Engajamento do usuário no ciclo de vida: como enviar mensagens aos usuários em diferentes jornadas

Este post foi contribuído por Camaleão.

Não há nada pior do que abrir sua caixa de entrada e ver uma marca enviar vários e-mails em apenas um dia. Cada mensagem o incentiva a realizar ações totalmente diferentes.

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Ahh! O que você quer que eu faça?

Manter os usuários envolvidos durante toda a jornada de compra não é fácil. Uma estratégia de mensagens pode rapidamente deixar seus clientes confusos se for mal organizada.

Um plano de mensagens de ciclo de vida forte ajuda a mover os usuários pela jornada do cliente de forma mais suave do que uma faca cortando manteiga.

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O que são mensagens de ciclo de vida, exatamente?

As mensagens do ciclo de vida são “ o processo de orientar os clientes em potencial através dos estágios da jornada do cliente ”.

As mensagens de ciclo de vida tratam de personalizar suas mensagens com base em onde seus clientes estão em sua jornada com seu produto, para que eles continuem avançando na jornada do cliente. Cada estágio em suas mensagens de ciclo de vida deve incentivar os usuários a se envolverem ainda mais com sua solução.

Suas mensagens devem ser personalizadas para cada ação que você deseja que os usuários realizem, como ativação, pagamento, engajamento – ou qualquer outro objetivo que você tenha em mente.

A mudança das jornadas do usuário precisa de personalização

O caminho da consideração à compra nunca é o mesmo.

Um usuário pode seguir a rota tradicional de A para B para C – mas a maioria de seus clientes vai e volta por etapas antes de chegar ao seu objetivo final.

Uma jornada de usuário bem-sucedida se resume a segmentar o usuário certo, no momento certo, com as ações certas.

Obviamente, você não pode observar quais ações seus usuários realizam 24 horas por dia, 7 dias por semana e é difícil planejar cada resultado. O truque? Use automação de marketing.

Equilibrando um toque humano com automação

A automação permite que você envolva seus usuários durante todo o ciclo de vida do cliente sem ficar grudado na tela esperando que os usuários ajam.

Quando feita corretamente, a automação de marketing não parece fria ou robótica – ela oferece a oportunidade de envolver os clientes durante toda a jornada do cliente.

Pense no fim de uma avaliação gratuita.

Se um usuário não tiver se envolvido com sua plataforma durante o período de teste gratuito, você enviaria e-mails para ele se inscrever e pagar? Ou você ofereceria a eles uma extensão de seu julgamento?

Você pode até dar um passo adiante e adicioná-los a uma campanha de anúncios de reengajamento automatizado do Facebook para atraí-los de volta ao seu produto.

A automação de mensagens do ciclo de vida bem-sucedida permite que você esteja onde quer que seus clientes estejam sem se intrometer no fluxo de adoção.

A pilha completa de mensagens do ciclo de vida

O marketing do ciclo de vida costumava ser bastante unidimensional. Os usuários entraram em um fluxo de trabalho de e-mail que seguiria até que eles tirassem seu cartão de crédito – e poderia haver uma ou duas ligações de vendas ao longo do caminho.

Felizmente para os profissionais de marketing, as mensagens do ciclo de vida mudaram para melhor – agora são omnicanal. O e-mail ainda é a parte principal das mensagens, mas agora você pode nutrir os usuários com diferentes tipos de mensagens.

Dependendo do seu público e produto, você pode escolher entre os seguintes canais de mensagens do ciclo de vida para se comunicar com os usuários:

• E-mail
• Mensagens no aplicativo
• Bate-papo ao vivo
• Mídia social
• Mala direta
• Personalização do site
• Chamadas de clientes

Como clientes – cada negócio é único. O que funciona para um gigante da tecnologia como o PayPal não funcionará para uma startup SaaS em estágio inicial.

Cada canal tem suas vantagens e desvantagens – trata-se de encontrar o que funciona para você.

E-mail: versátil e confiável

Uma das maiores vantagens do e-mail é sua acessibilidade. Seus usuários podem receber seus e-mails onde quer que estejam – e independentemente de já terem descoberto o quão bom seu produto é.

Você pode enviar incentivos aos usuários para descobrir seu conteúdo mais recente ou economizar em planos de preços com um cupom exclusivo para eles. O e-mail é extremamente poderoso para envolver os usuários na jornada do ciclo de vida.

Uma desvantagem é que as caixas de entrada podem ficar lotadas. A menos que haja uma linha de assunto clara e envolvente, as mensagens podem se perder.

