“Conheça seu público” é uma mentira, mas ainda importa

Conheça seu público. Conheça seu público. KYA. Cada postagem de blog de marketing na história do universo-mundo tem “conheça seu público” em algum lugar.

Mas... é meio que uma mentira.

Não me entenda mal – entender seu público é crucial. Se você fizer isso bem.

O problema é que o termo “conheça seu público” tem sido usado tanto que é essencialmente sem sentido. O que significa conhecer seu público? Como você faz a pesquisa de público? Quem é o seu público?

Quando você realmente conhece seu público, sabe exatamente o que dizer em seu marketing.

A maioria dos conselhos sobre KYA não diz exatamente o que dizer.

Antes de continuar lendo, pare por um segundo. Você sabe exatamente o que dizer para comercializar o seu negócio agora? As palavras exatas que farão as pessoas se sentarem e notarem o seu negócio? No local, nenhuma preparação. Caso contrário, as técnicas de pesquisa de público neste post ajudarão.

Às vezes, você ouvirá conselhos sobre como identificar seu público-alvo usando dados demográficos. Ou talvez psicográficos. Se você estiver em B2B, alguém pode jogar fora a palavra “firmografia”.

Se você for ao Toastmasters ou conversar com jornalistas, eles falarão sobre como você deve conhecer seu público antes de falar ou escrever.

Em uma multidão de marketing, você pode ouvir muita conversa sobre “personas do comprador”.
Mas quando você realmente se aprofundar, descobrirá que a maioria das “personas do comprador” não parece realmente dizer muito. Dar um tapa em um nome aliterativo bonitinho como “Business Brad” ou “Sales Sally” ou “Músico Matusalém” não ajuda na verdade quando você se senta para, você sabe... fazer algum marketing .

Quando você se senta para definir seu posicionamento. Seu lugar no mercado. Sua mensagem. A tua marca. Você precisa de mais do que dados demográficos básicos.

Veja como você pode realmente conhecer seu público. Você vai aprender:

• Por que é importante conhecer seu público?
• 3 métodos comuns de pesquisa de público que não funcionam
• Os benefícios de conhecer seu público
• 3 maneiras de conhecer melhor seu público (e oferecer exatamente o que eles querem)

Há muitos conselhos ruins de pesquisa de público por aí. Aqui estão 6 maneiras de conhecer melhor seu público:

1. Demografia
2. Psicografia
3. Análise on-line
4. Revisar mineração
5. Conversas on-line
6. Entrevistas ao vivo

3 desses métodos são terríveis e 3 são incríveis. Você sabe quais 3, e por que os bons funcionam tão bem? Continue lendo para descobrir.

Por que é importante conhecer seu público?

Conhecer seu público ajuda você a descobrir com que conteúdo e mensagens as pessoas se importam. Depois de ter uma ideia do que dizer, conhecer seu público também lhe diz o tom e a voz apropriados para sua mensagem.

Deixe-me colocar isso de outra maneira. Você já quis ler mentes?

O que esse cara está pensando?

As melhores mensagens de marketing fazem as pessoas sentirem que você está lendo a mente delas. Você pode declarar seus pontos de dor, desafios, objetivos e desejos com tanta clareza que parece que você está morando em um doce apartamento de cobertura na cabeça deles.

Imagine por um segundo que você tem um problema. Pode ser qualquer problema - talvez você queira perder peso, ou talvez o rejunte dos azulejos do banheiro esteja saindo.

Agora imagine que a pessoa a quem você pede ajuda articula exatamente o seu problema. Eles entendem suas crenças, valores e atitudes em relação à sua situação. Você sente que eles te entendem.

Eles podem descrever seu problema com mais clareza do que você pode descrever seu problema. Tudo o que você pode fazer é acenar enquanto eles falam.

Você provavelmente vai contratar essa pessoa, certo?

Você já ouviu alguém falar sobre uma figura pública (geralmente um comediante) e dizer “ele está dizendo o que as pessoas precisam ouvir” ou “ele não tem medo de falar o que pensa”.

Você sabe o que eles estão realmente dizendo? “Ele está dizendo as coisas que eu acredito, mas não falo.”

