Vida após o teste de anúncio A / B: uma retrospectiva

Em agosto passado, o Google mudou as opções de configurações de rotação de anúncios. Todos nós vimos isso. E todos nós, na maior parte, ajustamos as configurações para atender às nossas necessidades (digo "na maior parte", pois até hoje faço clientes a bordo com o "Otimizar para conversões" sem suporte selecionado). Mary escreveu um ótimo artigo, The End of 2 Ads Per Ad Groups. O Google disse: “Isso está mudando!”. Dissemos: "Ok!" e seguiu em frente.

Nesta postagem, gostaria de explorar como essa mudança aparentemente pequena impactou minha maneira de pensar, não apenas sobre o texto do anúncio, mas sobre como abordo fazer alterações em minhas contas. Vou explorar:

• Por que os testes A / B manuais apresentam falhas
• Por que desisti de tentar escrever uma cópia “perfeita”
• Como escrever mais anúncios liberou meu tempo

A / B? Té mais!

Sei que já falei sobre isso antes: sou um viciado em processos. Eu amo simetria. E linhas retas. E testes limpos. Tudo tem um lugar e uma vantagem. O problema é que o PPC não é um lugar onde existem linhas claras e definidas. PPC é uma bagunça. Tudo toca em tudo. As ervilhas estão no purê de batatas e não há nada que você possa fazer a respeito. Quando comecei no PPC há quase 5 anos, nosso processo de teste de anúncios A / B era uma joia! Tínhamos uma diretriz sobre como executar um teste e nos prendemos a ela e fizemos declarações definitivas:

• "Isso funcionou!"
• “Isso não funcionou!”
• “Seu consumidor gosta de 'Comprar' em vez de 'Comprar'!
• "Interessante. No grupo de anúncios A, seu público-alvo preferiu anúncios com letras maiúsculas e minúsculas. No grupo de anúncios B, seu público-alvo clicou em anúncios com maiúsculas e minúsculas quase três vezes mais. ”
• “Vou mudar esse período para um ponto de exclamação e ver o que acontece!”

Achei muito interessante ver os resultados dos testes e apresentar novos anúncios para testar. Em minha mente, inventei muito lixo sociológico sobre por que esse público clicou ou não em determinada cópia. Na verdade, não sei por quê. Não parei para perguntar como a linguiça era feita, apenas passei para o próximo teste. Então, quando o Google fez a mudança no ano passado que basicamente dizia aos anunciantes: “Ouça, você pode manter sua configuração de 'girar indefinidamente', mas provavelmente será deixado na poeira”, posso ter tido um leve colapso nervoso. Eu fiz o teste A / B! Eu era uma máquina!

1. Escreva dois anúncios drasticamente exclusivos por grupo de anúncios.
2. Execute por 30 dias.
3. Calcule a significância estatística.
4. Declare o vencedor e pause o perdedor.
5. Escreva um novo anúncio pegando o anúncio vencedor e mudando algo pequeno.
6. Ensaboe, enxágue, repita

Você sabia que os humanos analisam cerca de 70 milhões de sinais em um piscar de olhos? Então, qual desses sinais fez Jared clicar no Anúncio A e Jian-Yang clicar no Anúncio B? E por que Jian-Yang se converteu e Jared não? Eu não sei. Como estava o tempo quando cada um viu o anúncio? E embora eu gostaria de dizer: "É porque o anúncio A tinha um CTA no título e o anúncio B tinha um CTA na descrição", na verdade não sei. Esse é o problema de confiar nos resultados do manual A / B testando. Não perdemos tempo pensando em nosso público ao tomar decisões.

Pefrection

Percebo que a maneira como descrevo meu amor por processos e organização me faz soar neurótico, na melhor das hipóteses. Embora eu ame diretrizes claras, é a ambigüidade, a incerteza e a imperfeição que me mantêm neste campo. A área cinzenta explica porque o PPC é frustrante e excitante. Perfeição? Superestimado, é claro.

Escrever uma cópia de anúncio perfeita para centenas de milhares de consumidores é, digamos, uma meta “elevada”. Então, por que nós, como profissionais de marketing, tentamos fazer isso repetidamente com nossos testes A / B? Bem, não o conhecíamos melhor. Estávamos fazendo o melhor que podíamos com as informações e tecnologia de que dispúnhamos.

Em algum lugar ao longo da jornada, o Facebook apareceu e disse: “Ei! Não é muito melhor escrever um anúncio quando você sabe exatamente quem é seu público? ” E todos nós dissemos: "Sim!" E então o aprendizado de máquina saltou e disse: “Eu sou forte o suficiente, deixe-me carregar o fardo de descobrir qual anúncio exibir para Gavin e qual anúncio exibir para Laurie.” E nós dissemos: “Não! Esses são meus anúncios preciosos e não vou entregá-los a você, máquina! ” E então dissemos: “Oh, ok, sim, você provavelmente sabe mais do que nós, aqui está. Mas ainda vou fazer o check-in o tempo todo. ”

Então, arregaçamos as mangas, escrevemos alguns anúncios, depois mais alguns e mudamos as configurações para otimizar e deixar ir. E está funcionando. Ainda estou para ouvir como mais anúncios causaram um impacto negativo no progresso geral em relação às metas.

Em vez de tentar escrever 2 variações de anúncio perfeitas, agora escrevo 4 a 5 variações de anúncio. Alguns usam todo o espaço do personagem. Alguns não. Alguns têm CTAs realmente fortes. Alguns têm uma abordagem mais suave. Todos os anúncios que escrevo têm em mente a integridade da marca, a voz e o controle adequado da gramática. Quando faz sentido para mim usar personalizadores de anúncios, eu os uso.

Takeaway: deixe de lutar para escrever uma boa cópia do anúncio. Entre, escreva anúncios, saia e comece a balançar sua estratégia.

Mais anúncios, menos tempo

Não tenho certeza de quando meu cérebro descobriu. Como alguém que amava os testes A / B, todos no escritório me procuraram para obter conselhos sobre como escrever anúncios. Mas escrever anúncios para testes A / B manuais estava me cansando.

Se você mesmo escreve seus anúncios, sem a ajuda de um programa, sabe que é uma tarefa muito demorada. Na era de A / B, eu passaria a maior parte do tempo redigindo anúncios pensando em como escrever um único anúncio que pudesse fazer sentido em vários grupos de anúncios para garantir a integridade do teste a / b. Dependendo do tamanho da conta e da rigidez da estrutura, isso era uma coisa difícil de fazer.

Agora, não importa o estado da estrutura, estou escrevendo anúncios específicos para o grupo de anúncios, falando com as palavras-chave desse grupo de anúncios e estou avançando no processo. Tento escrever anúncios semelhantes, mas se de um grupo de anúncios para o outro a sintaxe não funcionar, não apago o trabalho que já fiz, apenas retrabalho o anúncio em questão e sigo em frente.

Meu sistema não é perfeito. Tento usar fórmulas sempre que posso para facilitar a redação de qualquer parte do anúncio. Gosto de usar o DKI quando posso. Mas, principalmente, meu método agora é rápido e sujo. Coloque um monte de anúncios na minha planilha, edite, faça melhorias e deixe a máquina fazer seu trabalho.

Pensamentos finais

Ainda estou tentando analisar o que os resultados me dizem sobre meu público. Tenho brincado com n-gramas para ver como os grupos de palavras funcionam. Principalmente, estou passando por esse mundo pós-teste A / B com o resto de vocês e tentando ver aonde isso me leva.