Como vender guitarras atropelando-as com um Prius

Transcrição

Felix: Hoje, estarei acompanhado por Adam Klosowiak, da KLOS Guitars. A KLOS Guitars faz as guitarras e ukuleles de fibra de carbono mais legais, duráveis, confortáveis ​​e portáteis. Foi iniciado em 2015 e sediado em Provo, Utah. Bem-vindo, Adão.

Adão: Ei, obrigado.

Felix: Sim, então conte-nos um pouco mais sobre seus produtos e o que os torna diferentes do que existe no mercado?

Adam: Sim, então começamos com uma guitarra de viagem de fibra de carbono, e é nisso que temos focado nos primeiros três anos, pouco menos de três anos. Agora temos um ukulele e uma guitarra de tamanho normal, mas vou falar disso depois.

Pois é, o que diferencia nosso produto é principalmente o aspecto de fibra de carbono. Como a maioria das pessoas supõe, a maioria das guitarras é feita de madeira, o que é ótimo. Instrumentos de madeira soam fantásticos. No entanto, quando se trata de viajar com seu instrumento ou ter um instrumento durável, a madeira não é o melhor material, apenas porque para um violão de madeira soar bem, você precisa ter uma madeira bastante frágil. Tem que ser fino, para que possa ressoar bem.

Isso cria alguns problemas com... Por exemplo, quando surgem mudanças de temperatura ou umidade, seu instrumento pode dobrar ou mudar de forma com essas mudanças. Se você for acampar e derrubar a guitarra, ela pode amassar ou quebrar com muita facilidade. A fibra de carbono resolve todos esses problemas. É um material usado em equipamentos esportivos de alta qualidade. É usado para fazer aviões. Se as pessoas andam de bicicleta, muitas bicicletas profissionais agora são feitas de fibra de carbono. Isso vem acontecendo há muitos, muitos anos.

É um material muito bom para usar em guitarras. No entanto, tradicionalmente, tem sido muito caro em guitarras, e por isso introduzimos um novo e inovador método de fabricação, que nos permite ter cerca de metade do preço de outras guitarras de fibra de carbono por aí. Esse é o aspecto único dele.

Felix: Estou assumindo que esse estilo único de fabricação é um segredo comercial que vocês têm. Como você se deparou... Como você abordou o design... Você não precisa entrar em muitos detalhes se não quiser, mas como você abordou esse processo de descobrir como tornar isso acessível.

Adam: Sim, totalmente. Parte do processo é segredo comercial, mas parte é bastante óbvia, e nós a comercializamos. A maioria das guitarras de fibra de carbono são fibras de carbono cheias. Os três principais componentes de uma guitarra são o braço; a mesa de som, que é o painel plano na frente; e o corpo, nas costas. Todos esses fabricantes de guitarra de fibra de carbono usam 100% de fibra de carbono para todas as três partes. Percebemos que a parte mais importante de uma guitarra é a mesa de som, porque é isso que flexiona e cria o som, então tem que ser durável. Isso tem que ser protegido. O corpo é a maior parte, então tem que ser protegido também, e fica preso ao tampo, mas o braço... Um braço de madeira é... É como um taco de beisebol. É bem grosso, então já é bastante durável, e também é a forma mais complexa. Há muitos ângulos nele, muitos contornos diferentes que são difíceis de moldar com fibra de carbono.

Nossa abordagem foi fazer a parte de produção de som, a parte mais importante do violão, com material durável, porque isso resolve o problema. Vamos manter todo o resto fora de madeira, então o braço e a ponte, que já é um produto muito estabelecido e muito barato de comprar, e vamos começar com esse design híbrido e partir daí.

O corpo, essencialmente, é uma tigela, que é bastante fácil de fabricar, e o tampo é um painel plano, muito fácil de fabricar. Isso nos permitiu reduzir significativamente o número de peças caras, e também reduzimos bastante o número de peças dentro do corpo e da mesa de som. A simplicidade é o nosso mantra, quando se trata de design, e isso nos permitiu baixar o preço.

Felix: Você está basicamente criando um produto totalmente novo ou uma maneira totalmente nova de criar um produto antigo existente. Estou assumindo que houve muitos testes envolvidos durante esse processo. Parece um produto... Bem, o preço é obviamente um preço mais alto. Estou assumindo que provavelmente também é caro para você fabricar, então você quer fazer isso direito. Como você conseguiu testar... Como foi o processo de desenvolvimento, entre testar o produto com os clientes e depois voltar aos fabricantes para fazer ajustes e ter certeza de que era realmente você que estava criando um produto que os clientes queriam?

Adam: Ah, sim, então havia algumas ferramentas diferentes que usamos. Meu irmão e eu começamos a empresa juntos, e antes de começarmos a empresa, meu irmão havia feito essa primeira guitarra para um projeto escolar. Isso foi enquanto ele ainda estava no último ano da faculdade.

Ele fez o primeiro, e ele mostrou para todos em sua classe, mostrou para todos os seus amigos, e então ele recebeu feedback dessa forma. A fase inicial de feedback foi a família e amigos. Então fui visitá-lo para uma viagem de esqui. Ele morava em Utah na época. Eu morava em Nova Jersey. Começamos a pensar nisso como uma empresa, em vez de apenas um projeto por diversão.

Então, foi aí que o feedback do mercado voltou. Analisamos o que existe atualmente, o que não existe, e percebemos que não havia guitarra de viagem de fibra de carbono acessível, ou nenhuma guitarra durável e acessível. Esse foi o feedback do mercado.

