Como a LastObject quebrou sua meta de crowdfunding em 22 minutos

A equipe por trás do LastObject tem a missão de eliminar o plástico de uso único, projetando itens que podem substituir os itens domésticos descartáveis ​​do dia a dia. Neste episódio do Shopify Masters, Isabel Aagaard compartilha a jornada de desenvolvimento de produtos da LastObject, encontrando um ajuste de marketing de produto e vida após o sucesso do crowdfunding.

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A missão da equipe para eliminar o plástico de uso único

Felix Thea: De onde veio a ideia por trás do negócio com foco em sustentabilidade?

Isabel Aagaard: Somos três designers, fizemos muitos designs diferentes ao longo dos anos e realmente queríamos começar a focar em diferentes objetos sustentáveis ​​e coisas que usaríamos no nosso dia a dia. Enquanto estávamos pesquisando, descobrimos que havia um grande foco em itens de uso único que estavam surgindo, mas ainda não havia sido esclarecido antes, e acho que estávamos muito fascinados pelos números e como poderíamos projetar um objeto que pudesse substituir um item de uso único faria uma enorme diferença para o meio ambiente.

Felix: Você teve experiência no lançamento de produtos no passado ou foi designer de outra pessoa?

Isabel: Nós três fizemos muitos designs diferentes ao longo dos anos, mas fizemos principalmente design de móveis e coisas para a cozinha. E também trabalhei em uma indústria médica onde estávamos fazendo muitas bolsas para pacientes de quimioterapia, então é muito diferente, mas todos trabalhamos com produtos ao longo dos anos.

Felix: Qual foi a razão pela qual você estava embarcando nesta pesquisa?

Isabel: Estávamos todos trabalhando em projetos diferentes. Os outros dois designers são meu irmão e seu parceiro no crime. Acho que quando estávamos almoçando juntos em nosso escritório, continuamos falando sobre o que realmente queríamos projetar e qual era realmente nossa paixão na vida. Nós realmente queríamos mergulhar e descobrir o que pode realmente fazer a diferença, porque não queríamos fazer algo que fosse pintado de verde ou algo que realmente não correspondesse às expectativas do que queríamos resolver. Então, estávamos realmente analisando que tipo de problemas temos com nosso meio ambiente e o impacto que causamos nele.

Felix: Que tipo de pesquisa você está fazendo? Que tipo de respostas você está procurando?

Isabel: Estamos olhando para o que tem um enorme impacto negativo no meio ambiente e foi aí que surgiram os itens descartáveis. Então vimos que poderíamos lançar uma coleção de coisas diferentes que substituiriam itens de uso único. Então esse foi o pensamento principal, o grande propósito para nós. Quando passamos pela lista: canudos, mas isso também é algo que muitas pessoas abordaram, você vê talheres, papel higiênico e então o cotonete acabou de chegar, estava na lista dos 10 melhores e estávamos apenas muito surpreso porque é um item tão pequeno. O cotonete foi nossa primeira ideia, vimos que poderíamos resolver esse problema.

Como testar ideias e encontrar um ajuste de produto ao mercado

Felix: Como você sabia que havia um mercado, que havia pessoas que estariam dispostas a comprar um produto como o LastSwab?

Isabel: Começamos a testar e fizemos com coleta de e-mail. Então, projetamos nosso produto mais ou menos acabado e não sabíamos exatamente quais materiais, mas demoramos muito no processo de design, mas não tínhamos ideia de que isso iria explodir ou que seria grande. Testamos colocando algum dinheiro em marketing por e-mail, onde enviamos: "Você sabia que isso está chegando ao Kickstarter? Se você se inscrever agora, daremos ainda mais descontos". Duas semanas depois desta campanha, vimos o quão alta era a taxa de conversão.

Felix: Como era o processo de coleta de e-mails?

