A equipe social da LLBean saiu do controle: veja como você também pode fazer isso
Publicados: 2023-08-31O que seu chefe diria se você propusesse tirar um mês de folga das redes sociais? Na LLBean, a resposta foi sim.
Embora a ideia possa parecer inviável para muitos profissionais de marketing social, a equipe LLBean saiu da rede pelo segundo ano consecutivo em maio deste ano, em homenagem ao Mês de Conscientização sobre Saúde Mental.
Esta iniciativa nasceu da vontade de incorporar os valores da sua marca e zelar pelo bem-estar dos seus colaboradores. Citando o fundador da empresa, Leon L. Bean: “Estar ao ar livre traz à tona o que há de melhor em nós”. Assim, a equipe social se afastou das contas da marca para passar mais tempo caminhando, pescando, surfando e encontrando outras maneiras de passar bons momentos com seus entes queridos ao ar livre.
Numa altura em que muitos profissionais sociais lutam contra o esgotamento das redes sociais, esta abordagem foi simultaneamente chocante e revigorante. Alguns céticos se perguntaram se era um gesto autêntico ou apenas uma forma de gerar relações públicas positivas. Mas, no geral, foi recebido com muito entusiasmo e apoio, o que se traduziu numa maior consciência dos valores da marca e em resultados de desempenho positivos.
Pedi a Hillary Sparks, gerente sênior de mídias sociais e comunicações externas da LL Bean, mais detalhes sobre o hiato de um mês e como ela acredita que outras equipes de marketing social podem priorizar sua própria saúde mental.
Para profissionais de marketing social sempre ativos, é difícil imaginar tirar uma “pausa” de um mês inteiro nas redes sociais. Sua equipe realmente se desconectou completamente da presença do LLBean?
Sim. Reconhecemos que haveria algum risco associado ao afastamento das redes sociais por um mês, já que a nossa marca – como a maioria – utiliza as redes sociais para interagir com os nossos clientes. No entanto, os nossos clientes têm apoiado esmagadoramente este esforço nos últimos dois anos (muitos fazem eles próprios uma pausa social), e ouvimos como eles apreciam ver uma empresa comprometida com os seus valores. E mantemos representantes de atendimento ao cliente disponíveis para ajudar a resolver quaisquer preocupações ou necessidades por e-mail durante todo o mês de maio.
Como você passou o intervalo? O que os outros membros da equipe fizeram?
Pessoalmente, tratei a pausa nas redes sociais da marca como um período de descanso que me deu espaço para priorizar o meu bem-estar. Outros membros da equipe fizeram o mesmo, e o tempo longe das redes sociais nos permitiu mais tempo para sair. É sempre divertido quando voltamos às redes sociais no início de junho e podemos compartilhar o que nossa equipe LLBean tem feito e ver como nossos fãs e seguidores passaram o tempo fora de casa durante o mês.
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Profissionalmente, minha equipe retirou nossas reuniões semanais do calendário durante as duas primeiras semanas de maio para criar um tempo de foco intencional. Aproveitamos a pausa como uma oportunidade para avançar no planejamento de nosso retorno em junho e além. Estamos sempre olhando para trás para planejar o futuro, e maio apresentou uma oportunidade de fazer isso sem a pressão da publicação de conteúdo.
Por que você originalmente lançou a ideia de passar o #MentalHealthMonth fora da rede? Como você conseguiu a liderança e a adesão das partes interessadas?
Nosso fundador Leon L. Bean acreditava que a natureza é o antídoto mais poderoso para o estresse da vida, indo para o acampamento e para a vida ao ar livre sempre que possível. Sua convicção sempre fez parte do espírito de nossa marca, e passamos os últimos anos explorando os benefícios de experimentar “admiração” ao ar livre, em parceria com a Universidade da Califórnia, o Dr. Paul Piff de Irvine e por meio de nossa parceria com a Mental Health América.
A ideia inicial de “sair da rede” surgiu poucas semanas antes de 1º de maio de 2022. Foi como um momento “aha” e, uma vez falado em voz alta, sabíamos que tínhamos que trabalhar para colocar todas as peças no lugar. É claro que a liderança e as partes interessadas internas tiveram algumas preocupações iniciais sobre não se envolverem nos canais sociais durante um mês, mas os riscos foram compensados pelo nosso compromisso coletivo com o propósito do LLBean. Ficou claro que liderar pelo exemplo e homenagear o Mês de Conscientização sobre Saúde Mental com um gesto autêntico era a única maneira de fazer isso.