Então, eu diria, o feedback do cliente, a última etapa, veio em nosso primeiro Kickstarter. Depois de receber o feedback da família e amigos e do mercado, criamos nosso MVP e lançamos um Kickstarter. Isso foi em junho de 2015, então há pouco menos de três anos. Conseguimos nossos primeiros 70 clientes lá.

Essas pessoas, como a maioria das pessoas encontram no Kickstarter, foram as mais dispostas a nos dar feedback, mesmo antes de receberem o produto. Muitas pessoas perguntaram: “Ei, você vai adicionar um captador elétrico”, “Ei, você pode fazer isso para canhoto?” Então percebemos, ah, sim, existem guitarristas canhotos. Coisas assim começaram a surgir, e isso... Como estávamos fabricando tudo sozinhos no início, conseguimos incorporar essas mudanças com bastante facilidade, e então, sim, esses são os três estágios, eu diria.

Felix: Entendi, então já havia um mercado para uma guitarra de fibra de carbono, então você sabia que havia demanda por ela, mas era apenas muito mais caro do que a maioria das pessoas poderia pagar. Você já sabia que havia um mercado lá. Então, em termos de tentar fazer com que os clientes se interessassem pelo seu produto específico, você lançou uma campanha de crowdfunding, que foi um sucesso, ao que parecia.

Agora, você mencionou que está fabricando os produtos por conta própria. O que isso significa? Vocês são fabricantes de guitarra? Você está fazendo isso na sua garagem? Como você foi capaz de criar essas guitarras no início?

Adam: Quando começamos, Ian fez... Esse é meu irmão. Ian fez a primeira guitarra apenas no campus nos laboratórios da escola. Ele era engenheiro mecânico. Ele usou essas instalações para fazer o primeiro. Ele comprou o pescoço de uma casa de penhores, fez as peças de fibra de carbono ele mesmo, e então ganhamos um Summer Accelerator na Universidade de Princeton. Isso foi naquele primeiro verão de 2015. Ficamos lá por 10 semanas. Começamos a fabricá-los no dormitório, o que acabou não sendo permitido, então a operação foi encerrada rapidamente. Encontramos um armazém em Provo, onde Ian estudou. Sim, com este armazém, tínhamos muito espaço. Sabíamos toda a produção que tinha que acontecer e começamos a iterar.

O objetivo eventualmente é terceirizar a maior parte da produção da peça, mas sempre continuar sendo os montadores, porque quando se trata de um violão, quando você pega um violão... Quando você pega e diz: “Nossa, isso é incrível, ” geralmente esse efeito é produzido na última hora da produção daquele violão, então ação é o nome para a altura das cordas, entre as cordas e o braço da guitarra. Normalmente, quando as pessoas não gostam da sensação de uma guitarra, isso significa que a ação é muito alta, e por isso dói os dedos para tocar. Certificando-se de que a ação está correta, certificando-se de que todos os trastes estão muito suaves e nivelados... Nós sempre queremos controlar isso, porque essa é realmente a primeira impressão que alguém tem com uma guitarra. No que diz respeito ao dimensionamento, terceirizar a produção de peças é a jogada sensata para nós.

Felix: Eu acho que é uma habilidade muito valiosa, poder entender o que você pode terceirizar e o que você precisa manter em casa. Como você conseguiu determinar o… Como você conseguiu diferenciar as duas tarefas diferentes? Como você sabia que a montagem deveria ser feita em casa versus a produção da peça feita de forma terceirizada?

Adam: Acho que geralmente começa com a pergunta: o que é mais importante para um cliente? O que nós nunca... O que não estamos dispostos a comprometer, nunca? A resposta, para nós, é que a sensação da guitarra tem que estar correta. Para nós, isso significa que gostaríamos de ver cada guitarra antes de ser despachada, então isso exclui empresas de logística terceirizadas onde as teríamos feito em algum lugar. Nós nem veríamos antes de chegar ao cliente.

Então chega a, como a produção do pescoço. Nós mesmos poderíamos fazer isso, mas se tivéssemos que dobrar nosso pedido em um mês, isso significaria que teríamos que contratar mais funcionários, então teríamos que recrutar. Teríamos que entrevistar. Teríamos que contratar. Teríamos que treinar. Seria um processo e tanto, então seria complicado dimensionar. Considerando que, se tivermos um fornecedor que produz 100.000 pescoços por mês para muitas empresas de guitarras diferentes, então dobrar de 1.000 para 2.000 não é um problema para eles.

Essa pergunta é qual parte do nosso processo seria muito difícil de escalar, e isso afeta a outra pergunta? Isso realmente afeta a experiência do usuário, se fizermos ou se eles fizerem? Acho que o equilíbrio entre os dois de olhar para o futuro e pensar em como posso dimensionar isso de forma eficaz sem comprometer a qualidade da nossa marca é realmente a maneira de responder a essa pergunta.

Felix: Agora, você mencionou que quer ver todos os seus produtos antes de serem lançados. Você quer ser capaz de colocar suas mãos nele. Você quer ter certeza de que é algo que você quer colocar lá fora. Como você dimensiona essa parte? Como é a operação, para ter certeza de que vocês são capazes de fazer alguma garantia de qualidade em cada produto antes de sair?

Adam: Certo, agora temos um armazém maior. Nós expandimos cerca de um ano atrás, e o processador de montagem serpenteia ao redor do armazém, então ele começa com a combinação de muitas das peças, então a mesa de som do corpo ao pescoço. A etapa final é o que chamamos de inspeção final, e é apenas uma mesa onde temos um de nossos funcionários, que conhece melhor todas as partes do violão. Ele passa por uma lista de verificação e passa por cada parte da guitarra, certifica-se de que isso está correto, que está correto, e então, uma vez aprovado, ele vai para o carrinho inspecionado final e, em seguida, vai para a estação de embalagem.

