Vender para a geração Z: por que esta empresa lançou uma marca irmã

Transcrição

Felix: Hoje estou acompanhado por Mary-Rose Sutton de Knixteen. A Knixteen criou a Oh-No Proof Underwear porque eles acreditam que sua menstruação não deve impedir você de fazer coisas incríveis. E a marca foi iniciada em 2017 e sediada em Toronto. Bem-vinda Mary-Rose.

Mary-Rose: Oi Felix, obrigado por me receber no podcast.

Felix: Então estávamos falando um pouco fora do ar sobre a empresa irmã associada à Knixteen. Você pode entrar na história disso e como isso está relacionado à marca Knixteen?

Mary-Rose: Então sim, definitivamente. Basicamente, a Knixteen veio da Knixwear, a qual nos referimos como nossa empresa irmã mais velha. E foi iniciado há 5 anos por Joanna Griffiths. Então, ela teve a ideia de roupas íntimas à prova de vazamentos quando estava conversando com sua mãe. E sua mãe disse a ela que muitas mulheres, depois de terem filhos, experimentam leves vazamentos na bexiga. E ela meio que viu isso como uma oportunidade de criar um produto que pudesse ajudar a resolver esse problema, para que as mulheres pudessem se sentir mais confiantes e seguras depois de terem filhos. Para não lidar com qualquer constrangimento, [inaudível 00:01:49] como ter um vazamento na bexiga.

Então ela veio com este produto e lançou Knixwear. E há uma grande história por trás do Knixwear, e como eles se tornaram tão bem sucedidos nos últimos 5 anos. Mas basicamente, ao longo desse tempo, eles desenvolveram esse público-alvo de mulheres. Muitas delas eram mães. E eles diriam 2 coisas dela. Eles diriam, eu amo a calcinha à prova de vazamentos, e gostaria que existisse quando eu era adolescente.

E a outra coisa que eles disseram é tipo, eu tenho uma filha adolescente, e na verdade estou comprando este produto para minha filha adolescente no seu menor tamanho, porque ela acabou de menstruar e está se sentindo super ansiosa e insegura com isso. E ela está preocupada com vazamentos menstruais, o que é uma coisa muito importante para adolescentes crescendo. E é algo sobre o qual você lê em revistas e livros, quando está na idade de menstruar. E algo que pode causar muita ansiedade às pessoas, e elas quase ficam aterrorizadas com isso. E eles disseram, este produto é incrível para o meu adolescente. Ela realmente adora. Eu gostaria que vocês fizessem em tamanhos menores, porque as meninas estão começando seus períodos às vezes como 9 anos de idade.

Então foi enquanto Knixwear estava indo, e estava se tornando mais bem sucedido ano após ano. Nós sempre gostamos, adoraríamos criar este produto para adolescentes eventualmente. Então, em junho, finalmente lançamos o produto e a nova marca, que é a Knixteen.

Félix: Entendi. Então a Knixwear foi a primeira empresa que criou a tecnologia para esse tipo de roupa íntima, e então estava atendendo um mercado diferente do que está atendendo atualmente na marca Knixteen, que é mais voltada para adolescentes. Então Knixwear foi iniciado. A tecnologia existia. O produto já existia. As pessoas estavam usando, mas as pessoas estavam comprando para suas filhas ou pessoas mais jovens. E então vocês decidiram que isso fazia sentido para atingir esse público também, que o público mais jovem, porque eles estavam obtendo muito uso, muito valor do produto também. Então você decidiu girar, basicamente criar uma nova marca e vendê-la. Essencialmente, eles são a mesma tecnologia para um público diferente.

Mary-Rose: Sim, exatamente. Como se as pessoas já estivessem comprando e usando. E nós apenas pensamos, oh tipo, você sabe que eles já estão comprando para seus adolescentes, então quantas outras pessoas ainda não sabem sobre isso, que nós poderíamos apresentá-los a este produto incrível. Portanto, foi uma decisão muito fácil lançar a segunda marca, porque já tínhamos alguma validação de nossos clientes existentes.

Felix: Agora, por que não lançá-lo como uma linha de produtos, ou um produto diretamente sob o Knixwear, em vez de ter uma nova marca, uma marca totalmente nova chamada Knixteen? Qual foi a decisão por trás disso?

Mary-Rose: Então, essa é uma boa pergunta. E um que gostamos realmente debateu muito antes de lançarmos a linha. E você sabe que nós fomos e voltamos nas duas ideias, mas no final das contas nós gostamos de conversar com muitos adolescentes. E queríamos que este fosse um produto que eles realmente quisessem comprar para si mesmos. Nós não queríamos apenas que suas mães comprassem para eles, nós queríamos que eles se sentissem empolgados com isso e pensassem, isso é uma grande inovação. Isso é algo que vai me ajudar. E é muito mais fácil se comunicar com adolescentes quando você está falando a língua deles, e você está falando diretamente com eles.

Como eles pensam de forma muito diferente dos seus pais. Porque eles são de uma geração completamente diferente. Coisas diferentes os atraem, e queríamos que esse tipo de mensagem, voz e linguagem estivessem em todo o nosso site e nossa marca. Para que isso não fosse apenas algo que a mãe deles lhes daria, e eles poderiam não achar legal. E eles podem não entender isso, ou por que eles deveriam usá-lo. Queremos que eles cheguem a essa conclusão e se sintam capacitados para comprar por si mesmos.

Félix: Entendi. Então, acho que muitas empresas vão, não vão até esse ponto e talvez mudem a página do produto ou criem uma página de destino específica nessa única marca e a comercializem e criem mensagens, visando diferentes grupos demográficos . Mas vocês decidiram que é tão importante que eles queiram, que vocês descobriram que a mensagem, o marketing, o apelo e a aparência de toda a marca são tão diferentes entre as mães e as filhas, que fazia sentido criar uma entidade separada e comercializá-la separadamente.

Então, qual foi o processo por trás da criação dessa marca separada? Uma vez que você, como equipe, sentou-se e decidiu que o melhor caminho a seguir é criar uma nova marca. O que está envolvido em algo assim?

Mary-Rose: Então é tipo, é um processo bem longo. Especialmente se você quer que seja uma marca muito forte. E um que pode, em última análise, durar muito tempo. Portanto, não lançamos o Knixteen apenas para lançar esta nova linha de produtos e criar o mesmo produto, mas em tamanhos adolescentes. Como se tivéssemos grandes ambições para onde queremos que essa marca vá. Queremos que ele tenha longevidade e realmente se mantenha por conta própria.

