O que é Lead Scoring e como fazer isso para B2B

Um dos maiores benefícios do marketing digital é que, se implementado corretamente, pode trazer um fluxo constante de leads.

No entanto, uma coisa é preencher seu pipeline e garantir que novos clientes em potencial sejam acionados regularmente, e um esforço completamente diferente é qualificá-los, determinar seu valor real e garantir conversões.

É aí que entra a pontuação de leads.

Ele permite calcular a probabilidade de um lead converter em um determinado momento, com base em vários fatores relevantes para o seu negócio.

Como resultado, você sabe exatamente quando entrar em contato com um contato para causar a melhor impressão. Isso é especialmente importante no B2B, onde as apostas são maiores, os ciclos de vendas mais longos e os negócios mais complicados.

Neste artigo, explicaremos o que é a pontuação de leads e como usá-la da melhor forma para o seu negócio aumentar as vendas.

Leia mais para descobrir!

O que é Pontuação de Leads?

A pontuação de leads é um processo que as empresas usam para determinar o quanto um lead está pronto para se tornar um cliente.

Para isso, eles analisam as informações coletadas sobre seus clientes de diferentes fontes e canais. Isso inclui informações das equipes de vendas e marketing, bem como dados de plataformas de mídia social, sites, e-mail e fontes de terceiros.

A equipe cruza esses dados com um conjunto de atributos – ações e padrões de comportamento que indicam se o lead se aproxima ou se afasta da conversão.

Cada um desses atributos está associado a uma série de pontos positivos ou negativos que compõem a pontuação. Quando um cliente em potencial atinge um total de 100 pontos, isso significa que ele está pronto para ser abordado por um vendedor.

A pontuação de leads pode ser implementada manualmente – fazendo observações, cálculos e análise de dados – ou software pode ser usado.

É crucial que as equipes de marketing e vendas trabalhem juntas na criação da pontuação e na escolha dos atributos que medem a prontidão dos clientes em potencial. Isso aumenta a qualidade do processo e garante que os leads que atingirem a marca de 100 sejam realmente os mais adequados.

Como implementar o Lead Scoring para B2B

Gerenciar leads pode ser um processo complicado e demorado. Isso porque nem todos os clientes em potencial que entram no pipeline são prospects proeminentes. Alguns deles podem acabar lá por acidente, outros podem ainda não estar prontos para comprar e apenas alguns podem se qualificar para se tornarem clientes com sucesso.

Além disso, dependendo de onde eles estão em sua jornada, os leads podem ter uma probabilidade diferente de conversão e podem precisar de tempo e carinho para convencer.

No B2B, o processo é ainda mais complexo porque os negócios são de maior valor, há mais de um decisor e os ciclos de vendas são mais longos e complexos.

Para que a pontuação de leads seja bem-sucedida, o negócio precisa implementar uma análise preliminar exaustiva de seus dados e escolher cuidadosamente as ações que adicionam e subtraem pontos à pontuação.

Isso aumenta a precisão dos resultados e garante que os prospects apresentados à equipe de vendas estejam realmente prontos para serem abordados.

Ao implementar as etapas a seguir, você garante que qualificará e entrará em contato com os parceiros B2B certos no momento certo e, potencialmente, reduzirá os ciclos de vendas e os custos de aquisição de clientes.

Como implementar o Lead Scoring para B2B

1. Coletando seus dados
2. Determine os atributos e ações que importam
3. Atribuir pontos a cada atributo
4. Integre com seu CRM e outras ferramentas
5. Treine sua equipe para usar o sistema
6. Revise regularmente seu sistema de pontuação de leads

1. Coletando seus dados

Independentemente de você implementar a pontuação de leads manualmente ou usar uma ferramenta dedicada antes de criar sua estrutura, você precisa sujar as mãos com os dados.

Os atributos que mostram se o cliente está pronto são exclusivos de cada negócio e só podem ser determinados analisando seus próprios dados e histórico do cliente.

As melhores fontes de informação para esses fins são sua equipe de vendas e marketing e os relatórios do seu software.

Dados da equipe de marketing

Se você tem um funil funcionando bem, é uma aposta segura que os profissionais de marketing já usam algum tipo de sistema para qualificar os leads que fluem para o pipeline.