Tentamos quantificar nossa fabricação, tanto quanto possível, então para a inspeção final, temos uma pesquisa interna do Google que desenvolvemos, então a lista de verificação está realmente passando por essa pesquisa do Google e sempre que temos problemas, por exemplo, digamos que há um arranhão no pescoço que não deveria estar lá, marcamos essa caixa.

Então, quando olhamos os dados dessa pesquisa, vemos, oh, esta semana tivemos 10 arranhões no pescoço. Isso deve indicar que há algo errado em um dos processos, porque algo está sendo riscado, que não deveria, então começamos a analisar onde esse arranhão poderia estar sendo produzido? É nosso fornecedor? Somos nós? Se formos nós, qual estação? Então, uma vez que identificamos onde está acontecendo, tentamos encontrar uma solução, por exemplo, colocando plástico Saran no pescoço enquanto ele gira, que evita que todos os erros aconteçam. A inspeção final é o ponto final, mas fornece feedback para todas as outras partes do processo de fabricação.

Félix: Eu amo isso. Eu amo que você realmente tente melhorar o processo de fabricação. Acho que muitas vezes, quando as pessoas adicionam garantia de qualidade, é apenas uma questão de, ok, este produto não passará pelos filtros, então vamos removê-lo, mas ele não envia esse feedback de volta para tente evitar ter esses problemas em primeiro lugar. Agora, quando alguém é contratado para aquele cargo, aquela mesa que você está falando, se alguém está ouvindo e quer ter alguém que faça a garantia de qualidade do seu produto, como é esse primeiro dia? Como você começa a ensiná-los a verificar o produto e garantir que ele seja da qualidade que você deseja?

Adam: Nunca contratamos para essa posição, em particular, externamente. A forma como treinamos quase todos os nossos funcionários, e agora temos 15 funcionários de fabricação, é que todos começam com uma tarefa. Nós temos um programa de treinamento que eles recebem para essa tarefa. Temos um vídeo para a tarefa. Temos uma lista de verificação escrita e também há um instrutor que orienta a nova pessoa sobre como aprender essa tarefa. Eles rapidamente se tornam os mestres dessa tarefa e rapidamente têm a responsabilidade exclusiva por todas essas partes.

Dividimos o processo de construção em pouco mais de 100 etapas diferentes. Algumas etapas levam cinco minutos. Alguns levam 30 minutos. Sim, cada pessoa progride nessas diferentes tarefas e, eventualmente, pode conhecer de 20 a 50 tarefas. Alguns dos funcionários que estão conosco há mais tempo, eles passaram por quase todos eles. Quando contratamos ou escolhemos uma pessoa para a fase de inspeção final, essa pessoa normalmente tem muitas tarefas, porque entende o que está vendo na fase de inspeção final, e não está apenas olhando, "Ah, tudo bem, estou tentando ver se há um arranhão." Em vez disso, eles estão pensando, então o pescoço é mais processado nessas três etapas, e se estou vendo isso aqui, significa que é o primeiro lugar que devo procurar.

Eles entendem como a guitarra se formou. Eles são capazes de inspecionar de forma muito eficaz e também fornecer feedback. Sim, então geralmente temos pessoas que têm um pouco mais de experiência dentro da empresa para chegar a essa posição, em vez de contratar alguém frio, logo de cara.

Felix: Esses funcionários são compartilhados com outras pessoas que precisam de montagem ou estão focados apenas nas guitarras KLOS?

Adam: Apenas guitarras KLOS, sim. Nem todo mundo está em tempo integral. Temos muitos a tempo parcial, também. Empregamos muitos estudantes universitários, que procuram empregos de 20 horas semanais. Estamos nos movendo para um foco mais em funcionários em tempo integral, mas no início, a mão de obra está muito mais disponível com estudantes universitários e é definitivamente um pouco mais acessível também, o que, sendo uma startup muito enxuta, sempre apreciamos isso.

Felix: Quais são seus pensamentos sobre essa transição, passando de uma força de trabalho de meio período para uma força de trabalho em tempo integral, e que tipo de benefícios isso traz para sua empresa?

Adam: O principal benefício, eu diria, é a regularidade na programação, então esse é um grande benefício. É muito difícil operar uma linha de montagem, quando você tem... No nosso auge, tínhamos 21 funcionários. Quando você tem 21 funcionários na maioria em meio período, e você está tentando produzir produtos que têm prazos, e você tem que agendar, tipo, ok, essa pessoa está vindo das 16:00 às 18:00, e ele está fazendo isso degrau. Então a próxima etapa se baseia nessa etapa, mas essa pessoa não chegará até daqui a dois dias, às 11:00 da manhã. Isso meio que se torna esse pesadelo logístico. Ter uma equipe central menor, que está lá o tempo todo e pode ser robusta, em termos de troca de tarefas conforme a demanda flutua, isso é muito, muito útil.

Outro benefício é que, se alguém estiver lá em tempo integral por um longo período de tempo, sua experiência apenas aumenta, e isso realmente ajuda no controle de qualidade. Essa experiência começa a diminuir as taxas de erro e, portanto, também há uma grande vantagem.

Félix: Faz sentido. Você mencionou algo em nossa pré-entrevista, que era sobre como você pode aplicar uma abordagem de comércio eletrônico bem-sucedida que é diferente ou muito diferente da indústria tradicional de guitarras. Você pode falar mais sobre isso? Como a indústria tradicional de guitarras aborda o comércio eletrônico ou o varejo em geral? Como vocês tentam abordá-lo?

