Como marcas de varejo legadas podem evoluir para o consumidor digital de hoje

A Sears, que já foi a maior varejista dos Estados Unidos, está em declínio sistêmico há mais de uma década e recentemente anunciou que está entrando em processo de falência, lutando para pagar sua dívida de US $ 5,6 bilhões . A Sears recebeu um empréstimo de US $ 350 milhões no último minuto, a fim de permanecer aberta durante a temporada de festas, enquanto tenta se reorganizar.

A Sears dominou o mercado de varejo de consumo americano desde sua fundação em 1893 até o século XX. Seu catálogo icônico formou a base de grande parte de seu sucesso. No entanto, os altos custos operacionais, a mudança na base de consumidores e a falta de inovação foram citados como as principais causas de seu desaparecimento - um declínio que muitos acreditaram ser inevitável por muito tempo.

O fato é que ser uma marca forte e de alto perfil não significa mais isolamento contra a turbulência das mudanças do consumidor e do mercado.

Que desafios levaram ao fim da Sears e o que marcas legadas semelhantes podem fazer para se adaptar a um mercado competitivo? Quais tecnologias, dados e estratégias específicas as empresas podem usar para sobreviver às mudanças nas tendências econômicas, hábitos de compra, desenvolvimento tecnológico e comportamento do consumidor?

Veja o comportamento do consumidor hoje

A mudança no comportamento do consumidor de visitar shoppings para comprar online tem sido uma tendência que viu a receita migrar online por vários anos. Uma tendência que parece continuar em 2018 e além.

• Prevê- se que as vendas de comércio eletrônico nos EUA aumentem para US $ 526 bilhões até o final de 2018, representando 10% do total das vendas no varejo.
• A Amazon agora responde por quase 50% do mercado de comércio eletrônico dos Estados Unidos.
• Os consumidores gastarão cerca de US $ 124,1 bilhões online nesta temporada de férias, o que representa quase US $ 1 dos US $ 6 gastos em compras durante o período de novembro a dezembro.

Sears: do icônico varejista americano à falência

Quer sua compra de fim de ano comece ficando na fila da noite de Ação de Graças para a Black Friday, investindo seu orçamento de festas em pequenos varejistas para Small Business Saturday, fazendo a maioria das compras online no Cyber ​​Weekend ou em todas as opções acima, a temporada de compras de fim de ano nos EUA chegou a US $ 14 bilhões em vendas em apenas cinco dias.

Em meio a todos esses gastos, a Sears - que poderia ser designada como a fundadora do varejo moderno de fim de ano - está determinando seu futuro. Será que vai precisar de dinheiro para construir a possibilidade de um futuro, vai escolher (ou será forçado) a fechar as portas aos seus 125 anos de história?

A criação de uma experiência de compra centrada no cliente foi uma das muitas primeiras coisas que a Sears alcançou como varejista, incluindo ser o primeiro varejista a ser listado em uma grande bolsa de valores e ser o primeiro varejista a fornecer uma experiência de compra online no início da Internet.

Então, como uma empresa de varejo de pioneiros que sobreviveu à Grande Depressão, que carrega a nostalgia de gerações vivas e ganhou seu lugar como uma empresa que lançou marcas confiáveis ​​e uma reputação de serviço, não tem uma posição segura no cenário de varejo de hoje ?

Um ambiente de varejo em constante mudança

A Sears falhou em abraçar as oportunidades que existiam online, permitindo que concorrentes mais inovadores e primeiros varejistas digitais engolissem quantidades cada vez maiores de participação no mercado.

Em vez de inovar e adaptar sua estratégia de marketing, a Sears manteve o que era confortável. Muitas empresas tradicionais têm se comportado de maneira semelhante, com muita frequência um nome que já foi dominante torna-se complacente ou assume uma posição excessivamente defensiva. Ambas as estratégias estão fadadas ao fracasso.

Muito do sucesso da Sears foi construído em seu catálogo. Naquela época, o catálogo era inovador, pois permitia aos consumidores navegar uma ampla gama de produtos ao lado dos preços. A Sears retirou o poder dos comerciantes e o colocou nas mãos dos consumidores. Foi um movimento ousado, transformando a maneira como os clientes interagiam com sua marca e a maneira como eles a traziam.

A Sears proporcionou aos consumidores visibilidade sobre o preço de varejo, permitindo que comparassem o preço real das mercadorias para revelar a margem que os comerciantes acrescentaram. Nesse sentido, era uma versão anterior do que empresas de comércio eletrônico como a Amazon oferecem agora.

Em vez de evoluir este catálogo para um formato digital que poderia ser consumido online, o que teria prosperado neste ambiente sensível a preços e orientado por dados, eles o mantiveram o mesmo e seu valor para os clientes diminuiu.

O catálogo capturou a imaginação dos consumidores e se desenvolveu com base na excelente reputação da Sears em termos de qualidade de produtos e serviços. Ambos poderiam ter sido facilmente transferidos para canais digitais e forneceram à Sears uma vantagem competitiva única.

As empresas tradicionais estão lidando com problemas com os quais muitos de seus concorrentes de comércio eletrônico não precisam lidar, seus custos operacionais são muito mais altos devido ao aumento dos aluguéis, infraestrutura e pessoal. Por outro lado, eles também têm algumas vantagens distintas, como o valor da marca e a confiança do consumidor.