Então, dedicamos muito tempo e pensamos em qual era a mensagem da nossa marca e como descrevemos o produto para nosso público. E quem é nosso público. Assim como os adolescentes, há muita diferença entre os tipos de adolescentes e quais tipos de adolescentes achamos que serão nossos primeiros clientes. Então, houve muita reflexão, como a mensagem da marca, que fizemos internamente.

E então, na hora de executar o criativo, trabalhamos com uma agência chamada Leo Burnett. Nós temos uma conexão pessoal com eles através do fundador. E gostaríamos de conhecê-los há muito tempo. E eles fizeram um trabalho muito legal para diferentes empresas que estão anunciando para jovens, como adolescentes e Geração Z. Então foi uma escolha muito fácil trabalhar com eles. E ficamos super impressionados e felizes com os resultados. Então eles trabalharam na identidade visual da marca. E então alguns de nossos primeiros anúncios com os quais lançamos.

Felix: Entendi, então quando você lança uma marca separada, suponho que não seja tão fácil quanto repetir os exercícios que você fez na primeira vez com a primeira marca. O que o surpreendeu ao longo do caminho que você talvez tenha pensado que seria mais fácil do que acabou sendo, ao lançar uma marca separada? Caso haja outros ouvintes por aí que estejam pensando em fazer isso, eles meio que têm 2 grupos demográficos diversos e querem servir a ambos. Que surpresas vocês tiveram ao longo do caminho?

Mary-Rose: Bem, eu acho que fiquei surpresa, acho que foi fácil em alguns aspectos. Porque quando você lança uma primeira marca do nada, como Knixwear surgiu do nada, então você tem que realmente inventar algo completamente novo e pensar em como você vai se destacar. E quando você começa, como eu estava trabalhando para Knixwear anteriormente mais nos primeiros dias da empresa, então eu me lembro. Como se você nem soubesse o que precisa para ter uma marca. Você não sabe como, como, você acha que precisa de um logotipo e gosta talvez de alguma cor, mas você nem percebe que realmente precisa de embalagem. Você precisa desses e-mails para corresponder. Você precisa de uma estratégia de mídia social. E você precisa saber em quais tipos de plataformas você vai postar.

Então, já tendo feito muito trabalho, como se fosse muito fácil lançar uma segunda marca, em termos de tipo, já aprendemos alguns erros. Sabíamos o que tínhamos que fazer. Como quase tivemos [inaudível 00:08:53]. Tipo, o que vamos fazer nas redes sociais? Como será nosso site? Como será nossa comunicação por e-mail? E você pode simplesmente passar e marcar lentamente essas caixas.

A parte mais difícil é sempre apresentar aquela mensagem inicial da marca e a identidade da marca... é como o coração da sua marca. Não são apenas as cores e gosto da aparência. Mas na verdade é como, por que você usa isso e o que você representa. E tudo isso é muito difícil porque é pessoal. E nisso, isso leva mais tempo, mas uma vez que você descobriu isso, e você sabe por que seu negócio existe, o resto das coisas é apenas, é quase divertido. Escolher como tudo vai ficar é, na verdade, a parte divertida. Se você é uma pessoa criativa, pode ser realmente divertido.

Félix: Entendi. Então, na verdade, foi mais fácil do que lançar pela primeira vez, porque você pode pegar as lições que aprendeu com a primeira marca e aplicá-las na nova. Agora você mencionou a mensagem da marca e a identidade da marca como as peças mais difíceis, e acho que é difícil quando você começa, uma nova marca versus tentar construir uma antiga ou uma existente.

Você pode dar alguma dica sobre isso? Qual é a abordagem que vocês, como equipe, adotaram para criar a mensagem e a identidade por trás da marca Knixteen?

Mary-Rose: Sim, então temos que encontrar um equilíbrio. Então sabíamos que definitivamente queríamos que os adolescentes pensassem que isso é legal. Então, passamos muito tempo pensando nisso, mas ao mesmo tempo sabíamos que isso tem que atrair os pais, porque muitas vezes são os pais que estão, na verdade, tirando o cartão de crédito e vão comprar o produto para o adolescente que o quer. E temos todos os nossos clientes Knixwear. Então tivemos que achar esse espaço interessante, que é como um lugar entre adolescentes e pais. E uma vez que soubemos que esses eram nossos 2 como demografia, poderíamos pegar elementos dos 2 que, elementos do adolescente que não desanimariam os pais, e elementos que atrairiam os pais que não desanimariam o adolescente.

E nós meio que tínhamos esse espaço esculpido. Então, uma vez que soubemos que esse é o espaço em que poderia trabalhar, realmente ajudou. Então, eu diria que, para mim, o melhor conselho seria descobrir quem é seu público-alvo. Tipo, quantos anos eles têm, em que cidades moram, que música ouvem, onde fazem compras, quem são seus ídolos? Como passamos por celebridades, e ficamos tipo, esse é o tipo de celebridade em que eles se inspirariam. Estes são os tipos de livros que eles leriam. Quanto mais trabalho você puder fazer para descobrir essa identidade, mais fácil será o resto. Porque realmente permite que você goste de criar diretrizes para você ficar dentro.

Felix: Sim, eu gosto dessa abordagem de fazer a pesquisa para ver em quais outras coisas eles estão interessados. você realmente reduz isso a algum tipo de documento, acho, ou reduz isso a algo tangível para que você possa trabalhar?

Mary-Rose: Então, uma vez que temos isso, acho que meio que passamos para nossa declaração de missão. Como quem somos e o que fazemos. E basicamente dissemos que acreditamos que deveríamos chutar traseiros, sem ser interrompidos por sangue, suor e lágrimas. O que basicamente significa que nós realmente acreditamos que todo mundo deveria estar vivendo sua melhor vida e aquela coisa que acontece com você, como você está menstruada, você tem um dia emocional ou você gosta, você sabe que você tem um estilo de vida ocupado que envolve tipo, você saber, malhar, e depois ir trabalhar e depois gostar de cuidar das nossas famílias. Então isso se aplica até mesmo ao Knixwear, como se essas coisas não ficassem no seu caminho. E isso é sempre o que Knixwear tem sido, e a mesma coisa com Knixteen. Basicamente, sua menstruação não deveria atrapalhar sua maneira de fazer o que quiser.

