Como o Legacybox transformou fitas VHS antigas em US$ 20 milhões por ano

Transcrição

Felix: Hoje, estou com Nick da Legacy Box. O Legacy Box ajuda as pessoas a organizar, preservar e aproveitar os momentos gravados mais importantes digitalizando fitas analógicas antigas, filmes e fotos. Foi iniciado em 2009 e sediado em Chattanooga, Tennessee. Bem-vindo, Nick.

Nick: Obrigado. Eu aprecio você me ter no show hoje.

Felix: Sim, então, vejo aqui 200 funcionários, 50.000 pés quadrados de espaço, e vocês estão fazendo milhares de vídeos por dia. Antes de tudo isso acontecer, como vocês começaram? Vocês estavam fazendo isso sozinhos? Qual é a história de origem?

Nick: Tínhamos aquela típica história de garagem. Começamos na faculdade. Minha colega de quarto e eu éramos colegas de quarto na faculdade. Ele estava fazendo alguns trabalhos de vídeo e eu estava fazendo alguns trabalhos de web e design online. Comecei a fazer perguntas. Ele estava se movendo em todo esse tipo de vídeo nerd para seu quarto. Eu estava tipo, “O que você está fazendo?” Ele me explicou algumas das coisas que estava fazendo em um vídeo e depois como, talvez, ele ganhou algum dinheiro convertendo coisas para as pessoas. O site dele era terrível, então ele pediu minha ajuda nisso, e então fomos para as corridas. Aprendemos que muitas pessoas tinham algumas dessas coisas em seus armários e sótãos meio que corroendo e desperdiçando todas essas gravações analógicas antigas que precisavam ser preservadas, então esse foi o começo, apenas na faculdade como colegas de quarto.

Félix: Entendi. Quem são esses clientes? Descreva seu cliente típico que usaria um serviço como o seu.

Nick: Sim. Quero dizer, eles são todos famílias, então é um mercado bastante amplo. É basicamente qualquer um que gravou seus velhos momentos em família. Quero dizer, é em todos os espectros de renda, todos os dados demográficos. São todos os tipos de momentos mais importantes da vida que você pode imaginar, então aniversários e natais das pessoas e memórias importantes. Sim, é uma gama variada, mas quero dizer, obviamente, se inclina para pessoas casadas que têm filhos e têm uma razão para gravar essas coisas em primeiro lugar.

Félix: Certo. Agora, quando vocês começaram, onde você encontrou esses clientes? Onde você estava encontrando pessoas que queriam que esse tipo de coisa fosse feito?

Nick: Sim. Adam, no início, ele recebeu um convite antecipado para o Google AdWords. Foi quando eles estavam lançando. Ele ainda estava no ensino médio, então ele pensou... Eles deram a ele, tipo, um crédito de US$ 50. Ele pensou, hmm, vou tentar isso. Acho que ele criou seu site no Microsoft FrontPage, então foi incrível.

Félix: Que legal.

Nick: Tinha letreiros de rolagem. Tinha pequenos GIFs de chamas ou qualquer outra coisa.

Félix: Legal.

Nick: De qualquer forma, ele jogou aquele crédito de US$ 50 no Google e começou a receber ligações em seu celular no ensino médio. Foi assim que ele descobriu que você poderia comercializar, essencialmente, diretamente para os consumidores online.

Felix: E você está dizendo que vocês estavam fazendo marketing diretamente para os consumidores. É porque seus concorrentes não estavam fazendo isso? O que já estava lá fora?

Nick: Nós não tínhamos os meios para entender que era isso que estávamos fazendo. Acho que éramos apenas dois tipos de caras nerds que gostavam de trabalhar atrás de nossos computadores e encontrar clientes dessa maneira. Então percebemos o poder disso quando começamos a obter muitos clientes e os pedidos foram chegando. Então, meio que nos conscientizamos do mercado. Havia um grande concorrente para nós que tem distribuição através de todos esses varejistas. Então, se você for ao Costco ou algo assim e for ao balcão de fotos, você o deixaria e eles seriam a empresa de processamento por trás disso. Percebemos que havia outros concorrentes, depois do fato, que estavam fazendo isso e tinham distribuição de outras maneiras. Acho que o que nos atraiu foi apenas porque éramos nerds de computador que diziam, uau, olha, podemos puxar essas alavancas e coisas assim acontecem, mas então percebemos que era realmente um bom modelo de negócios para ir direto ao consumidor online dessa forma, e nos deu um amplo alcance para o que é tradicionalmente um belo, você sabe, um negócio de nicho.

Felix: Certo, e você mencionou que uma coisa que o atraiu foi que vocês foram capazes de trabalhar atrás de computadores, e então apenas encontrar clientes e construir um negócio dessa maneira. Você mencionou a palavra nerd.

Nick: Certo.

Felix: Parece um negócio que era realmente atraente para pessoas que talvez fossem introvertidas ou que não estivessem tentando chegar lá e ir de porta em porta e fazer todas essas vendas ou qualquer coisa. Com o sucesso que você teve até agora, foram quase 10 anos, quase uma década no negócio agora, você pode fazer isso indefinidamente, ou há um certo ponto em que você só precisa sair de trás do computador? Qual tem sido sua jornada?

Nick: Sim. Acho que Adam e eu... quer dizer, acho que se fizermos testes de personalidade, isso mostraria que somos introvertidos. Acho que nós dois tivemos que aprender à medida que o negócio cresceu, tivemos que sair do computador. Quer dizer, desenvolvemos relações comerciais e relações com fornecedores, e até conversamos com clientes. Quero dizer, essa foi a primeira parte disso em que literalmente agora o telefone começa a tocar. Lembro que as primeiras ligações foram encaminhadas do número 800 para o meu celular. Literalmente, teríamos que pausar nossos jogos de Call of Duty em nossas horas fora do campus. Nós pensávamos: “Tudo bem, tudo bem, todos fiquem quietos. Tem alguém ligando.” Atendíamos e dizíamos: “Obrigado por ligar para a Legacy Box. Como posso ajudá-lo?" E assim, você tinha que sair de baixo do computador em um tempo bem curto e realmente conversar com as pessoas.