Se você não se esforçar para se destacar com seus e-mails, corre o risco de perder isso como um canal principal por meio do qual você pode envolver os usuários a longo prazo. Crie e-mails que chamem a atenção dos usuários, os envolvam e agreguem valor à jornada deles.

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Mensagens no aplicativo: aqui e agora

Quando seus usuários estão ativamente envolvidos com sua plataforma, as mensagens no aplicativo podem criar uma ótima oportunidade para aumentar esse envolvimento.

Por quê? Há muito mais contexto por trás das mensagens. Além disso, eles já estão usando seu produto e estarão muito mais propensos a ler e agir de acordo com os anúncios no produto.

Experimente usar texto de link para novos usuários para mostrar os principais recursos que os levarão a “momentos aha” – pontos-chave que mostram o verdadeiro valor do seu produto. Ou use as dicas de ferramentas para apresentar informações contextuais e relevantes aos usuários no produto e incentivá-los a descobrir novos recursos, como a Moz faz abaixo.

A desvantagem das mensagens no aplicativo é que os usuários que não estão interagindo com seu produto não verão essas dicas. E as mensagens podem ser descartadas e nunca mais exibidas – se não forem configuradas corretamente.

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Bate-papo ao vivo: a qualquer hora, em qualquer lugar

O uso do chat ao vivo permite que você interaja com seus clientes e permite que eles entrem em contato com você 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Essa é uma parte essencial das mensagens do ciclo de vida porque você pode fornecer aos clientes informações úteis em diferentes estágios de sua jornada e eles podem pedir ajuda quando precisarem – sem ter que se esforçar para obtê-la. De fato, 42% das pessoas escolheram o chat ao vivo como sua maneira favorita de se comunicar com uma marca.

Você pode usar o bate-papo em suas páginas de preços – se você vir usuários pairando sobre diferentes opções por um tempo, apareça no bate-papo ao vivo para ver se você pode ajudá-los no processo de tomada de decisão. Ou ofereça um desconto exclusivo que os incentive a tirar o cartão.

A desvantagem do chat ao vivo é que pode dar errado. Mas você pode criar respostas automatizadas personalizadas para mensagens diferentes – um pouco de planejamento ajuda bastante.

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Redes sociais: sempre ativa

Você pode usar a mídia social para manter os usuários informados sobre as atualizações da empresa que eles verão à medida que rolarem, mas as chances deles interagirem com postagens genéricas são baixas. E com algoritmos sempre atualizados, é irreal pensar que você sempre estará no topo do feed de notícias deles.

Mas com o redirecionamento de mídia social pago, você pode influenciar o que os usuários veem nas plataformas sociais.

Quando você sabe que os usuários estão no estágio de consideração, pode exibir anúncios relevantes para eles que complementam suas jornadas exclusivas.

Se alguém ler 5 artigos sobre análise de produtos, é um sinal claro de que está envolvido com esse tópico. Você pode então mostrar a eles um anúncio do seu eBook sobre análise de produtos para educá-los mais sobre o assunto, como o que o Mixpanel fez.

Mala direta: direto para suas mãos

O marketing de mala direta não é uma coisa nova. Mas a forma como fazemos isso está evoluindo.

Para mensagens de ciclo de vida, não se trata de encher a caixa de correio física de alguém com folhetos e cartas – trata-se de adicionar um toque especial às suas campanhas de mensagens. E as estatísticas estão lá para fazer backup de mala direta.

5,3% dos clientes que recebem correio físico de você responderão diretamente. Agora compare isso com uma taxa média de resposta de e-mail de 0,6% – é uma maneira única e eficaz de se comunicar com os usuários.

Você pode ser realmente criativo com campanhas de mala direta e adicionar um toque especial à jornada do usuário. Cartões postais, folhetos, caixas de presente e brindes são ótimos exemplos do que você pode enviar aos clientes para colocar um sorriso em seus rostos. E pode ser usado para aumentar a fidelidade do cliente e aumentar a satisfação.

Mas, mala direta pode ser cara e pode ser jogada no lixo se não trouxer alegria à jornada.

Personalização do site: adaptável e eficaz

Você ainda não conhece a maioria dos visitantes do seu site.

A personalização da Web permite que você personalize a experiência para levar as pessoas de “hmm” a “aha” o mais rápido possível. A personalização básica do site pode aumentar suas vendas em 8%, porque você sabe com quem está falando.

