product page and check it out?”

Chad: Good question. I think probably because we are a new product that doesn't exist out there right now. Because of that, you have to educate the consumer. If you're just selling a water bottle, a standard water bottle, you're not going to necessarily have to educate the consumer on what a water bottle is. Everybody knows what a water bottle is. I either look at it and I like the design of it and I decide to purchase it or not but you don't have to probably tell me a whole lot of features and benefits about the water bottle, other than the Q water bottle which you did recently on your podcast and I listened to … I didn't know about their product. It actually worked since your podcast because that is a product that was like, “Educate me.” It collapses. It's made of a special silicone material and so on and so forth. With our product, it's a disposable litter box that lasts for a month. That's not something that's available on the marketplace at this point.

Felix: What about applications? What kind of apps do you use to help run the business and run the store?

Chade: Sim. We use quite a bit. First off, Shopify, we are hug fans of Shopify. We also love a lot of the plugin apps that work effectively with Shopify. To start, we use Recharge which is a subscription reoccurring revenue app that works with Shopify and we couldn't do it without them. We've tried a number of other subscription payment platforms and recharge is by far the best. We use [Klaviyo 00:45:45] for all of our email marketing. This has been absolutely essential for us. Behind the scenes, it allows us to creative dynamic email flows that are triggered off of both Shopify as well as Recharge so we like that it functions with some of our other apps that we have integrated behind the scenes into the site.

We also use [Smile.IO 00:46:11] and we actually just launched this in the last 30 days and that's the Kitty Coins rewards. This rewards users or our current members for recommending us to other cat owners and signing up. The new people that sign up, they get rewarded. They get discounts and then the customer or member that recommended them also gets rewarded. Smile hase a very effective product for allowing that to seamlessly happen behind the scenes. That has paid for itself many times over in the first month for us.

We use Privy. That's the coupon that pops up when you first come onto our site that gives people a percentage off of their first order. That's been very effective for us in capturing emails. There's a number of people that will come in, they'll give us their email address and they won't sign up and then we have a whole email campaign that then gets launched that goes out and targets those people that didn't sign up because now we have their email address and we captured that through the Privy platform so that's been effective for us.

We also FOMO and you'll see many Shopify sites out there using that today that pops up saying such and such, Felix just bought two boxes an hour ago and he's in Toronto, Canada. That just kind of brings credibility, that, “Oh, lots of other people are doing this, too,” and so the more people you get buying on a regular basis, the more these things start flowing. We found that to be very effective.

Then we use [Yapo 00:48:04] for showing reviews on our product pages and that's bene extremely effective. I would say those are probably the top apps that we use and have completely integrated into our site.

Félix: Muito legal. Talk to us a little bit about your day to day because you mentioned earlier that you had an existing business. You still have it and now you also run this. How do you structure your day to get the most done possible?

Chade: Sim. Its' hard. It's like any entrepreneur, right? You're doing long days, early mornings, late nights. It's especially challenging for me because I'm running multiple businesses and I think the key is to get really, really good people involved and it's not … Especially in this day and age right now when the economy is really, really booming, businesses are really competing hard for talent and so how do you get the right talent? That's the million dollar question that everybody's trying to solve to go out there and get the best people. For us, I think it really has a lot to do with leadership and vision and do you create an enjoyable place to work and do you have good coworkers that people want to work with. We think we have all of those components and pieces in place that we're being able to attract really good people. I really give it over to our team that's making this thing grow and go and although I'm intimately involved, it seems like at this point at every level, I couldn't be doing it all if I didn't have a good staff.

We have probably, oh, on the Kitty Poo Club side right now we have about 10 employees. We had more than that when we were doing a lot more of building the boxes by hand but now that we have manufacturing equipment in place, we have less people. That was actually really cool because we just had some natural attrition of people falling off as our equipment was coming in. We actually didn't have to let anybody go. That just happened on its own. People had some other opportunities and so that's been a really good fit for us. We've got kind of the right labor force in place right now for the number of customers we have and we'll increase that as we continue to grow.

Félix: Entendi. KittyPooClub.com is the website. You got the funding. You invested in manufacturing. What's the next milestone that you want to reach as a business?

Chade: Sim. We want to continue to grow that monthly subscriber base and then I think that we're going to be moving into some other types of litters. We're doing a lot of R and D right now on other types of litters that we believe are going to work very effectively with our box. We expect to grow a base of that because silica doesn't work for every single cat out there and so we believe that we can ultimately offer a product that will work for every cat and every situation. That's the next phase and then I think we'll continue to be growing into other items that cats like that we include in with our box. We're doing some of those right now.

We have the opportunity for people to purchase anti-tracking litter mats. You'll see that on our website right there in front of the box. When a cat comes out of the box, if they have any litter attached to their paws, it'll be caught in that mat. We offer custom scoops that have been developed specifically for our litter. I see us getting into other ancillary products that are a good fit for us that we can continue to sell to our customer base and grow from there.

Félix: Incrível. Exciting times ahead. Again, KittyPooClub.com is the website. Thank you so much for your time, Chad.

Chad: Thank you, Felix, for having me on your show. Greatly appreciate it.

Felix: Aqui está uma prévia do que está reservado no próximo episódio do Shopify Masters.

Speaker 3: For a lot of folks, you can create a plastic prototype I'd say for under a couple hundred dollars.

Felix: Obrigado por ouvir Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. Para iniciar sua loja hoje, visite Shopify.com/Masters para reivindicar sua avaliação gratuita estendida de 30 dias. Também para as notas do programa deste episódio, acesse Shopify.com/Blog.