Foi aí que aprendemos muito. Eu sei que é legal para muitas empresas não ter um número de telefone por aí, e isso é ótimo se você puder fazer isso funcionar e não precisar ter suporte por telefone, incrível. Mas, acho que o outro lado disso é que foi onde aprendemos muito. Literalmente, conversávamos com os clientes e, em seguida, incluímos esses aprendizados diretamente no site. Quer dizer, eles não sabiam que estavam conversando com os dois fundadores, mas nós simplesmente desligávamos e dizíamos: “Ok, isso é confuso. Mude isso. Modifique isso no site. Esta linguagem não faz sentido aqui. As pessoas querem isso ou aquilo.” E assim, conversar com os clientes foi uma maneira fantástica de obter feedback em tempo real sobre o que as pessoas queriam e penduraram nosso modelo de negócios. De qualquer forma, tivemos que aprender a sair de trás do computador rapidamente.

Felix: Então, quando você não está falando com os clientes pelo telefone, a outra coisa que muitas pessoas fazem é analisar análises, ler e-mails de clientes ou ler comentários e avaliações. O que você pode aprender pegando o telefone e conversando com um cliente que você não pode aprender com essas formas mais on-line, talvez mais impessoais?

Nick: Essa é uma ótima pergunta. Acho que são os dois. Quero dizer, vivemos e respiramos dados aqui, e essa é uma ótima maneira de dar perspectiva. Acho que às vezes, se você estiver falando com pessoas ao telefone, pode fazer com que algum tipo de coisa marginal pareça ter implicações maiores do que realmente tem. Então, quero dizer, os dados podem descobrir isso se você estiver realmente olhando as coisas em um nível macro com dados, mas por outro lado, acho que os dados estão sempre um pouco atrasados. Se você está analisando isso mensalmente, ou semanalmente, ou o que quer que seja, pode ser um pouco tarde demais. Acho que nos primeiros dias, especialmente nos dias de garagem de inicialização real, isso nos permitiu obter feedback imediatamente e depois dobrá-lo novamente.

Quero dizer, se você pensar bem, não tínhamos muito tráfego nos primeiros dias. Se eu falasse com 20 clientes em um dia, provavelmente era muito, então o tamanho da amostra é muito pequeno. Se eu sentasse lá e esperasse por alguma relevância estatística nos dados quando estamos nos estágios iniciais das coisas, eu estaria esperando por um longo tempo. Mas se eu pudesse falar com apenas 20 pessoas, teria uma boa noção de onde estão nossas necessidades. Ainda hoje, isso é verdade. Quer dizer, nós olhamos os relatórios e eles são todos bem sofisticados. Tínhamos todo o material analítico legal, painéis e coisas, mas literalmente, se eu for conversar com os clientes por algumas horas, terei uma boa noção de onde estão nossos pontos cegos.

Félix: Certo. Então, quando você não tem muito tráfego quando está apenas começando, esse tipo de feedback qualitativo é ainda mais importante porque talvez seja tudo o que você tem, e a melhor maneira de obter isso deles é apenas conversar com eles ao telefone, ligue para eles e faça essas perguntas.

Nick: Sim.

Felix: Falando nisso, sobre o que você estava perguntando? Parece que você estava recebendo um ótimo feedback, coisas que você poderia realmente incluir no negócio, de volta ao design do site, talvez coisas que não eram claras ou que não eram claras no processo de compra. O que você estava pedindo a eles para obter todos os ótimos comentários?

Nick: Nós não tivemos que perguntar. Eles apenas voluntariamente. Quero dizer, essa é a grande coisa sobre um cliente. Quando você está tentando convencer alguém a gastar seu dinheiro suado em algo, isso é uma tarefa difícil por si só, e eles vão te dizer em termos bastante diretos quais são suas hesitações. E assim, tivemos que ouvir mais do que pedir, e um bom exemplo disso é muito engraçado. No início, tínhamos em nosso site, tínhamos esse botão para o nosso serviço fazer... Todo mundo queria DVDs. Isso parece uma história antiga agora, mas quando lançamos pela primeira vez, todo mundo estava digitalizando suas coisas em DVDs, e então pensamos, bem, as pessoas vão querer duplicatas de seus DVDs, o que é tecnicamente … O nome técnico para isso é um duplicador de DVD , e assim tivemos neste site, você pode obter duplicatas, e aqui está o preço para duplicatas.

Nós estávamos tipo, “Ninguém nunca compra isso”. Eu fico tipo, “Isso simplesmente não faz sentido. Eu acho que eles iriam querer para a família, amigos e outras pessoas, então isso é muito estranho.” Só me lembro de nós conversando com um cliente. Eles são como, “Sim, então como eu pediria cópias extras?” Eu estava tipo, oh, sim, ninguém os chama de duplicatas. Todos eles chamam de cópias extras, e por isso foi hilário. Mudamos o texto do botão no site imediatamente. Nós estávamos tipo, ok, isso é muito idiota. Duplicatas de DVD não fazem sentido. Altere-o para cópias extras. Da noite para o dia, quadruplicamos o número de cópias extras que vendemos, apenas porque o idioma não estava falando o idioma que nossos clientes falariam. Então, apenas ouvir é realmente a coisa mais importante, eu diria, ao falar com um cliente.

Félix: Sim, sim. Eu acho que isso é importante porque você está dizendo que mesmo que a terminologia que eles estavam usando não fosse tecnicamente correta, é melhor tentar evitar tentar educá-los ou forçá-los a falar de uma certa maneira. Em vez disso, você deve se adaptar como dono de loja, como empreendedor. Você deve adaptar a linguagem que está usando para se adequar ao modo como eles já estão falando sobre sua solução ou seus problemas.

