Pesquisa local em 2023: principais tendências e táticas para profissionais de marketing

O local não é mais apenas sobre listagens, mas experiência e engajamento omnichannel.

Os consumidores de hoje querem uma experiência personalizada e envolvimento com empresas locais por meio de vitrines digitais.

Para ganhar a confiança dos consumidores locais, as marcas devem se concentrar em oferecer interações de qualidade e informações relevantes.

Este artigo abordará as tendências locais que os profissionais de marketing de busca devem conhecer e fazer para 2023, juntamente com insights dos principais profissionais do setor Greg Sterling e Mike Blumenthal, cofundadores da Near Media, Joy Hawkins, fundador da Sterling Sky e Dixon Jones, CEO da inLinks.

Tendências locais e fatores que afetam o ecossistema local

Os consumidores estão mudando de comprar na loja para comprar em casa. Ainda assim, cerca de 49% dos consumidores desejam comprar de empresas com presença local.

O Google também está se concentrando em oferecer uma experiência de compra on-line fenomenal e trazer uma variedade de empresas locais para os compradores.

O ressurgimento do varejo local está entre as principais tendências que continuarão a evoluir em 2023.

À medida que vemos uma mudança no comportamento de compra do consumidor, a necessidade de ativos de conteúdo relevantes e de alta qualidade – de vídeos a análises em tempo real e opções de mensagens para interação do consumidor – tornou-se uma tática local obrigatória para 2023.

Jornada complexa do cliente e pontos de contato

Local representa até 40% do tráfego orgânico para negócios baseados em localização.

Mas a jornada do cliente para busca local está longe de ser linear, abrangendo vários pontos de contato e estágios.

Como profissional de marketing, é fundamental pensar em todos os estágios e pontos de contato, juntar dados em vários canais e criar a melhor experiência possível para o cliente.

Conectar vários sistemas, desde a conscientização até a defesa, é um desafio, mas precisa ser pensado para garantir uma experiência omnichannel consistente.

Vídeos e imagens importam

A pesquisa local está se tornando mais visual e interativa.

De acordo com Sterling, o TikTok se tornou um mecanismo de busca experimental e o Google vê a plataforma social como um concorrente.

O público mais jovem procura uma experiência visual e prefere usar o TikTok em vez do Google.

O vice-presidente sênior do Google, Prabhakar Raghavan, observou anteriormente que o público mais jovem acessa o Instagram e o TikTok para encontrar sugestões de compras e restaurantes com base em avaliações de colegas - ignorando completamente a Pesquisa e o Google Maps.

Esta não é a única razão pela qual os recursos visuais são importantes.

Blumenthal descobriu em um estudo que 36% das SERPs móveis são ocupadas por imagens. Hawkins compartilhou que as imagens personalizadas no Google Posts obtiveram 4 vezes mais conversões do que as fotografias de estoque.

Isso significa que os profissionais de marketing devem quebrar sua dependência de fotos de estoque. Em vez disso, use imagens e vídeos originais de alta qualidade para cada produto ou categoria no Google Business Profile (GBP).

O Google usa IA para entender entidades, objetos, logotipos, expressões faciais e sentimentos em imagens. Imagens do mesmo objeto podem ser compreendidas de forma diferente.

É uma boa prática validar a qualidade e a relevância de suas imagens usando a API Vision do Google para ver o que ela entende da imagem.

O algoritmo de IA do Google rejeita imagens categorizadas como muito atrevidas e podem ser falsos positivos, mas ainda é crucial para um profissional de marketing saber a diferença.

Para obter melhores resultados, invista em imagens de alta qualidade e centralize todas as fotos para ajudar a estabelecer pontuações de qualidade com base na qualidade da imagem, relevância e entidades para cada imagem.

Os vídeos podem gerar tráfego relevante. No entanto, a maioria das empresas não os está aproveitando em sua estratégia de marketing.

