Por que a liderança de marketing precisa de um novo processo de avaliação de desempenho

Avaliações de desempenho: aquela época do ano em que você se senta em frente a uma tela em branco e tenta se lembrar de cada gol perdido, contribuição valiosa e reunião ruim. O processo é forjado com ansiedade e um pouco de constrangimento, mas raramente feedback acionável.

Isso ocorre porque as avaliações de desempenho têm sido tradicionalmente usadas como uma forma de avaliar as realizações de um funcionário e discutir suas fraquezas ao longo de um ano inteiro – efetivamente um boletim em pessoa. Portanto, não é surpresa que entre 60 e 90% dos funcionários não gostem do processo de revisão. As avaliações também não parecem ser muito eficazes – apenas 2 em cada 10 funcionários concordam fortemente que sua avaliação os motiva a melhorar.

No entanto, o problema com as avaliações não são as avaliações em si, é a frequência delas – especialmente para os profissionais de marketing. Tendo gerenciado dezenas de profissionais de marketing ao longo dos anos, descobri que restringir as avaliações a uma vez por ano contradiz diretamente a velocidade com que nossas funções evoluem. No marketing digital, por exemplo, 64% dos profissionais de marketing esperam que seu papel mude no próximo ano, graças ao número cada vez maior de plataformas e canais disponíveis. Mas as avaliações anuais não acompanham essa mudança.

Os profissionais de marketing precisam de feedback formal e contínuo para desenvolver as habilidades técnicas e de liderança necessárias para cumprir suas responsabilidades em evolução. Em vez de reservar avaliações para o final do ano, as avaliações de desempenho devem ser tratadas como uma parte da estratégia de feedback maior de sua equipe. Isso garantirá que as avaliações de desempenho realmente contribuam para o desenvolvimento, em vez de serem vistas como um mal necessário de sua estrutura.

Transforme o desenvolvimento de liderança em uma iniciativa para o ano todo

Todos os líderes devem adotar uma mentalidade de aprendizado constante, mas essa mentalidade é ainda mais crítica para os profissionais de marketing, dada a propensão a mudanças rápidas no marketing.

Trazer essa evolução contínua para feedback e avaliações de desempenho garante que seja realmente relevante e ajuda a equipe (e a empresa) a crescer – que é todo o objetivo do feedback. Ao criar espaço para conversas significativas sobre as expectativas de trabalho de um indivíduo e o progresso fora dos ciclos de revisão da empresa, você pode melhorar o engajamento e o desempenho. Também permitirá que você seja ágil com o desenvolvimento, a estrutura e os objetivos de sua equipe.

Além dos check-ins padrão e 1:1, designe uma cadência regular para você e sua equipe conversarem explicitamente com foco no crescimento da carreira. Idealmente, essas conversas acontecem mensalmente e começam com a definição de níveis sobre o que eles querem ser conhecidos em nível profissional e quais são seus objetivos individuais de carreira. A partir daí, você pode ter conversas significativas sobre como eles estão alcançando essas metas sem que isso esteja vinculado a uma promoção específica ou ciclo de revisão. Ao contrário de um 1:1, essas conversas não devem ser focadas em atualizações de status e devem ser usadas para refletir sobre o desempenho de um indivíduo até agora e traçar metas claras para essa pessoa trabalhar. Em última análise, essas reuniões de desenvolvimento ajudarão os profissionais de marketing a dividir sua visão de longo prazo em próximos passos relevantes e acionáveis ​​para a auto-realização.

Desenvolvendo líderes por meio de uma gestão proativa

Quando você tem essas reuniões de desenvolvimento regulares e contínuas, suas revisões mais formais se tornam muito mais fáceis, pois são o ponto principal de suas conversas. Em seguida, o processo de revisão é reservado para discussão de tendências em andamento e conversas proativas sobre os próximos passos em sua carreira.

As avaliações de desempenho são uma excelente oportunidade para ajudar os líderes emergentes a implementar um plano para avançar em suas carreiras. Em vez de fazer recomendações com base em suposições sobre as motivações e objetivos de uma pessoa, envolva-a no processo de revisão e incentive-a a assumir o controle de seu crescimento. Venha preparado para ter uma conversa aberta sobre o caminho que seu funcionário imagina para si mesmo e quais desafios eles imaginam em sua jornada de crescimento. A partir daí, você pode delinear as responsabilidades, habilidades de desenvolvimento de liderança e projetos que se alinham com seus objetivos e apoiam o crescimento dos negócios.