Nick: Sim, não, absolutamente, sim. O outro pano de fundo é que sempre fomos bootstrap. Até hoje, nunca recebemos financiamento externo e, portanto, não tínhamos ego sobre isso. Quero dizer, queríamos fazer o que pudéssemos para conseguir a venda. Se isso significasse... Para você, não iríamos sentar aqui e gastar energia tentando fazer com que os clientes de alguma forma se comportassem com a maneira de pensar ou a linguagem que usaríamos. Nós íamos apenas dizer: “Ok, eu te encontro onde você está”.

Félix: Certo.

Nick: Tudo bem e eu não hesito nisso. Então, sim, eu acho que é um bom aprendizado. Conheça os clientes onde eles estão, não desperdice energia indevida tentando fazê-los pensar ou usar as palavras, a linguagem ou as perspectivas que você possa ter.

Félix: Certo. Esses anúncios que vocês estavam veiculando no AdWords, iam direto para um telefonema. Sobre o que as pessoas estavam ligando e falando com vocês? Você conseguiu fechá-los imediatamente, ou como foi a conversa?

Nick: Quero dizer, nossa indústria, obviamente, estamos digitalizando pequenos filmes antigos, fotos e filmes das pessoas, então eles sempre queriam falar sobre isso. Eles queriam fazer algumas perguntas. Muitas vezes, eles querem saber qual foi o processo, ou é seguro fazer isso? Sim, quero dizer, acho que a coisa engraçada que aprendemos é se realmente falaríamos com alguém, se tivéssemos um serviço rápido, e isso vale se você tiver um bom serviço de bate-papo, bons bilhetes de e-mail ou até boas ligações telefônicas. Se fôssemos hiper-responsivos, estou falando que atendemos imediatamente, nem mesmo que ligamos de volta em cinco minutos, fecharíamos a maioria dessas vendas. Se estivéssemos um pouco fora dessa janela, quero dizer, se você pensar sobre isso, as pessoas estão ocupadas. Eles seguiram em frente. Eles podem ter se interessado naqueles cinco minutos, mas então o garoto gritou e eles tiveram que se afastar do computador, e talvez isso não seja mais importante, então não queríamos tomar isso como garantido. Então, sim, quero dizer, fecharíamos uma boa parte das vendas se falássemos com as pessoas, e é por isso que tivemos o incentivo de continuar fazendo isso.

Felix: Certo, então você estava fazendo várias dessas ligações, atendendo várias dessas ligações. Quão previsíveis são as pessoas em termos de suas perguntas ou objeções quando ligam para você ao telefone?

Nick: Quero dizer, aprendemos muito. Também aprendemos que, se mudássemos a linguagem, se mudássemos a maneira como nos comunicamos com eles no front-end, poderíamos, previsivelmente, mudar suas respostas também. Sempre procuramos oportunidades para evitar atritos, não para responder a atritos. Se eles tinham algum tipo de hesitação ou problema que estavam trazendo à tona, sempre pensávamos como se alguém nos ligasse ou nos enviasse um e-mail sobre algo sobre o qual hesitavam, imagine todas as pessoas que tiveram a mesma hesitação, mas nunca chegaram Fora. É provavelmente uma boa parcela de pessoas, e por isso acaba sendo muito previsível. Quero dizer, isso é uma coisa legal sobre isso. É por isso que estatísticas, análises e comércio eletrônico são tão intrigantes, é que você pode criar uma fórmula para o sucesso. Então, sim, é bastante previsível. Quer dizer, chegou ao ponto em que eu e meu parceiro de negócios podíamos atender telefonemas, conversar com as pessoas e ser multitarefas em 20 outras coisas porque sabíamos exatamente o que eles pediriam e que tínhamos literalmente praticado as respostas tantas vezes que sabíamos exatamente o que dizer.

Felix: Use isso para [inaudível] e então você saberá exatamente o que perguntar e responder com-

Nick: Certo.

Félix: Isso é ótimo.

Nick: Sim.

Felix: Vocês ainda estão fazendo isso hoje? Vocês ainda estão, você ou a empresa, atendendo ligações de anúncios hoje, ou quando isso mudou se mudou?

Nick: Nós somos.

Félix: Você é.

Nick: Sim, não. Temos mais de uma dúzia de pessoas em nossa equipe de suporte ao cliente sete dias por semana, das 20h às 20h, respondendo a tickets de suporte, bate-papo ou telefonemas. É uma coisa importante para nós, especialmente se você pensar na confiança que as pessoas precisam ter quando estão enviando seus momentos únicos de vida para nós. Sempre sentimos que é uma peça incrivelmente importante ter uma pessoa do outro lado da linha com quem ela possa realmente falar. Eu sei que se você tem um modelo de negócios mais simplista, talvez não precise, mas para nós é importante. Então, sim, isso ainda é uma peça crítica.

Félix: Entendi. Quando você está construindo essa equipe de atendimento ao cliente, como você conseguiu treinar toda a equipe sobre as coisas que vocês aprenderam sobre que tipo de perguntas eles farão, que tipo de respostas esperar? Como você foi capaz de criar esse tipo de programa de treinamento?

Nick: É difícil. Acho que continuamos tentando melhorar cada vez mais nisso, mas quero dizer, temos poucos módulos de treinamento sobre diferentes tipos de tópicos pelos quais passamos. Zendesk é o que usamos. Quero dizer, a maioria deles tem essas respostas pré-escritas que são muito boas e modelos de serviço. Isso pode ser ruim se você estiver apenas enviando um modelo nas respostas, mas não estiver realmente pensando nisso. Isso pode ser ruim, mas nos permite padronizar algumas das maneiras que estamos falando. O assistente de ajuda é realmente importante, e nós realmente temos pessoas aprendendo sobre as perguntas mais frequentes e as respostas por meio de uma central de ajuda muito legal e atualizada. Isso faz parte da maneira como treinamos, e então sei que temos diferentes leads lá que estão lá há mais tempo e foram treinados há mais tempo para ajudar a servir como recursos para talvez as pessoas mais novas que não têm respostas para certas perguntas.

Felix: Ainda é um anúncio hoje que dá a eles um número de telefone para ligar, ou eles estão ligando porque viram o número de telefone no site?