E a partir daí surgiu a identidade da pessoa e que gosta de fodão apaixonado. Isso é algo que chamamos de nossos clientes, tanto nossos clientes adolescentes quanto nossos clientes mais velhos, ou nossas mães. Então, eles são pessoas que são realmente apaixonadas por algo em sua vida. Eles se preocupam profundamente com o que fazem e gostam de não ter medo de vocalizá-lo.

Portanto, nossa marca não é alguém tímido. Ou tipo, não vai te dizer exatamente o que eles pensam o tempo todo. Então, uma vez que descobrimos esse tipo de pessoa, foi fácil gostar de falar com sua voz. E criar uma marca que falasse com eles.

Félix: Entendi. Então, uma vez que você tenha sua declaração de missão e seu demográfico descoberto e você tenha em sua cabeça, o cliente ideal para Knixteen, como tudo isso é usado no dia-a-dia quando você está passando por coisas como criar cópias , ou criando conteúdo de mídia social ou criando gráficos e designs para o site? Como tudo isso é usado no dia-a-dia, particularmente a declaração de missão que você apresenta. Com que frequência você usa isso?

Mary-Rose: A declaração de missão e a pessoa são basicamente como o princípio orientador de tudo o que fazemos. Então, quero dizer, não gosto de olhar para eles o dia todo, todos os dias, mas sempre que abordamos algo novo, como se for um anúncio, uma sessão de fotos, estamos lançando uma nova página em nosso site, qualquer tipo de nova campanha de marketing, como sempre faço e faço referência ao documento original que criamos. Que é como, você sabe, talvez como um PDF de 5 páginas que tenha nossa declaração de missão, o que é a foda apaixonada, quem ela é, quais são seus valores, quem ela seguiria nas mídias sociais e o que ela seria, tipo de fazer todos os dias.

E eu sempre volto e faço referência a ele antes de colocar qualquer coisa lá fora, apenas para ter certeza de que tudo ainda está alinhado. E meio que recentraliza você e seus pensamentos, quando você está tentando criar algo novo, que você não vá muito longe do mapa. Que seus clientes existentes e as pessoas que você já engajou vão ficar tipo, eu não reconheço você. Eu não sei quem você é. Sim, é realmente algo que você usa para se concentrar o tempo todo.

Felix: Sim, então isso soa como algo que você passou como uma empresa com Knixwear, quando você está decidindo manter seus valores fundamentais, ou deve evoluir. E no caso da Knixteen, deu à luz essencialmente a Knixteen, onde você decidiu que quer manter os valores centrais da Knixwear. Vamos criar uma nova identidade para esse outro grupo demográfico. Agora, no seu caso, agora que você está executando o Knixteen e tem esses valores fundamentais, acho que hoje em dia você precisa ser flexível. Você tem que evoluir com as mudanças demográficas e o mercado em constante mudança. Como você pensa quando deve evoluir, ou quando deve mudar os valores ou mesmo a declaração de missão do seu negócio?

Mary-Rose: O que eu tento fazer é tipo, basicamente baseado em mim e meus colegas de trabalho, eu sinto que todos nós podemos sentir quando ficamos cansados ​​de alguma coisa. Tipo, não queremos abusar de nada, e em um certo ponto, você sabe que temos que produzir tanto conteúdo que é como a realidade de ter um negócio, um negócio online, é que você precisa ser produzindo novos conteúdos todos os dias. Se você pode imaginar que as coisas ficam obsoletas muito rapidamente, então eu meio que sinto, se eu pessoalmente começar a sentir que estou meio cansado de nós usarmos essa cor, ou você sabe, usar esse tom de voz, eu quero para mudar um pouco. Ou acho que podemos empurrar isso ainda mais. Talvez estejamos jogando muito seguro com nossa abordagem de algo.

Normalmente recebo uma segunda opinião das pessoas no escritório. E se eles acham que é verdade, e estão cansados ​​disso, então eu sei que estou certo. Porque eu estou vendo isso todos os dias. Pode colegas de trabalho no escritório que estão trabalhando em Knixwear, eles estão vendo isso, algumas vezes por semana eles estão pensando sobre isso. Então eu estou tipo, ok, então eu estou certo. Se estou cansado disso e as pessoas que não estão lidando com o dia a dia estão, então me sinto confiante de que é hora de mudar as coisas e levar as coisas adiante.

E também outra coisa é que, eu sempre procuro coisas que estão funcionando muito bem. Como toda semana, eu meio que vejo qual é o nosso conteúdo com melhor desempenho nas mídias sociais. Quais e-mails estão fazendo o melhor? O que os clientes estão respondendo mais? Em termos de publicidade também. E eu sempre penso, como podemos levar isso adiante? Então, apenas focando no que está funcionando e descobrindo qual elemento, digamos e anúncio, está funcionando. E então eu disse, ok, vamos pensar em como podemos puxar esse elemento vencedor e até desenvolvê-lo ainda mais.

Felix: Então, você mencionou que você olha, estou assumindo algum tipo de dado para determinar o que está funcionando. Quais ferramentas você está usando para fazer esse tipo de análise?

Mary-Rose: Sim, com o nosso, como com tudo o que usamos, geralmente vem com uma porção analítica. Então nós usamos como, bem, primeiro eu uso meu site Shopify, então eu uso como a seção de relatórios do site Shopify para ver quais produtos estão vendendo melhor. E nós, embora não tenhamos uma grande variedade de produtos, temos 2 estilos diferentes. Para que eu possa sempre saber o que os clientes estão olhando mais e quais estão comprando mais.

Eu uso muito o Google Analytics para ver a atividade do cliente em nosso site. E então, com as mídias sociais, usamos o Sprout Social. E usamos o Grum, então olhamos muito para o que está funcionando, o que está recebendo mais curtidas e o maior engajamento. Eu também amo muito o Social Blade, só para conferir como seguidores diários, e como nosso crescimento está acontecendo no dia-a-dia. Tem uma ferramenta incrível, e é ótimo porque você pode olhar para seus concorrentes também.

