As táticas de marketing da empresa de nutrição esportiva de LeBron James

Apoiada por LeBron James e Arnold Schwarzenegger, a Ladder é uma empresa de nutrição esportiva dedicada à criação de suplementos de alto desempenho. Neste episódio do Shopify Masters, conversamos com Luke Droulez , co-CEO da Ladder, para conversar sobre a importância da identidade da marca, marketing de conteúdo e parcerias com celebridades.

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Desde a gravação deste episódio, a Ladder foi adquirida pela Openfit, uma das plataformas digitais de nutrição e fitness que mais cresce. Para mais informações, visite: https://www.openfit.com/ladder-by-openfit.

Comercializar um produto premium por meio da educação

Felix: A ideia por trás do negócio veio de uma necessidade que LeBron James tem. Conte-nos mais sobre isso e as origens do negócio.

Luke: As origens da marca remontam a 2014. Durante as finais da NBA, LeBron James teve problemas com cãibras. Após essa temporada, ele se juntou ao treinador de Mike Mancias para identificar pós de proteína no mercado. Ele não havia tomado muita suplementação até aquele momento. A dieta estava lá, o exercício estava lá e, obviamente, a ética de trabalho e as habilidades. Quando pesquisaram o mercado, não conseguiram encontrar um pó de proteína que atendesse às suas necessidades em termos de pureza, desempenho e segurança. Eles então trabalharam para criar seus próprios. Eles trouxeram uma equipe de cientistas e especialistas e produziram os primeiros produtos da Ladder nos próximos dois anos, que eram proteínas e pré-treino. Através de conexões, um amigo de longa data Arnold Schwarzenegger também se envolveu no negócio.

Ele é sete vezes Mr. Olympia e um grande defensor da saúde e do condicionamento físico. Ele havia trabalhado no passado com marcas de suplementos, mas também viu em primeira mão os problemas que podem ocorrer no espaço porque as coisas não são totalmente regulamentadas pela FDA. Você pode fazer muitas reivindicações sem necessariamente ter que fazer backup. Quando ele viu o que LeBron estava fazendo, ficou muito animado para se envolver e fazer parte de uma marca alinhada com seu interesse e sua defesa. Com isso, eles construíram o próximo produto, que eram os verdes, um superalimento verde, um produto de uso diário, e tudo isso se juntou quando a marca foi lançada em novembro de 2018.

Felix: Em que momento você se envolveu no negócio?

Luke: Envolvi- me com a Ladder em setembro de 2019. Pouco menos de um ano depois de começar como co-CEO.

Felix: Incrível, e qual é o seu passado?

Luke: Antes da Ladder, trabalhei na Parachute, a marca de itens essenciais para o lar. Também baseado fora de LA por quase seis anos. Fui o primeiro funcionário e estive na empresa em várias funções, mais recentemente como CMO. O que foi uma sorte nessa experiência é que pude ver tudo o que foi necessário para construir um negócio do zero em termos de construção de processos centrados no cliente, onde investir em operações, marketing e tecnologia e tem sido ótimo aproveitar essas experiências e oportunidades e aplicando-os ao Ladder. Obter a capacidade de começar mais perto do início e ser capaz de moldar esses elementos do negócio.

Felix: Quais foram algumas das principais habilidades ou atributos que você trouxe de Parachute para Ladder?

Luke: O importante é ter uma noção clara da identidade da marca. Ladder é semelhante ao Parachute, onde o produto é realmente ótimo. Antes de ingressar na empresa, comecei a usá-lo antes dos meus treinos matinais, antes dos passeios de bicicleta, corridas, sessões de levantamento de peso e percebi que fez a diferença. Foi muito legal ver a tração que a empresa já tinha dentro de equipes esportivas profissionais e atletas. A grande coisa que aprendi com a Parachute foi a ideia de construir uma comunidade e contar uma história em torno de um produto de alta qualidade. Ladder é uma marca mais premium. Portanto, como uma marca mais premium, é importante que realmente nos concentremos em todas as maneiras diferentes pelas quais podemos ajudar os clientes ao longo de sua jornada desde a primeira vez que ouvem falar de nós, que pode ser por meio de nossos fundadores, Arnold, LeBron. Pode ser por meio de nossos atletas, nossos embaixadores até o momento da compra. E para nossos assinantes, garantir que as entregas sejam pontuais, que a experiência de embalagem e desembalagem seja boa e que a experiência de qualidade do produto seja consistente ao longo do tempo como cliente.