Como a pesquisa de vídeo é localizada (com base na localização do pesquisador e no dispositivo que ele está usando), os resultados do vídeo podem mudar. Depois que um vídeo é clicado, ele leva você diretamente para um site.

Darren Shaw, da Whitespark, compartilhou como adicionar vídeo ao seu GBP pode aumentar significativamente o engajamento e direcionar mais tráfego.

Portanto, para criar um tráfego de descoberta sólido, considere a criação de vídeos sobre:

• Sua empresa.
• Seus serviços e produtos.
• O que esperar.
• Depoimentos de clientes.
• Perguntas frequentes.

Hawkins compartilha que simplesmente adicionar vídeos detectáveis ​​pode aumentar seu tráfego e ajudá-lo a proteger o tráfego de qualidade de canais como o Google Discover.

Um excelente exemplo é o Instagram e o TikTok, que receberam grande atenção em 2022. Os consumidores preferiram acessar o Instagram e o TikTok para encontrar restaurantes, compras e entretenimento.

As mídias sociais influenciam diretamente as decisões baseadas em fatores de experiência por meio de vídeos e imagens.

A importância das avaliações e avaliações online

Os pesquisadores dependem de avaliações e classificações para tomar decisões de compra. As avaliações também desempenham um papel crítico no Maps.

Mas com o aumento de atividades fraudulentas, os algoritmos têm o ônus de impor diretrizes rígidas.

No ano passado, a Federal Trade Commission (FTC) eliminou o bloqueio de revisões e disse: "Você não pode publicar críticas seletivamente e suprimir outras análises". A FTC alertou as plataformas de reputação para não facilitar isso em termos de avaliações falsas.

Há também uma preocupação crescente com a falta de avaliações. O Google lançou diretrizes claras para análises qualitativas e explica por que as avaliações podem ser sinalizadas e removidas.

Embora as empresas sejam incentivadas a solicitar avaliações, Blumenthal observou que a falta de avaliações é mais frequente em listagens mais recentes. Portanto, é uma boa ideia ir devagar ao pedir revisões.

As empresas locais precisam fornecer conteúdo útil

A atualização de conteúdo útil deve ser uma consideração importante para todos os profissionais de marketing e empresas, pois aborda problemas de spam e conteúdo de baixa qualidade.

Para negócios baseados em localização, conteúdo acessível, relevante e novo é a chave de ouro para vencer. Ryan Levering, engenheiro de software do Google, compartilha a importância de garantir que seu conteúdo seja rastreável e relevante.

Vimos um impacto significativo no tráfego de descoberta adicionando eventos baseados em localização com esquema ou perguntas frequentes. É essencial julgar o conteúdo atual e as pontuações que funcionam e não funcionam.

O Google começou a lançar a atualização de conteúdo útil em agosto de 2022. Em dezembro, eles atualizaram suas diretrizes de avaliador de qualidade e introduziram o EEAT, que significa:

• Experiência .
• E xpertise.
• Autoridade .
• Confiabilidade .

Como você audita seu conteúdo para garantir que ele esteja em conformidade? Vamos examinar um processo de cinco etapas para ajudar a determinar se seu conteúdo é útil.

• Auditoria de conteúdo : audite seu conteúdo existente, conduza uma análise de lacunas do concorrente e pesquise palavras-chave.
• Scorecard de conteúdo : avalie seu conteúdo existente para ver como ele é útil.
• Plano de marketing de conteúdo : com base no exposto acima, crie seu plano de marcação e calendário de conteúdo.
• Criação de conteúdo escalável : criação/otimização de conteúdo com as melhores práticas de SEO alinhadas com seus objetivos de negócios. Garanta cobertura informativa, de navegação e transacional.
• Medir o impacto : certifique-se de medir o desempenho do conteúdo por meio de rastreamento e relatórios.

As empresas precisam saber se seu conteúdo é relevante, qualitativo, acessível, confiável e experimental.