Sim, então, quero dizer, são todas as coisas diferentes que usamos. Usamos o Crazy Egg para e-mail e eles têm ótimas análises sobre taxas de abertura, taxas de cliques e, como [inaudível 00:18:58] no Shopify, você pode ver os resultados de todas as suas campanhas de e-mail.

E também há o social básico [inaudível 00:19:05] também. Como há algumas coisas que você não pode medir, mesmo que eu esteja super ocupado, eu ainda tento arranjar tempo para realmente ler comentários, em nossas mídias sociais e em nossos anúncios, e apenas ver o que as pessoas estão percebendo e pegando. Eu acho que apenas honestamente lendo os comentários, você pode aprender muito com isso. E é como algo que todo mundo deveria gastar pelo menos, você não quer ficar obcecado com isso, mas como uma parte do seu dia, como ouvir as palavras reais de seus clientes que vão deixar um comentário.

Felix: Sim, acho útil você mencionar que se concentra especificamente no que está funcionando. Portanto, se as pessoas estão comentando coisas positivas sobre um conteúdo específico que você postou no Instagram ou estão visualizando um determinado produto com frequência no site. Você tenta fazê-lo, ou empurrá-lo ainda mais. Acho que essas foram suas palavras. O que significa para você quando você diz que quer empurrar, especificamente o conteúdo, seja nas mídias sociais ou por e-mail marketing. O que significa empurrar o que você acha que está funcionando, empurrar ainda mais?

Mary-Rose: Então, quer dizer, é diferente em cada [inaudível 00:20:08] como eu acho que um exemplo é com publicidade online, então como nossos anúncios nas mídias sociais, como Facebook e Instagram. E uma coisa que aparece com tanta frequência está em muitos anúncios, como produtos menstruais, é uma grande coisa que as empresas sempre usem um azul, ou como um líquido claro, como no lugar do sangue menstrual. E é tipo, é recebido como uma tonelada de críticas online.

Então, em muitos de nossos anúncios originais, fizemos questão de não usar, como o líquido azul que todo mundo critica o tempo todo. E as pessoas ficaram tipo, oh, estou tão feliz que eles não estão usando como um líquido azul. Usamos outros tipos de formas para simular a menstruação semelhante. E eu estava pensando, ok, as pessoas continuam comentando sobre isso, dizendo que isso é ótimo. E eu fiquei tipo, o que mais podemos fazer. Como talvez vamos usar líquido vermelho em nossos anúncios, e ver como isso acontece. E então, já que fizemos isso, como todos comentaram, estou tão feliz que uma empresa finalmente está mostrando como são os períodos. E eles não estão usando líquido azul. Eles diriam, oh, eles acham que os períodos são basicamente Windex. Como as pessoas deixariam comentários assim. Então, isso me fez sentir como, ok, estamos fazendo algo certo e estamos representando o cliente de uma maneira que eles apreciam e gostam.

Então, isso foi como uma boa versão, eu acho, de nós empurrando as coisas para uma direção que eu sentia que já estava funcionando para nós, e apenas empurrando um pouco mais adiante. Pode ter sido uma espécie de tabu usar líquido vermelho, mas com base no que os clientes estavam dizendo e no que eu podia ver que estava funcionando, senti que era uma jogada segura para nós, e algo que nossos clientes apreciam e algo que nós todo o pensamento era o caminho certo para fazê-lo. Então sim.

Felix: Sim, eu acho que duas coisas importantes que você disse lá. A primeira coisa foi que você, pelo menos parecia, que você nem olhava para o conteúdo que está produzindo. Você está interessado no que outras pessoas estavam reclamando ou expressando suas preocupações em outros produtos, em outras plataformas. Você está procurando em outro lugar, fora do que está produzindo, para ver o que as pessoas gostam e não gostam. E, em seguida, trazer isso para dentro de casa e atualizar seus anúncios para refletir esse tipo de comentário, mesmo que eles não façam parte da sua estratégia de conteúdo.

E então a segunda coisa que você mencionou foi que, você deu uma olhada no que funcionou, e então você tenta, acho que faz sentido exatamente o que você está dizendo, você tenta ir mais longe tentando descobrir o que é o ângulo em que as pessoas estão interessadas, o que elas gostam particularmente, e tente fazer isso mais frontal e central. No seu caso, o sangue menstrual não é azul, e talvez seja vermelho. E tentando levar isso ainda mais longe.

Acho que muitas vezes quando as pessoas estão pensando em testar anúncios ou testes A/B, elas apenas tentam testar tantas coisas diferentes, em vez de tentar ver até onde uma variável específica pode ir. E acho que é isso que você está fazendo com esses anúncios. Eu acho que é uma abordagem muito importante que você tente ver o que já está funcionando. Em seguida, isole-o e veja se essa mudança específica, ou essa abordagem específica, ou essa mensagem específica para o mesmo problema que outras pessoas estão vendo é o que está ressoando com seu público.

Mary-Rose: Sim, definitivamente. E tipo, eu acho que também não ter medo de tentar algo que pode ser um pouco mais arriscado. Eu acho que algumas pessoas podem sentir que eu quero proteger meu negócio, e eu sou um pouco, tipo quando se trata de testes A/B, as pessoas às vezes fazem pequenas mudanças que eu notei. Como coisas realmente pequenas. E acho que não vale a pena fazer um teste A/B, ou um teste, a menos que você realmente vá fazer uma grande mudança.

Como você não tem que mudar tudo, mas mudar uma coisa e mudá-la em grande estilo. Como pequenas mudanças nos testes, leva muito tempo para realmente produzir um vídeo e criá-lo e tudo mais. Então, quando você fizer isso, eu espero que eu faça algo grande com isso. Em vez de fazer uma pequena mudança que só obteria um pequeno benefício incremental para o que realmente será muito trabalho duro, crie um verdadeiro teste A/B.

Felix: Sim, por falar em teste A/B, você tem um processo formalizado para trazer coisas para testar e depois testá-las. Ou é como correr e atirar, onde você tem uma ideia, vocês montam bem rápido e jogam lá fora, ou veem o que acontece? Qual é o seu processo para testar o que funciona e o que não funciona?

Mary-Rose: Como de novo, é bem diferente em diferentes plataformas. Quero dizer, com o nosso marketing por e-mail, é uma maneira muito fácil de fazer um teste A/B, então, em termos de linha de assunto e imagens e conteúdo, você pode agendá-los em seus e-mails e fazer um teste A/B, onde você só envia certos e-mails para uma parte do seu público. Em seguida, o vencedor será enviado para a maioria da sua lista.

