Nossas conclusões Movendo o conjunto de ferramentas e o WPML de licenças vitalícias para renovações anuais automáticas

Publicados: 2018-08-28

Meu nome é Amir Helzer, fundador da OnTheGoSystems (fabricantes do WPML e Toolset). Neste artigo, apresentarei o raciocínio por trás de nossa recente mudança de licenças vitalícias para renovações automáticas anuais de nossos produtos. Também explicarei por que recomendo que você considere fazer o mesmo com seus produtos WordPress. Precisamos ser pagos pelo nosso trabalho. Os clientes precisam de tranquilidade. As renovações automáticas oferecem exatamente o que desenvolvedores e clientes precisam.

Desde 2010, ganhamos a vida desenvolvendo, vendendo e dando suporte a plugins do WordPress. Nossos plugins, WPML e Toolset alimentam cerca de 1 milhão de sites WordPress e nossa equipe é composta por cerca de 90 membros. Cada decisão que tomamos sobre preços tem sérias implicações e tomamos essas decisões somente após considerações cuidadosas.

Acredito que não existe uma “maneira certa” de precificar e vender as coisas. Tudo depende do que você está vendendo e do relacionamento que espera ter com seus clientes.

WPML e Toolset são ambos plugins de 'infraestrutura'. Depois de construir um site com eles, é difícil mudar para alternativas. Claro, isso é bom para nós, mas também significa que o nível de suporte para o qual precisamos nos preparar é muito alto. Como os clientes estão bloqueados, se tiverem um problema, há apenas uma opção. Precisamos ajudá-los a sair disso, e precisamos fazê-lo rapidamente.

É por isso que nossas equipes de suporte para WPML e Toolset estão sempre crescendo. Mais clientes com licenças ativas significam que sempre precisaremos contratar mais representantes de suporte. Melhoramos constantemente a eficiência do nosso suporte, mas é uma certeza matemática que nosso suporte precisa crescer constantemente. Chegaremos ao significado deste fato em um minuto.

Por que começamos a vender licenças vitalícias

Alguns anos depois de começarmos a vender o WPML, percebemos que não importa o que façamos, a maioria dos clientes não renova. Tivemos uma taxa de renovação em torno de 30%. Quando conversamos com nossos clientes, eles disseram que estão satisfeitos com o produto. Eles simplesmente não veem a necessidade de baixar as versões mais recentes. Eles estão satisfeitos com o que baixaram enquanto suas licenças eram válidas. Eles explicaram:

Quando quebrar, renovaremos nossa licença e obteremos uma nova versão. Se não está quebrado, por que consertar?

Há muitas razões para as pessoas adiarem as atualizações. Talvez eles não estejam sendo pagos para atualizar os sites de seus clientes. Talvez eles tenham medo de que as atualizações causem problemas. Talvez eles tenham saído do negócio.

Resumindo, se você esperar que os clientes tomem uma ação manual e renovem suas licenças, você sempre terá muitas expirações.

Se você esperar que os clientes realizem ações manuais e renovem suas licenças, sempre terá muitas expirações.Tweet

Além disso, alguns clientes nos explicaram que é um aborrecimento. Eles usam mais de 50 temas e plugins pagos. Se eles precisarem renovar manualmente cada um deles em uma data diferente, isso significa fazer login em sites diferentes uma vez por semana para cuidar das renovações. Tivemos que concordar. É muito incômodo.

Esses clientes nos disseram:

Diga-me quanto você planeja ganhar de mim ao longo da vida útil do seu produto e eu pagarei antecipadamente por isso. Apenas me liberte do incômodo de renovar minha conta todos os anos.

Para fazer essas contas, verificamos quanto tempo nossos clientes mais fiéis permaneceram conosco. Vimos que 3 anos é um bom número. Assim, definimos o custo da licença vitalícia como um pouco mais de 3 anos (custo inicial mais renovações anuais).

Uma licença no WPML por um ano custava US$ 79. As renovações anuais custaram US$ 39. Então pedimos US$ 195 para as licenças Vitalícias.

Esta foi uma decisão de negócios brilhante. Nossa taxa de renovação saltou de 30% para mais de 60% e a receita de cada renovação aumentou de US$ 39 para US$ 116. High-fives para todos os envolvidos.

A natureza tóxica das licenças vitalícias

Lembre-se da parte “introdução” desta história? Nossa equipe de suporte precisa crescer proporcionalmente ao número de clientes com licenças ativas. A receita permanece constante porque os clientes pagam uma vez quando se inscrevem e permanecem ativos para sempre.

Não importa quanto cobraremos pelas licenças Vitalícias, eventualmente o suporte custará mais. Tivemos a sorte de perceber isso a tempo, quando a receita ainda está à frente dos custos.