Adam: Quando começamos, tínhamos essa “guitarra inovadora”, mas se você der um passo para trás e olhar para nossa empresa em alto nível, você diria: “Ah, sim, eles fazem uma guitarra interessante, mas é ainda apenas uma guitarra.” No começo, estávamos pensando, como podemos nos diferenciar ainda mais? Como podemos ser diferentes, para que quando alguém veja nossa guitarra, eles não pensem, oh, esta é apenas outra guitarra?

Percebemos que a maioria das empresas de guitarras, sua abordagem é fazer uma guitarra e tentar entrar nos centros de guitarra o mais rápido possível, porque é onde as pessoas compram guitarras, e esse é o menor esforço, em termos de divulgar sua marca frente dos clientes. Por volta de quando estávamos começando, 2015, as palavras-chave no comércio eletrônico eram Casper Colchões, Warby Parker, Bonobos. Eles eram-

Felix: Direto para o consumidor.

Adam: Certo, direto ao consumidor, então eles estavam pegando um produto que é muito físico, que as pessoas geralmente querem experimentar, tocar, sentir, cheirar, e eles estavam vendendo online, e estava funcionando muito bem. Nós pensamos, por que não tentar a mesma coisa com guitarras. A maioria das pessoas realmente não está adotando essa abordagem para permanecer direto ao consumidor, e foi nisso que começamos a aprimorar, e isso nos levou a outra estratégia que era muito diferente do que outras empresas de guitarra faziam, que era produzir vídeos de marketing que eram muito engraçados e atraentes, e não uma guitarra muito tradicional.

Para dar um exemplo, lançamos um vídeo no YouTube meu jogando golfe com uma de nossas guitarras. A inspiração veio da Blendtec. Você conhece essa empresa?

Felix: Sim, vai misturar?

Adam: Sim, exatamente. Eles têm um liquidificador, certo? Eles misturam esses iPhones e todo mundo fica tipo, “Oh, meu Deus, o que você está fazendo?” Mas é hilário e atrai visualizações, e as pessoas adoram. Eles compartilham. Eles o espalham.

Estávamos pensando, ok, nossa guitarra é durável. Podemos dizer às pessoas que é durável ou podemos mostrar a elas que é durável de uma maneira engraçada. Você nunca veria Martin Guitars ou Taylor Guitars pegando uma de suas guitarras e acertando uma bola de golfe com ela. Isso seria uma marca não-não para eles, mas para nós, não tínhamos uma marca quando estávamos começando. Nós éramos essencialmente ninguém, então podíamos fazer qualquer coisa. Não tínhamos nada para danificar, então foi isso que começamos no lado do marketing.

Começamos a produzir esses vídeos engraçados e a liberá-los, e o de golfe quase teve três milhões de visualizações naquele primeiro verão. Isso foi ótimo no topo do funil de marketing, e isso realmente alimentou nosso desejo de permanecer direto ao consumidor por muito tempo, replicando essa experiência na loja com demos incríveis com nossas guitarras, imagens incríveis, imagens de alta resolução, um bom Instagram , bom Facebook, um blog. As revisões são fundamentais. Agora temos centenas de avaliações cinco estrelas e, muitas vezes, quando falo com os clientes, eles dizem algo como: “Sim, as avaliações são ótimas. Eu estou realmente esperando por isso."

Isso cria muita credibilidade. Eu realmente não vi muitas outras guitarras fazendo esse caminho. Acho definitivamente arriscado, ir direto ao consumidor. Eu ainda acho que a maioria das vendas de guitarras acontecem no varejo físico, e o varejo físico está em nosso horizonte. Na verdade, estamos fazendo parceria com uma loja chamada b8ta, que foi rotulada como Shopify do varejo físico, e estamos lançando cinco de suas lojas em três semanas. Esse será nosso primeiro teste no varejo físico, para ver o que essa guitarra faz quando está na frente das pessoas e em suas mãos.

Felix: Sim, acho que mesmo que você não esteja atualmente no varejo físico, apenas ter essa presença online certamente ajudará, uma vez que você faça a transição para o varejo físico. Esses vídeos que você está produzindo, de quantos vídeos estamos falando? Com que frequência você estava lançando vídeos e ainda está lançando vídeos hoje?

Adam: Naquele primeiro verão, nós aproveitamos ao máximo. Vamos ver. Fizemos um vídeo de golfe. Fomos andar de caiaque com as guitarras. Nós jogamos tênis. Jogamos beisebol com ele. O objetivo não era continuar sempre fazendo esses vídeos toda semana. Fizemos apenas um punhado, menos de 10. O objetivo era fazer com que esse fosse o funil inicial, o inicial... Chamar a atenção de alguém, e então re-marketing para eles com uma demonstração mostrando: “Ei, tudo bem, a guitarra é durável. Você viu este anúncio engraçado, mas na verdade parece incrível. As pessoas adoram. É ótimo e é único por motivos X, Y e Z.”

Essa era a estratégia ali. Agora, estamos nos movendo mais para realmente mostrar que a marca é de alta qualidade, mas ainda usamos esses clipes. Nosso último esforço nessa frente foi na verdade com nosso ukulele. Projetamos uma série de testes de durabilidade, então queríamos quebrar nosso ukulele de fibra de carbono, porque queríamos ver o quão durável é? Muitas pessoas nos fazem essa pergunta, então primeiro batemos nele com um martelo de metal e depois subimos nele, cerca de 250 libras. Duas pessoas estavam juntas. Em seguida, deixamos cair um bloco de concreto de 30 libras sobre ele de um metro e oitenta. Então nós o atropelamos com um Prius, e ele sobreviveu a todos esses testes.

