Os eventos ao vivo podem permanecer digitais por muito tempo - palavras de sabedoria do CEO da Certain

Certain, Inc. é uma plataforma de automação e gerenciamento de eventos com sede em San Francisco. A empresa trabalha com empresas de médio a grande porte para facilitar eventos globais por meio da plataforma com uma série de soluções, incluindo automação de eventos de ponta a ponta. Certos tem uma lista impressionante de clientes que inclui empresas líderes do setor, como Microsoft, Oracle, Deloitte e SAP.

A indústria de eventos foi atingida de forma particularmente forte pelo COVID-19. Empresas em todo o mundo foram forçadas a cancelar reuniões e eventos pessoais quando o vírus se alastrou em fevereiro e março.

Conversamos com o CEO da Certain, Peter Micciche, para aprender sobre sua tecnologia e como eles estão trabalhando com os clientes para navegar pelas mudanças fundamentais na indústria de eventos como resultado do COVID-19.

P) Você pode fornecer uma visão geral de sua trajetória profissional e como veio trabalhar na Certain?

Trabalho em software corporativo há muito tempo e tive a oportunidade de trabalhar para grandes organizações, bem como para pequenas empresas empreendedoras. Minha experiência é um somatório de business intelligence em tecnologias e aplicativos de banco de dados.

Fui originalmente apresentado ao Certain e à indústria de eventos por investidores. Assim que comecei a olhar para a indústria, descobri que ela envolve esse conceito de logística de eventos.

Reconheci que havia uma oportunidade de aproveitar a nuvem para gerar resultados mensuráveis ​​com inteligência de eventos que podem ser usados ​​para informar melhores decisões de vendas e marketing.

Minha experiência empresarial inclui escalonamento de empresas, e vi que havia uma oportunidade de dar aos CMOs a capacidade de capturar inteligência de eventos em escala e transformá-la em uma alavanca para mudar sua trajetória de negócios. Essa é a missão em que estivemos, até a última curva à esquerda que todos nós tomamos.

Q) Descreva resumidamente Certain - qual é o seu argumento de venda de elevador?

Certos ajudam os executivos de marketing a gerar resultados mensuráveis ​​a partir dos investimentos que fazem em eventos em escala. Fazemos isso automatizando todos os processos fundamentais de que as empresas precisam para dar suporte a eventos.

A plataforma da Certain permite que as empresas capturem o engajamento de interação para milhares de participantes e eventos, reunindo dados do evento e agregando-os. Podemos então converter os dados em inteligência significativa que contribui para as vendas, receitas e resultados financeiros.

Q) Quem é o cliente-alvo da Certain?

Nosso foco está em empresas com receita superior a um bilhão de dólares, por exemplo, Fortune 500 e grandes empresas. Temos um forte foco em tecnologia, serviços financeiros e saúde. Temos uma das maiores instituições de saúde sem fins lucrativos aproveitando nossa plataforma agora para fazer um alcance significativo da comunidade.

As grandes empresas reconhecem que, com a Certain, podem vender e compartilhar sua mensagem em grande escala. Sua experiência típica com um evento é entrar, registrar-se, entrar em uma sala de conferências e ouvir uma palestra.

Portanto, tendemos a pensar no evento como uma atividade nova e singular e é muito difícil organizar exatamente o que descrevi. Mas se você é uma grande empresa, você está fazendo isso 100 vezes, talvez 1000 vezes ou 10.000 a 20.000 vezes por ano. Nossos maiores clientes realizam entre 5.000 a 20.000 eventos por ano.

São milhares de eventos vezes dezenas, centenas ou mesmo milhares de participantes. As interações associadas a cada um desses participantes, que são compradores, fluem para nossa plataforma, portanto, a Certain está fornecendo uma grande visão de onde esse comprador está em sua jornada.

Isso nos permite fornecer uma enorme quantidade de recursos de personalização, segmentação e comunicação para que os profissionais de marketing possam contatar esses compradores continuamente para informá-los sobre o que vem por aí.

P) Como você está trabalhando com os clientes para acomodar eventos na idade de COVID-19?

O mundo se tornou digital e virtual da noite para o dia. As equipes de marketing estão substituindo os eventos ao vivo por versões digitais do evento, o que significa que não estamos no mesmo lugar físico. Estamos fazendo isso remotamente.

Nossos clientes tiveram que se esforçar para substituir os eventos ao vivo que haviam programado e movê-los para nossa plataforma para implantação digital. Acabamos de anunciar a Certain Digital para ajudar a resolver isso.

É a manifestação de vários aprimoramentos que fizemos, incluindo integrações nativas em ON24 e Zoom, dois provedores de reuniões e webinars muito proeminentes. Isso permitirá que o profissional de marketing conecte essas tecnologias de webinar em nossa plataforma e continue como se estivesse realizando um evento físico.

É perfeito para o profissional de marketing. É perfeito para o participante e para quem está organizando os eventos. Embora tenhamos virado à esquerda, ainda estamos na mesma jornada.

