Testado no Sprout: a resposta para por que você coloca links nos comentários no LinkedIn

O LinkedIn se tornou um tipo diferente de espaço social. O que costumava ser um lugar para postar vagas de emprego tornou-se um centro de liderança de pensamento e conteúdo envolvente para candidatos a emprego, funcionários, investidores e clientes.

Essa explosão de conteúdo não é imaginada. De acordo com o LinkedIn, os membros da plataforma visualizaram 22% mais atualizações de feed em 2022, ano após ano. Mas aumentar seu conteúdo e a estratégia de marketing do LinkedIn na plataforma inevitavelmente levará a perguntas no esforço de acertar. E uma das maiores dúvidas que temos visto sobre o conteúdo do LinkedIn é se você deve ou não colocar links em suas postagens, ou no primeiro comentário.

Também ficamos curiosos: por que colocar o link nos comentários do LinkedIn? Então, projetamos um experimento para descobrir. Continue lendo para ver o que fizemos, nossos resultados e aprendizados para fortalecer sua estratégia.

Por que colocar o link nos comentários nas postagens do LinkedIn? (E isso importa?)

Comentários vs. postagem? Isso faz diferença para o engajamento? Impressões?

À medida que os profissionais de marketing repensam sua estratégia de conteúdo no LinkedIn, essas questões surgem cada vez mais. Com a largura de banda já reduzida para as equipes sociais, vale a pena garantir que as postagens que você envia na plataforma sejam otimizadas para o máximo de engajamento nas mídias sociais .

Nossa equipe social desenvolveu um experimento para responder a essa pergunta. “Tenho visto um volume crescente de postagens apenas de texto no LinkedIn, e é por isso que queríamos fazer esse experimento”, diz Greg Rokisky, estrategista de mídia social do Sprout e criador desse experimento. “Já vi muitos posts em carrossel e documentos, e vi muita criatividade sendo executada ali. Portanto, é emocionante ver como o LinkedIn continua a se adaptar a vários tipos de postagem.”

Como testamos a adição de links ao conteúdo no LinkedIn

A mídia social é parte arte, parte ciência. A realização de experimentos de mídia social é uma das melhores maneiras de avaliar em qual conteúdo sua equipe deve dedicar mais tempo.

Veja como projetamos nosso experimento - e as variáveis ​​que controlamos - para obter os resultados mais precisos possíveis.

O conteúdo da postagem

Ao longo de um mês, criamos 8 postagens projetadas especificamente para esse experimento no LinkedIn. Primeiro, selecionamos quatro artigos do nosso blog que:

• Queríamos postar sobre nas próximas semanas
• Tinha listas e tópicos acionáveis ​​e prioritários que poderíamos incluir em uma postagem
• Itens semelhantes compartilhados

Então, criamos dois posts para cada artigo: Um post que conteria o link nos comentários, como este:

E outro que conteria o link dentro do próprio post, como este:

Isso nos deixou com quatro postagens de link nos comentários, quatro postagens com link incluído.

o design da postagem

A chave aqui foi garantir que nossas 8 postagens não fossem repetitivas e se encaixassem em nosso fluxo normal de conteúdo.

Para isso, mudamos o texto e a forma como as informações foram apresentadas em cada postagem. As postagens com link nos comentários tinham um design “primeiro social”. Ou seja, o post em si tinha valor suficiente para ser compartilhável e foi pensado para ser:

• Noivando
• Tempo suficiente para mostrar o prompt "ver mais texto"
• Orientado por valor (ou seja, incluiu uma lista de tópicos que forneceram insights aos leitores, ao mesmo tempo em que provocavam o artigo completo)

As postagens incluídas no link tinham um texto mais curto em geral. Onde a cópia da postagem do link nos comentários foi projetada para ser social primeiro, esta cópia foi voltada para fazer com que os leitores cliquem no artigo.

A frequência de postagem

Limitamos esse experimento a um mês para espalhar e analisar as postagens em nosso período regular de relatório. Também publicamos não mais do que duas postagens experimentais em uma semana, alternando as postagens com links nos comentários e as com links incluídos para evitar conteúdo redundante.

Por fim, como explica Greg, “também agendamos usando uma das duas principais recomendações de horário de envio ideal no Sprout Social para garantir que estávamos agendando em horários de pico recomendados como um controle adicional”.

Resultado: Colocar o link nos comentários melhora o desempenho?