Félix: Uau.

Adam: Ele só quebrou quando o atropelamos com um Toyota 4Runner. Sim, esses vídeos foram definitivamente cativantes.

Felix: Sim, acho que o que você queria era ter esse conteúdo perene, e certamente ainda está funcionando até hoje, para levar as pessoas ao universo da sua marca, para que elas ouvissem sobre isso primeiro. Todos esses vídeos foram feitos em casa? Você contratou uma empresa para ajudá-lo a produzi-los?

Adam: Nós fizemos em casa, sim. Um de nossos outros cofundadores, que trouxemos como cofundador mais tarde, era excelente em produção de vídeo. Essa era sua paixão paralela. A maioria dos vídeos que você vê no KLOS Guitars são produzidos por ele. Jacob Sheffield é o nome dele. Sim, então nós os produzimos internamente, o que nos deu muita flexibilidade, em termos de iteração, ajustes, e isso foi muito, muito essencial para os estágios iniciais da empresa.

Felix: Esses três milhões de visualizações de vídeos do YouTube em apenas alguns meses para um de seus vídeos… Como você faz a bola rolar em um vídeo como esse? Como você inicia, eu acho, a viralidade?

Adam: Essas visualizações estavam na verdade no Facebook. Viralidade... Todo mundo analisa a viralidade, e acho que a conclusão a que a maioria das pessoas chega é que você pode meio que engendrar a viralidade, até certo ponto. Se você produzir um vídeo, e depois lançar com alguns parceiros, tudo ao mesmo tempo, e coordenar, pode garantir talvez dezenas ou centenas de milhares de visualizações, mas chegar ao estágio de milhões, é um grande componente de sorte.

Eu adoraria poder dizer: “Ah, você sabe, nós fizemos essas 10 coisas e, se você fizer isso, produzirá o mesmo resultado”, mas foi um pouco de sorte, para ser honesto. Quer dizer, nós lançamos. Colocamos algum dinheiro por trás disso. Eu tinha alguns amigos, que trabalhavam no Facebook, e eles tinham alguns vouchers de crédito do Facebook Ad, porque naquele estágio inicial não tínhamos dinheiro, então estávamos tentando encontrar recursos onde podíamos. Apenas um gasto de US$ 800 em anúncios nos deu quase esses três milhões de visualizações. Foi apenas um vídeo muito digno de compartilhamento. Durou menos de um minuto. Foi realmente divertido.

Foi lançado no outono, que foi bem cronometrado com a temporada de golfe, que estava terminando. Foi relevante para a época. Sim, foi isso que aconteceu.

Felix: Mm-hmm (afirmativo), você conseguiu... você conseguiu replicar o sucesso?

Adam: Na verdade não temos. Não. Tentamos e conseguimos que alguns vídeos tivessem meio milhão de visualizações depois disso, mas a maioria desses vídeos tinha muito mais gastos com anúncios por trás. Acho importante notar também que, mesmo nos últimos três anos, o algoritmo do Facebook mudou muito, muito, em termos do que é compartilhado, o que pode viralizar no feed de notícias e tudo mais. Acho que a viralidade é ótima, mas é uma coisa com a qual você não pode contar, porque não é realmente sustentável. Ele pode te dar esses empurrões que ajudarão por uma semana ou um mês, mas em termos de construção de um negócio sustentável, acho que é muito mais eficaz pensar no que você pode fazer que seja regular, estável e previsível, e então, agora e então, concentre-se em talvez uma tentativa de vídeo viral e veja se isso pode decolar.

Felix: Mm-hmm (afirmativo), então o que isso significa para vocês hoje, em termos do caminho para o topo do funil? Anteriormente, ou talvez até hoje, era aquele vídeo, mas então, quando você quer mais tráfego regular chegando ao topo do funil, onde você foca sua atenção?

Adam: Acho que um canal muito bom para isso, especificamente, é o AdWords. AdWords é mais... Porque é baseado em palavras-chave, e você pode encontrar clientes que estão procurando por essa palavra-chave exata, essa é uma fonte de tráfego que é muito previsível. Estamos fazendo a transição para mais gastos com o Google AdWords, à medida que nos tornamos mais maduros. Por exemplo, se alguém pesquisar guitarra de viagem, queremos absolutamente estar nos principais resultados. Ainda estamos fazendo muitos anúncios no Facebook. Na verdade, ainda estamos fazendo crowdfunding, então nós… Por muito tempo, eu pensei que crowdfunding é um tipo de atividade de empresa em estágio inicial, e precisamos nos afastar dele o mais rápido possível, para nos tornarmos um site Shopify sustentável.

Com o tempo, percebi que acho que lançamentos de produtos em geral, e você vê isso com algumas empresas que são muito maduras, elas ainda lançam seus produtos por meio de crowdfunding. Ainda fazemos isso. Fizemos seis Kickstarters até agora e, com o Kickstarter, a publicidade no Facebook funciona muito melhor do que o Google AdWords, então esse é o canal que usamos para crowdfunding e, em seguida, alcançamos blogs regularmente.

Nós saímos com vídeos regulares do YouTube, postagens regulares no Instagram. Acho que olhar para várias plataformas diferentes e descobrir como podemos criar conteúdo regularmente que fará com que as pessoas voltem? Além disso, quando recebermos um novo usuário nesse canal, um novo seguidor no Instagram, ele continuará sendo um seguidor e continuará voltando ao feed ou voltando para ver o que há de novo.