Isabel: Eu acho que é tão crucial e vamos fazer isso com todos os nossos produtos porque é uma maneira incrível e barata de validar se isso é do interesse das pessoas. É uma página de destino que testamos A/B todos os dias. Eu colocava uma nova imagem ou um novo texto e então descobríamos quando o dia terminava, qual foto do produto, qual texto tinha funcionado melhor. E eu só mudei uma coisa para realmente poder rastreá-lo. E foi assim que lentamente também conseguimos aumentar nossa taxa de conversão e descobrimos como realmente explicar esse produto, e descobrimos como as imagens deveriam ser porque podíamos ver o que as pessoas entendiam e o que não funcionava. E não era sobre o que achávamos legal. Raramente foram as que achávamos boas fotos que venceram naquele dia. Então estávamos constantemente mudando isso. E então tivemos uma agência de marketing que nos ajudou a fazer campanhas no Facebook principalmente e um pouco no Instagram. E foi assim que chegamos. E eles também fizeram testes A/B para descobrirem como fazemos com que as pessoas se interessem por um pequeno quadro da imagem e, se clicarem, como fazemos para que se inscrevam neste boletim informativo? Então, na verdade, estava apenas crescendo este boletim informativo e tentando descobrir como poderíamos comunicar melhor o produto.

Felix: Quando você olha para os testes A/B que fez, que tipo de mudanças você achou que fizeram a maior diferença na taxa de conversão?

Isabel: Acho que mudamos tudo menos a cor, como você sinaliza tudo e também sendo muito concreto com suas palavras. Então, quando enviamos um texto onde eles estavam mais, "Estamos apenas ajudando o mundo" ou "Limpando os oceanos". Mas quando nos tornamos realmente específicos sobre como isso é um problema, quantos cotonetes acabam nos oceanos, foi realmente onde conseguimos que as pessoas se envolvessem. Acabamos fazendo um banner onde realmente usamos as imagens, assim como nosso produto, que foi a solução. E então você viu o problema e então você viu lixo no oceano. Então foi como descobrir como explicar essa coisa muito simples em palavras e imagens.

Felix: Era importante ter fotos do seu produto finalizado para uma landing page de alta conversão?

Isabel: Nós não tínhamos fotos reais até depois do Kickstarter. Então tudo foi renderizado, o que significa que desenhamos os produtos em um programa em um computador e então o fizemos tão bem feito que realmente parece real. Então, colocamos algumas sombras lá e deixamos um pouco aberto, um pouco torto para não parecer real, mas na verdade nenhuma das fotos do produto, no começo, era real.

Felix: Qual é a melhor abordagem se alguém não tiver a experiência de projetar o produto logo de cara?

Isabel: Eu diria que você pode encontrar ajuda. Usamos muito freelancers e Upwork para tentar resolver muitos dos problemas ou tarefas em que não somos bons ou que nos levam muito tempo. Acho que desenhar, é claro, é algo que realmente amamos e que queremos fazer parte, mas você pode encontrar muitas pessoas incríveis por aí que farão muitas coisas por pouco dinheiro.

Como gerar tráfego e coletar assinantes de e-mail

Felix: Quais são algumas das diferentes maneiras de direcionar o tráfego durante o lançamento?

Isabel: Na verdade, fizemos muitas coisas diferentes. Por termos feito um produto muito sustentável, começamos a entrar em todos os grupos no Facebook que falavam sobre sustentabilidade ou desperdício zero. E conversamos nesses grupos também enquanto estávamos projetando para descobrir como as pessoas usam e como reutilizam as coisas e como podemos atender os clientes. Mas também lançamos nosso produto lá e contamos a eles o que estávamos fazendo e muitas páginas fecharam porque era muito vendável. Mas também havia muitas pessoas que não estão muito cientes de como você pode se tornar sustentável ou realmente querem mergulhar nisso, mas essas eram pessoas realmente hardcore que mudaram suas vidas para melhorar seu impacto no meio ambiente. Então foi um grupo incrível para trabalhar também.

Também entramos em contato com 2.000 contas do Instagram que eram sustentáveis, eram micro-influenciadores com 1.000 a 2.000 seguidores e perguntamos a eles como: "Ei, se você receber um produto, gostaria de compartilhar o que pensa sobre ele? nos comentários." Então não ficou muito vendável. E isso também gerou muito interesse e muitos compartilhamentos antes mesmo de lançarmos nosso Kickstarter.

Felix: Como você posiciona um produto que ainda não existe em uma landing page?

Isabel: A versão final era um banner que tinha o produto e depois tinha uma lula que segurava um cotonete debaixo d'água. Então, ele estava olhando para a solução e o problema. E então nos aprofundamos para dizer que, você pode tê-lo em cores diferentes, é reutilizável, basta lavar com sabão. E a terceira coisa eram os materiais e eles eram feitos.