Se você sabe que seu usuário é um profissional de marketing, pode personalizar quais visualizações da página inicial eles veem – mostre a eles uma visualização que atenda às suas necessidades específicas em vez de sua página de destino genérica. Você pode até personalizar quais banners e promoções eles veem quando estão em seu site.

A Netflix é um exemplo de marca que usa ao máximo a personalização. Para mantê-lo envolvido com o conteúdo deles e para continuar pagando sua assinatura, eles oferecem mais programas com base na sua visualização.

Eles sabem que eu sou um otário para reality shows inúteis, e eles continuam a me mostrar mais. O resultado? Ah, tantas horas perdidas...

Chamadas de clientes: um rosto para um nome

As chamadas de vendas podem ajudar a acelerar as coisas porque os usuários podem obter imediatamente as respostas que procuram.

Mais do que qualquer outra forma de comunicação com seus clientes, uma ligação de vendas deve ser programada no ponto perfeito. Uma chamada que alguém não esperava logo no início da jornada do usuário pode deixar uma impressão azeda se os usuários ainda não estiverem nesse ponto.

Em vez de ligar para os clientes, você pode abrir sua agenda para eles e permitir que eles reservem um horário para conversar com você.

A partir daí, você pode ouvir suas necessidades e desejos – e então adaptar seu serviço a eles. Em seguida, você pode acompanhar os usuários e apoiá-los à medida que passam por pontos de contato cruciais.

Planejando sua estratégia de mensagens de ciclo de vida

Canais de mensagens do ciclo de vida, monte!

É importante entender onde esses canais podem ajudá-lo mais para que você não bombardeie os usuários com mensagens.

Embora uma ligação de vendas funcione quando você deseja atingir o estágio de receita com os clientes, um e-mail com atualizações do blog não fará a mesma mágica que durante a ativação.

Trata-se de usar as ferramentas que você tem para as tarefas certas em mãos.

Durante a fase de ativação

A integração do usuário é sua primeira chance de causar uma primeira impressão matadora – e você só tem 1 chance.

24% dos usuários abandonam um aplicativo após um uso – uau.

É importante levar os usuários ao “momento aha” do seu produto para que eles percebam rapidamente o valor que seu produto lhes oferece. Mas, como sabemos, nem todos os usuários são iguais.

Tome como exemplo a Asana, uma plataforma de gerenciamento de projetos.

Um usuário administrador estará mais interessado na logística da plataforma, como cobrança, privacidade e adição de colegas de equipe. Mas um usuário individual estará mais interessado em como pode fazer com que a Asana funcione para ele – por exemplo, como pode adicionar seu primeiro plano de projeto.

Você pode fazer perguntas no momento da inscrição, como "em que departamento você está?" ou "qual é a principal coisa que você quer fazer aqui?" para segmentar facilmente os usuários com base em seus objetivos e cargos.

Para levar os usuários à ativação, aproveite:

• E- mail : use mensagens de boas-vindas para direcionar as pessoas para os principais recursos que impulsionam a adoção
• Mensagens no aplicativo: mostre às pessoas o seu produto com um tour para que elas não se sintam sobrecarregadas com uma nova plataforma
• Bate-papo ao vivo: informe aos clientes que você está disponível para ajudá-los com perguntas importantes e sugerir artigos da Central de Ajuda

Durante a fase de retenção

Depois que os usuários encontrarem o “momento aha”, você precisa garantir que eles comecem a construir hábitos que os farão voltar para obter ainda mais valor do seu produto.

A personalização contínua permite que os usuários saibam que você está lá e que está prestando atenção no que eles estão fazendo.

O tempo é crucial durante o período de retenção.

Um ótimo timing ajudará você a convertê-los em clientes de longo prazo e deixá-los empolgados com seu produto. O mau momento ou o silêncio do rádio os enviarão para as mãos de seus concorrentes.

Seja pessoal com:

• E-mail: envie mensagens direcionadas com base nas principais ações que eles estão realizando – a segmentação é sua amiga
• Personalização do site: adapte suas mensagens às necessidades deles e mostre a eles conteúdo relevante que os incentive a encontrar mais valor
• Mídias sociais: redirecione seus usuários com conteúdo relevante para que você esteja sempre no topo da mente deles
• Bate-papo ao vivo: automatize as mensagens para que apareçam sempre que os usuários passarem algum tempo em determinadas páginas - use o nome deles e lembre-os de que você está lá

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Durante a fase de receita

Seus usuários estão interagindo com seu produto – mas como você os leva de usuários gratuitos para clientes pagantes?