"O importante é ter uma noção clara da identidade da marca."

Felix: Você tocou na identidade da marca, você pode nos dar sua definição de identidade da marca?

Luke: Em última análise, o product-market fit é tudo. Para a Ladder, os ingredientes de maior qualidade, as certificações de terceiros, a forma como fabricamos o produto tende a custar mais. Por isso, é para um público mais premium. Os compradores são um pouco mais sofisticados. Eles estão mais bem informados sobre o espaço de suplementos e o espaço de nutrição. E é importante que saibamos que, por um lado, eles sabem muito, mas, por outro, também são inundados com novas informações todos os dias. Quando se trata de se comunicar com esse cliente, temos que usar o equilíbrio certo de declarações que validam suas crenças anteriores, bem como informações e educação que adicionam novas dimensões ao seu conhecimento. Queremos ser essa fonte confiável de conteúdo e produtos que se encaixam em sua dieta e exercícios já regimentados.

Felix: Você acha que a educação é mais importante quando está comercializando um produto premium?

Lucas: Eu diria que sim. Certificado NSF para o Esporte. Apenas 1% dos suplementos são certificados pela NSF pela Sport. O que isso significa para seus ouvintes é que cada lote do nosso produto é testado para garantir que não haja toxinas, substâncias proibidas ou metais pesados. Mais importante, tudo o que está na lista de ingredientes está realmente no produto. É surpreendente ouvir isso pela primeira vez, mas fazer com que mais pessoas entendam a importância da NSF para o esporte é ótimo. Você não precisa ser um atleta profissional para se importar com o que você coloca em seu corpo. E cada vez mais, os consumidores querem saber. É como de que fazenda é isso, quem está por trás desses produtos e quem os faz, e o que os torna especiais e únicos. Achamos realmente importante ir além para explicar isso porque no final do dia vendemos suplementos. Não vendemos substitutos. Nossos produtos são feitos para pegar o que você está fazendo e torná-lo melhor.

Felix: Como você encontra maneiras de educar o cliente sobre detalhes dos quais eles podem não achar que precisam estar cientes?

Luke: Sim, é uma boa pergunta. Depende das necessidades do cliente. Certas pessoas entrarão em contato por meio do suporte ao cliente e temos agentes ao vivo que ajudam com bate-papo, telefonemas e e-mails. As pessoas fazem muitas perguntas nas mídias sociais, sejam mensagens diretas ou comentários. Trata-se de atender o cliente onde quer que ele esteja. Para alguns, eles preferem apenas saber que existe um recurso. Para nós, foi além de um FAQ e construir nosso blog. Temos mais de 50 conteúdos em nosso blog e estamos procurando sempre expandir essa base de conhecimento para que qualquer pessoa possa acessá-la, seja ou não um cliente Ladder. Uma das maneiras mais fáceis de criar confiança com as pessoas é demonstrar que você conhece o espaço do produto ou o ambiente do produto e que se importa com isso. Essa paixão se traduz em clientes mais apaixonados.

"Uma das maneiras mais fáceis de construir confiança com as pessoas é demonstrar que você conhece o espaço do produto ou o ambiente do produto e que se preocupa com isso."

Felix: Como você garante que sua mensagem seja clara, atingindo o objetivo pretendido e alcançando seus clientes?

Luke: Você pode fazer isso de duas maneiras. Obviamente, falar com seus clientes é sempre ótimo. A maneira direta pela qual solicitamos feedback é CSAT, pontuação de satisfação do cliente. Toda vez que alguém interage conosco, pedimos esse feedback. Revisões de produtos, toda vez que alguém compra um de nossos produtos, pedimos seu feedback sincero e isso nos permitiu fazer as alterações que acharmos adequadas. Analisamos as métricas em torno dos tempos de envio. Nossos produtos estão sendo entregues em tempo hábil? Fizemos degustação presencial de novos sabores. Para produtos existentes, realizamos eventos e ativações. Obviamente, isso foi pré-COVID em termos de ver como as pessoas estão interagindo com o produto e a marca. Em ambientes mais nativos perguntando a todas as equipes profissionais com quem trabalhamos, o que eles pensam sobre o produto. Estar noivo. Você pode usar pesquisas, você pode usar avaliações. Muitas vezes, o feedback mais valioso que você recebe é apenas falar com o próprio cliente.