Em uma era em que muitas marcas digitais carecem de brand equity e há falta de confiança, a reputação é fundamental, especialmente para a pós-geração do milênio.

Os concorrentes orientados por dados estão vencendo: as marcas legadas precisam se adaptar

As empresas que têm prosperado no espaço de varejo historicamente o fizeram porque sabiam como atrair consumidores, manter o engajamento e construir relacionamentos. Eles perceberam que o reconhecimento da marca e a retenção da fidelidade do cliente eram cruciais para alcançar um alto valor de vida do cliente (CLV). O catálogo “Wish Book” da Sears, lançado nos meses anteriores ao Natal, foi uma excelente forma de envolver os clientes e colocar a 'marca da Sears em primeiro plano'.

Embora a conscientização fosse vital durante todo o ano, Sears reconheceu que o envolvimento emocional em torno da temporada de férias era fundamental - as vendas durante esse período não só gerariam receita, mas também gerariam clientes fiéis durante todo o ano. Claro, seu excelente serviço, qualidade dos produtos e envolvimento nas comunidades foram todos elementos importantes para impulsionar a lealdade.

Um dos principais diferenciais da Sears em relação aos concorrentes era sua reputação: os clientes confiavam na marca. A confiança tem se tornado cada vez mais valiosa hoje em um mercado de outra forma globalizado.

A lição que muitos varejistas tradicionais podem aprender com a Sears é que as empresas precisam se autodestruir, focar no consumidor e encontrá-lo onde estiver. Complacência é o inimigo, ao invés de digital.

Os varejistas não devem temer os concorrentes do comércio eletrônico. Em vez disso, observe o que eles fazem de melhor, ou seja, aproveitando os dados, e coloque isso para funcionar.

Combinado com as muitas vantagens existentes que já possuem - como valor da marca, confiança do consumidor, um legado ou um histórico de fazer negócios, os varejistas podem manter seu pé.

O efeito do comércio eletrônico nos comportamentos de compra do consumidor

O advento do comércio eletrônico permitiu preços mais competitivos, custos de envio reduzidos e ofertas mais pessoais e relevantes. Os varejistas online coletam dados para oferecer conteúdo, anúncios e ofertas mais direcionados e relevantes. Inovações mais recentes, como pesquisa ativada por voz, estão proporcionando tempos de conversão ainda mais rápidos.

Os consumidores estão cada vez mais comprando em feriados específicos, como a Black Friday e a Cyber ​​Monday. Os americanos gastaram um recorde de US $ 7,9 bilhões online na Cyber ​​Monday, um aumento de mais de 19% em relação ao total do ano passado, tornando-se o maior dia de compras digital de todos os tempos nos Estados Unidos.

Com até 40% de suas vendas anuais ocorrendo neste período de cinco dias, é essencial para os varejistas ter uma estratégia preparada.

Os analistas de varejo têm analisado feriados estrangeiros, como o 'Dia dos Solteiros' na China, como indicadores preditivos de movimentação na Black Friday e na Cyber ​​Monday no mercado ocidental. Este dia de compras começou como um dia “Anti-Dia dos Namorados” na década de 1990 devido ao grande número de homens chineses solteiros. Graças a varejistas como o Alibaba, agora é uma grande farra de gastos no país.

Embora seja improvável que venha aos mercados ocidentais por razões culturais, é uma maneira útil de prever a pegada do consumidor, pois depende de fatores semelhantes: confiança do consumidor, níveis de endividamento e facilidade de crédito.

As férias continuam a ser associadas a ofertas, promoções e como foco de compra na memória do público. As empresas precisam garantir que seus sistemas sejam configurados adequadamente nos meses e semanas anteriores a essas datas para lidar com a demanda sazonal.

Como as empresas legadas podem se adaptar ao mercado digital de hoje?

Ninguém vai jogar pela janela uma estratégia de marketing tradicional - mas surgem boas estratégias.

A questão agora é se a empresa tem uma infraestrutura de dados que pode fornecer as percepções do cliente de que o departamento de marketing precisa para desenvolver e evoluir.

A forma como os dados são consolidados, organizados, operacionalizados e, em seguida, integrados em um negócio é fundamental. Se houver infraestrutura, a análise de dados pode ser usada em toda a sua estratégia de marketing para entender onde seus clientes estão, com quais canais eles se engajam e quando.

Os dados externos podem ser sobrepostos, como dados de dias de compras de feriados no exterior, como o “Dia dos Solteiros” na China, para prever o interesse na Black Friday e na Cyber ​​Monday.

É esse nível de agregação de dados que é realmente empolgante, pois abre um mundo de oportunidades para obter insights e aplicar o aprendizado a negócios individuais, além de impulsionar a produtividade, eficiência e aumentar as vendas.

É uma evolução, não uma revolução, muito dessa análise pode ser produzida a partir de análises de dados muito básicas e não tem um custo proibitivo para muitas marcas que já usam dados próprios.

Em nosso próximo capítulo, exploraremos como marcas tradicionais podem desenvolver suas estratégias em três etapas fáceis, dados mestre e desbloquear os insights para ajudá-los a adquirir, reter, crescer e envolver seus clientes.

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Leah Eyler é chefe de crescimento dos EUA na Fospha.