Mas para outras coisas, apenas mantemos um olho muito atento, como a análise do nosso site. Portanto, todos os dias estamos rastreando os visitantes, a taxa de conversão e o desempenho de diferentes páginas. E o desempenho de diferentes fontes de tráfego. Então, sempre que fazemos uma mudança, podemos olhar para trás todos os dias antes disso e ver o que, como nosso benchmark, era. E então veja como essa mudança o afetou. E apenas mantendo um olhar muito atento e medindo tudo, e apenas tomando o tempo necessário, puxe essas análises para uma planilha todos os dias e observe-as. Quando você faz uma alteração, é muito fácil rastreá-la e ver como isso afetará suas principais métricas.

Felix: Agora há membros dedicados na equipe para Knixwear e Knixteen, ou há uma grande sobreposição entre as duas empresas diferentes, duas marcas diferentes?

Mary-Rose: Então agora, para Knixteen nós acabamos de contratar uma segunda pessoa. Acho que ela começou no meio de dezembro. Então agora somos 2. Mas antes disso eu estava trabalhando no Knixteen por conta própria, e como toda a nossa empresa, acho que atingimos mais de 25 funcionários. Sim, a maioria das bainhas trabalha no lado Knixwear, e 2 de nós trabalhamos no Knixteen.

Felix: Então, agora que você faz parte de uma marca muito pequena, aquela que você está criando e, claro, da marca maior com Knixwear, qual você acha que é a melhor maneira de se mover como uma unidade? Porque acho que todas as coisas que você está dizendo sobre examinar os dados e fazer ajustes à medida que avança são importantes. As coisas que você faz, eu acho que é muito mais fácil quando é apenas uma pessoa [inaudível 00:26:47] conversando com outra pessoa para implementar suas mudanças. E talvez se for uma segunda pessoa, não seja tão ruim. Mas, uma vez que é uma equipe maior, parece que pode ser mais difícil para você fazer essas alterações rapidamente. Qual tem sido sua experiência até agora com a divulgação da diferença, ou as mudanças que você deseja fazer com as mensagens ou a estratégia de conteúdo?

Mary-Rose: Sim, como se eu fosse bonita, eu diria, porque eu tenho o melhor dos dois mundos agora. Então eu, porque a equipe Knixteen é muito pequena, não preciso passar por muitas pessoas para colocar todos na mesma página. Se quisermos fazer uma mudança, posso falar com a única pessoa que trabalha comigo no Knixteen, e antes disso eu decidiria por conta própria. E então eu tenho o benefício do fato de que eu também posso trabalhar com desenvolvedores Knixwear, eles têm 2 desenvolvedores em tempo integral, e assim podemos implementar mudanças muito rapidamente.

Então eu tenho os recursos de uma grande equipe, mas nada como, eu acho, não vou dizer fita amarela, porque eles nem têm fita amarela. Eles ainda são bem pequenos. Mas, nenhum dos longos tempos de espera e rodadas de aprovação que você precisaria passar para fazer algo.

Então é realmente incrível, como me fez perceber que se a Knixwear não estivesse lá, eu definitivamente seguiria a rota de terceirizar tudo. Porque eu acho incrível ter essa capacidade de gostar de ter uma ideia, e como ser executada muito rapidamente por outra equipe. E onde eles recebem apenas as informações-chave para que façam o que precisam fazer, isso realmente permite que você se mova muito rapidamente.

Então é quase como se eu terceirizasse algo para a Knixwear, mas eu realmente não diria isso porque eu trabalho muito de perto com eles, e somos amigos e nos conhecemos. Claro, como seus colegas de trabalho também, mas é um bom método. É um bom modelo para uma pequena empresa, eu diria.

Felix: Como você decide o que quer delegar, não quer, mas como você decide o que você deve delegar versus o que você guarda para si mesmo?

Mary-Rose: É realmente, é realmente muito difícil. Eu tento muito provavelmente fazer tudo sozinho, porque você se acostuma a ser como uma equipe muito pequena de 1 ou 2 pessoas, onde você está apenas tentando assumir tudo sozinho. Mas há certas coisas que eu realmente não posso fazer porque não tenho experiência nisso

Então, o principal seria como o trabalho que nossos desenvolvedores fazem. Como eu não código, e eu não tenho experiência com isso. Então eu obviamente tenho que ir até eles. E eu trabalho com eles. Mas muitas coisas eu meio que peguei como eu. Então eu faço todo o nosso design, como nosso design gráfico para Knixteen também, agora. Então eu tenho desenhado por tipo, por alguns anos. E eu principalmente peguei isso para que pudéssemos nos mover mais rápido e poder criar mais conteúdo mais rapidamente. E fazer alterações em nosso site mais rapidamente.

Então eu tento e, sempre que preciso de alguma coisa, eu gosto, faço um balanço de likes, vejo se consigo descobrir sozinho primeiro. Isso é sempre como minha primeira opção. Eu sou como, k posso apenas aprender a fazer isso sozinho. Se estou percebendo que está demorando muito mais e os resultados não são bons o suficiente para eu fazer isso sozinho, então vou gostar do especialista. Porque às vezes você vai pensar, Ok, eu vou me usar. And then you start working on it, and you're like [inaudible 00:30:09] time and it isn't even half as good. So it's worth it to either spend the money on it, or spend the time having to communicate with someone else, and send them all the information, and ask them if they can help you with that. So it's just like the balance of seeing like, you know, the time and the cost and benefit of it all.

Félix: Entendi. So one thing you were saying earlier was about how you had to appeal to both the parents, the mom and also the daughter, or the teen that's buying, or that's using the product. How do you weigh which one is more important? Is it the end consumer, the teenager in this case, or the person with the money, the buyer, the parents in this case? How do you decide which one is more, in your experience, which one is more important to focus on?

Mary-Rose: So that was like, it kind of, we got to this point where we are now with a large trial and error. So we really had no idea what was gonna happen when we launched the brand, in terms of like who was gonna be buying the product, who was gonna be our number 1 customer, and who we should spend time advertising to.