Felix: Ao falar com os clientes, quais perguntas deram mais valor, em termos de direção do negócio?

Luke: Quando está em um contexto de entrevista, você tem que aderir às melhores práticas, onde não há preconceito sendo introduzido na pergunta. Geralmente, tentamos fazer perguntas que você pode responder de forma muito simples, sim ou não, ou perguntas mais abertas. Obviamente, quando se trata de estruturar esses dados, torna-se um pouco mais difícil. No final das contas, trata-se realmente de fazer com que as pessoas se sentem lá, ouçam e recebam as informações e depois as comuniquem ao resto da equipe.

Felix: Quando você assumiu o papel, quais são algumas das maiores mudanças que você estava mais animado para começar a implementar?

Luke: Os grandes estão realmente se apoiando em nossa identidade como marca de nutrição esportiva. Dada a performance e o pedigree associados à marca - os fundadores são estes dois grandes performers conhecendo as certificações, os ingredientes e quem está a usar o produto - ficou claro para mim que era aí que existia o espaço em branco. O que foi interessante à medida que a marca cresceu e começamos a ganhar mais atração, é ver as maneiras pelas quais podemos nos comunicar com pessoas que não estão necessariamente praticando um esporte. Se sou CrossFitter, se corro, se nado, se sou triatleta, nossos produtos se encaixam perfeitamente nessas necessidades. Se você tem objetivos diferentes, como perda ou manutenção de peso. Só porque um produto é projetado e formulado para profissionais não significa que você está impedido de usá-lo.

Se alguma coisa, quando alguém usa equipamento Nike Pro e quando você usa LeBron, é para elevar seu jogo. Às vezes é por estilo, mas quando se trata de vestuário técnico, o motivo pelo qual todo o espaço explodiu é que as pessoas querem poder atuar no mais alto nível, não importa em que nível estejam. Se você pensa em sua jornada de saúde e condicionamento físico como uma escada, queremos apoiá-lo e levá-lo ao próximo nível. Quando você chega a um degrau, nós o apoiamos para que você possa chegar ao próximo. Essa é a parte emocionante. Ter uma marca que pode atrair igualmente alguém que está no topo absoluto de seu jogo e alguém que está realmente começando a investir nessa jornada.

Como preencher a lacuna entre o público-alvo

Felix: Como você lidou com essa lacuna entre um atleta profissional e alguém que está começando sua jornada? Como você garante que o mercado-alvo também seja incluído ao comercializar um produto premium?

Luke: Realmente se resume à educação. Fazendo as pessoas entenderem. Por exemplo, este ano começamos o novo ano com uma campanha chamada rituais sobre resoluções. Foi realmente tudo sobre mentalidade, onde entrevistamos atletas profissionais, empresários, nutricionistas, gurus de fitness e saúde, treinadores, toda a gama. Nós não dissemos, “como eu me tornei você?”, mas sim “como você define metas e como você aborda a superação de obstáculos e desafios?” As pessoas realmente gostaram. Esse conteúdo ressoou porque muito do trabalho duro é apenas entrar em uma rotina.

Está chegando a um ponto em que malhar não é uma tarefa árdua ou exercício de qualquer forma, seja ioga, pilates, etc. , a corrida da endorfina porque quando você entra nesse estado de fluxo, é quando nossos produtos entram e ajudam você a aproveitar ainda mais isso. Especialmente agora, onde as pessoas estão em casa, estamos tentando encorajar as pessoas. Se você tem apenas 30 minutos, como podemos ajudar as pessoas com alongamentos ou exercícios fáceis de fazer com os itens ao seu redor? Porque o contexto está mudando e temos que ser capazes de nos adaptar e mudar para ir com ele, estar com os tempos.

Felix: Como você desenvolveu sua estratégia de conteúdo para construir essa comunidade de clientes em potencial?