Quando você conhece seu público, pode tirar as palavras da boca de seus clientes e usá-las em seu marketing.

Você pode ler mentes.

Isso é tudo muito abstrato. O que realmente acontece com o seu negócio quando você pode ler mentes?

• Você obtém mais leads, porque as pessoas sentem que você as entende
• Você obtém mais clientes, porque os leads sentem que você os entende
• Você obtém mais referências, porque os clientes sentem que você os entende

Sentindo um tema?

As taxas de conversão aumentam. Os compartilhamentos nas redes sociais sobem. O e-mail é aberto e os cliques aumentam.

As vendas sobem.

Por quanto? Confira este exemplo, escrito pela redatora Joanna Wiebe para o site de uma clínica de reabilitação.

Fonte: Copiar Hackers

As novas mensagens neste site aumentaram os cliques nos botões em 400%. Ele aumentou os envios de formulários em 20%, mesmo que o formulário estivesse em uma página totalmente separada.

Isso é o que acontece quando você realmente conhece seu público. Quando você pode entrar na cabeça deles. Marketing digital, marketing de conteúdo… todo o seu marketing melhora.

Você não obtém esses tipos de resultados de uma vaga “persona” de Músico Matusalém. Vamos falar sobre por que muitas personas de comprador são um erro – e como você pode realmente conhecer seu público.

Por que as personas do comprador são um erro
(também conhecido como métodos comuns de pesquisa de público que não funcionam)

Marketing Mary é uma mãe de trinta e poucos anos que mora nos subúrbios de uma grande cidade. Ela é casada, tem dois filhos, estudou na faculdade, ganha US$ 77.000 por ano e dirige para o trabalho todos os dias. No trabalho, ela gerencia uma pequena equipe de três profissionais de marketing e se reporta ao chefe de marketing.

Se você quiser vender algo para ela, como você faria isso?

Para ser franco, não tenho ideia de como faria isso. Porque embora eu tenha muitas “informações” sobre minha persona “Marketing Mary”, sei muito pouco que realmente importa.

Quais são as tarefas com as quais ela luta no dia a dia? Onde estão suas frustrações? Que trabalho ela adora fazer – e de qual trabalho ela mais se orgulha?

As respostas a essas perguntas são muito mais importantes para mim como profissional de marketing.
Se você sabe com o que a Marketing Mary luta, você pode posicionar seu produto ou serviço como uma resposta para os problemas dela. Se você sabe o que ela ama, você pode mostrar a ela como o que você oferece a ajuda a fazer mais disso.

Não me entenda mal: uma buyer persona pode ser valiosa. Se incluir as informações corretas.

É só que... eles muitas vezes não.

Depois de todo esse “desenvolvimento de persona”, você não quer começar com uma página em branco

E também—informações sobre demografia e nível de renda e todos esses outros detalhes são importantes no contexto certo .

Quando a Procter & Gamble procura otimizar sua linha de produtos oferecendo produtos de limpeza em todas as faixas de preço e para diferentes usos em toda a casa, conhecer o nível de renda e o tipo de moradia de seu mercado-alvo (por exemplo, casa, apartamento etc.) é provavelmente crucial.

A P&G provavelmente precisa fazer pesquisas de mercado e questionários. Eles provavelmente precisam de grupos de foco, inteligência competitiva e uma análise SWOT. Uma mistura de pesquisa qualitativa e quantitativa e análise de dados complexos é provavelmente valiosa.

Mas você precisa dessas coisas?

Aqui está um rápido detalhamento de algumas das técnicas comuns de pesquisa de público que você pode encontrar no processo de compreensão do seu público.

Demografia

A demografia é o estudo das populações. A palavra “demografia” vem de raízes gregas (demos significa pessoas, grapho implica medição). Em outras palavras, a demografia é o processo de usar estatísticas para estudar a composição ou mudança em um grupo de pessoas.

A demografia se complica rapidamente. Quando você fala sobre o estudo estatístico de populações, você começa a precisar pensar em coisas como

• Como amostrar com precisão grandes populações
• Tamanho da população
• Dinâmica populacional
• Viés de amostragem
• Métodos diretos versus indiretos de coleta de dados

Ao usar dados demográficos para criar perfis de público, também é importante considerar que o grupo demográfico que usa o produto não é necessariamente o mesmo que compra o produto.

