Lean Six Sigma para gerentes de marketing digital

Se você lê muito sobre cultura de startups ou gestão de negócios, sem dúvida já se deparou com os termos “Lean”, “Six Sigma” e talvez até “Design Thinking”. Esses são conceitos essenciais para o gerenciamento de operações e preocupados em reduzir a quantidade de variabilidade e a quantidade de erros ou desperdícios que ocorrem em um determinado processo ou conjunto de procedimentos.

Recentemente, tive a oportunidade de participar de um projeto de pesquisa que aplicou essas metodologias à utilização da sala de cirurgia em um hospital local. À medida que o projeto avançava, refleti sobre como uma abordagem semelhante poderia beneficiar qualquer gerente ou colaborador que buscasse otimizar sua eficiência pessoal ou a eficiência de uma equipe, departamento ou agência.

Especificamente, esta postagem cobrirá dois elementos principais do lean six sigma e como eles podem ser aplicados por gerentes de PPC e outros profissionais de marketing digital ou diretores.

Mapeamento de Processo (“Fluxo de Valor”)

O primeiro passo é obviamente escolher um ponto de partida. Você deve considerar cada processo que é concluído regularmente e determinar qual seria mais valioso para otimizar. Começar com processos que levam mais tempo só fará sentido se esses processos contribuírem com valor real e / ou se concluí-los mais rapidamente permitir que outras tarefas que agregam valor sejam concluídas no tempo criado por meio da eficiência.

Depois de selecionar seu primeiro projeto de foco, você começará criando um mapa de processo. Pode ser um visual (por exemplo, em um quadro branco, notas adesivas, PowerPoint ou Excel) ou uma lista escrita, mas a chave aqui é capturar cada ação ou decisão tomada entre o início e a conclusão do processo.

Vejamos, por exemplo, o processo de criação de novos anúncios de texto expandidos no Google Ads.

Etapa 1: Decisão

Existem quatro meios principais pelos quais posso criar meus anúncios:

1. Criar cada anúncio diretamente na interface do Google Ads, na campanha e no grupo de anúncios de minha escolha
2. Crie cada anúncio no Google Ads Editor e publique as alterações no Google Ads
3. Elabore os anúncios em uma planilha e copie / cole no Google Ads Editor
4. Elabore os anúncios em uma planilha e faça o upload em massa para o Google Ads

Cada um deles terá sua própria série subsequente de etapas, e a decisão provavelmente será baseada em quantos anúncios pretendo criar.

Se estou criando apenas um único anúncio, trabalhar diretamente na interface do Google Ads pode ser mais eficiente. No entanto, os anúncios são lançados com mais frequência em lotes, por isso costuma ser mais eficiente criar a cópia em uma planilha e fazer o upload por meio do Google Ads Editor.

Etapa 2: Mapa detalhado do processo

Digamos que eu tenha escolhido a opção nº 3 acima e esteja mapeando o processo de criação de anúncios por meio do Excel e do Google Ads Editor. Precisarei observar o processo em ação, seja percorrendo as etapas sozinho ou tomando notas enquanto outra pessoa conclui a tarefa. Em seguida, descrevo as etapas básicas que entram neste processo como:

Preparação

• Crie uma nova planilha do Excel e salve com nome de arquivo e data claros
• Colunas de rótulos na linha 1: conta (se houver), campanha, grupo de anúncios, rótulos, título 1, título 2, título 3, descrição 1, linha de descrição 2, caminho 1, caminho 2, URL final, URL final para dispositivos móveis (se houver ) e modelo de rastreamento (se houver)
• Digite ou baixe e copie / cole os nomes de campanha e grupo de anúncios desejados nas colunas apropriadas

Criação de cópia

• Digite o título 1 e verifique o comprimento usando a função = len ()
• Digite o título 2 e verifique o comprimento usando a função = len ()
• Digite o título 3 e verifique o comprimento usando a função = len ()
• Digite a linha de descrição 1 e verifique o comprimento usando a função = len ()
• Digite a linha de descrição 2 e verifique o comprimento usando a função = len ()
• Digite o Caminho 1 e verifique o comprimento usando a função = len ()
• Digite o Caminho 2 e verifique o comprimento usando a função = len ()
• Digite ou copie o URL final e verifique se a página está carregada corretamente
• Digite ou copie o URL final para dispositivos móveis e verifique se a página está carregada corretamente
• Digite ou copie o modelo de rastreamento e prova de erros ou espaços extras
• Digite rótulos com identificador e data para distinguir as variações do anúncio

Garantia da Qualidade

• Verifique a ortografia em todos os textos do anúncio
• Prova de capitalização apropriada
• Salvar arquivo excel
• Envie ao cliente para aprovação (se necessário)
• Se não for aprovado, faça alterações com base no feedback do cliente
• Verifique a ortografia e a prova de capitalização
• Reenviar ao cliente para aprovação

Envio

• Após a aprovação, reabra o arquivo excel e verifique se nenhum dado foi perdido
• Abra o Google Ads Editor
• Abra a (s) conta (s) de publicidade desejada (s)
• Baixe as mudanças recentes
• Navegue até a janela de anúncios de texto expandidos
• Selecione “Fazer várias alterações”
• Copie / cole dados do Excel no Google Ads Editor
• Verifique os nomes das colunas mapeados corretamente
• Processar e revisar mudanças
• Resolva erros (se houver)
• Selecione “Verificar alterações”
• Resolva erros (se houver)
• Selecione “Publicar”

Etapa 3: tomar decisões baseadas em valor

Uma vez que as etapas do processo são mapeadas, posso olhar para os elementos de cada segmento para determinar quais ações estão realmente agregando valor e quais não. O objetivo é minimizar o tempo gasto em elementos que não agregam valor.