Luke: Muito disso é definido pelo que está acontecendo em um nível mais amplo. Se os esportes estão acontecendo, inerentemente haverá mais conteúdo que você pode produzir em torno desses ecossistemas, não apenas nos atletas, mas nos treinadores com quem trabalham, nos nutricionistas com quem trabalham, nos fisioterapeutas com quem trabalham. Mas quando os esportes não estavam na vanguarda da consciência das pessoas, era mais sobre começar em casa. São as coisas que você pode fazer em casa que são fáceis, seguras e ainda eficazes. Para nós, quando você mistura nosso produto de proteína com verduras, é um bom substituto de refeição. Se você quer um shake super nutritivo que não seja difícil para sua cintura, pense em maneiras pelas quais você pode incorporar nosso produto na culinária e panificação e lanches fáceis e rotinas pré-treino e pós-treino.

Muito disso é realmente importante porque, no final das contas, os comportamentos das pessoas estão mudando. Você costumava ter que entrar em um escritório. Se você fosse a um escritório, teria que usar certas roupas. Se o seu espaço de trabalho era remoto, talvez seja mais do mesmo para você ou se você costumava se deslocar para algum lugar. O que acontece quando você não tem mais esse trajeto, você pode aproveitar esse tempo e reinvesti-lo em você ou está colocando em outro lugar? Tentamos estar conscientes do fato de que todos estão em situações diferentes agora. Algumas pessoas estão nas cidades, algumas pessoas têm um pouco mais de espaço, algumas pessoas têm famílias ou outros tipos de obrigações. A pergunta que sempre tentamos nos fazer é: o conteúdo que estamos criando é relevante para o momento?

"A pergunta que estamos sempre tentando nos fazer é: o conteúdo que estamos criando é relevante para o momento?"

Felix: Usando o COVID como exemplo, você pode nos contar mais sobre como vocês mantêm a flexibilidade e se adaptam aos tempos como marca por meio de seu conteúdo?

Luke: Felizmente, temos uma equipe bem enxuta e ágil e trabalhamos com alguns ótimos freelancers e agências. Então as pessoas não estão nem um pouco confortáveis ​​com a ideia. Estamos em uma startup. Parte da diversão de estar aqui é a capacidade de fazer mudanças rapidamente e reagir ao seu ambiente antes que ele se torne um problema maior ou mais generalizado. Lembro-me de que, em meados de março, ficou claro que as coisas não continuariam como o esperado. Tivemos uma reunião geral e iniciamos aquela conversa em que dissemos, tudo bem, todos vamos trabalhar remotamente. Não há pressão para entrar no escritório. Teremos que fazer as coisas de maneira diferente, porque temos que administrar o negócio da maneira mais enxuta possível. E não teremos acesso a coisas como grandes sessões criativas ou eventos de marketing e ativações.

Teremos que mudar a maneira como fazemos negócios porque os clientes, nossos clientes e onde eles estarão vão mudar. Coisas semelhantes aconteceram em junho, quando eu estava pensando sobre o que estava acontecendo, e cada vez mais os atletas estavam usando suas plataformas para o bem e para o bem social. E como estamos alinhando nossa marca com a de nossos fundadores e com outros atletas e embaixadores, para garantir que estamos na marca e na mensagem? A maior coisa que queremos evitar é fingir que as coisas são normais e que os comportamentos dos consumidores são normais porque eu posso entender se você tiver que fazer ajustes em sua vida. Nossos produtos podem ser um dos produtos que você reduz. Mas o que pensamos é que, para nós, saúde e boa forma são vitais, quase independentes do contexto. É ajudar as pessoas a apoiar essas jornadas, apesar de tudo o que está acontecendo, é onde gostamos de estar.

Felix: Conte-nos sobre seu sistema de criação de conteúdo. Quais são os canais em que você distribui seu conteúdo?

Luke: É o nosso blog, e então usamos a mídia social como forma de amplificar o conteúdo do blog. Você vai encontrá-lo no Instagram, Facebook, às vezes LinkedIn e Twitter. Tentaremos colocá-lo em nossos boletins informativos que enviamos toda semana, bem como em todos os e-mails que você receber como parte da integração à marca. Estamos procurando maneiras de incorporá-lo mais à experiência de atendimento ao cliente em termos de “Ei, você entrou em contato sobre isso. Por que você não lê este artigo útil que pode lhe dar mais contexto sobre a resposta que estou lhe dando?” Em última análise, é opt-in. Nem todo mundo quer uma resposta de vários parágrafos para a pergunta que está respondendo. Mas gostamos de fornecer essa profundidade adicional para quem a procura.