Às vezes, os cônjuges compram coisas um para o outro ou para seus filhos. Os chefes de departamento compram coisas para seus negócios, mas o fazem por recomendação de seus gerentes.

A imagem se complica rapidamente.

Para o seu marketing, não é que a demografia não importe. Provavelmente há uma diferença entre conversar com um pai na casa dos 40 e uma pessoa solteira na casa dos 20.

Onde você pode ter problemas é que os dados demográficos não dizem como seu público se sente

Ter muitas informações pode induzi-lo a se concentrar nas informações erradas

Conheça seus dados demográficos – usá-los em seus materiais de marketing é uma maneira rápida de filtrar seus melhores clientes. Se você disser “eu ajudo mulheres na faixa dos 40 anos a perder peso”, as mulheres com mais de 40 anos se interessarão e todo mundo vai deixar você em paz (o que é exatamente o que você quer).

O que é crucial é que você não pare na demografia. Você precisa de mais informações para criar ótimas mensagens de marketing.

Psicografia

A psicografia é um campo de pesquisa de mercado qualitativo usado para pesquisar a psicologia de um público ou mercado-alvo.

Os psicográficos são um grande passo à frente da demografia, porque os psicográficos dizem muito mais sobre os tipos de coisas com as quais seu público se importa.

Para nosso exemplo de Marketing Mary, as informações demográficas informam que ela:

• Está em seus trinta e poucos anos
• Ganha $ 77.000 por ano
• Gerencia uma pequena equipe
• Reporte ao Head de Marketing

Informações psicográficas podem lhe dizer que ela:

• Luta para gerenciar sua carga de trabalho enquanto também gerencia uma equipe
• Tem interesse em marketing de mídia social
• Quer uma promoção, mas não sabe como negociar o salário
• Gosta muito de construir modelos de trens

Esse tipo de informação diz um pouco mais sobre o que você faz para comercializar coisas para a Marketing Mary. Talvez você possa alcançá-la nas mídias sociais ou em fóruns de modelos de trens. Ou posicione seu produto como uma forma de os gerentes realizarem seu próprio trabalho.

A informação psicográfica é útil porque lhe diz amplamente qual pode ser a sua mensagem. A psicografia tende a se concentrar em “variáveis ​​AIO”, que significa:

• Atividades
• Interesses
• Opiniões

Os AIOs ajudam você a entender mais sobre seu público, mas eles ainda não fornecem as informações necessárias para realmente criar sua mensagem de marketing.

Mais uma vez, os dados psicográficos são úteis em larga escala. Uma grande empresa como a Procter & Gamble pode usar psicografia para posicionar seu “portfólio de marcas” em diferentes mercados-alvo.

No entanto, para criar suas mensagens específicas , você precisará de informações mais detalhadas. Em alguns momentos, falaremos sobre pesquisas que dizem exatamente o que dizer.

Análise on-line

Há uma grande tendência de marketing nos últimos anos. Os profissionais de marketing “orientados por dados” estão em toda parte.

Como plataformas gratuitas como o Google Analytics tornaram cada vez mais fácil acessar dados sobre o que as pessoas estão fazendo em seu site, os profissionais de marketing estão ansiosos para usar dados para comprovar os resultados de seu trabalho.

John Wanamaker, um dos primeiros profissionais de marketing, disse certa vez: “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que eu não sei qual metade.”

Em muitos casos, a análise resolve esse problema. Ao executar anúncios do Facebook ou anúncios PPC, você pode ver exatamente quanto dinheiro ganha por cada dólar gasto.

É relativamente fácil conhecer o ROI de canais como o Facebook Ads

As análises são extremamente úteis para os profissionais de marketing e podem ajudá-lo a enviar suas mensagens para as pessoas certas no momento certo.