Por exemplo, eles provavelmente prepararam conteúdo para cada estágio do funil e podem descobrir onde os clientes em potencial estão em sua jornada com base nos canais e conteúdos com os quais interagem.

Eles podem estar monitorando um conjunto de ações para verificar se os leads estão demonstrando interesse genuíno no produto e no negócio, ou apenas navegando.

Eles também podem estar implementando a prospecção de vendas para analisar seus perfis e comportamentos e selecionar aqueles que são mais adequados para o negócio.

Independentemente de qual seja sua abordagem, os leads qualificados de marketing acabam com a equipe de vendas, e os leads que se encaixam bem, mas não mostram nenhum interesse ativo, ainda permanecem com a equipe de marketing para mais nutrição.

Até agora tudo bem.

Esse tipo de qualificação é bastante semelhante ao que acontece no lead scoring.

No entanto, se as equipes de marketing e vendas não se alinharem, isso pode não ser suficiente. Existe o risco de haver uma lacuna entre o que os profissionais de marketing fornecem e o que os vendedores precisam.

Dados da equipe de vendas

Seu próximo passo é ver o que a equipe de vendas tem a dizer.

Enquanto os profissionais de marketing têm uma compreensão teórica do que os clientes desejam e o que os leva a converter, os vendedores são aqueles que realmente se comunicam com clientes em potencial. Isso oferece a eles uma oportunidade única de determinar o que realmente importa para a venda.

Além disso, eles sabem por experiência própria se os leads que o marketing qualifica como prontos para converter estão, de fato, prontos e convertem.

Eles também podem fornecer as seguintes informações:

• Uma lista de por que o cliente está ou não realmente interessado no produto.
• Sugestões de quais conteúdos adicionar ao funil e onde, para acelerar a jornada do cliente.
• Insights sobre com quais tipos de conteúdo os clientes que converteram interagiram, quando e como isso afetou suas decisões.
• Outras recomendações baseadas em sua experiência em comunicação individual com o cliente.

Dados de Ferramentas

Ao analisar os dados, você pode entender melhor o comportamento de seus leads e como ele se relaciona com a conversão.

Uma das formas de fazer isso é construir diferentes modelos de atribuição e estimar o valor de cada ponto de contato que o cliente tem com o seu negócio. Pode ser complicado estabelecer o quanto um canal contribui para a venda, portanto, certifique-se de gastar tempo suficiente analisando essas informações.

Considere cruzar o resultado com fatores adicionais, incluindo a entrada das equipes de vendas e marketing. Dessa forma, você contextualizará os modelos de atribuição e poderá entender melhor seu significado.

Além disso, você deve levar em consideração todas as informações que possui de plataformas de mídia social, e-mails e análises de sites.

2. Determine os atributos e ações que importam

A próxima etapa é determinar quais ações contribuem para a conversão.

Para esse fim, primeiro, você deve se concentrar nos clientes que se converteram com sucesso e permaneceram no seu negócio. Analise a jornada do cliente, marque as ações e interações principais e liste-as.

Em seguida, analise o comportamento das interações do cliente que se revelaram um beco sem saída. Analise quais ações não resultaram em conversões e adicione-as como fatores negativos.

Novamente, certifique-se de que as equipes de marketing e vendas participem. Isso garantirá que eles estejam na mesma página e concordem com a seleção.

Algumas ações de pontuação de leads a serem adicionadas à sua lista de atributos são:

• Visualizações da página do site . Quais páginas os clientes que convertem visitam e como eles contribuem diretamente para a venda?
• A Barra de Pesquisa . Eles usam a barra de pesquisa e, em caso afirmativo, quais frases eles digitam?
• Engajamento de Links . Em quais links do seu site eles clicam?
• Páginas de destino . Quais páginas de destino eles visitam, como eles interagem com eles e com que finalidade? Em que parte do funil estão as landing pages?
• Solicitações de demonstração . O cliente solicita uma demonstração ou teste gratuito, ou pede uma cotação de venda? Que cadeia de interações os levou a isso?
• Engajamento de e-mail . Eles abrem seus e-mails? E eles se envolvem com o conteúdo e realizam outras ações?
• Interação de conteúdo . Com que tipo de conteúdo eles interagem? Você pode usá-lo para dizer onde eles estão no funil?

3. Atribuir pontos a cada atributo

Mais comumente, a escala de pontuação de leads tem três partes – leads frios , quentes e quentes .