Antes de fazer uma avaliação de desempenho com um líder de marketing que está apenas começando sua jornada, prepare-se para fazer as seguintes perguntas para você e seu funcionário:

• O que essa pessoa valoriza no trabalho?
• Que tipos de projetos os motivam ou inspiram?
• Que habilidades técnicas ou pessoais essa pessoa precisa desenvolver para se tornar um líder mais eficaz?
• Que tipos de oportunidades desafiarão esse indivíduo ao assumir responsabilidades adicionais?
• Onde um líder emergente pode ter um impacto imediato nos objetivos de linha de fundo hoje? Em um ano? Como eles precisam crescer entre agora e então?

Embora as revisões geralmente sejam uma visão retroativa do desempenho, essas perguntas podem ajudá-lo a estruturar uma conversa prospectiva sobre oportunidades de crescimento para cada um de seus relatórios. Também dará a você e ao seu relatório uma linguagem compartilhada para usar ao discutir o crescimento e esclarecer as motivações ou obstáculos ocultos.

Essa abordagem também pode ser usada para apoiar líderes que lutam para atender às expectativas. As respostas podem descobrir o porquê de sua luta, uma lacuna entre motivação e expectativa, bem como um plano para colocá-los de volta nos trilhos.

Gerenciando e retendo pessoas de alto desempenho

Além de os funcionários ainda desenvolverem suas habilidades de liderança, os líderes de marketing também precisam reavaliar como usam as avaliações de desempenho para apoiar seus funcionários de alto desempenho.

Embora os funcionários com melhor desempenho forneçam 400% mais produtividade do que o funcionário médio, a retenção desses funcionários é um grande desafio. Um em cada cinco profissionais de alto desempenho diz que provavelmente sairá nos próximos seis meses e menos da metade está satisfeito com seu trabalho atual. Só porque eles estão fazendo um trabalho exemplar não significa que você pode aproveitar o feedback positivo e esperar que eles permaneçam engajados; pessoas de alto desempenho precisam de ajuda para descobrir novas oportunidades de contribuir para a organização e suas expectativas em relação a você são altas.

A última coisa que você quer é que seus líderes mais fortes se sintam entediados, desengajados ou estagnados no trabalho. Antes de entrar nessas conversas de revisão, faça a si mesmo as seguintes perguntas para ser estratégico sobre o desenvolvimento de liderança para seus funcionários de alto desempenho:

• Que tipos de projetos ou oportunidades desafiarão esse indivíduo a pensar fora de sua zona de conforto?
• Existem relacionamentos que você pode facilitar ou projetos multifuncionais que você pode atribuir para desenvolver as 'habilidades de corretagem' dessa pessoa dentro da organização?
• Existem oportunidades para essa pessoa ensinar outras pessoas em sua equipe ou participar de programas de orientação?
• O que ajudaria essa pessoa a aumentar seu impacto nos negócios em 10%?
• Além de suas responsabilidades diárias, de que outra forma esse indivíduo pode contribuir para o crescimento geral de uma organização?

Usando essas informações, você pode estruturar avaliações de desempenho para garantir que os funcionários de alto desempenho recebam feedback construtivo o tempo todo. As revisões devem ajudar os de alto desempenho a se concentrar nos projetos 'certos' e seguir uma agenda claramente definida. Mas não deixe a conversa parar por aí. Um estudo descobriu que 50% dos indivíduos de alto desempenho esperam uma reunião mensal com seu gerente direto, portanto, certifique-se de não apenas manter essas reuniões, mas também torná-las o mais valiosas e eficientes possível.

Sempre há espaço para melhorias

As avaliações de desempenho antigas são notórias por serem desajeitadas, desatualizadas e ineficazes para ajudar os funcionários a entender seus pontos fortes e fracos. Mas não é que as avaliações em si estejam faltando — é que muitas equipes não estão usando as avaliações de desempenho a seu favor. Procure conversas honestas e mais frequentes que revelem as aspirações de sua equipe, descubra seus trabalhos anteriores e esclareça o que os motiva.