Basicamente, as licenças vitalícias são iguais às contas gratuitas. Se você está construindo um negócio de longo prazo e seu produto geralmente requer suporte, você simplesmente não pode oferecer licenças Vitalícias. Não importa quão lucrativa e brilhante essa ideia pareça hoje, não a faça. Simplesmente não é sustentável.

As licenças vitalícias são perfeitas quando você vende produtos “únicos”. Se você espera que o cliente não precise de seu suporte e atualizações contínuos, uma licença vitalícia é uma ótima ideia. No entanto, também pode significar que você tem um modelo de negócios problemático (sem clientes recorrentes).

Renovações automáticas resolvem tudo para todos

Precisamos ser pagos pelo nosso trabalho. Os clientes precisam de tranquilidade. As renovações automáticas oferecem exatamente o que desenvolvedores e clientes precisam.

O cliente não precisa se incomodar e renovar suas licenças com muitos fornecedores.

Os desenvolvedores obtêm receita proporcional ao número de clientes aos quais precisam dar suporte ativamente.

Precisamos ser pagos pelo nosso trabalho. Os clientes precisam de tranquilidade. As renovações automáticas oferecem exatamente o que desenvolvedores e clientes precisam.Tweet

A única desvantagem das renovações automáticas é que algumas pessoas são totalmente contra elas. Como fornecedor, é importante entender essas preocupações e respondê-las.

Eu acho que o faturamento automático tem sua má reputação de fornecedores que abusam dele. As empresas de cabo e telefone são ótimos exemplos. É muito mais fácil assinar do que desconectar. Tememos que, uma vez que dermos nosso número de cartão de crédito, tenhamos que perseguir o fornecedor caso queiramos parar de usar esse serviço. É uma preocupação muito legítima e podemos eliminá-la.

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Para evitar aprisionar nossos clientes, facilitamos muito a interrupção das renovações automáticas. Logo na página principal da conta, mostramos os detalhes dos próximos pagamentos e nos oferecemos para modificá-los (ou cancelá-los). Também enviamos e-mails de lembrete 30 dias e 3 dias antes de cobrarmos as renovações. Portanto, se você não quiser mais manter sua conta conosco, não o forçaremos.

Deixamos isso bem claro em nossa página de checkout e, como resultado, recebemos pouquíssimas perguntas sobre nossas renovações e nenhuma reclamação.

Planejando a mudança de licenças vitalícias para renovações automáticas

Tanto o WPML quanto o Toolset tinham uma opção de pagamento vitalício. Decidimos que vamos parar de vender novas licenças Vitalícias, mas continuar honrando os clientes com licenças Vitalícias existentes. Ou seja, esses clientes continuarão recebendo atualizações e suporte vitalício, pois foi para isso que pagaram.

Deixamos isso claro desde a primeira vez que escrevemos para nossos clientes sobre as mudanças no sistema de licenciamento.

Nosso dilema era como descontinuar a venda de novas licenças Vitalícias e atualizações das antigas licenças Anuais para Vitalícias.

Quando os clientes WPML e Toolset compraram licenças anuais, eles presumiram que poderiam atualizar posteriormente para uma licença Vitalícia. Isso significa que eles poderão pagar uma vez e obter atualizações e suporte para sempre.

Alternando 'Conjunto de ferramentas' para renovações anuais

O WPML vende mais do que o Toolset, então decidimos usar o Toolset primeiro. Se cometermos algum erro, preferimos fazê-lo onde é menos dispendioso.

Mencionamos a mudança planejada para assinaturas anuais em nosso blog, página do Facebook e como parte de um boletim informativo por e-mail (um boletim informativo sobre um assunto diferente).

Em seguida, atualizamos nosso sistema de licenciamento e o anunciamos em uma postagem de blog e boletim informativo separados. A resposta não foi muito positiva. Acontece que muitos clientes não perceberam os anúncios anteriores sobre as próximas mudanças. Eles estavam chateados por não poderem mais obter o Toolset vitalício com um único pagamento (o que agora percebemos é semelhante a obtê-lo gratuitamente).

Não vimos muitos clientes existentes se inscrevendo para renovações automáticas. Basicamente, significava começar a construir nossa base de assinaturas do zero, o que não é bom para nenhum negócio.

Mudando o WPML para renovações automáticas anuais

Felizmente, primeiro trocamos o Toolset e só depois o WPML. Poderíamos aplicar o que aprendemos para fazer uma mudança melhor no WPML.