Felix: O blog é a principal fonte de conteúdo? Tudo nos funis de mídia social de volta ao blog?

Lucas: Ou site. Depende dos objetivos de mensagens. Se você olhar para o nosso feed social, às vezes ele aponta para o blog, às vezes aponta para as páginas de produtos e, às vezes, o conteúdo nas redes sociais é apenas para viver nas redes sociais. É uma expectativa justa que, se você estiver percorrendo o Instagram, talvez não queira sair do Instagram. Então temos que pensar em qual conteúdo podemos criar em torno de treinos onde você fica dentro desse ecossistema? Então varia. A página de destino ou o destino, se você preferir, depende muito do criativo e das metas de mensagens.

Obviamente, você sempre quer levar as pessoas de volta ao site, mas também precisa saber se isso faz sentido à luz da natureza do conteúdo? De muitas maneiras, estamos igualmente interessados ​​em conteúdo que pode se sustentar sozinho e não precisa ter um destino. Se você puder aprender algo novo e interessante e continuar o seu dia, isso é uma interação positiva com a marca. O objetivo é que, com o tempo, você construa o suficiente dessas interações positivas com a marca que alguém estará disposto a comprar de você.

"Você sempre quer levar as pessoas de volta ao site, mas também precisa saber se isso faz sentido à luz da natureza do conteúdo".

Felix: Como você determina qual conteúdo pode se sustentar sozinho e qual conteúdo deve levar um usuário de volta ao site?

Luke: Trata-se apenas de alinhar quais são seus KPIs. Como você vai medir o sucesso com o que está fazendo? E, portanto, faz sentido em relação ao conteúdo que você está produzindo? Então, para mim, é trabalhar com os diferentes companheiros de equipe para descobrir quando postamos isso ou quando fazemos isso, qual é o objetivo final? Nos casos em que está construindo uma comunidade ou construindo conexões mais profundas, relacionamentos mais profundos com a marca, os KPIs serão diferentes do que se fosse levar alguém para uma página de produto e levá-los a comprar.

Conhecendo seu funil e segmentando para conversão de leads

Felix: Como é sua estratégia em termos de conversão de leads?

Lucas: É interessante. Toda vez que analisamos, não existe uma fórmula mágica em si. Para certas pessoas, a porta de entrada para a marca são nossos fundadores. Eles veem Arnold e LeBron falando sobre isso ou talvez sejam nossos embaixadores da marca. Eles veem Alex Toussaint ou Bec Wilcock ou Johnny Hooper falando sobre a marca e depois querem saber mais. Pode ser qualquer rede de afiliados com a qual trabalhamos. Pode ser um artigo de imprensa sobre a marca. A partir daí, é quase dependendo do que eles fazem no site.

Quero tentar ajudar esse cliente em qualquer que seja o próximo passo. Talvez eles não estejam prontos para comprar. Então o objetivo talvez seja fazer com que você se junte à nossa lista de e-mail. Para quem está definitivamente no mercado, o que você precisa saber sobre esse produto ou o que você precisa saber sobre a marca para poder comprar? Se você está fazendo comparações, quais são seus problemas? Como posso abordar esses pontos de dor em sua vida? Para compradores de comparação, talvez os artigos do blog sejam úteis ou talvez você não tenha recebido informações suficientes em nossa página de produto, onde tudo bem.

Para as pessoas que estão inscritas no e-mail, testamos diferentes tipos de conteúdo para que possamos aprender como, ok, para certos dias da semana, certos conteúdos vão se sair melhor que outros e então vamos aumentar. À medida que a lista cresce, você pode segmentar e personalizar. O objetivo final de qualquer marca é a personalização. Para nós, continuamos aprendendo sobre esses tipos de preferências de consumidores diferentes e agrupando os clientes nesses grupos maiores em termos de onde eles estão em sua jornada de compra.