Algumas maneiras de usar a análise incluem…

• Ver quais páginas de produtos e páginas de destino as pessoas visitam em seu site e enviar a essas pessoas mensagens que lhes oferecem esses produtos (isso pode ser feito automaticamente)
• Acompanhamento do engajamento com diferentes tipos de conteúdo, para que você possa concentrar seus esforços no material que atrai mais clientes
• Retargeting para as pessoas que estão na metade do seu funil, para empurrá-las para a próxima etapa

Ao ver para onde as pessoas vão em seu site, você pode fazer algumas inferências importantes sobre o que as transformará de leads em clientes em potencial. E depois para os clientes.

Essa é uma informação valiosa.

…mas e depois?

As análises são valiosas e úteis. Assim como a demografia. E assim são os psicográficos.

Mas nenhum desses métodos de pesquisa diz exatamente o que dizer às pessoas.
Quando alguém chega à página de um produto e você envia um e-mail automático, você sabe o que oferecer a ele (o produto). O que especificamente você deve dizer nesse e-mail?

Você sabe que alguém precisa ser capaz de gerenciar sua equipe de forma mais eficaz. Que mensagem de marketing você pode criar para fazê-los acreditar que seu produto é a resposta?

Aqui é onde nos aprofundamos em “conhecer seu público”.

Os resultados de conhecer seu público-alvo

Confira esta página inicial da Clockspot, uma empresa que vende software de quadro de horários para funcionários.

Eu nem preciso controlar o tempo e eu quero isso

A combinação de informações demográficas e psicográficas pode dizer que os proprietários de pequenas empresas lutam para gerenciar os quadros de horários dos funcionários.
Pode dizer que eles querem “economizar tempo”.

Mas observe como essa mensagem é muito melhor.

“Economizar tempo” é um benefício genérico. Todo mundo afirma economizar seu tempo. Não é específico – e mesmo que seja o benefício de alto nível do software de planilha de horas online, alguém lendo uma declaração como “economiza seu tempo” vai pensar “isso é mesmo?”

Quando você olha para esta página, há alguns benefícios hiperespecíficos listados:

• “Chega de papel, planilhas bagunçadas ou cálculos manuais”
• “Saiba exatamente quando os funcionários chegam e saem do trabalho. Chega de adivinhar.”
• “Execute relatórios de folha de pagamento em apenas alguns cliques”
• “Veja quem está trabalhando quando e onde, tudo em tempo real na web”

Esses benefícios são exatamente os problemas que um pequeno empresário precisa resolver. Eles também são poderosamente emocionais.

E a frase “economize tempo” não aparece uma vez na página inteira.

As mensagens hiperespecíficas são melhores porque grudam.

“Chega de papel, planilhas bagunçadas ou cálculos manuais” é algo que o leitor pode imaginar. Eu sei como são planilhas bagunçadas e adoraria parar de fazê-las.

O mesmo vale para “executar relatórios de folha de pagamento em apenas alguns cliques”. Isso é o mesmo que “economizar tempo” em alguns aspectos, mas é uma mensagem que você pode imaginar na sua cabeça.
O que o torna mais memorável. E emocional

Talvez o maior redator vivo, Gary Bencivenga disse uma vez:

“A grande maioria dos produtos é vendida por causa da necessidade de amor, medo da vergonha, orgulho de realização, desejo de reconhecimento, desejo de se sentir importante, desejo de parecer atraente, desejo de poder, desejo de romance, a necessidade de se sentir seguro, o terror de enfrentar o desconhecido, a fome de auto-estima de uma vida inteira e assim por diante.

As emoções são o fogo da motivação humana, a força combustível que secretamente impulsiona a maioria das decisões de compra. Quando seu marketing aproveita essas forças corretamente, você gera aumentos explosivos em resposta.”

Então, vamos falar sobre como você pode criar mensagens como essa.

3 maneiras de conhecer melhor seu público

De onde vêm as grandes mensagens?

Eles não vêm de redatores ou qualquer outro tipo de profissional de marketing. As melhores mensagens vêm diretamente da boca de seus clientes.

A lenda da publicidade David Ogilvy, entre outros famosos marqueteiros, falou sobre essa ideia em seu livro de memórias Confessions of an Advertising Man .

“A menos que você tenha algum motivo para ser solene e pretensioso, escreva sua cópia na linguagem coloquial que seus clientes usam nas conversas cotidianas.”