Nick: Todos eles ligam vendo o número de telefone no site. Mesmo nos primeiros dias, eles fizeram. O Google Ads sempre direcionava as pessoas para o site, e nosso número de telefone estava sempre na parte superior do site. Acho que hoje, o número de telefone pode estar na parte inferior do site agora, mas ainda está em todas as páginas. Estamos sempre dirigindo para a internet. Estamos sempre dirigindo para o nosso site, mas temos suporte por telefone disponível para as pessoas.

Felix: Entendi, então você mencionou anteriormente que vocês criaram a coisa toda. Quando chegou a hora de começar a investir no negócio, quais são alguns dos investimentos iniciais que talvez tenham deixado vocês nervosos, tipo, oh, isso pode acabar conosco se não der certo?

Nick: Sim. Quero dizer, a coisa sobre bootstrapping é que você tem que puxar seus recursos, certo? Você está puxando o lucro da empresa, e então você tem que fazer suas apostas de forma muito estratégica. Quero dizer, você pode ter apenas duas, três apostas naquele ano. Temos que fazer isso funcionar. Lembro-me de sermos meio seduzidos nos primeiros dias. Você está na garagem, mas era literalmente a revista Rolling Stone. Alguém nos chamou. Eles ficam tipo, “Esta é a revista Rolling Stone”. Nós pensamos, oh meu Deus. É Rolling Stone. Quão legal é isso? Eles disseram como queriam apresentar o produto, e é isso que custaria estar neste guia de presentes, e aqui estão os milhões de pessoas que o verão. Aqui está o meu conselho. Se o seu raciocínio para fazer apostas é o mesmo que o nosso, não faça isso, porque nós analisamos. Dissemos: “Se conseguirmos que 1% de 1% das pessoas comprem, ficaremos ricos”. Se você fizer o argumento de 1% de 1%, simplesmente vá embora. É um mau negócio, mas de qualquer forma, nós literalmente... Eu me lembro, acho que tínhamos US$ 10.000 em nossa conta poupança comercial, e acho que eram US$ 8.000 pelo anúncio. É assim que os números eram pequenos naqueles dias, então estamos tipo, tudo bem. Aqui está a nossa conta poupança. Estamos testando este anúncio. Acho que só posso atribuir uma venda à coisa toda.

Félix: Uau.

Nick: Foi um grande fracasso, mas aprimorou nossa habilidade de, bem, de não sermos enganados com um tipo de glamour e glamour… essas pessoas nos procuraram e pensaram, ooh, isso é legal. Então, é um bom conto de advertência para isso, mas também certifique-se de começar pequeno e validar as coisas, do jeito que construímos cada... Todos os outros canais de marketing que construímos foram começando pequenos e validando-o passo a passo e construindo-o para algo significativo. Essa tem sido a chave.

Felix: Se você puder pensar no passado, naquele momento em que eles entraram em contato com você, que perguntas você gostaria de ter feito, internamente ou a eles, para determinar se isso seria uma boa opção? Obviamente, não foi um bom ajuste, mas que tipo de perguntas você faria para reconhecer que isso pode não ser um bom ajuste?

Nick: Sim. Eu acho que imediatamente, eu teria olhado... E nós não saberíamos disso na época, então eu teria olhado exemplos. Eu gostaria de exemplos de outras empresas que tiveram sucesso lá. Então, olhe, são empresas de comércio eletrônico? São pessoas como nós ou não? E assim, isso teria sido um bom indicador. Se eu tivesse visto outras empresas de comércio eletrônico em potencial, talvez isso fosse um bom indicador, ou talvez eu pudesse até entrar em contato com elas e dizer: “Ei, quão eficaz foi isso? Você fez isso. Seu anúncio estava aqui”, especialmente, quero dizer, a maioria desses caras são... Quando você está olhando para marcas de comércio eletrônico direto para o consumidor online, eles não são um concorrente. As pessoas absolutamente compartilham aprendizados. Acho que seria algo que eu gostaria de fazer, seria perguntar: “Ei, quem mais está aqui? Mostre-me um exemplo.” Então talvez eu tivesse verificado através daquelas pessoas. A outra coisa é que, se eu pensasse em algum tipo de validade, teria tentado reduzir o preço em um quarto e dito: “Ok, ótimo. Como podemos começar com apenas, tipo, dois mil, porque queremos ser capazes de experimentá-lo com o mínimo de orçamento possível para ver se há alguma vida lá primeiro?”

Félix: Certo. Qualquer coisa é negociável.

Nick: Sim, essa é a outra parte. Quer dizer, nós éramos muito jovens e meio idiotas para perceber isso, mas tudo é negociável.

Félix: Certo. Todo mundo quer ser o primeiro em um canal de marketing, ou eles pensam que querem ser os primeiros, mas parece que depois de aprender essas lições desde cedo, você gostou de métodos mais comprovados hoje, ou pelo menos métodos que você pode validar. Como você começa a validar se… Como você começa um teste hoje em dia para validar se vocês deveriam investir mais nele em um novo canal de marketing?

Nick: Nós apenas fazemos pequenas apostas. Há uma grande... Eu amo este livro. É como Let My People Go Surfing de Yvon Chouinard ou qualquer outra coisa da Patagônia. Ele está lá. Ele é como, “Sim, nós falhamos muito. Apenas nos certificamos de que sejam pequenas falhas.” Como uma empresa de bootstrap, quero dizer, tivemos que adotar essa mentalidade. Ficamos tipo, ok, bem, nunca mais vamos testar com a maior parte de nossas economias. Vamos apenas testar com uma pequena porção, e isso é tudo que fizemos. Nós estamos tipo, ok, nós simplesmente não vamos nem tocá-lo. Se a barreira de entrada é tão grande que representaria um grande risco para nós, vamos tentar algo menos arriscado, mas sim. Nós apenas testaríamos pequeno. Acho que o que estamos procurando é que deve haver alguns sinais de vida. Se você testar pequeno e não houver sinais de vida, não vai melhorar. Existem empresas financiadas por capital de risco com as quais trabalhamos agora com milhões no orçamento. É engraçado porque eles não entendem isso. Eles pensam, oh, não, não. Se você continuar... E o Facebook vai te dizer isso, tipo, ah, continue gastando, continue gastando, e então vai aumentar.