"O objetivo final de qualquer marca é a personalização."

Felix: Quais são os segmentos em que você gosta de dividir as coisas?

Luke: São os grandes que você sempre ouvirá em termos de “consciência”, “consideração” e depois “compra”. Se alguém está no estágio de “conscientização”, a maior coisa que eu quero que eles saibam é que Ladders é uma marca de suplementos ou uma marca de nutrição esportiva que vende proteína premium, superalimentos verdes, pré-treino e hidratação que também produz conteúdo de especialistas para consideração. Depende do ângulo em que eles estão entrando, mas trata-se apenas de abordar pontos problemáticos específicos, seja relacionado aos produtos ou a qualquer elemento da marca sobre o qual eles desejam aprender mais. Algumas pessoas querem saber por que se chama Escada. Algumas pessoas querem saber como os fundadores se envolveram. Algumas pessoas querem saber mais sobre o NSF Certified for Sport. O que essas coisas significam? Então estamos lá para isso.

Para o estágio de “compra”, isso é mais do tipo clichê. Você sabe que alguém vai comprar ou quer comprar naquele momento. O que é essa última coisa para levá-los sobre a corcunda? Ou é apenas saber que eles vão comprar e deixá-los tomar essa decisão por conta própria, porque todos chegaram a um ponto em que compram algo e acabam sendo redirecionados por essa marca depois de comprarem algo com anúncios. Tentamos evitar aquelas situações em que você já deu o salto, já fez aquela compra e ainda parece que estamos tentando fazer com que você faça mais. Então é nisso que eu tento focar.

"Tentamos evitar situações em que você já fez a compra e ainda parece que estamos tentando fazer com que você faça mais."

Felix: Essa segmentação é mais fácil por e-mail ou você está fazendo isso por meio de publicidade paga?

Luke: Isso pode acontecer em toda a linha. É realmente uma questão de definir por que alguém se encaixaria nesse bucket e quais são os principais KPIs dentro de cada um desses buckets?

Felix: Quando alguém está no estágio de “consciência”, que tipo de e-mail você está enviando?

Luke: Você sempre quer dar a alguém uma noção do conteúdo que eles podem esperar se forem clientes ou se permanecerem no boletim informativo. Para nós, é muito do conteúdo que você encontrará em nossos blogs, como receitas, nutrição, fitness, estilo de vida, saúde, perfis de atletas. Esses são os principais baldes. Você verá isso em todas as nossas coisas sociais orgânicas, muito semelhantes. Para saber que você está tirando o máximo proveito dos suplementos que toma, você deve considerar os outros fatores em sua vida. Só porque você toma a proteína Ladder não significa que você vai ganhar músculo tão rápido quanto você quer, ou perder gordura, ou manter seu peso, ou bater seu PR, ou estabelecer novas metas com resistência. O resultado é definido pelo indivíduo e nós apenas tentamos ajudar as pessoas a alcançar esse resultado em termos de apontá-las onde vemos que é a direção certa nesses diferentes grupos de conteúdo.

Felix: Você emprega certos incentivos para incentivar compras repetidas de clientes?

Luke: Para os primeiros assinantes, é garantir que eles permaneçam felizes. Para as pessoas que gostam de comprar à la carte quando lhes convém, é tentar dar-lhes as melhores práticas em termos de uso desse produto, às vezes apresentando outros produtos que possam gostar. Esses tendem a funcionar muito bem. O difícil com a personalização é não tentar personalizar demais se você não tiver os dados para fazê-lo. Todo mundo quer ter aquele e-mail perfeito que tem tudo o que você espera de um cliente, mas você também não quer se deparar com situações em que alguém receba um e-mail em sua caixa de entrada e diga, oi, primeiro nome ou está compartilhando conteúdo que é completamente fora do assunto.

É um estado constante de melhoria. Estamos melhorando na segmentação. Estamos melhorando na personalização. Mas é algo que sempre continuaremos a trabalhar. Você está sempre obtendo mais informações sobre seus clientes direta ou indiretamente. O objetivo é tentar usar isso de maneiras úteis porque, no final das contas, você é seu próprio cliente. Eu recebo e-mails. Eu compro produtos de outras marcas. Eu compro em varejistas. Eu compro online. Já comprei pessoalmente. Você está exposto a muitas das mesmas táticas que você mesmo está usando. Então, no final das contas, a grande coisa que sempre nos perguntamos é como eu me sentiria se fosse o usuário final ou o consumidor final.