So, traditionally because Knixwear are like, our products are made for adults, we marketed in a certain way. Like a lot of our marketing was done through paid advertising on Facebook, Instagram and Google. A lot of like direct marketing to our customers. And when we launched the brand, we thought, okay so we're gonna direct market to like moms, and then we're also gonna do the same thing to teens. And we were like, we'll see who wins, basically. And what's the difference.

And what we realized after like a while, in like spending money and trying to see if it would work, is that like, of course like teenagers, they don't have access as easily to credit cards. And even though there's like a lot of talk about how like, teenagers are now buying a lot of stuff online, and they're getting into e-commerce and shopping online, like I think still, there's something like 80% or more of all the shopping done by teenagers is still with cash. So like teenagers still are going to the mall, and using cash to buy what they want.

So it took us a while to realize that they weren't gonna be the same as our Knixwear customers. We were gonna have to kind of approach them in a different way. So after a while, we kind of stuck to using that like traditional model that we had used with Knixwear, which is doing a lot of direct marketing through paid social media advertising and really targeting moms, with teenage children, and like that's a great way to acquire customers really quickly, in a direct way.

And then for teenagers, we had to kind of say, okay the buying cycle is longer. They don't have access to a credit card as easily and also the other thing, they don't have disposable income. Like our products are not very inexpensive. Like, they are nice products and they're not super cheap. So like, a teenager might not have $17 to spend on like underwear. That might be like their babysitting money, all their babysitting money. But like they loved the function of it, that they loved the purpose of it. They think it's so cool, and they're really excited about it. Like they respond like crazy to our advertising. But they would be commenting like, I can't buy this. Like I don't have a credit card. So we're like, okay let's try and get teenagers, more to like ask their parents for it, then thinking they're gonna buy it, right when they see it an advertisement for it.

So after little bit of time, we just started to realize that teenagers needed a different approach, and we started to spend less money on them upfront, for acquisition and kind of try and engage them more slowly over a longer period of time. We spent, we tried spending money on things like social media influencers, and YouTube reviews is like really really big for teenagers. As you can probably imagine, they spend a lot of time on YouTube. And yeah, creating like more engaging content, engaging them over a longer period of time, and having them follow us on social media. And educating them and then eventually we, like send many messages on like how to ask your parents for this product. Cause a lot of them do want it, but they might be actually too shy, or maybe embarrassed, or they're not ready to have this conversation with their parents.

So we do think like, not just to buy our products, the good idea to have this conversation with your parents about what you might be going through. Or what you need and how they can support you on your period, so we need to encourage that conversation. And we try and make it easy for kids to ask their parents to buy the product for them. And usually I think in other cases, I would feel like a little uncomfortable with that, asking kids to go to their parents and ask them to buy a product for them

But it's really great that we can feel okay with this, because we know this product actually is something that can save you money long term. It's like great for your self esteem. And we feel like it's really good for confidence building. And it's something that we, I feel really confident saying that, you know everybody will benefit from having this product both the parent and the teenager.

Felix: So the, when you are advertising to teenagers, the goal is to get them to ask their parents to basically use their credit card, or get them to buy it for the teenager. And are you, essentially arming them with ways to help them convince their parents to buy as well? What's the kind of content that's in the ads themselves.

Mary-Rose: For sure. So one thing that we did was actually on our website, on the product page we put a button below like Add to Cart, and we created like a Shared Bag button. It will automatically like open up your email, and there's a pre-written email that explains what the product is, how it works, what the benefit is to parents, and then also to a teenager, and a link to the website.

So, we've written it out in a way that makes it, we hope that it won't be uncomfortable for teenagers to send it to their parents and ask them about this product. And we've kind of done that work for them. And then they can really easily send it to their parents and be like, look at this thing I found online. This is what I'm interested in right now. So that Share Bag button has helped a lot with having them be able to actually share their interest in it with their parents. So that's one thing.

And then also just in our email messaging, like we always make sure to say, no credit card, like you can forward this to a parent. Like we encourage them to share it with their parent, if it's something that they want. And we also create content for social media, just with tips on how to bring up, not even just periods, like all different types of maybe more difficult conversations that you'd have with your parent, and try and like educate teenagers just in general, on like how to speak to their parents about these types of things. And just so they can feel more comfortable with that relationship, and what's going on in their lives.

Felix: Yeah I think that that's beautiful that you are encouraging them to talk to their parents about, just be more open with them. I think that's a great cause. So this Share Bag functionality, I love it that you're able to take, or move a lot of the friction that would typically come with the teenager having to ask their parents, or having a teenager be able to buy a product online. Is this like a tool that you're using, or is it custom? How is it built?

Mary-Rose: So yeah, that was something that was built by our developer. So there probably, there might be an app that you can use. And it's not like a super complicated thing. Basically it's just a link, that when you click the button, the link opens up a pre-populated email, like in your, either on your mail app, or on your desktop computer.

Another thing that we did, that I actually just thought of, is we're also using Amazon Pay on our website. So something just from like doing research into like the teen market is that, even if teens don't have credit cards, like their families can sometimes share an Amazon account. So we're just always looking for way to make it more accessible for teenagers, and easier for them to purchase it. Cause they might not even want to send that email to their parents. But that might even be something they don't feel comfortable doing that. So if they have, they're in a household where they're allowed to make purchases on an Amazon account, then we wanna make that easily for them too. So it's another way that we're trying to make it easy for them to purchase.

Felix: Yeah I like the Amazon Pay because you're basically are able to store a credit card on there if they're using like a family computer, or they're using a family Amazon account that credit card information is already in there. So that they don't have to ask their parents. They can just use that instead, and make the purchase that way.

And do you have data on how often people are clicking on the Share Bag button compared to Add to Cart, or whatever button it's right next to?

Mary-Rose: Yeah, I mean. We're definitely seeing people click on it. Like it's in use for sure. Unfortunately the way we set it up actually in the email is that we can't track direct purchases from that link, cause it would involve putting a UTM, like a hidden UTM in the email that's been sent to their parents. And we just wanna be really transparent with the email. We don't want them to get an email, with a sketchy, like a longer URL in the email. We want them to know that this is a company that you can trust. That isn't, you're not getting spam, basically, from your kids. So we [inaudible 00:40:08] a way [inaudible 00:40:10] the direct like Share Bag to purchase, but we see that lots of people who are coming to our website are clicking on to that Share Bag button.