Felix: Então a ideia é que você aumente o volume, mesmo que seja negativo.

Nick: Sim, você não vai aumentar o volume. Isso é bobo. Há apenas um limite mínimo ou cotação de vendas à medida que as pessoas estão tentando chegar, e então procuramos … E não estou dizendo que você tem um modelo vencedor, como talvez se você fizer uma aposta de $ 100 ou $ 1.000, não estou dizendo vai ganhar logo de cara, mas você vê indicadores positivos o suficiente para fazer você querer fazer a próxima aposta. Acho que é isso que eu diria.

Felix: E quando você olha para um novo canal de marketing, existe algum orçamento que faça sentido antes de você poder dizer que é um investimento suficiente para que possamos fazer um teste verdadeiro? Você tem $ 10 ou o que quer que seja, provavelmente vai ser mais difícil, certo, dizer…

Nick: Certo.

Felix: Se é um bom canal de marketing ou não. Qual é uma recomendação que você daria?

Nick: Sim, só depende do canal, eu acho. Acho que o AdWords, por exemplo, quando você está jogando por cliques, quero dizer, você não precisa de um grande orçamento. Ao pagar por cliques, se você gastar US$ 100 e não receber pelo menos um clique, pode haver um problema. Acho que os canais de pagamento por clique têm orçamentos muito mais baixos do que as pessoas considerariam nos testes, pelo menos no que encontramos, mas depende do canal. Pode haver outras coisas que são um pouco mais proibitivas em termos de custos. Nesse caso, geralmente tentamos apenas... É aí que procuramos outras práticas recomendadas para tentar entender, isso é legítimo? Eles realmente precisam de tanto orçamento para testá-lo ou não? Por que... Essa é a pergunta que você deve fazer. Se alguém voltar e disser: “Não, não, não. Se vamos fazer a mala direta da maneira certa, temos que gastar pelo menos US$ 30.000, e é assim que vamos testá-la”, eu gostaria de saber por quê. Por que você diz isso? Por que $ 30.000? Se não houver uma boa razão, eu teria uma bandeira vermelha.

Felix: Então vocês gostam de começar pequeno com os canais de marketing e querem ter os fundamentos antes de...

Nick: Certo.

Felix: E então meio que crescemos a partir daí. Quais são esses fundamentos para você? Quais são algumas coisas importantes que você deseja acertar com cada canal de marketing?

Nick: Quer dizer, eu acho que eu apenas olharia para coisas como as taxas de resposta. Quero dizer, quantas pessoas estão realmente respondendo a esses anúncios? Quais são as taxas de cliques nos anúncios? Quantos leads isso gera? Quais são os custos para esses leads? E então, se você pode fazer isso, esses leads são bons? Eles são leads de lixo ou são realmente leads qualificados? E assim, você tenta descobrir como pode vender para esses leads e testar a qualidade desses leads a partir daí. Então, quero dizer, eu acho que é isso que você está olhando. Cada negócio é diferente. Eu falo com as pessoas que estão lá como, sim, olha, podemos pagar tanto para adquirir um lead, e outras pessoas que dizem: “Não, não. Só podemos fazer isso para adquirir uma liderança.” Acho que é isso que você precisa começar a entender em seu negócio e é por isso que acho que plataformas de anúncios como o Google são ótimas para começar, porque têm um orçamento baixo e você pode começar a entender quais são essas métricas para você. É isso que estamos olhando. Sabemos mais ou menos o que realmente poderíamos pagar por um lead. Sabemos mais ou menos o desempenho de um anúncio se for saudável, mas isso é baseado em nossas próprias médias históricas, apenas fazendo isso por 10 anos.

Felix: Então você está procurando uma fórmula vencedora, é o que você mencionou. O que é uma fórmula? O que você quer dizer com isso?

Nick: Quero dizer apenas um fundo de vendas. Quero dizer, se alguém é realmente... Escola de negócios, mas se estou colocando dinheiro na máquina, quantos novos clientes em potencial estão vendo minha mensagem? Quantos novos clientes mostram algum interesse? Quantos novos clientes respondem aos meus anúncios? Quantos novos clientes compram, afinal? E então, talvez a partir daí, quantos clientes compram de novo? Quero dizer, apenas o funil de vendas, acho que é isso que você está tentando alinhar onde essencialmente, se eu estou colocando um dólar na máquina, estou recebendo US $ 3. Isso é meio que o [crosstalk].

Félix: Certo. Houve certas fórmulas que funcionaram no início que simplesmente não escalaram bem quando vocês cresceram?

Nick: Sim. Acho que todos os canais têm seu teto. Quero dizer, o AdWords é um ótimo exemplo disso. Quer dizer, há tantas pessoas procurando o tipo de palavras-chave para nosso serviço por aí, então essa é uma delas onde... quero dizer, nos primeiros dias, nos primeiros quatro anos de nossa empresa, a única receita que tínhamos , o único canal de marketing que tínhamos era o AdWords. Foi lento e doloroso, mas então nos concentraríamos em todos os outros fundamentos. Tínhamos um ótimo site, muito bom, mensagem de marketing clara, checkout bom e claro. Tudo está funcionando muito bem porque só tínhamos essa fonte de tráfego, se preferir, mas o AdWords tinha um teto para isso, e acho que percebemos e lutamos que estávamos tipo, ok, bem, o que vem a seguir? Precisamos encontrar outra maneira de continuar a escalar nossos negócios, e sim. Encontramos isso em todos os canais. Você entra. Se você encontrar um vencedor... Primeiro você está fazendo suas apostas, e está tentando, e está desenvolvendo este canal. Então, se começar a funcionar, você fica tipo, ok, até onde posso levar isso? Você vai chegar a um ponto de retornos decrescentes onde você fica tipo, tudo bem, esse canal só vai ser isso. A menos que eu mude radicalmente outra coisa, isso é tudo o que vai nos conduzir. Vemos isso à medida que crescemos.