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Além de sair da rede em maio, o LLBean oferece outros programas de um ano para funcionários, para garantir que os membros da equipe tenham folga para explorar a vida ao ar livre. Também empregamos um gestor de operações de bem-estar que supervisiona a implementação de programas e recursos concebidos especificamente para o bem-estar dos nossos funcionários todos os meses do ano – e não apenas em maio.
Você estava preocupado sobre como isso afetaria seu desempenho social futuro?
Claro! É um risco fechar canais a qualquer momento, e ficar offline durante maio significava que poderíamos perder o envolvimento com clientes que estavam planejando uma temporada de aventuras no verão. Tudo se resumia a risco versus recompensa. Exploramos as implicações de ser visto como indiferente do ponto de vista do atendimento ao cliente, perder seguidores devido à inatividade e renunciar a um mês de envolvimento da comunidade, crescimento e potencial de vendas. Mas rapidamente ficou claro que a oportunidade superava as ameaças e o risco compensava.
Os clientes têm dado um apoio esmagador, celebrando a nossa marca por cumprir o nosso propósito. O desempenho social e o crescimento do tempo passado fora da rede em 2023 solidificaram ainda mais o nosso compromisso de tornar este esforço recorrente e crescente.
É reconfortante saber que suas impressões anuais aumentaram 95% em maio. Você credita a pausa na mídia social pelo seu sucesso?
O aumento de nossas impressões anuais indica que os clientes da LLBean valorizam nosso compromisso com nosso propósito e com seu bem-estar. Nossos clientes nos viram comprometidos com essa ruptura por vários anos e continuaram a se envolver com nossa marca. É importante observar que nossa decisão de pausar as mídias sociais orgânicas foi em grande parte motivada pelo nosso desejo de ajudar nossos clientes a sair de casa e priorizar sua saúde mental. Queremos incentivá-los a sair com mais frequência e experimentar os benefícios da natureza.
Qual você acha que foi o impacto geral em seu negócio?
Nossas iniciativas do Mês da Saúde Mental nos estabeleceram ainda mais como uma empresa liderada por um propósito. Passámos os últimos 111 anos a ajudar as pessoas a sair de casa, com a compreensão de que passar tempo ao ar livre é bom para o nosso corpo e para a nossa mente. Através da nossa campanha Off the Grid, conseguimos alcançar novos clientes que ainda não conheciam os valores da nossa marca. Desde esses novos fãs até clientes legados, gostamos de nos envolver com a nossa comunidade e de aumentar a conscientização sobre o que defendemos.
O que mais te surpreendeu durante o intervalo de um mês?
O que mais nos surpreendeu foi que nossos clientes estavam tão engajados como sempre. Nossas vendas foram sólidas e o envolvimento off-line de nossos clientes com a marca foi forte. Ainda conseguimos nos conectar com nossos clientes por meio de nossas parcerias com Strava e Mental Health America, proporcionando-lhes recursos para aproveitar ao máximo o tempo que passam fora.
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Que conselho você daria a outros profissionais de marketing social que desejam defender a saúde mental? Você acha que isso só é possível para equipes da indústria outdoor?
Vivemos em um mundo com constantes distrações e estressores, o que nos tornou mais conscientes da importância de priorizar nossa saúde mental. Na LLBean, fazemos isso passando um tempo fora de casa. Porém, de forma mais ampla, o tema do bem-estar mental é relevante para qualquer marca. Gostaríamos de encorajar as empresas a encontrar a sua voz na conversa de forma autêntica aos seus valores e comunidade.
Como você acha que outros profissionais de marketing social podem cuidar de sua saúde mental?
Sinto-me encorajado pelos esforços para tornar a mídia social um espaço mais positivo e edificante. E tenho certeza de que qualquer profissional de marketing lhe dirá que parte do entusiasmo do trabalho vem do cenário social em constante evolução. Mas é tudo uma questão de equilíbrio. Portanto, encorajo todos a se afastarem quando puderem, mesmo que sejam apenas 10 minutos fora de casa.
Para saber mais sobre como proteger sua saúde mental em sua carreira nas redes sociais, leia nosso guia para encontrar um equilíbrio saudável nas redes sociais .