Felix: Como é o processo de desenvolvimento de produtos para vocês?

Lucas: Essa é uma boa pergunta. É trabalhar com nossos fornecedores, com nossos especialistas e também com nossos clientes, para ver o que está acontecendo no nível do setor. Existe alguma nova ciência ou pesquisa que podemos incorporar em nossos produtos existentes ou em novos produtos e o que dizem nossos consumidores? Revisões de produtos, entrevistas pessoais, onde estão os lugares onde podemos melhorar nossos produtos, introduzir novas variantes de produtos ou introduzir novos produtos completamente. É assim que encaramos. Em seguida, certifique-se de que temos tempo suficiente para fazer o produto se adequar aos nossos padrões de qualidade. Por sermos uma marca de nutrição esportiva e não uma marca de proteínas ou verduras, não queremos ser conhecidos por um produto, mas sim pela qualidade de todos os nossos produtos. Então, tentamos manter padrões bastante rígidos lá.

Felix: Como você determina a direção? Você faz algum teste de mercado durante todo o processo de desenvolvimento?

Luke: Começamos internamente em termos de testes de sabor e experimentação do produto e, em seguida, geralmente o expandimos em termos de trazer pessoas para nossa rede. A partir daí, assim que eles superarem esses obstáculos, abriremos para mais testes de consumidor e usaremos esse feedback para informar quais movimentos fazemos.

Felix: Qual é o envolvimento de LeBron e Arnold no negócio?

Lucas: É uma boa pergunta. Eles são muito apaixonados pelo negócio. Temos ligações semanais ou quinzenais com pessoas de sua equipe. Estamos no coração da temporada da NBA. LeBron está focado em ganhar um campeonato com o Lakers e nós entendemos e apreciamos isso. Como fã do Lakers, estou animado para assistir a essa missão. A boa notícia é que eles são incrivelmente experientes. Eles se preocupam com o produto. Eles construíram negócios de forma independente e juntos. Eles são ótimas caixas de ressonância em termos de decisões estratégicas de alto nível que precisamos tomar. E ao trabalhar com suas respectivas equipes, temos uma boa visão do que eles estão procurando, o que eles querem e nos certificando de que, à medida que continuamos a construir a marca, eles estão felizes com a direção que estamos seguindo. entrar.

Navegando nas relações de embaixador da marca

Felix: Para outras empresas com embaixadores da marca, quais são algumas das melhores maneiras de usar esse modelo como um recurso para orientação e direção?

Lucas: Boa pergunta. Começa por garantir que os embaixadores da sua marca gostem do produto e da marca, independentemente de qualquer acordo de patrocínio. Temos muita sorte porque as pessoas com quem trabalhamos acreditam na visão da marca e, mais uma vez, as usam. Semelhante a LeBron e Arnold, use o produto diariamente. Parece menos um endosso ou uma jogada de influenciador e mais uma parceria. Pensamos assim. Procure parceiros que sejam pessoas com quem você ainda queira trabalhar em um ano, dois anos, três anos, quatro anos.

Diferentes embaixadores da marca terão perfis de tamanho diferentes no momento em que você trabalhar com eles. Pense nisso como um relacionamento de longo prazo. Quem são as pessoas que você quer investir na marca delas e elas querem investir na sua? Tivemos a sorte de trabalhar com pessoas como Alex Toussaint ou Bec Wilcock, que são apaixonados pelo nosso sucesso e nós também pelo deles. É muito mais fácil fazer sessões de fotos ou vídeos com eles. Mike Mancias, treinador de LeBron, tem sido um grande defensor da marca e extremamente apaixonado pela marca, o que torna o trabalho com eles muito mais fácil.

"Pense nisso como um relacionamento de longo prazo. Quem são as pessoas que você quer investir na marca delas e elas querem investir na sua?"

Felix: O site foi construído em casa ou você usou uma agência para construí-lo?

Luke: Inicialmente foi construído por uma agência, mas cada vez mais trouxemos esses recursos internamente.