Ajustamos um pouco a missão para considerar mais um componente digital, mas em grande parte ainda é a mesma proposta de valor que apoiamos há algum tempo.

Q) Você acha que algum dia voltaremos aos eventos ao vivo?

Sim, vamos voltar aos eventos ao vivo, mas é difícil prever quando podemos voltar à massa crítica em eventos ao vivo. Enquanto isso, nossa economia fundamental gira em torno do comércio, que consiste na compra e venda de bens e serviços. Os eventos têm contribuído enormemente para ajudar a apoiar essa atividade.

No momento, os profissionais de marketing e equipes de vendas estão lutando para encontrar maneiras eficazes de alcançar seus mercados e seus públicos. Embora qualquer pessoa possa ligar a câmera e fazer uma reunião, é necessário orquestrar isso em uma base escalonável para capturar os dados relevantes necessários para continuar com suas atividades de vendas e marketing.

Acho que este é um forte sinal de que o futuro está permanentemente mudado e que o digital será um componente significativo da atividade de eventos para sempre.

P) Qual é o impacto imediato que você está vendo o COVID-19 ter em eventos virtuais em comparação com eventos presenciais?

A rica experiência de eventos presenciais foi substituída por uma abordagem unidimensional em que todos olhamos para as telas. No curto prazo, isso se tornou necessário para transmitir tudo o que você precisa transmitir.

Mas os períodos de atenção são muito mais curtos em um ambiente virtual do que em um evento ou conferência ao vivo, onde os participantes podem passear, tomar uma xícara de café, conversar com alguém ou entrar em outra sessão.

Minha forte recomendação é que os profissionais de marketing parem de pensar em termos de conduzir grandes conferências virtualmente. O profissional de marketing B2B, em particular, deve aproveitar os eventos virtuais para diminuir os participantes no pipeline de vendas.

Recomendo que os profissionais de marketing realizem as conferências maiores que poderiam ter feito três meses atrás e as dividam em muitas fatias e, em seguida, sirvam essas fatias em componentes pequenos. Isso permite que eles segmentem o comprador para que possam fornecer conteúdo significativo com base na atenção e no nível de interesse do comprador.

Estamos vendo que os clientes estão tentando substituir grandes eventos que eles já agendaram, mas você não precisa mais que esse evento ocorra em um único momento. Você pode ter quantos eventos quiser.

Para um profissional de marketing, isso é um pouco a realização de um sonho, porque você pode realmente segmentar eventos de acordo com as necessidades de seus compradores e fornecer conteúdo específico para eles.

P) Você percebeu uma mudança em direção a mais eventos virtuais antes dos eventos ao vivo impactados pelo COVID-19?

Não. Cerca de oito anos atrás, em reação à crise de 2008 - antes de eu entrar para a Certain -, havia uma onda de entusiasmo em torno dos eventos virtuais. Naquela época, havia algumas previsões de que eventos virtuais substituiriam os eventos ao vivo, mas isso nunca se materializou.

Agora, oito anos depois, essas tecnologias virtuais estão sendo usadas por necessidade, então há uma oportunidade para inovação real. Suspeito que veremos mais recursos de Certain e de outros no setor, o que o tornará mais propício para estar imerso em uma reunião virtual do que as tecnologias atuais que existem hoje.

P) Como os profissionais de marketing podem navegar nessa mudança para eventos virtuais e, ao mesmo tempo, apoiar as metas de negócios?

A primeira onda de atividade de evento virtual foi reacionária. As pessoas faziam movimentos táticos rápidos em torno de eventos já programados. Agora estamos começando a ver as empresas recuando e reconhecendo que estamos nisso há algum tempo e o efeito cascata se estenderá significativamente além da primeira onda.

O canal de eventos foi interrompido, então o marketing e as vendas precisam pensar o que essas mudanças significam e o que eles podem realizar virtualmente.

Estamos descobrindo que as organizações que recuam e pensam nisso em termos mais longos, são mais capazes de trabalhar conosco como parceiros e aproveitar todo o espectro de nossa tecnologia.

Os profissionais de marketing que estão avançando taticamente não serão tão competitivos quanto aqueles que estão recuando e montando uma verdadeira estratégia de evento virtual no nível do CMO.

P) Que conselho você daria a outros CEOs sobre como ajudar clientes e consumidores no ambiente atual de incertezas?

É importante reconhecer que é altamente improvável que o mundo em que éramos há sessenta dias volte. Somos os mais adequados para olhar para frente e nos preparar para um mundo mudado.

Isso significa colaborar com os clientes, discutir suas opções estratégicas e colocá-los em alinhamento para que você colabore sobre qualquer inovação necessária.

Nossos grandes clientes de tecnologia reconheceram imediatamente que precisavam de uma estratégia de longo prazo. Trabalhamos com muitos líderes em vários segmentos da indústria e essas empresas são normalmente astutas em reconhecer quando o cenário mudou.

Eles compreenderam imediatamente a necessidade de adotar uma abordagem estratégica para lidar com essa mudança, em vez de ficar atolados na execução das mesmas coisas táticas que faziam antes do COVID-19.