Felix: O que é esse apelo à ação?

Isabel: Estamos pedindo um e-mail para ser notificado quando lançarmos a campanha do Kickstarter, e então com esta assinatura pré-pássaro, você receberá primeiro o e-mail, então terá acesso às ofertas pré-pássaro. Apenas mil produtos que estão com esse desconto enorme. E então, quando está esgotado, você tem um que também é um desconto muito bom, mas não tão bom.

Felix: O que você estava analisando para determinar que isso é algo validado e vamos continuar perseguindo?

Isabel: Estávamos olhando para a taxa de conversão e, claro, estamos olhando para... que também é quantos e-mails recebemos. Acho que corremos por um mês, e tínhamos 40.000 assinantes e era aí que estávamos como, "Uau, isso pode ficar enorme."

Felix: Então, para conseguir os 40.000 assinantes, você se lembra de quanto custa em termos de direcionar esse tráfego pago para a página de destino?

Isabel: Acabamos pagando um pouco menos, mas cerca de 20.000 dólares americanos.

Kickstarter e os aprendizados do crowdfunding

Felix: LastObject levantou mais de US$ 700.000 de mais de 19.000 apoiadores. O que você incluiu naquela página do Kickstarter que você sentiu que realmente ressoou com os apoiadores?

Isabel: Fazendo fotos reais de produtos, isso converteu muito bem. Explicando a história, conversamos sobre a solução, o problema e depois vamos direto para como você pode usar isso no seu dia a dia. Por que um uso único é um problema e como isso é uma solução. Em seguida, analisamos como funciona e, em profundidade, como essas são todas as cores que estamos fazendo, é assim que é

Felix: Com que rapidez você atingiu seu objetivo?

Isabel: 22 minutos.

Felix: A maioria das contribuições veio como naquele primeiro dia ou foi espalhada por toda a campanha?

Isabel: Definitivamente houve um pico muito grande no começo. E então desceu, mas ficou bem estável. E, no final, aumentou um pouco. E eu acho que isso é muito comum.

Vida após Kickstarter para LastObject

Felix: Quando você está lançando relações públicas para publicações como uma empresa focada em sustentabilidade, qual é a história que você acha que mais ressoa na mídia?

Isabel: Eu diria que animais no oceano engasgando ou morrendo por causa de todos esses detritos plásticos. Eu acho que é algo que todos podem ressoar, e é tão simples e desumano, e apenas apontando para muitos sentimentos muito profundos nas pessoas.

Felix: Quando você está criando mensagens e marketing para um cliente com foco em sustentabilidade, ressoa melhor?

Isabel: É tão diferente e também é o tipo de grupo que você quer entrar. Eu diria que o verdadeiro grupo-alvo sustentável hardcore é que eles querem ter fatos. Eles querem descobrir onde isso é produzido? Como isso é melhor? Por que você está tentando me vender isso? Eles são muito hardcore onde eu acho que um grupo maior, que é mais apenas eles querem fazer parte de fazer algo de bom. Acho que 90% deles querem algo que seja legal, que esteja na moda e algo que eles vão usar. Então eu acho que você tem graus sobre o quão sustentável você é e quão fácil este produto também deve ser de usar. E é também por isso que fizemos muitas cores diferentes. Nós realmente queríamos que isso se tornasse algo pessoal, algo que você deseja carregar com você e que pode marcar quem você é, mas também é apenas um objeto realmente conveniente e agradável.

Felix: Como você sabe onde ou quando segmentar uma base de clientes?

Isabel: Existem algumas visões que você tem para sua empresa e seu produto e o que você quer fazer com isso, então eu acho que isso deveria ser apenas a espinha dorsal do que você é, e o que você representa, e qual é o seu produto então representa.