Em outras palavras, esta é uma verdade de marketing que é conhecida há muito tempo, mas de alguma forma continua sendo uma arma secreta. Um que você pode aproveitar.
Em 2017, o redator Joel Klettke mostrou como esse tipo de redação de “voz do cliente” é tão eficaz em uma palestra na conferência Call To Action da Unbounce.

Joel Klettke na Conferência CTA, via Unbounce

Veja como isso torna essas mensagens muito melhores:

• “Vendas simplificadas” → “Você odeia adivinhação e trabalho – então tornamos as vendas menos trabalhosas”
• “Software de folha de pagamento de rastreamento de tempo acessível” → “A única ferramenta de rastreamento de tempo que se paga”
• “Rompa as limitações de relatórios nativos” → “Obtenha os relatórios que seu CRM não pode fornecer – sem a dor de cabeça que ele oferece”

Grandes mensagens usam as palavras exatas que seu público usa para descrever seus próprios problemas.

É por isso que conhecer o seu público é tão importante. E tudo o que você precisa fazer é fazer com que seu público fale sobre seus problemas com suas próprias palavras.

Aqui estão três táticas que você pode usar para obter as palavras exatas que seu público usa.

1. Revise a mineração

“Se você acha que precisa de reabilitação, você precisa”

Lembra daquela manchete? Eu mencionei isso antes, mas aqui está novamente.

Fonte: Copiar Hackers

Joanna Wiebe é uma ótima redatora, mas ela não escreveu essa manchete. Ela o arrancou da boca de outra pessoa.

Ela usou mineração de revisão.

Como um lembrete rápido, esta mensagem atualizada causou um aumento de 400% nos cliques de botão e um aumento de 20% na taxa de conversão de formulários. A manchete anterior, que é batida, era “Seu vício acaba aqui”, o tipo de manchete que é típico de sites de marketing.

De onde veio a nova mensagem? Uma resenha da Amazon sobre um livro sobre como acabar com o vício.

Espere, realmente?

Sim com certeza. As avaliações online são uma fonte enorme de linguagem de voz do cliente. Quando as pessoas deixam comentários sobre produtos (positivos ou negativos), geralmente incluem informações como:

• O que eles gostaram no produto
• O problema específico que eles queriam resolver
• Como o produto foi capaz de resolver seu problema
• Outras coisas que eles desejavam que o produto incluísse, mas não

Parece coisas que podem ser bastante úteis, certo?

Se você ainda não está convencido, deixe-me orientá-lo através de um exemplo rápido.
Imagine por um momento que você administra uma empresa de fitness e deseja obter alguma linguagem VOC. Abra a Amazon e pesquise livros de fitness. Você rapidamente se encontrará lendo as resenhas do popular livro Body for Life, de Bill Phillips.

E a primeira revisão é uma mina de ouro.

Olhe para toda esta cópia que você poderia usar!

• “Essa rotina é sobre trabalhar de forma mais inteligente, não mais difícil ou com mais frequência.”
• “Você terá o tipo de figura que a maioria das pessoas acha sexy”
• “Se você quer entrar em forma sem precisar passar longas horas na academia”
• “Perfeito para a pessoa ocupada que não pode passar uma hora e meia fazendo musculação ou cardio na academia”
• “É muito mais fácil encontrar um parceiro que possa se comprometer e permanecer comprometido! Seu parceiro só precisa se encontrar menos de 3 horas por semana”
• “Também gosto do regime alimentar sugerido, 3 refeições por dia e 3 batidos (substituto de refeição) por dia. Quem quer comer 4 a 6 refeições por dia? Eu não, é por isso que gosto tanto desse sistema.”

Coloque no seu site. Em seus e-mails. Nos anúncios do Facebook. Use-o em todos os lugares, porque é uma ótima mensagem.

E não funciona apenas para fitness. Lembre-se, Joanna Wiebe usou a mesma técnica para escrever uma cópia para um centro de reabilitação.

Você pode usar a mineração de resenhas nas resenhas da Amazon ou em qualquer outro lugar em que seu público deixe resenhas online.

Ele irá ajudá-lo a encontrar mensagens melhores. E é algo que você pode fazer agora.