Felix: Sim, porque você está tentando estar em todas essas plataformas diferentes. Você está falando que deseja veicular campanhas do AdWords. Você deseja executar anúncios do Facebook. Você quer criar conteúdo no Facebook, no Instagram, em todas essas plataformas. Qual é o processo para gerenciar tudo isso, para garantir que você esteja gerando conteúdo suficiente para que as pessoas continuem voltando, bem, primeiro, para descobrir você e depois continuar voltando?

Adam: Sim, cada plataforma é diferente. Em termos de criação de conteúdo, essa foi realmente uma das nossas primeiras ideias, que não funcionou até talvez um ano atrás. A maior parte do conteúdo que agora colocamos no Instagram é, na verdade, criada pelo cliente. As pessoas ficam muito apaixonadas por nossas guitarras. Acho que nossa marca promove isso, onde nosso mantra ou hashtag é Keep it KLOS, e o que queremos dizer com isso é que não importa o quão ocupado você esteja, não importa onde você esteja, não permita que seus hobbies se percam no passado.

Se você toca guitarra, então toque guitarra por cinco minutos por dia. Não deixe passar cinco meses sem tocar na sua guitarra, ou se for fazer uma viagem à Costa Rica, e estiver preocupado que a temperatura ou a humidade danifiquem a sua guitarra de madeira, fazemos uma guitarra que lhe permite levar com você e traga esse hobby com você. Promovemos isso em todos os nossos canais. Quando nossos clientes pegam suas guitarras, muitos deles pensam: “Incrível! Agora eu tenho minha guitarra KLOS, e vou levá-la comigo para o próximo lugar que vou.”

Muitos de nossos clientes nos mandam fotos de suas viagens, e sempre que alguém diz que tem uma viagem, sempre dizemos: “Muito legal! Conte-nos sobre isso depois.” Às vezes eles escrevem um post no blog sobre isso. Nossos clientes são muito apaixonados e também são nossos criadores de conteúdo, e são meio que embaixadores de minimarcas.

Em termos de agendamento de tudo, fazemos alguns canais melhor do que outros. Não vou fingir que somos especialistas em tudo. Ainda estamos tentando descobrir como fazer nosso Instagram crescer ainda mais rápido. Há tantos canais diferentes, e muitos deles são diferentes de maneiras muito específicas. Há Pinterest, Twitter, Instagram, Facebook. Cada um deve ser abordado com uma estratégia única.

No momento, estamos nos concentrando no Instagram e no Facebook. Pinterest e Twitter, definitivamente precisamos de mais trabalho nessas frentes, mas sim, em geral, acho que está analisando o que cada plataforma oferece? Quem são as pessoas mais bem-sucedidas nessas plataformas? O que eles fazem bem? Como podemos emular isso? Então criamos nossa própria estratégia. Depois é só executar essa estratégia. Normalmente é assim que abordamos cada canal diferente.

Felix: Mm-hmm (afirmativo), então para o conteúdo criado pelo cliente, o que é isso geralmente na forma? São posts do Instagram ou um blog? Qual é geralmente o resultado?

Adam: Muitas vezes, são apenas imagens. As pessoas nos enviarão fotos de sua viagem mais recente com eles com seu violão ou o violão na natureza. Às vezes, nossos clientes mais profissionais usam a guitarra em sets, então eles podem ter vídeos no YouTube deles tocando em um show com nossa guitarra. Alguns de nossos clientes são loucos, para ser honesto.

Alguns exemplos… Um cara caminhou ou escalou a montanha mais alta da América do Norte, Denali, com sua guitarra KLOS e tocou Stairway to Heaven a 21.000 pés. Ele nos enviou uma foto. Isso foi realmente incrível. Ele também escreveu um post no blog sobre isso, então temos um guest post em nosso site sobre ele. Outro cara está navegando pelo mundo com nossa guitarra. Uma pessoa pedalou de Montreal a San Diego, 10.000 quilômetros, com nossa guitarra.

Alguns de nossos clientes incorporam a marca que criamos. Isso, para ser honesto, para mim, é a parte mais humilde e incrível de começar esta empresa, porque para alguém entender a marca, e depois tomá-la em suas próprias mãos e moldá-la para algo que impacte sua vida, eu pense, é o objetivo do que toda marca de estilo de vida tem.

Felix: Yeah, I think these in the wild photos that you're talking about are the most valuable and the best forms of content to get people to trust the product that they're going to buy for the first time, because it's a combination of an unboxing video with a lifestyle that you can create with that particular product, like a review all wrapped together because it's produced by … It's also unbiased, because it's produced by a customer.

How did you … It sounds like you tried this approach a bunch of times, but it didn't really take off until about a year ago. What were you doing to encourage people to, or encourage your customers to, share and create this kind of content?

Adam: In the very beginning, the reason … This strategy we had right from the very beginning, but in the beginning we didn't have any customers, and we didn't have any guitars.

Félix: Certo.

Adam: We had to wait until we had both of those, to really start enacting this plan. There are a few different ways. One, in our newsletters and our crowdfunding updates, we always promote the brand, and we request that people send us stuff. We tell them we will … If you want the exposure, we will post your stuff to our social media, so if that's definitely, if that's something you're interested in, we're happy to help.

When customers email us specifically, oftentimes we'll have a chain back and forth about … Someone says, “Hey, I'm going to this place. I'm thinking of buying a guitar. I have so-and-so question.” Then, if they do become a customer, I always say, “Let us know how it goes on the trip.” Building that personal relationship definitely has been, I think, the most successful. When I've had personal contact with a customer going on some travel, that's typically where we see the most images coming in.