Felix: Porque você queria fazer algumas customizações ou ser mais ágil com o site?

Luke: Como acontece com muitas coisas centradas na marca, as pessoas que representam sua marca geralmente tendem a saber mais sobre os pequenos detalhes dela. Gostamos da ideia de trazer internamente nossas competências essenciais. Temos a sorte de que nossa equipe de tecnologia seja pequena, mas poderosa em termos do que é capaz de fazer. Eles fazem um bom trabalho ao combinar a arte e a ciência quando se trata de como nossa marca deve ser e, em seguida, tentar usar os dados para descobrir quais são nossos próximos passos.

Felix: Houve alguma alteração ou ajuste que você fez recentemente no site que teve um grande impacto na melhoria das conversões?

Luke: Os grandes em alguns dos primeiros dias do meu mandato estavam pensando sobre quais informações precisam estar em todos os níveis do site. É que informação deve estar na página inicial? Quais informações devem estar nos PLPs ou nas páginas de listagem de produtos? Quais informações devem constar nos PDPs? A página sobre. Contar essa história de origem da maneira certa. Depois, dentro do blog, e pensando em como essas peças se encaixam. Em seguida, use os dados do Google Analytics para descobrir como as pessoas estão navegando pelo site, onde estão os possíveis pontos de estrangulamento e como você vai lidar com esses possíveis pontos de estrangulamento.

Felix: What have you learned about what information should be featured on specific pages of your website?

Luke: The homepage is basically your storefront. We like to think about it in terms of if you just heard about Ladder or maybe saw an ad. Independent of how you got there, does the homepage allow you to get the high-level information you need to know about the brand, and then, in a lot of cases, more importantly, does it direct you to where you need to go. That's been a guiding principle in terms of how we design that specific page. For a lot of companies, your homepage is your most heavily trafficked landing page for marketing, and so it's how are you going to design it accordingly.

"Does the homepage allow you to get the information you need to know about the brand and does it direct you where you need to go?"

Felix: What about the product listing page, how do you decide what goes on there?

Luke: That's a level deeper. We're fortunate we have a pretty simple assortment and that's by design. There are so many thousands of products, maybe even hundreds of thousands of products in the supplement space on product aisles, whether it'd be digital or in-person. For us, simplicity was the key. It was showing what the products or product combinations were and then giving enough information so that if you were to click on any of them, you know what to expect when you land on that product page.

Felix: On the product page, what kinds of things have you either added or removed from there that made a big difference?

Luke: Just making sure that the product page had enough information to answer different levels of questions. At the basic level, a product page needs to be: What is that product? Quanto custa isso? And then how can I purchase it? For us, you can buy our product and multiple flavors in bags and in packets and you could subscribe or buy at one time. That's your base level. That's the most important information we need to communicate because that's the thing that will narrow down a lot of purchase making decisions. From there, it's about answering relevant questions around, certifications or flavor and taste or obviously, product reviews are really important for a lot of people just having those content blocks available.

Then, it's testing the ordering, it's testing the language within any given section. With everything, you can ask consumers and they'll give you a certain amount of information. But we also like to test things. If we make certain decisions for the consumer or if we change the way that they see it, does their exhibited behavior match what they say? It's what you do versus what you say you're going to do. A lot of the testing that we do on our site is in relation to those two ideas.

Felix: What about the apps that you use for the website? Are there any apps or tools that you rely on?

Luke: The one nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust. Over the life of the brand, there's been a lot of different apps that they've used and for different things. We've enjoyed working with Klaviyo for email. We use Privy for email capture. So that's created a nice loop in terms of that flywheel. Google Analytics is still really important for us for user behavior and for seeing general site analytics. We use ReCharge for recurring orders. Those are the workhorses. Then where we've seen fit, we've tried to customize things and build them in-house.

"One nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust."

Felix: What are some of the big goals that you want to achieve this year with a business?

Luke: Just getting more people to know about it and helping more people in their health and fitness journey. This has been a very unique year and I think it's especially important within the company's original mandate to deliver on that promise. Whether or not there are sports, whether or not the way that you exercise or played or did exercise has changed. Ladder is here to support you with expert advice, premium products, and a community that's equally passionate about what they do.