Para o WPML, fizemos três coisas importantes:

Anunciou a próxima mudança com antecedência em uma postagem de blog e boletim informativo
Anunciei novamente em outra postagem do blog e boletim informativo
Desta vez, como anunciamos a mudança com bastante antecedência, a resposta foi toda positiva. Muitos clientes aproveitaram a oportunidade e atualizaram suas contas para Vitalícia. Preferimos vê-los estabelecendo renovações anuais, mas é o direito deles. Quando eles compraram o WPML, eles assumiram que seriam capazes de atualizar para uma licença vitalícia e mantivemos essa promessa, mesmo que isso nos prejudicasse.
Então, finalmente, quando mudamos o sistema de licenciamento, criamos um incentivo único para os clientes existentes configurarem renovações automáticas. Juntamente com a mudança para renovações anuais, também aumentamos o preço da licença para sites ilimitados. Oferecemos aos clientes existentes para ficar com sites ilimitados a uma taxa mais baixa se eles configurarem renovações anuais agora. Isso encorajou muitos clientes existentes (e até mesmo muitos clientes com licenças expiradas) a se inscreverem para renovação automática (o que é uma coisa muito boa).

Como tudo deu certo

Hoje estamos 4 meses após a mudança de licenciamento no Toolset e um mês após a mudança no WPML. Temos dados muito bons para o Toolset e dados parciais para o WPML.

Para a Toolset, o número de novos clientes comprando todos os meses permaneceu o mesmo de antes. Na verdade, aumentou um pouco, mas também estamos fazendo atividades de marketing diferentes, o que pode explicar isso.

Para o WPML, temos basicamente os mesmos resultados.

Parece que ninguém realmente se importou com as renovações anuais. Em retrospecto, acho que a maioria dos clientes assume que esse será o caso em primeiro lugar. Eles estão recebendo atualizações e suporte todos os anos, então por que não pagar por isso?

Nosso desafio é ver quantas renovações anuais realmente acontecerão no próximo ano.

Ter renovações anuais força os autores a serem muito mais sensíveis às necessidades do cliente. Quando você está sendo pago uma vez pela vida, você pode relaxar um pouco. Afinal, você já foi pago antecipadamente. Quando você está sendo pago novamente todos os anos, você precisa agradar seus clientes novamente todos os anos. É como ter que cortejar seu cônjuge novamente para cada aniversário. Alguns podem dizer que é cansativo, mas é bom ficar atento ao administrar um negócio.

Quando você está sendo pago uma vez pela vida, você pode relaxar um pouco. Quando você está sendo pago novamente todos os anos, você precisa agradar seus clientes novamente todos os anos. É como ter que cortejar seu cônjuge novamente para cada aniversário. É bom ficar atento ao administrar um negócio.Tweet

Hoje nossa receita é cerca de 30% menor do que era no mesmo período do ano passado. Isso porque as assinaturas anuais custam muito menos do que as compras vitalícias. No entanto, esperamos ver as renovações vindo dessas contas ano após ano, então, após este primeiro ano, a receita deve voltar a subir e depois continuar subindo, juntamente com o número de clientes ativos.

Minha recomendação para outros vendedores

Licenças Vitalícias

Se você está apenas começando a vender seus produtos digitais, a menos que possa ter certeza de que seu produto geralmente não é usado por mais de cinco anos, ou devido à natureza do produto, você não prevê uma alta carga de suporte (por exemplo, temas), então fique longe das licenças vitalícias. Se você já oferece licenças vitalícias – perceba sua natureza tóxica e analise o impacto potencial que isso pode ter em seus negócios em cinco anos (se você continuar vendendo). Se você puder prever que os clientes de hoje iniciarão tíquetes de suporte em três, quatro ou até cinco anos, planeje se livrar das licenças Vitalícias o mais rápido possível. Quanto mais você esperar, mais caro pode se tornar.

Implementando renovações automáticas

Implementar um sistema completo de eCommerce para renovações automáticas de pagamentos foi um grande projeto para nós. Implementamos internamente porque podíamos e porque achamos que precisávamos de uma lista de recursos exclusivos. Se puder, evite esse desenvolvimento. Use um sistema existente pelo qual você pode pagar. Freemius seria uma ótima opção.

É fácil subestimar a quantidade de desenvolvimento necessária. É um sistema complexo que exige muito de configuração e manutenção. Se sua empresa tem menos de 2 desenvolvedores trabalhando exclusivamente no seu sistema de eCommerce ou se você não tem uma pessoa que foque na otimização da taxa de conversão, este projeto não é para você. Claro, se você é Amazon ou eBay, faz sentido desenvolver seu próprio sistema.

Eu espero que isso ajude. Pergunte-me o que você precisa saber nos comentários e eu responderei.