Felix: Quais ferramentas você está usando para medir tudo isso em termos de taxas de resposta, compras repetidas? Como você amarra todos esses dados juntos?

Nick: Quero dizer, a análise é enorme. Nós olhamos muito para a análise.

Felix: Tipo, Google Analytics ou qual…

Nick: Sim, desculpe, Google Analytics. Google Analytics, ainda gostamos muito daqui. Se alguma coisa, sentimos que o Google Analytics é muito conservador em sua atribuição, o que gostamos. Prefiro ser conservador do que o oposto disso. Então, sim, quero dizer, nós usamos isso. Quero dizer, se estamos anunciando, fazemos uma boa quantidade de publicidade no Facebook agora. Também analisamos o Facebook Analytics, mas meio que comparamos isso. Também triangulamos isso com plataformas como o Google Analytics. Você está olhando para tudo isso, e então, quero dizer, em última análise, quero dizer, agora estamos olhando para o nosso painel Shopify, e esse é o teste final é o que as vendas reais dizem, mas sim. Quero dizer, esses são alguns. Estamos sempre analisando as análises da própria plataforma, mas também usando coisas como o Google Analytics e nossas próprias finanças para chegar ao que pensamos ser a verdade real. Não há um que estejamos esgotados onde, tipo, bem, essa é a verdade absoluta. Quero dizer, isso é meio ridículo. Eles estão todos apenas tentando triangular o que está acontecendo.

Félix: Certo.

Nick: Usamos cada um como um indicador direcional para o que é real.

Félix: Entendi. Você disse que a paciência é sua amiga que permite que você absorva as lições no seu próprio ritmo e as portas abertas acontecem por estar no jogo todos os dias. Eu acho que isso é uma grande lição aqui. Quais são algumas das lições que exigiram muito tempo, apenas tempo no jogo para vocês aprenderem?

Nick: Geralmente, eu diria que meio que circulamos em torno disso, mas aprendendo a usar os recursos com sabedoria. Isso é algo que você aprimora quando tem paciência. Mais uma vez, é algo que vejo muitas vezes faltando em empresas que recebem muito financiamento do portão. Eles não sabem o que não sabem e, portanto, estão utilizando recursos e 90% disso pode ser desperdício.

Felix: O que você vê, especialmente os lojistas, desperdiçando? Que tipo de recursos você os vê desperdiçando?

Nick: Bem, quero dizer, tanto dinheiro quanto tempo, então dinheiro e foco, o que significa que eles vão gastar dinheiro em coisas que... E eles vão gastar muito. Se você tem financiamento, acho que a tendência pode ser gastar muito em testes e coisas assim, quando você não precisa gastar tanto se estiver realmente apenas tentando avaliar a validade de algo, então eles gastarão dinheiro dentro do prazo. They'll chase shiny objects 'cause it could promise growth, but if you only have so many things you can do, you really think hard about which ones you're going to do, and you might really ask a lot more questions about it, and so we've found that we'll just do less, but we'll do those really well and we'll make sure that the more beforehand. And so because we don't have … Even in time, we never …

In the early days, especially, it's not like we have all these great talent that was around us. I mean, now we have a lot of great talented people, but in the early days, we didn't, so it was only me and Adam. So you're like, okay, if it's only you and your co-founder, and you only have whatever, $80 to $100 a week between the two of you, you gotta choose wisely the things that you're gonna apply your time to that are gonna make the greatest impact on the organization. That was the question we were always asking each other. I remember we used to get together with our notebooks at the beginning of each week, and we still do this from time to time. We're like, all right. What are the three most important things you could do this week to have the greatest impact on the organization? 'Cause all this other stuff, as the owner especially, are gonna try to totally take you and distract you from that goal. It's just the junk of running a business. They're just gonna creep in from all angles, and so we found if we wrote down those three things, no matter what happened that week, if we got those three things done, we felt like we were accomplished, and then it also focused us in on what is the three most important things?

Felix: How often do you accomplish that, making sure those three things get done? How often is that? Are you able to do that?

Nick: Yeah, almost every time we take the time to write it down, we get it done. The irony of it is we get it done usually by, like, Tuesday morning 'cause it's written down. Sometimes it doesn't take that much time, but it must've been the most important thing that you do.

Felix: Can you share something that you have wrote down this week that you wanted to get done, or whenever the last time you did this exercise?

Nick: Oh, man. Deixe-me pensar. I mean, we're doing it a lot. I mean, there's a new partnership that we're working on that we needed to get some contract paperwork done and we had to review it and really put our minds to it to make sure that it was structured well.

Felix: How did you know that that was something?

Nick: How did we know it was the most important thing?

Félix: Sim.

Nick: If we're drawing a line, I think Adam and I talked a lot, Adam, my business partner, and I talk about drawing lines, meaning looking forward, are we even? Are we on a downward slope? Are we on a high slope? With the goal, of course, that you're always growing, and so we're trying to look at the trajectory of something and the potential of something, and usually that's a good indicator of where we should be spending our time. That partnership has the potential to be very impactful to the organization, so we need to get that next step done.

Félix: Entendi. So even before you write down these three things that have the greatest impact, you have to know what direction, what goal you have. What is the target that you're going after? If it's about growing the top line, then that can give you different direction than cutting expenses.

Nick: Yeah, no, absolutely, yeah. You have to have an idea of the objectives and the goals that you're trying to achieve, and then just a good sense of evaluating the opportunities that are available to you 'cause there's always gonna be a bunch of opportunities that you could do and learning how to evaluate those well is not an easy thing to do, but yeah.

Felix: As an organization, should the goal ever be different than just growing revenue? Why wouldn't that just be the only thing?