Then just the website, the way we designed the website, the way all of our content is produced, I think what we're going for is creating this lifestyle brand that hopefully people get. Then, when they see that we have guest posts, that also nudges people more in that direction.

Felix: Mm-hmm (affirmative), yeah, I think if you can get the ball rolling and start putting out these customer content pieces, people are going to be like, “Oh, I want to submit my content, too,” because it's going to get this kind of exposure, and they want to … It just looks cool, to be a part of something like that.

Adão: Certo.

Felix: I think it important that you were saying try not to let the relationship with your customer just die off after they place an order. Have that kind of followup, because they obviously are giving you rewarding stories, just because you're now hearing about how people are taking your product and changing their lives with it. Then, of course, they're producing all this great content that you can share with your customer base after.

If you don't have any customers yet, which was the problem that you guys faced … You had to wait for customers to buy your product, to have a big enough pool for people to start producing this kind of content. You can always work [or hire, inaudible 00:40:23] influencers, help replicate some of this. I think that's something that you guys have done recently, which is to work with established influencers to get the word out. Você pode falar um pouco mais sobre isso? What kind of influencers are you working with?

Adão: Sim. There are many, many guitar influencers on YouTube. YouTube, I think, is the biggest channel that we're targeting with influencers. These YouTubers do unboxing videos all the tie. They do demos and reviews of products. Usually, it's quite simple. The way I approach it, it's just … I try to find the influencers that have the most subscribers, the most views, and someone who, when I watch their content, I think they do a really good job. I just reach out to them via their email on YouTube, and I usually propose, “Hey, we have this guitar. It's cool for these few reasons. Would you be interested in doing an unboxing or a review or maybe incorporating it into your YouTube channel a little bit?”

People have been very receptive to those reach-out efforts. I think now … I think there's a wider trend, and you'd know this better than I would, since you talk to so many Shopify owners, but it seems like people are supporting smaller companies more and more. I think the vibe that I get is that people are trying to support their local brands. They're trying to support entrepreneurs more.

It might be just because I'm now getting more and more into that space, and I'm getting older, that that seems like it, but I think that effect is very useful. That trend is very useful for people like us. When I reach out to people and I say, “Hey, we have this new guitar,” I think a lot of influencers appreciate that people are still trying to innovate in the guitar space, which is very established and has many established players.

People are receptive to it, and it's really helped. I mean, if you see … For example, our best review is by this guy named Tony Polecastro. He's done over 500 guitar reviews, and he does them all the same, and he plays all the same songs on all the guitars. When you see that video, you get a very unbiased view and very unbiased explanation of the guitar. That is invaluable, when it comes to trying to convince a potential customer online if they should buy it or not.

Felix: Hmm, faz sentido. I think what you're saying makes a lot of sense, which is about the smaller brands that are now popping up and people wanting to support them. I think, a lot of times, it comes down to the connection with a person behind a company, right? They have their own personal story, and that resonates with a lot of influencers. It resonates with your customer base. I think that you can also see this a lot with the success in crowdfunding. I think you hear all the time, or see all the time, that the most successful campaigns are the ones where there's a founder's story, where people talk about why they're building something, rather than what they're building or what product they're putting out there.

I think what you're saying has a lot of merit, and it goes back to being able to level with the customer and be able to talk to them eye to eyes. I think that that's an advantage that more brands should take advantage of, which I think you guys are certainly doing.

I want to talk a little bit about your … You mentioned that you had a very clear vision, and you set priorities from the very beginning. You mentioned to us that you knew that you would launch with a travel guitar, then ukulele, then full-size guitar, go to crowdfunding, go to website sales, and eventually you'd build a brand that people would save up months or years to purchase. Why that particular order of events?

Adam: Yeah, that's a really good question. To me, it seems very logical to go that route, and the reason being the travel guitar was our first product, and that was a very applicable use case of carbon fiber. The question of is a wooden travel guitar durable? No, it's not. That's the pain point. What's the solution? Estrondo! Travel guitar. That would really make sense, and so we started there, as far as product goes.

I always knew that, once we develop all that expertise, to make a ukulele is extremely similar. A ukulele is also a body, a soundboard and a neck, slightly different design, but same supply chain, same sourcing, same materials, very similar pitch. The ukulele is slightly different for us, because it's a very premium price point; whereas, our travel guitar price point is very average. The average acoustic guitar price in the US is around $450. Our guitar being at $600 is not that high of a deviation from the mean.

The average ukulele price is $70, and ours start at $440. We're way above the average price point, so the pitch is a little bit different for the ukulele. Then, for the full-sized guitar, that … The carbon fiber definitely applies to the full-sized guitar, as well, but slightly less, because you're not going to be traveling with a full-sized guitar as much, so the pitch changes with the full-sized guitar slightly, because rather than saying, “You would never travel with your wooden guitar,” it's more, “A carbon fiber full-sized guitar is going to be more resistant to temperature and humidity changes, and it's going to be a guitar that will look the same in 20 years.” We don't really pitch it as much as the travel guitar.

The reason that we came out with the full-sized is because, again, same supply chain, similar design. We already had all the resources and expertise to launch it, and the acoustic full-sized guitar market is bigger than both the ukulele and travel-size guitar marked combined, so that was a very lucrative market expansion for us. That's the progression of instrument lines.

As far as crowdfunding to Shopify to maybe eventually physical retail, that also has many advantages. When you do crowdfunding … I think crowdfunding is one of the most amazing inventions for entrepreneurs in recent years, because if we were … Our first crowdfunding campaign raised $30,000 about. The next one was $103, and then $303, $109, $135, and now our current, full-sized guitar is at, I think, $68 or so.