We also have our email list segmented. When people sign up for our email list, we ask if they're a teen or a parent. So we can see what portion of our email list are teens and then how many of teens who come our website from our email list are purchasing, and it's definitely a growing segment. And just takes a little bit longer. We find like, they don't have the credit card just sitting there ready to buy. They also, maybe aren't, don't know how it works right away. I'd rather like us kind of nurture that relationship and share information, and then when they're comfortable enough to ask for it, they all do it. And that's kind of the way it's been working so far.

Félix: Entendi. And so it sounds like targeting parents of teens is a bit easier, cause I think that that's actually a targeting parameter that's available on some of the advertising platforms. So you are targeting these parents of teens, and what's that content like? What do you focus on when you are selling to the buyer, but not the actual end consumer?

Mary-Rose: Yeah, for sure. It's very different. So one thing we noticed right away is, there always is a slight drop when you're targeting someone who isn't the end consumer like not saying they won't buy. In our Facebook advertising, Instagram advertising to parents is performing very well, but you have to get use to the fact that they're not buying for themselves. So you have kind of change your language a little bit.

So we do try and focus on the elements of the underwear that make parents life easier. Things like it will actually save them money because it's a reusable product. And the fact that the re-usable product is also a lot better for the environment, it's machine washable or you can wash it by hand. And you're just using less disposable product. So like, that's the more like a universal value that the parent have as well, in terms of like, I'm being eco-friendly, and producing less waste. So we try and focus on those elements a lot when we talk to parents.

One thing that most parents care about is the well being of their children. And we talk about how you know, period leaks are a stressful thing. And teenagers today still are anxious and stressed about it, on top of like everything else, they have to worry about, like school grades, and bullying, and peer pressure. Like periods are also a major stressor for teenagers, and it really like shouldn't be. Like it doesn't really need to be, is basically what we're saying.

So we try and speak language that will like, you know, impact the parents and make them realize kind of the benefit of the product to their lives, as well as the end consumer too.

Felix: I love that you are creating content that touches on the direct needs and problems and pains of the buyer, rather than saying, buy this for your teenager because your teenager will love it for these reasons. You don't even go that far cause even though parents love their children, it's not as direct as talking about what's actually more directly impacting the parents. Like the cost of having to, or the cost savings of using a product like yours. Of making sure that their children are happy. Like these are pains that are directly impacting the parents, and you're focusing on those pains of the buy, rather than trying to sell the features of the product. Even though the features of the product are what the end consumer cares about. You don't even need to focus on that because it's not nearly as affective or as important as focusing on the more direct pains and problems that you are trying to solve for the buyer.

Mary-Rose: Exactly. And like we didn't know that right away, from the beginning. The only reason we know this now, is like just testing, like just by trial and error. Like we started out showing advertisements that literally had teenagers in them, and like was really really about how teenagers feel when they have their period. And we're showing to parents, and we just like tweaked it more and more to kind of narrow in on what is the value for the parents. And that's how we kind of got to where we are now.

Félix: Entendi. And you mentioned that YouTube has also been a great platform for you to get the word out for the products. Do you work with reviewers? Who are you working with on YouTube to help spread the word?

Mary-Rose: So we send our product to tons of different people on YouTube. Like obviously we try and stay within the teen demographic. So we look for people who, you know teenagers would be watching, other teenagers.

Like one thing we do, actually, because like, I do watch YouTube content, but like I don't consider myself like an expert on what teenagers like to watch on YouTube. So we actually like, lots of people in our office have younger sisters and cousins, so we really like to work with teenagers themselves and have them like tell us what they like. So over the summer, we have like internships, and part-time jobs for, you know, friends and family of the business, who are teenagers and they [inaudible 00:45:30]. And they came in, and they would just help us like kind of navigate the space, and show us who are the best YouTubers. Who would be interested in reviewing this product. Who, number one, aren't afraid to like speak about periods openly and honestly, and like who are YouTubers you think are interesting, and you look up to, and you think would be good ambassadors for the brand basically.

And that's how we found out, like who to send the product to was actually through teenagers themselves told us. Like friends of ours, and stuff like that. So that was really helpful and understanding like the social media space, cause as much as I try to, it moves so fast. And there's just so many influencers in like the teen social media space, that like no one really knows better than teenagers themselves.

Felix: Então você descobre que esses canais serão seus embaixadores potencialmente bons. Você apenas envia uma mensagem para eles? Como funciona? Como você começa a conversar com um YouTuber para levá-los a experimentar o produto que deveria avaliar o produto?

Mary-Rose: Sim, basicamente pegamos as informações de contato deles, como o site ou a página do YouTube. E então nós enviamos um e-mail para eles, e nós meio que escrevemos um tipo de argumento conciso sobre quem somos e o que fazemos.

Eu acho que o que realmente se destaca é que isso é como um produto único. As pessoas que escrevem de volta, geralmente escrevem de volta como, uau, isso é tão louco. Como se eu nunca tivesse ouvido falar disso. Isso é muito legal e diferente. Acho que isso vai se destacar no meu canal do YouTube.

Então isso tem sido muito benéfico, como muitas vezes você está apenas enviando e-mails frios para as pessoas, mas como temos um produto sobre o qual eles não viram muitas pessoas falarem, e na verdade são, essa é uma ideia muito legal . Eu acho que muito do meu público, que na verdade é adolescente, vai gostar disso. E muito, se você for no YouTube, há uma tonelada de conteúdo sobre menstruação, puberdade e crescimento. Como eu acho que os adolescentes estão procurando por pessoas com quem possam se relacionar, que estejam passando por coisas semelhantes. Portanto, nossos produtos se encaixam muito bem com eles, com os YouTubers e com o tipo de conteúdo que eles desejam criar.

Então, sim, como um e-mail frio. E tivemos a sorte de que muitas pessoas responderam com entusiasmo dizendo, eu realmente quero tentar isso. E acho que meu público vai achar interessante.

Felix: Então eu quero falar um pouco sobre a loja, o site em si. E você mencionou que faz muito do design de Knixteen. Você também participou do design do site?

Mary-Rose: Eu estava um pouco, mas a maioria, como o núcleo, a página inicial e as páginas do produto, foram criadas pela agência com a qual trabalhamos. Mas desde o lançamento inicial, mudamos muito isso. Então, sempre que lançamos novas páginas, e redesenhamos muitos elementos de páginas diferentes. Então, essas partes em que trabalhei, meio que as mudanças e a otimização.