Como mencionado, o número total de pontos que um lead precisa coletar para se tornar um prospect é 100.

Depois de definir as ações que causam uma conversão, você precisa atribuir um valor a cada uma delas.

Quantos pontos uma ação adiciona (ou subtrai) à pontuação depende de quão importante ela é para você e quão perto ela aproxima o lead de se tornar um cliente. Quanto mais importante for a ação, mais pontos ela adiciona à pontuação.

Por exemplo, visualizar sua página de preços e solicitar uma demonstração ou avaliação gratuita são ações que demonstram grande interesse e, geralmente, devem obter mais pontos do que, digamos, ler sua página sobre ou baixar um brinde.

Quanto aos pontos negativos, se você estiver trabalhando com clientes B2B, e-mails que não sejam da empresa (como @yahoo.com e @gmail.com) são uma bandeira vermelha e devem diminuir a pontuação do lead. Você considera atribuir a eles um grande número de pontos negativos.

No entanto, os valores de pontuação de lead são exclusivos para sua empresa e você só pode determiná-los dependendo de seus próprios dados históricos do comportamento do usuário e de suas metas de vendas e marketing.

4. Integre com seu CRM e outras ferramentas

Para obter melhores resultados, a pontuação de leads deve ser integrada a um programa de CRM. Na verdade, as ferramentas de CRM de ponta geralmente têm recursos integrados que extraem automaticamente as informações necessárias e fazem a pontuação.

Embora a pontuação manual de leads não seja impossível, é trabalhosa e demorada. É por isso que recomendamos fortemente o uso de uma ferramenta dedicada, seja um programa de CRM completo ou uma solução independente.

As ferramentas modernas devem se integrar a todos os seus programas de marketing e vendas e fazer a pontuação para você. O processo minimiza o risco de erros e/ou perda de detalhes importantes ou ações do cliente.

Quando um cliente em potencial atinge um marco, as equipes de vendas e marketing recebem uma notificação e podem prosseguir de acordo.

Além disso, se você administra um negócio com milhares de leads todos os dias, considere investir em uma ferramenta com análise preditiva. Esses tipos de software usam aprendizado de máquina e IAs para melhorar o próprio modelo de pontuação. Quanto mais dados eles processam, mais preciso o processo se torna.

5. Treine sua equipe para usar o sistema

Para que o lead score seja eficiente, você precisa usá-lo regularmente.

Isso significa que você precisa integrá-lo ao seu fluxo de trabalho de vendas e marketing e treinar as equipes para usá-lo adequadamente.

Alinhado a isso, sua equipe de vendas deve entrar em contato apenas com os prospects qualificados pelo sistema, ao invés de perder tempo com potenciais clientes que ainda não estão prontos para comprar.

Isso aumentará sua produtividade e aumentará o moral.

Além disso, sua equipe de marketing obterá uma melhor compreensão do comportamento de seu cliente e poderá fornecer a eles mais conteúdo de marketing pontual que os moverá pelo pipeline mais rapidamente.

6. Revise regularmente seu sistema de pontuação de leads

Como praticamente tudo no marketing digital, a pontuação de leads não é um processo estático. Assim, você precisa refinar sua estratégia o tempo todo de acordo com novos dados e alterações no funil, fluxo de trabalho e pipeline.

Dependendo da dinâmica de seu setor e organização, você deve agendar reuniões trimestrais ou anuais com sua equipe de marketing e vendas e revisitar os atributos na pontuação.

Revise se eles ainda são relevantes e sua importância é a mesma de antes.

Ao ajustar as ações e pontos na pontuação, você garantirá que o processo permaneça eficiente e benéfico para o seu negócio.

Resultado final

A pontuação de leads é uma ferramenta poderosa que permite que as empresas iniciem suas operações de marketing e vendas e melhorem significativamente a produtividade.

Além disso, o processo de criação de um lead score pode fortalecer a conexão entre profissionais de marketing e vendedores. Isso permite que eles alinhem seus esforços e obtenham uma melhor compreensão da jornada do cliente e do comportamento de clientes em potencial.

No B2B, essa pode ser a diferença entre fechar rapidamente negócios de alto nível com parceiros promissores e perder tempo, esforço e dinheiro em leads que nunca serão convertidos.