If we were to go to a bank and get a loan, then we would have the money upfront, which is the same as crowdfunding. You get the money upfront, but then we'd still have the challenge of proving a product market fit, and we'd still have to get customers, who then give us feedback. In crowdfunding, you get all that at once. You get all the money upfront. You get the customers. You get a product market fit. These customers, because they preordered, and because they have to wait several months to get it, they get very excited about the product. They're extremely willing to give feedback. They're willing to leave reviews. They're willing to spread the word with word of mouth.

That was a no-brainer for me, as far as starting the company with crowdfunding. I think Shopify … Eventually, once you get past that crowdfunding stage, you do have to have some sort of stable website sales to be sustainable, and so that's where the Shopify stage comes in. The reason that comes before physical retail, in my mind, is because, one, physical retailers need large inventory amounts, which most scrappy, lean startups cannot afford the upfront capital to build, let's say, a thousand guitars and distribute them to a guitar center before those sales are made, nor can they really support the margin that they use by going to retailers when they're very young.

Physical retail, to me, didn't make much sense in the beginning, and Shopify and then online store did make a lot of sense, because you can advertise as you have more money. You can control that demand a little bit. You can scale at an organic and safe pace. You never really get outpaced on demand or supply on an online store, because you can kind of control it.

That's how the progression works. Now that we're a bit more established online, now is the time, I think, to start looking towards physical retail, because we do have the inventory, the capital, and the stable website sales to allow us to experiment with physical retail.

Felix: Mm-hmm (affirmative), so now that you're in this stage of eCommerce, owning your own Shopify site, I want to talk a little bit about the site itself. Was the website design in house? Did you guys hire out for that?

Adam: We designed most of it ourselves. We had the help of this one agency called Sliced Bread. They're based in LA and they're really good. They do a lot of stuff from Google advertising to Facebook to website design. They're a Shopify partner. They were helping us with a website audit, so more back-end Shopify stuff. As far as front end goes, we designed that ourselves, and a lot of it was just the content. Choosing a theme was definitely stressful in the very beginning. It seems like a very big decision, which theme to choose, just because there are hundreds of them. We went with the Turbo theme from Out of the Sandbox, which was a very robust theme that didn't have to be modified too much to fit our needs.

We also had the help of … There's an app that's not yet released. It's called Crowd Control. It basically combines Shopify and crowdfunding, so if you have a crowdfunding campaign, you can then transfer your customers to your Shopify site and sell them add-ons and accessories on your store, rather than going through. CrowdOx and BackerKit are two other popular sites that do that, as well. The owner of that app, Jason, he helped a little bit with the developing of the custom features on our site, as well.

Félix: Legal. What other applications do you use on your Shopify site?

Adam: We don't use a ton. I think that's definitely an area … I've listened actually to some of the other podcasts that you've done, and I've heard some really good suggestions on there. One that I really like is called Justuno. That's a popup app that you can customize and design really neat popups very quickly. You can also send emails through there.

We use QuickBooks, but that's not the sexiest app. That's more back-end accounting. We have used Recart.

Felix: That's for cart abandonment recovery?

Adam: Yeah, exactly, yeah so abandoned cart, abandonment. You can create three emails with them that go out. You can plan each one differently. You can time it, change the messaging accordingly, yeah.

Felix: Is there a certain timing that works well for you?

Adam: I don't really have any fast rule or necessarily data that proves one time better than another. I think, in general, it's good to have a followup very thoroughly after someone abandons a cart, so maybe one to two hours, and then you want to remind them after a period of time where you're out of sight, out of mind, so maybe a day later. Then if that doesn't work, a last ditch effort may be three to four days later. That's how I've spaced it, but I could see other timeframes working, as well.

Félix: Incrível. Thank you so much for your time, Adam. Klosguitars.com is the website. KLOSGUITARS dot com. I know that you have crowdfunding campaigns going on. What other goals do you have for this year?

Adam: We've never had a holiday season yet where we've been completely prepared, so I'm most looking forward to holiday season where we have inventory and we have budget to advertise. That'll be a first for us. Then, also, the physical retail expansion, so we're launching in San Francisco, Santa Monica, Houston, Austin, and Seattle in five b8ta stores. That's B–8-TA. I'm very excited to see what happens in those stores. If that is effective, then we might be pursuing physical retail more.

Temos uma grande feira no horizonte no final de junho em Nashville, que é o centro da música e da guitarra. Veremos como nossas interações com os varejistas vão até lá. Sim, potencialmente até o final do ano, podemos ter um número bastante grande de varejistas físicos, então muitas coisas diferentes acontecendo. Também estou animado para obter o ukulele e a guitarra de tamanho normal em nosso site Shopify. No momento, eles estão apenas na fase de pré-venda, então acho que, em agosto, eles estarão prontamente disponíveis. Sim, estamos trabalhando em muitas coisas diferentes, mas todas elas são empolgantes.

Félix: Ótimo, bom. Muito obrigado pelo seu tempo, Adão.

Adam: Sim, obrigado, Felix.

Felix: Aqui está uma prévia do que está reservado no próximo episódio do Shopify Masters.

Orador 3: Quero dizer, ainda há momentos em que há um pouco de dúvida, tipo isso é real? Acho que nunca há um momento de pura clareza.

Felix: Obrigado por ouvir Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. Para iniciar sua loja hoje, visite shopify.com/masters para reivindicar sua avaliação gratuita estendida de 30 dias. Além disso, para as notas do programa deste episódio, acesse shopify.com/blog.