Felix: Sim, eu gosto da navegação no topo de lá, alguns dos que se destacam estão, alguns estão em outros sites que eu vi, mas alguns obviamente não estão em outros sites que eu vi. Eu gosto do How It Works, Why Knixteen, Period Talk, e também há uma categoria, ou um link no topo para Reviews. Você, qual foi a decisão por trás de tê-los aqui? Estes foram baseados em sua experiência até agora? Como ter esses links na navegação ajudou nas vendas do site?

Mary-Rose: Sim, então brincamos bastante com eles e os mudamos. Como um período diferente para ver o que funciona, mas sempre tentamos manter um equilíbrio entre como vender os produtos às pessoas. Então, é claro, colocamos o menu Loja lá, para que as pessoas pudessem navegar facilmente até a página do produto e comprar coisas.

Mas também queremos ter certeza de que temos esse conteúdo lá. Assim como o Period Talk e como funciona. Como na conversa sobre o período, entramos em muitos outros tópicos relacionados aos períodos. E é mais como uma página educacional, para o nosso público mais jovem. Queremos muito manter um equilíbrio entre as pessoas que compram, mas também queremos que nosso site seja, de certa forma, um destino para informações sobre períodos. Então estamos pensando naqueles clientes que não têm direito ao cartão de crédito, na primeira vez que acessam o site. Mas ainda queremos entregar algum valor a eles. Então, nós mantemos um equilíbrio lá.

E a seção de comentários é realmente muito importante. Portanto, uma das melhores coisas para o nosso site são as avaliações de nossos clientes. Porque muitas pessoas, quando ouvem sobre nosso produto [inaudível 00:50:13] realmente fazem o que ele diz que faz. Como funciona? Então, as pessoas vão para a seção Comentários e passam muito tempo nessa página. E as pessoas precisam ouvir validações de clientes reais de que funciona. E temos mais de 150 comentários. E como quase todos eles são comentários de 5 estrelas. Então, isso realmente ajudaria as pessoas e responderia a muitas de suas perguntas também. Então, a de Comentários que adicionamos recentemente, e se tornou uma das nossas páginas mais visitadas.

E então nossa página de produto é como as pessoas, nós realmente vimos as pessoas entrarem no site. E eles sempre rolam para baixo até os comentários.

Felix: Bem, o que você acha que os novos visitantes costumam passar mais tempo no site?

Mary-Rose: Na seção de comentários, na verdade. Então, como temos esse aplicativo, acho que se chama Lucky Orange, acho que é o nome dele. E você pode observar as pessoas em seu site, interagir com ele e usá-lo. Como leva pequenos vídeos de como eles clicam e onde passam o tempo. E podemos ver que, assim como as novas pessoas que visitam nosso site, elas sempre acessam as Avaliações primeiro. E acho que isso é comum na maioria dos sites, mas se você tem um produto funcional e está fazendo uma promessa sobre isso, especialmente nossa promessa é bem ousada, e trata de um assunto muito sensível para as pessoas, as pessoas realmente querem fazer certeza de que ele faz o que diz que vai fazer. E eles querem ver que outros clientes estão satisfeitos com seu pedido. Portanto, essa seção de comentários é realmente importante para nós.

Felix: Então você mencionou algumas ferramentas e aplicativos ao longo do caminho, já neste podcast. Existem outros que se destacam para você, que você usa, seja na Shopify ou fora da Shopify, para ajudar a administrar o negócio?

Mary-Rose: Sim, para comentários usamos Yotpo. Ou seja, ele tem muitas ferramentas incorporadas ao aplicativo que foram super úteis. É ótimo. É muito caro, mas eu diria que talvez haja alguma outra alternativa barata se você não quiser pagar por essa, mas como a premium. Mas ter revisado Yotpo foi muito bom.

O Shopify Script tem sido incrível, só porque permite que você construa tantas coisas diferentes que, se você tem um desenvolvedor em sua equipe, gosta muito, você pode pensar em qualquer coisa e, se o tiver incorporado ao seu site, você' re não apenas limitado a aplicativos. Você não precisa gastar tanto tempo experimentando aplicativos, você pode fazer as coisas realmente personalizadas, como você quer que seja. Portanto, muito do que fazemos em nosso site, agora que temos uma equipe maior na Knixwear, é personalizado por meio de Scripts da Shopify. Como nós fazemos um monte de empacotamento. Então isso nos ajudou muito com o empacotamento.

Félix: Mais alguma coisa?

Mary-Rose: Estou tentando pensar. Costumávamos usar muito mais aplicativos quando éramos menores. Gostaríamos de experimentar muito com isso, mas gostamos de definir o que precisamos e, em seguida, todo o resto é construído por meio de Scripts da Shopify.

Félix: Entendi. Sim, essas são algumas ótimas recomendações. Então você sabe, muito obrigado pelo seu tempo Mary-Rose. Knixteen knixteen dot com é o site. O que vem a seguir para vocês? O que vem a seguir para Knixteen?

Mary-Rose: Bem, agora estamos apenas trabalhando na criação de novos produtos. Então, temos muitos pedidos de cores diferentes em nossas roupas íntimas. E então, a longo prazo, estamos querendo mudar para sutiãs também. Então, nós realmente queremos expandir a oferta de produtos além de roupas íntimas. A Knixwear teve um sucesso incrível ao expandir para a categoria de sutiãs e criar sutiãs realmente inovadores. E nós basicamente queremos seguir o mesmo modelo com Knixteen, e já temos muitas ideias legais de como podemos fazer algo realmente diferente em termos de sutiãs para adolescentes.

Félix: Incrível. Ansioso para ver o que vocês inventam. Mais uma vez muito obrigado pelo seu tempo Mary-Rose.

Mary-Rose: Muito obrigado por me receber no podcast.

Felix: Aqui está uma prévia do que está reservado para o próximo episódio do Shopify Masters.

Palestrante : Um dos testes decisivos para mim foi como aparecer em um Toastmasters e apenas dar essa sensação do produto. E então eu me lembro de um indivíduo dizendo, você tem alguma amostra?

Felix: Obrigado por ouvir Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. Para iniciar sua loja hoje, visite shopify.com/masters para reivindicar sua avaliação gratuita estendida de 30 dias. Também para as notas do programa deste episódio, acesse shopify.com/blog.