O primeiro passo para todo o conteúdo é mapear as personas, objetivos e pontos de contato do seu público com um scorecard de conteúdo útil que cobre:

• Disponibilidade : certifique-se de que seu conteúdo seja detectável e disponível. Você tem lacunas e oportunidades de conteúdo que poderia cobrir?
• Visibilidade : qual é a porcentagem de visibilidade de seus termos relevantes identificados?
• Qualitativo: onde está seu conteúdo em relação a resultados avançados, snippets em destaque e resultados de perguntas e respostas? Como você pode aumentar a visibilidade de seus resultados avançados?
• Cobertura de entidades : quantas entidades você cobriu? Você tem lacunas de entidade?
• Dados de desempenho : seus dados de tráfego orgânico ajudam a descobrir seu potencial com base em posições, taxas de cliques, taxas de rejeição, tempo no site e conversões e receita transacional.

Ao implementar o conteúdo tópico da entidade primeiro, as marcas aumentam significativamente sua visibilidade.

Todas as formas de conteúdo, incluindo vídeos, perguntas frequentes, imagens relevantes, PDFs e conselhos de especialistas devem ser incluídos na estratégia de conteúdo útil.

Mapeie seu conteúdo atual nos pontos de contato da jornada do cliente como parte de seu plano de estratégia de conteúdo e trabalhe para preencher quaisquer lacunas de conteúdo.

Dimensionamento e operacionalização local para negócios em vários locais

Para empresas com vários locais, dimensionar o conteúdo pode ser um desafio.

Aqui estão alguns passos simples para ajudá-lo a escalar.

• Entenda todos os canais que os clientes usam para encontrar sua empresa: pense em todas as etapas e canais possíveis que seus clientes usam para encontrar sua empresa. Em seguida, crie a melhor experiência durante a jornada em todos os pontos de contato. É fundamental saber onde seu cliente está, o que ele está procurando e qual é sua intenção.
• Conecte os pontos de contato do cliente: garanta que todos os pontos de contato estejam conectados, desde a conscientização e descoberta, consideração, conversa e a compra final até a defesa.
• Certifique-se de que todos os ativos e informações críticas de negócios estejam centralizados: tudo é considerado conteúdo na pesquisa. Para evitar confusão no ecossistema, todos os ativos (por exemplo, imagens, vídeos, arquivos PDF) devem ser centralizados em uma biblioteca de ativos.
• Personalize e localize com base nas informações do público : personalize seus ativos com base no seu público-alvo, no que eles precisam para resolver o problema e como procuram as respostas.
• Torne seus ativos detectáveis ​​em todos os canais: o mais importante para as empresas é não criar o mesmo ativo repetidamente. Otimize seus ativos mais vitais e garanta que eles possam ser descobertos em todos os canais.
• Distribua em escala para uma empresa com vários locais: distribuição de ativos de conteúdo em todos os canais. Do seu site, páginas de destino locais e em todos os canais locais.
• Meça o impacto: compare sua presença local com a da concorrência. Avalie o rastreamento avançado do desempenho local nos principais canais, como Google, Bing e Facebook – solicite direções, cliques em CTA e botões de chamada.

Usando IA para locais

O Google está usando aprendizado profundo e algoritmo de IA para exibir SERPs locais. As empresas podem aproveitar os modelos de IA e o ChatGPT para ajudar com alguns dos principais problemas do setor.

• Pesquisa de visão : certifique-se de que a imagem relevante seja usada com a rotulagem de categoria adequada.
• Conteúdo tópico : crie resumos de conteúdo para conteúdo localizado, incluindo título, meta, pesquisa de palavras-chave, esquema e resumos.
• FAQ : Pesquise, crie e otimize perguntas frequentes.
• Informações sobre o público : oportunidades, padrões e aprendizados.

Usar um modelo de IA para automatizar tarefas manuais é bom, mas devemos lembrar que estratégia profunda ou conteúdo de ajuste fino ainda exigirá um toque humano.