Agora vem a parte divertida. Sem mais delongas, aqui estão os dois resultados mais impactantes. Por favor, rufem os tambores:

As postagens com links nos comentários tiveram melhor desempenho

Como explica Greg, “em termos de desempenho geral e como essas postagens foram realizadas no LinkedIn, as postagens de link nos comentários tiveram um desempenho melhor e tiveram números mais altos, tanto do ponto de vista de conscientização quanto de engajamento”.

Essas postagens não apenas tiveram um desempenho melhor do que as postagens com links, mas também tiveram um bom desempenho no contexto de nossa estratégia mais ampla. Em nosso mês de teste, duas das postagens de link nos comentários estavam entre os 10 melhores desempenhos em todas as plataformas para reconhecimento e engajamento.

Veja melhor esses números:

• Resultados de conscientização: as publicações com links nos comentários tiveram uma média mais alta de impressões por publicação – cerca de 8.136. Enquanto as postagens incluídas no link tiveram cerca de 3.309 impressões em média – uma diferença de aproximadamente 3x.
• Resultados de engajamento: as postagens com link nos comentários tiveram uma média de 261 engajamentos por postagem, enquanto as postagens com link incluído caíram para 141 engajamentos médios.

Para acompanhar nossos resultados, marcamos nossas postagens experimentais no Sprout. As tags nos ajudaram a gerar relatórios apresentando apenas os resultados de nossos experimentos, o que é uma maneira eficaz de rastrear resultados de postagens ou campanhas específicas. Veja as tags que usamos para este experimento abaixo (no modo escuro do Sprout).

O relatório de desempenho de tags do Sprout nos deu uma visão geral do desempenho pós-experiência. E usamos os relatórios de desempenho de perfil e postagem para analisar o desempenho do experimento em nossa estratégia geral do LinkedIn, incluindo se algum teve o melhor desempenho no mês.

Se você estiver interessado em experimentar esses relatórios por conta própria, inicie uma avaliação gratuita de 30 dias do Sprout .

Postagens que foram “social-first” tiveram melhor desempenho

As postagens de link nos comentários tinham legendas ricas que continham conclusões do link incluído nos comentários. Essas postagens eram apenas de texto e “social-first” – ou seja, projetadas para se adequar à plataforma e agiam como um “pé na porta” para levar os leitores interessados ​​a dar o próximo passo para clicar no link nos comentários .

E, como mencionado anteriormente, várias das postagens sociais apenas de texto estavam em nossas 10 principais postagens em todos os nossos canais durante nosso mês de teste.

Esses fortes resultados de teste revelaram a fórmula certa para nossas postagens de link do LinkedIn: uma combinação da abordagem social primeiro e colocando links nos comentários. Testar esse formato de postagem também tem o potencial de sobrecarregar o desempenho da sua postagem.

5 dicas para usar em sua estratégia do LinkedIn

Os dados não são nada se você não os colocar em ação. E há muitas maneiras de usar esse experimento para alimentar como você estrutura seu conteúdo do LinkedIn e suas práticas recomendadas do LinkedIn .

De acordo com nosso relatório de benchmarks de conteúdo de 2023 , mais da metade dos profissionais de marketing cita “alterar formatos de conteúdo” como um desafio ao planejar e agendar conteúdo. Use esses cinco tópicos para aliviar um pouco desse estresse, sabendo para onde levar sua estratégia a seguir.

1. Desenhe postagens que priorizem a plataforma

Criar postagens projetadas para parecerem nativas da plataforma em que você está postando é como “falar o idioma” do canal social. Sem contar que funciona. Como diz Greg, “as postagens que pareciam ter sido projetadas para o canal, ou 'social-first', e nativas dele, pareciam ter um desempenho melhor no geral”.

Isso também atende seu público com o tipo de conteúdo que ele procura na plataforma em que você está publicando. E isso vale para qualquer plataforma, não apenas para o LinkedIn. Por exemplo, você provavelmente não incluiria o mesmo enquadramento ou efeitos de voz em um vídeo do YouTube que incluiria em um vídeo TikTok ou YouTube Short.

Como diz Greg, “acho que isso reforçou nossa estratégia de criar conteúdo adequado a cada plataforma individual”.

Nosso modelo LinkedIn for Business ajudará você a explorar maneiras de causar um impacto maior neste canal.

2. Lidere com seus objetivos

Nesse experimento, nossos objetivos eram sociais em primeiro lugar - gerar mais engajamento e conscientização orgânicos.