Nick: Sim. I mean, I think for a lot of organizations, that is the only goal. Yes, I don't think that's … No, I think you have to have an honest assessment of what your organization needs at that time. For example, I mean, one of the benefits to not having investors is that we don't have the external pressure to consistently grow. We have during seasons of our business where we know we're pushing growth too hard and we need to give ourselves a little more margin to maybe take care of the organizational needs that are there. Maybe the most important thing that week has nothing to do with growth. It might have to do with training, or management, or some sort of culture or human resources type thing, an organizational type goal. I mean, it's whatever the organization needs at that point. I mean, I think that's the other benefit if you can be patient is that way you can respond to the needs of the organization, whatever they are, not simply be pushing growth to the detriment of, or the neglect of, anything else that your company might need.

Félix: Certo. I think you guys are great example of patience because it took you five years to start hitting scale.

Nick: Right.

Felix: And you mentioned those first years are slow, but your grade is proving grounds. What made you guys stick it out for five years? I think that's a long time for people to stick to anything, even if they have some success, but if you're going slow for five years, what was that like?

Nick: I think we had hard conversations all the time, like is this worth it? Should we continue? Should we double down? I know Adam's aspirations when he was in college was to be a lawyer. I know his parents were always talking to him like, when are you gonna go to law school? When are you gonna get a real job? I was married and my wife was the primary breadwinner for our household. She was infinitely patient. She seemed to think everything would be fine, which is amazing. So she didn't apply any pressure, but I felt enough of it, myself, so I think that's tough. I don't have a good answer on that.

I think we stuck with it because there was enough possibility still there that we felt we owed it to ourselves to keep exploring. We knew, like, we would see indicators that would show us that I think there's more here. We just haven't quite found it yet, and so we kept at it for a while. That's how we could keep doing it every day and keep deciding, yeah, yeah, this is still a worthwhile thing. What's funny is after that, once we really hit our stride, once we sort of uncovered some of those paths to growth, I mean, that's where we grew 1,200% in two years, so it was two and a half or three years, I suppose. Anyway, it was crazy. It was a lot of preparation, preparation, but it wasn't wasted time, I guess is my point. We had actually honed this model so tight that it was ready to scale. I mean, it was just waiting to strap another engine on there and this thing is ready to roll.

Félix: O que foi isso? What was that event that [inaudible] hockey stick moment where it was in a [inaudible] point and things just took off?

Nick: Sim. I think it was realizing that, like I said in the beginning, we didn't realize we were sort of this direct to consumer model or we were this eCommerce model. It was just something that we naturally went to. I think when we really embraced that, we were like, hey … I mean, at the time, when we were in those five years of slow growth, we're trying everything. I mean, I was like going door-to-door. Maybe we need retail distribution. I mean, like, all these out there crazy things that were a waste of time at that time. When we finally just said, “Hey, we should embrace that we're eCommerce retailers and look to what other great eCommerce companies are doing and see if they apply to our business,” that's when we realized, yep, they do, and then we just started growing like crazy. Yeah, it was like a mindset. It was like a mind frame switch to go, we are a direct to consumer eCommerce company. Let's do what other … And then we started looking at other people for inspiration and starting applying those principles to what we were doing, and it worked extremely well.

Felix: What are some of your favorites, in terms of eCommerce, I guess, role models that you guys looked to?

Nick: Oh, I don't know. There's a ton of great companies out there. We were looking at new ones all the time. I just bought this deodorant from Native. I think they're doing a great job. I don't know how their business looks, numbers-wise, but I was converted. They have a really great … I was screen-capping some of their early clever things they have on their product page the other day and sending them to somebody that I liked. So I mean, there's ones like that. I think, I mean, all the ones that people would be familiar with. I mean, I have all the trendy stuff. I have the weigh luggage. We have Casper mattresses. We've got Harry's razors.

Félix: Uau. Yeah, you really do.

Nick: All the trendy things. I do it because I feel like it's a little bit of research.

Félix: Sim.

Nick: I'm like, hmm, I wonder what their packaging looks like. I wonder what their customer support is like. I wonder how they do this.

Felix: I've definitely bought products that I did not actually want to because I felt like they had a really good marketing funnel. I want to see how far it would go, so definitely-

Nick: Right.

Felix: So you mentioned … Talk about the percent in three years was when that mind shift … That was a result of the mind shift that you guys had, mindset shift that you guys had. Can you give us an idea of the growth at a company these days of how much has it grown to?

Nick: Sure, yeah. I mean, we'll do a little over 20 million this year in revenue. At our peak seasons around our holiday seasons, we have about 200 employees. There's some seasonal people in there, so it'll settle out around summer time when it's our slowest time at around 150–160 employees. We continue to grow at a pretty good rate, so yeah. I mean, we're doing a lot these days.

Felix: So you guys have your peak season. Do you guys have a peak during the holiday shopping season? This is a kind of product or service that people purchase during that time?

Nick: It is. I mean, it's pretty strong all year-round, so it's not a seasonal business. It's strong year-round. I would say that there's … And this might be similar to a lot of eCommerce. There's a huge spike in sales around the holidays starting with Thanksgiving through December.

Felix: I find that that's probably the time where people are looking at their old videos, right, or something?

Nick: Yeah, I think so. I mean, obviously, everybody is getting together with family members and things like that, so you're kind of feeling nostalgic already. These are good family-oriented holidays, so it makes sense that you could give a gift like Legacy Box around those times. The crazy part is we actually sell a good portion of Legacy Boxes, which means we ship these mailing kits to everybody. We're just shipping truckload and truckload of these empty kits, these Legacy Box mailing kits to everyone, and then we actually feel … The production team feels the impact of that into the new year, so January and February is when we're having to process it all. We will get it as waves. We have two waves. Our customer service and marketing is like the first wave, and that's in November-December. Our production team is feeling the second wave, which comes January and February.

Felix: Now, do you notice during that holiday shopping season, the marketing channels are shifting, or does it stay the same, just [inaudible] overall?

Nick: Sim. I mean, for us, we kind of feel like geniuses going in to that time of year 'cause almost everything seems to just work a lot better. There's a little bit of a high there where you're like, oh my gosh, everything is working so great, but then January rolls around. You realize, oh, yeah, that was … That was 'cause it was the holiday. We're not as smart as we think we are. So yeah, everything works a lot better. There are some channels that become cost-prohibitive, and you don't do them as much during that time of year, too. Facebook comes to mind. It's a pretty competitive marketplace. A lot of huge brands come in to Facebook coming into Q4, and so yeah. That can drive costs up where it doesn't make sense to do it around the holidays, but then you can kind of resume when things settle back down. Sim.