Na etapa de receita, você precisa promover determinados recursos e benefícios que convencerão os usuários de que sua ferramenta é absolutamente essencial para o sucesso deles.

Entenda quais usuários estão neste ponto da jornada do cliente.

• Quanto tempo eles passam no seu aplicativo?
• Existem certas configurações que eles ainda não usaram?
• Eles convidaram sua equipe para participar?

Encontre pontos em que o usuário possa obter mais do seu produto e trabalhe com ele.

Incentive os usuários a se tornarem clientes pagantes com:

• Chamadas de clientes : entre em contato com os usuários e convide-os para participar de uma chamada de demonstração, onde você pode mostrar a eles o que seu produto pode fazer a todo vapor
• Mensagens no aplicativo : destaque os recursos pagos e explique suas vantagens – não os esconda dos clientes
• Mídias sociais : execute anúncios de retargeting pagos que mostrem seus principais recursos que levam os clientes a comprar seu produto
• E- mail : envie estudos de caso sobre seus clientes de melhor desempenho que tiveram sucesso com sua empresa

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Durante a fase de reengajamento

Se seus usuários pararam de se envolver com seu produto, este é o momento mais importante para se comunicar com eles e incentivá-los a usar seu produto.

Você precisa verificar com eles antes de irem para a cidade de churn.

A melhor maneira de mostrar aos clientes que você ainda está lá é deixá-los saber que você sente falta deles e mostrar a eles novos conteúdos ou novos recursos de produtos. Você pode determinar isso observando as configurações da conta ou atividades anteriores.

Deixe-os entusiasmados com o seu produto novamente com:

• Mala direta : envie aos usuários um cartão postal com uma oferta doce ou esboce um exemplo de estudo de caso com o nome deles – motive-os para um futuro juntos
• E- mail : envolva sua equipe de vendas com e-mails mais personalizados que oferecem ajuda e suporte individualizados
• Ligações de clientes : ofereça algum tempo com sua equipe se os usuários tiverem necessidades mais específicas a serem atendidas

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Durante a fase de fidelização

O envolvimento do usuário no ciclo de vida não termina quando a conta é paga – parece que você está enganando seus clientes.

As empresas de sucesso continuam a envolver os seus clientes – e colhem os benefícios disso. Marcas que colocam seus clientes em primeiro lugar ganham de 5 a 7 vezes mais receita do que seus concorrentes

Continue se comunicando com seus clientes à medida que eles se transformam em fãs e promotores da rede para sua empresa.

Lembre-se de colocar um sorriso em seus rostos com:

• E- mail : mostre aos usuários os benefícios que eles desfrutaram com você mostrando números quantitativos – como o que o Spotify faz com seu encerramento anual de músicas
• Mala direta : envie aos clientes alguns brindes para agradecer por ficarem por aqui - eles ficarão orgulhosos de mostrar a mercadoria da sua marca
• Mídias sociais : coloque seus clientes na frente e no centro de suas comunicações, dê-lhes mensagens sociais
• Ligações de clientes : esteja sempre disponível para conversar com os clientes e ajudá-los a alcançar a grandeza, pergunte se eles estariam interessados ​​em fornecer histórias de sucesso
• Mensagens no aplicativo : os usuários engajados são mais responsivos aqui - continue coletando seus comentários com micropesquisas curtas para verificar seu progresso

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Considerações finais e ferramentas para o envolvimento do usuário no ciclo de vida

A automação não precisa ser difícil – você se sairá bem com uma pequena ajuda de seus aplicativos.

• ActiveCampaign: uma ferramenta essencial para planejar uma estratégia de ciclo de vida omnichannel bem-sucedida
• Chameleon: garanta que os usuários recebam as mensagens certas no aplicativo no momento certo e os conduza ao sucesso
• Segmento: colete, limpe e armazene todos os seus dados de usuário em um só lugar
• Zapier: verifique se todos os seus aplicativos estão conversando entre si
  como conectar diferentes serviços. Pode ser uma forma de apresentar a equipe de conteúdo deles
• Mixpanel: defina grupos de usuários com base nos dados do segmento e envie-os para onde for necessário
• Profitwell: tenha uma visão geral de sua receita de assinaturas e esteja sempre alerta para churn

Com as ferramentas e a personalização certas, você estará no caminho certo para criar uma estratégia de engajamento do usuário no ciclo de vida que o diferencia da concorrência.