Como a melhor experiência na página de destino e a relevância do anúncio podem melhorar o desempenho do Google Ads

Desde o início, o tema central do marketing de busca tem sido ajudar os consumidores a encontrar as informações e os produtos que procuram. É por isso que o índice de qualidade é um fator essencial que beneficia tanto o anunciante quanto o consumidor.

O índice de qualidade é uma métrica útil para profissionais de marketing de PPC que procuram avaliar a qualidade de seus anúncios em comparação com outros anunciantes.

O Google afirma que “uma pontuação de qualidade mais alta significa que seu anúncio e sua página de destino são mais relevantes e úteis para alguém que pesquisa sua palavra-chave, em comparação com outros anunciantes”.

Um índice de qualidade “médio” pode não significar falha – mas significa CPCs mais altos e taxas de cliques e conversão mais baixas. Hoje eu queria mergulhar em alguns dados que mostram por que você nunca deve ficar feliz com a “média”.

Este artigo explora dois componentes do índice de qualidade vinculados à relevância – experiência na página de destino e relevância do anúncio.

Noções básicas sobre a experiência da página de destino e a relevância do anúncio

Primeiro, vamos cobrir algumas definições rápidas:

• Experiência da página de destino: quão relevante e útil é sua página de destino para as pessoas que clicam em seu anúncio.
• Relevância do anúncio : quão próximo seu anúncio corresponde à intenção por trás da pesquisa de um usuário.

(Observação: a taxa de cliques esperada é a terceira métrica. Estou ignorando isso para simplificar e focando na relevância.)

A experiência da página de destino e a relevância do anúncio medem a correspondência da palavra-chave com o conteúdo do anúncio e da página de destino. Isso não significa que cada variante de palavra-chave precisa de sua própria página de destino.

Em vez disso, você deve pensar na experiência do cliente e em como o fluxo da palavra-chave para a cópia do anúncio e para a página de destino pode ser consistente.

Entregar o que o cliente espera é sempre a melhor prática. O Google fornece este exemplo específico.

A outra métrica a ser monitorada em sua página de destino é a velocidade da página. A rapidez com que o site carrega também está diretamente relacionada à experiência do consumidor. Portanto, será útil ter uma página que carregue rapidamente e corresponda à intenção do consumidor.

Como o Google avalia essas pontuações

O Google atribui uma pontuação para cada uma dessas métricas que é:

• "Acima da média"
• "Média"
• "Abaixo da média"

A pontuação é atribuída em comparação com outros anunciantes cujos anúncios foram exibidos para a mesma palavra-chave exata nos últimos 90 dias.

Isso é útil para os anunciantes entenderem porque essa pontuação é dada em relação à concorrência direta do leilão de palavras-chave.

Às vezes, não há classificação atribuída e os dados serão exibidos com um “-” no relatório. Este é apenas um espaço reservado para anúncios que não têm volume suficiente para atribuir uma pontuação.

Analisar as métricas de desempenho por experiência na página de destino e pontuações de relevância do anúncio

Peguei três meses de dados em minhas contas do Google Ads. Em seguida, analisei-o para incluir palavras-chave sem marca.

Para simplificar, estou apenas compartilhando os dados das palavras-chave que receberam uma pontuação “Abaixo da média” tanto para a experiência da página de destino (LPE) quanto para a relevância do anúncio (AR). .

As descobertas desses dados mostram claramente como é importante monitorar e melhorar essas pontuações. Cada métrica principal difere muito com base nessas pontuações – do custo por clique às taxas de conversão.

O conjunto de dados que analisei mostrou grandes melhorias ao comparar resultados de palavras-chave com classificações “Acima da média” na experiência da página de destino e relevância do anúncio contra aqueles com classificações “Abaixo da média” em ambos.

As taxas de cliques e de conversão foram significativamente maiores para anúncios com classificações “Acima da média” para experiência na página de destino e relevância do anúncio.

A CTR foi melhor em 87% e as taxas de conversão em 750%. Lembre-se, essas são apenas palavras-chave sem marca.

O mesmo vale para o custo por clique. Quando as avaliações ficaram acima da média para ambas as métricas (LPE e AR), os CPCs ficaram bem abaixo da média em 36%.

O que isso potencialmente significa

Não importa a métrica, o Google recompensa os anúncios PPC que oferecem uma experiência melhor. Nesse caso, as recompensas são custos mais baixos e uma taxa de conversão muito melhor.

Tenho certeza de que, ao se aprofundar, você encontrará outros cenários que ajudam a impulsionar essas métricas, como competição, tipo de partida etc.

Você pode se aprofundar em todos esses pontos de dados específicos para suas contas e determinar como deseja ajustar, mesmo no nível da palavra-chave.

Esses dados indicam que, se dois anunciantes gastarem US$ 10.000, o anunciante com pontuações “Acima da média” para as métricas LPE e AR receberá mais de 2.000 cliques a mais e sete vezes mais conversões.

Principais conclusões

Então, agora que você percebeu como o Google recompensa os anunciantes que oferecem experiências relevantes, abaixo estão três práticas recomendadas para melhorar o desempenho do PPC.

Entregue experiências consistentes

Ter a palavra-chave correspondente à cópia do anúncio e à página de destino é fundamental. Muitas vezes, as melhorias nessa experiência envolvem como a conta é estruturada.

A cópia do anúncio é direcionada no nível do grupo de anúncios, portanto, ter muitas variedades de palavras-chave em cada grupo de anúncios pode causar desafios.

Reestruturar a conta para alinhá-la à experiência do usuário e aos grupos de anúncios com temas bem definidos produz excelentes resultados.

Melhore sua tecnologia

Muitas vezes, a equipe de marketing não consegue fazer alterações rapidamente, devido ao tema ou às restrições de tecnologia.

Talvez a página demore para responder porque o design é pesado ou o código está inchado. Atualizar esses elementos para serem rápidos e eficientes (para clientes externos e equipes internas) é essencial.

Quanto mais rápida for a sua tecnologia, mais você pode testar e fazer melhorias rápidas que impulsionam os negócios.

Não exagere com base nessas métricas

Essas métricas de índice de qualidade oferecem informações úteis para otimizar o desempenho do Google Ads.

No entanto, se suas campanhas estão convertendo bem e alcançando o objetivo pretendido, você não precisa derrubá-las só porque obteve um índice de qualidade ruim.

Em última análise, as métricas de negócios devem ser sua fonte de verdade.

Otimizando a experiência da página de destino e a relevância do anúncio

O mundo da pesquisa continua a evoluir rapidamente, mas ainda se resume a fornecer a melhor experiência do usuário. Se você conseguir fazer isso, terá uma excelente chance de vencer a concorrência.

Essas métricas fornecem ótimas informações sobre onde você pode melhorar, mas muitas vezes elas não são observadas porque fazer essas alterações requer recursos.

Espero que, ao compartilhar o impacto direto que essas classificações podem ter na melhoria de suas métricas, você encontre a largura de banda para testar e melhorar sua experiência na página de destino e as pontuações de relevância do anúncio.