Felix: I want to talk a little about the website. Any particular apps that you guys rely on to help run the business or run the website?

Nick: Yeah, like plug-ins on our Shopify site?

Félix: Sim.

Nick: Sim. I mean, we use Yotpo. I mean, that's great for reviews. That's a really important thing to us so we can showcase some of those customer experiences on our site and help drive conversion. Justuno is an important one for us 'cause we can display different promotions live on the site, depending on where the traffic source is coming from. Justuno is great. We use this thing called Crush.pics, so I mean, just helping to keep good site speed, which is really important. We've learned this lesson where we're like, we were [inaudible] and adding all these cool features to the site, cool features to the site, and all of a sudden, it's getting sluggish and our conversion rate is suffering as a result, so making sure we're always having a fast site are important. So, I mean, those are a few. We use a bunch. We test a lot of them, but we try not to use any that aren't necessary, just because we just want to have the cleanest code and cleanest site speed that we can have. Yeah, those are ones that come to mind.

Felix: Is that because you're seeing more mobile users? Is that a certain shift that there are actually even more these days?

Nick: Sim, então isso não é necessariamente um plug-in, mas acho que uma parte realmente crítica e realmente ótima desde que fizemos a transição de todos os nossos sites para Shopify foi a velocidade do site, mas a confiabilidade. Aquilo é enorme. Quero dizer, quando nós tínhamos uma mistura de nossas próprias coisas diferentes rodando a cada... Há como sempre algo que parecia que estava dando errado. Quando você está direcionando a quantidade de tráfego que temos, é incrivelmente doloroso experimentar isso, então a confiabilidade, mas então você fala sobre celular e eu penso em opções de pagamento. O checkout da Shopify com a capacidade de ter todas essas opções de pagamento móvel realmente fáceis tem sido uma peça muito importante para nós, e sim. Acho que estamos vendo... Continuamos a ver uma grande mudança para dispositivos móveis. Eu acho que, obviamente, todo mundo faz.

Félix: Certo. Existe uma razão pela qual você não adicionaria todas as opções de pagamento possíveis?

Nick: Não, não. Não há nenhuma razão que eu possa pensar. Quero dizer, continuamos adicionando-os se pudermos. A única parte estranha é que... quero dizer, tivemos que trabalhar com nossa equipe de finanças e depois com nossa equipe de produção para garantir que passássemos todos os dados corretamente, porque para nós estamos fazendo um serviço, então as pessoas os estão enviando. Temos que fazer todas essas coisas e então enviar este serviço e produto completos de volta para eles. Portanto, precisamos ter certeza de que estamos passando todas essas informações corretamente e até mesmo todas as informações de pagamento corretamente. Quando adicionamos opções de pagamento, fica um pouco mais complicado, mas para nós, vale totalmente a pena. Quer dizer, se conseguirmos fazer mais vendas, vou descobrir todos os outros detalhes.

Felix: Certo, então você nunca veria as conversões caindo ao adicionar uma opção de pagamento?

Nick: Não, nós nunca experimentamos isso. Quanto mais opções, melhor, encontramos.

Felix: E quanto ao design real do site? Parece que vocês trabalharam com agências externas para construí-lo?

Nick: Sim. Nós temos. Quer dizer, minha formação é em design. Nos primeiros dias, eu projetei todo o nosso site, e então temos nossa própria equipe de design agora e uma equipe de desenvolvimento interna, então ainda arcamos muito com isso, mas sim. Usamos agências externas para complementar isso também. Sim, eu não sei. Quero dizer, acho que a maior coisa que aprendemos em nossa jornada de web design e comércio eletrônico foi clareza, clareza de mensagem, clareza de quais ações você deseja que o cliente tome, clareza de suas propostas de valor, apenas um monte de clareza. Acho que nos primeiros dias, queríamos ser inteligentes, engraçados e fofos, mas quanto mais claro nos esforçarmos para tornar a mensagem, melhor.

Na verdade, achamos que isso é realmente respeitoso com o cliente. Quero dizer, se você pensar na maneira como navega na internet, você está constantemente apenas escaneando as coisas e processando e indo, estou no lugar certo ou não? Você está fazendo um julgamento precipitado, e se você mantiver isso em mente, as pessoas vivem vidas barulhentas. Você meio que precisa ir direto ao ponto se estiver tentando vender algo online. Então, sim, essa foi nossa maior evolução, pois analisamos o design do site com o respeito ao cliente em mente. Vamos nos esforçar para ser o mais claro possível com o que estamos tentando fornecer a eles.

Felix: Há algo que você removeu recentemente ou no passado que fez uma grande diferença nesse sentido?

Nick: É difícil dizer. Acho que passou por muitos detalhes sutis, a linguagem na cópia que estamos usando. Sim, nada que me vem à cabeça logo de cara com isso.

Félix: Incrível. Muito obrigado pelo seu tempo, Nick. Legacybox.com é o site. Em qualquer outro lugar que... eu acho, onde vocês querem ver a empresa ir no próximo ano?

Nick: Sim. Quero dizer, continuamos a ver uma tendência em ajudar as pessoas a digitalizar seus itens e armazená-los na nuvem. Continuamos a fazer isso. A maioria das pesquisas de mercado mostra que esse mercado quadruplicará na próxima década. Existem literalmente bilhões dessas coisas por aí, e as pessoas agora estão descobrindo que, ei, meu videocassete não funciona, então preciso descobrir isso. Nós nos sentimos muito bem com o que o futuro reserva e, obviamente, vemos que a transição para a nuvem é natural, então há muitas grandes oportunidades no horizonte.

Félix: Incrível. Muito obrigado pelo seu tempo novamente, Nick.

Nick: Muito obrigado por me receber, Felix.

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