2. Conversas online

As avaliações da Amazon não são o único lugar em que seu público está falando online. Qualquer lugar onde seu público fale sobre seus problemas é uma fonte de informação para o seu marketing.

Escrevemos um artigo completo sobre como fazer esse tipo de pesquisa de mercado, mas aqui estão alguns dos lugares que você pode considerar:

• Quora. Se você quer saber as dúvidas que as pessoas têm, o Quora é literalmente um site onde as pessoas fazem perguntas sobre seus problemas.
• Reddit. Apelidado de “a primeira página da internet”, o Reddit é um site enorme com muitos subreddits (comunidades menores) dedicados a interesses específicos.
• Grupos do Facebook. Eles podem ser difíceis de encontrar, mas as pessoas geralmente estão dispostas a compartilhar problemas em grupos do Facebook que não compartilhariam mais publicamente.
• Fóruns. Os fóruns não estão mortos? Não exatamente. Ainda existem fóruns valiosos por aí, e eles tendem a ser dedicados a tópicos de nicho (o que contribui para uma melhor pesquisa).

Como é esse processo? É basicamente o mesmo que mineração de revisão. Apenas não para comentários.

Para retornar ao nosso exemplo de condicionamento físico, confira este post do Reddit sobre excesso de peso.

Muito ouro nesse post. Vamos destacar um comentário em particular.

Às vezes, o anonimato leva a muita honestidade

Uau! Mais insights incríveis aqui, juntamente com algumas ótimas linguagens a serem consideradas:

• “Ser gordo é um estilo de vida, e não ser gordo é um estilo de vida diferente.”
• "Eu me sinto melhor. Eu me sinto mais feliz. Em vez de me odiar quando como compulsivamente... estou orgulhoso de mim mesmo.”
• “Cada aspecto da minha vida está sendo mudado.”

Há muitos benefícios específicos listados (pele limpa, menos oleosidade). Esse é o tipo de mensagem que você pode esperar ao estudar conversas online.

Você pode ver como as pessoas se sentem .

3. Entrevistas com pessoas reais

A mineração de comentários e as conversas on-line são poderosas porque você pode fazê-las literalmente agora.

Abra o Google, digite “[sua categoria de produto] avaliações” e você receberá mensagens melhores em minutos.

Ao mesmo tempo, não há substituto para entrevistas reais e ao vivo com pessoas reais e ao vivo.

A maior coisa que está faltando nas conversas online é uma pergunta de acompanhamento. "Me diga mais." Essa é uma pergunta que você quer fazer repetidamente para chegar às mensagens realmente convincentes escondidas na cabeça do seu público.

Você não pode fazer isso em um tópico do Reddit que fechou há 3 anos.

As conversas reais cara a cara (ou telefone a telefone) são a melhor maneira de conhecer seu público e criar mensagens melhores.

Em uma entrevista com o cliente, você pode fazer perguntas como:

• Qual é a parte mais difícil de _____?
• Como ____ faz você se sentir?
• Quando você estava começando com _____, o que você estava pensando?
• Onde você encontra informações sobre _____?
• Quão bem _____ resolve seu problema?

E então você pode dizer “me diga mais”. Você ouve histórias reais e pessoais – do tipo que levam a ótimas mensagens de texto e marketing.

Você obtém as informações necessárias para conhecer seu público.

Conclusão: O que “conheça seu público” realmente significa

Como você provavelmente pode dizer, acho crucial conhecer seu público. Eu também acho que conhecer o seu público é muito mais difícil do que parece.

Entender seu público é muito mais difícil do que colocar algumas informações demográficas em uma “persona”.

E não é algo que você possa fazer em uma sala de conferências. Você precisa falar com pessoas reais.

Depois de descobrir os pontos problemáticos profundos e candentes do seu público (e a linguagem que eles usam para descrever esses pontos problemáticos), você pode aumentar o nível de suas mensagens de marketing.

Os dados comportamentais mostram as pessoas que visitam uma determinada página de destino em seu site? Agora você pode acompanhar automaticamente e saber exatamente o que dizer para obter mais clientes.

Isso é o que significa conhecer o seu público.