Por exemplo, posso olhar para o meu processo de criação de anúncios e perceber que os membros da equipe estão gastando consistentemente tempo sem valor agregado na fase de Preparação, que se repete a cada novo conjunto de anúncios criado. Reconheço que, ao reduzir o tempo gasto na preparação, posso melhorar a eficiência de todo o processo sem sacrificar qualquer valor.

Uma resposta pode ser aprender como construir um modelo de proposta de texto do anúncio no Excel, que pode então ser aberto e renomeado (“Salvar como”) por cada membro da equipe no início do processo de criação do anúncio. De repente, a fase de preparação é reduzida a uma única etapa e os poucos minutos economizados podem ser canalizados para outra tarefa produtiva.

Análise de gargalo (“DMAIC”)

Às vezes, as oportunidades de eficiência são menos claras do que no exemplo acima e requerem um pouco mais de trabalho para serem descobertas. Se você for um grupo estabelecido que já utiliza uma caixa de ferramentas com curadoria de modelos, automação (ou seja, scripts, alertas do Google, regras de licitação, etc.) e domina a arte de usar o Excel para PPC, então uma análise de gargalo (ou, o DMAIC abordagem) pode ser mais adequada para você.

Etapa 1: Definir

Você começará novamente mapeando ou definindo as etapas que ocorrem em seu processo selecionado. Por causa deste processo, você desejará agrupar ações que ocorram simultaneamente ou seriam classificadas como uma única “etapa” no processo. No entanto, será necessário compreender as ações distintas em cada etapa à medida que nos aprofundamos na análise.

O objetivo final desta ação é um mapa de processo como o descrito acima.

Etapa 2: Medir

Uma vez que você tenha seu mapa de processo delineado, você começará a coletar dados reais sobre a execução do procedimento. Na maioria dos casos, isso está relacionado ao tempo gasto em cada etapa do processo. No entanto, você também deve documentar o número de erros ou revisões necessárias, pois eles equivalem a perdas que podem e devem ser eliminadas.

O objetivo final desta ação é um mapa do processo com um conjunto de dados objetivo relacionado a cada etapa.

Etapa 3: Analisar

Com os dados em mãos, agora você pode determinar objetivamente quais etapas podem ser otimizadas para reduzir o desperdício ou a variação. Seus dados devem revelar se há alguma etapa sendo repetida com frequência (como "(re) enviar ao cliente para aprovação" ou "resolver erros (se houver)" no exemplo acima), ou etapas com variação significativa no tempo necessário para completo. Quaisquer etapas que funcionem como um gargalo, devido à variação ou desperdício, são primordiais para otimização ou eliminação.

O objetivo final desta ação é identificar um ou mais gargalos e os fatores que contribuem para esse gargalo, que podem ser melhorados para aumentar a eficiência.

Etapa 4: melhorar

Como você pode esperar, depois de identificar o problema de gargalo, você deve tomar medidas para resolvê-lo. Para demonstrar, digamos que estou procurando melhorar o processo de atualização de criativos de anúncios do Facebook em nome de uma pequena empresa cliente. Depois de mapear as etapas do processo, descobri que duas atividades são os maiores gargalos que inibem o fluxo do meu processo: obter criativos do cliente e personalizar ativos para veiculações não alimentadas.

Para resolver o primeiro gargalo, calculo quanto tempo, em média, leva para obter novas imagens do cliente depois de fazer uma solicitação. Em seguida, determino quantas atualizações criativas idealmente ocorreriam durante o mesmo período de tempo. Isso me diz quantos conjuntos de criativos preciso solicitar para receber as imagens aproximadamente no momento em que vou precisar delas. Minha decisão de melhoria é pedir 30% mais imagens do que o necessário durante cada solicitação, o que fornece proteção contra possíveis gargalos no futuro.

Para o segundo gargalo, observo que a personalização de ativos no Facebook deve ser concluída para um único anúncio, portanto, a edição em massa não é uma opção para melhorar a eficiência. No entanto, também observo que muitos aspectos do criativo personalizado são os mesmos, independentemente do conjunto de anúncios no qual ele é colocado. Eu determino que, em vez de criar anúncios em massa e, em seguida, personalizá-los individualmente, vou criar e personalizar um único anúncio e, em seguida, duplicar os conjuntos de anúncios onde o criativo personalizado corresponder. Isso me permite editar em massa os elementos padrão (ou seja, título, URL da página de destino, parâmetros de rastreamento, etc.) sem precisar concluir a etapa de personalização de ativos para cada criativo de anúncio individual.

O objetivo final desta ação é ter um plano de ação claro que eliminará o desperdício ou a variação dos gargalos observados.

Etapa 5: controle

A última etapa é garantir que as melhorias implementadas tenham o efeito desejado e, de fato, melhorem a eficiência de seus processos. Se você notar que os planos de melhoria estão causando atrasos, desperdícios ou variações adicionais, você precisará retornar à etapa 1, 2 ou 3 para uma melhor compreensão dos contribuintes do gargalo.

Se você concluiu todas as etapas com eficácia, no entanto, deverá descobrir que seus processos ocorrem com mais tranquilidade e rapidez ao longo do tempo, à medida que os benefícios do DMAIC são colhidos.

Reflexões finais

Esta foi uma visão geral muito breve e de alto nível das práticas lean seis sigma dentro do escopo estreito do marketing de PPC. Há uma grande variedade de informações adicionais disponíveis na web, e eu o encorajo a se aprofundar mais se as ideias aqui forem do seu interesse.

Estou ansioso para ver mais desses princípios em ação, então se você é um profissional de marketing digital que alavanca o Lean Six Sigma na gestão ou nas práticas de sua própria equipe, por favor, entre em contato comigo no Twitter ou LinkedIn para compartilhar sua perspectiva!