Existem algumas coisas, então, por exemplo, nosso produto é feito de plástico, as caixas são de plástico à base de milho, mas isso é algo que muitas pessoas ecológicas pensam: "Por que não é bambu?" Então, nesse sentido, é muito diferente segmentar alguém se eles acham que seu produto deve ser diferente, e é aí que eu acho que você deve apenas ter uma visão e saber o que faz e ter o direito, eu sei por que é mais sustentável em plástico do que em bambu e bambu não é algo que possamos usar. Não é algo que seria sanitário ou sustentável de forma alguma. Mas esta é uma história difícil de contar, então eu acho que você tem que contar sua história de várias maneiras e você tem que descobrir como você quer explicar isso e quão profundo você quer ir com as pessoas. Mas, no final das contas, você tomou algumas decisões e seu objetivo ou o que você deseja alcançar com seu produto depende de você.

Felix: Então, depois dessa campanha do Kickstarter, qual foi a próxima?

Isabel: Depois do Kickstarter, mudamos diretamente para o Indiegogo, que também é semelhante ao Kickstarter, então também é uma plataforma de pré-venda e levantamos mais ou menos a mesma quantia. E então nos mudamos de lá diretamente para a WebShop.

Félix: Interessante. Você fez um Kickstarter e então você está falando sobre quanto tempo depois que acabou você se mudou para o Indiegogo?

Sim, porque você não pode ir para o outro lado se fizer no Indiegogo, o Kickstarter não permitirá que você faça um Kickstarter. Assim-

Felix: Como você garante a transição desse burburinho da mídia?

Isabel: Você faz um link onde diz: "Agora estamos ao vivo no Indiegogo, mas terminamos esta campanha". E então redirecionamos... A landing page sobre a qual estávamos falando no começo também mudou ao longo dos meses, então quando estávamos no Kickstarter, havia um link direto para o Kickstarter. Então, quando você pesquisar no Google LastSwab, chegará à página de destino que tivemos durante todo o período anterior e posterior à campanha.

Otimizando as operações e criando um negócio após o crowdfunding

Felix: Quais são algumas das coisas que você conseguiu simplificar com o negócio?

Isabel: No começo, começamos a simplificar tudo no transporte. Precisávamos ser capazes de suprir essa enorme demanda, mas também precisávamos garantir que fosse ecologicamente correto e que fizesse sentido. Então acabamos fazendo três locais diferentes para envio direto, um nos EUA, um na Europa e um na China. E este é um sistema que está integrado diretamente no Shopify para que possamos acompanhar quanto temos em estoque nos diferentes armazéns? Onde está baixo? Onde é alto? E quando tivéssemos uma nova remessa de nossas fábricas, poderíamos dividir isso entre as três agências de navegação.

Felix: Quais são algumas coisas que você acha que outros empreendedores podem complicar demais que você acha que eles podem tentar simplificar e tornar sua vida mais fácil?

Isabel: Acho que estamos muito no início do processo de descoberta, mas sinto que empregar muitas pessoas diferentes para resolver problemas não é a maneira de simplificar uma empresa realmente enxuta. Então o que fizemos foi trabalhar com muitos freelancers diferentes e isso demanda muito tempo e dedicação, mas acho que é uma maneira realmente incrível de termos controle sobre tudo o que estamos fazendo na empresa e estamos levando tudo através de um funil que meu irmão criou, o que temos que fazer? E então, se for sim ou não, então tudo bem, podemos conseguir alguém para fazer isso como freelancer? Sim ou não? É caro? Então é como passar e é como se o último recurso fosse realmente contratar alguém. Porque dá muito trabalho ter pessoas a bordo e ter certeza de que você está sendo produtivo e está realmente criando o que deseja criar em sua empresa.

Felix: Qual tem sido a parte mais importante do site em termos de gerar conversões em seu site?

Isabel: A imagem frontal é sempre muito importante. O que você quer mostrar e qual é a coisa mais importante que você quer explicar para as pessoas? E então temos em nosso novo site construído na loja na página, então se você entrar e olhar para o LastSwab, você pode mudar as cores, mas ainda está na primeira página. Então tudo parece mais perfeito de certa forma. Então eu acho que isso foi muito importante para nossa loja ter isso embutido.

Felix: Como você pensa em qual produto focar em seguida enquanto expande seu catálogo?

Isabel: Sim. No começo, fizemos uma lista completa de coisas que queríamos resolver e começamos com o LastSwab, mas o LastTissue sempre seria o segundo. Acho que a próxima linha de produtos será voltada para o banheiro, porque sentimos que também é aqui que entramos em muitas redes e muitas lojas maiores que são mais focadas no banheiro.