Mas sua meta pode estar focada em outros objetivos e resultados principais, como direcionar visitas ou compras ao site. Nesse caso, suas postagens sociais podem ter implicações entre equipes. Alinhe com outras equipes os KPIs e os parâmetros de seu experimento para obter os dados de que cada colaborador precisa para tomar decisões informadas e garantir que você tenha acesso às ferramentas necessárias - dados do Google Analytics, por exemplo.

Por exemplo, se sua equipe de conteúdo usa o Google Analytics para rastrear links de blog, trabalhe com eles para garantir que você esteja rastreando seus links com UTMs corretamente e possa acessar esses resultados. Aprofundamos o rastreamento de links na próxima seção.

3. Planeje rastrear seus links separadamente

Uma limitação que identificamos neste experimento foi a capacidade de medir os cliques no link quando o link estava nos comentários em comparação com a postagem.

Os relatórios do Sprout medem os cliques em links de postagens para postagens publicadas. No entanto, quando o link está nos comentários, não há como as plataformas sociais capturarem essas informações para a postagem no LinkedIn Analytics .

A solução: para rastrear quantas pessoas clicaram no link do seu comentário, use UTMs para rastrear seus URLs. Um UTM é um trecho de código básico adicionado ao final de sua URL. Ele rastreia o desempenho de seus links e ajuda você a obter informações mais profundas sobre como as pessoas interagem com eles.

Para empregar UTMs, use o construtor UTM do Google . Ou, quando você usa o Sprout, nossa plataforma torna mais fácil para você implementar o rastreamento de URL em seu fluxo de trabalho de publicação e encurtar seus links antes de publicar.

4. Adicione o link aos seus comentários para testar você mesmo

O LinkedIn já é a plataforma orgânica que os profissionais de marketing de conteúdo B2B consideram mais eficaz . À medida que você aumenta sua estratégia de postagem, tente colocar links nos comentários para potencializar sua conscientização e engajamento.

E se você não estiver pronto para dar o salto, encontre um equilíbrio. Inclua seu link na postagem. Mas torne seu texto social primeiro e projetado para ser atraente para os leitores do LinkedIn. Pense: provoque seu conteúdo com uma lista de dicas, principais tópicos e muito mais.

Se você usa uma plataforma de gerenciamento de mídia social para agendar e publicar postagens, lembre-se de comentar com o link manualmente devido às limitações da API. Você já está interagindo com seu público nos comentários, o que o Sprout também pode ajudar a simplificar com nossa caixa de entrada inteligente. Adicione esta etapa ao seu comentário atual e estratégia de engajamento para mantê-la em mente ou definir lembretes.

5. Tente criar experimentos de conteúdo específicos da plataforma

A melhor maneira de saber realmente o que causa impacto em sua estratégia de conteúdo e o que leva ao ROI mais forte é experimentar.

Use este artigo como um guia e crie um experimento de mídia social para testar diferentes tipos de conteúdo, designs e formatos em sua estratégia.

A chave é ter controles – como controlamos nosso tempo de postagem, frequência e temas para limitar o número de variáveis ​​que estávamos testando ao mesmo tempo. E, para saber como você vai medir suas postagens com antecedência.

Ter as ferramentas certas é crucial para executar testes eficazes. Como Greg disse, “Quando eu era uma equipe social de um, eu conduzia experimentos de mídia social como este e tinha que me apoiar em planilhas que levavam a erros humanos. Portanto, fazer um experimento em um produto como o Sprout torna muito mais fácil analisar os resultados, entender as tendências, mergulhar mais fundo nas postagens e manter um experimento controlado.” Quanto mais fácil for para você compilar suas descobertas e analisar seus resultados, mais motivado você ficará para testar.

Apenas certifique-se de que suas postagens de teste pareçam naturais para sua estratégia. “Fazer um experimento de mídia social precisa parecer autêntico e natural para seu público e plataforma”, explica Greg.

Por exemplo, esta é uma postagem regular e não experimental em nosso canal do LinkedIn. Compare isso com as postagens do experimento que compartilhamos acima:

Teste o que funciona para sua estratégia e público

A mídia social está em constante fluxo. Quanto mais os formatos de conteúdo e as preferências do público mudam, mais importante é realizar experimentos que avaliem em quais tipos de conteúdo sua equipe deve se concentrar.

A chave para executar um experimento que leva a insights acionáveis ​​é organizar seu processo. Confira nossa planilha de teste de mídia social para projetar e executar experimentos personalizados que ajustarão sua estratégia e levarão a melhores resultados de negócios.