Marketing de aversão à perda: quando a aversão à perda funciona (e quando ela mata seu marketing)

"Tempo limitado de oferta!"

"Tudo tem que ir!"

“Esta oportunidade desaparece à meia-noite!”

“Não perca! Aja agora!"

Marketing como este está em toda parte . Mas todos deveriam estar fazendo esse tipo de marketing?

A aversão à perda é um princípio da psicologia que conquistou a imaginação dos profissionais de marketing.

Ainda assim... na transição da intensa pesquisa em psicologia para a venda de produtos, os profissionais de marketing perderam algumas das importantes lições que a pesquisa ensina.

Não me entenda mal – a aversão à perda é poderosa. Como veremos, geralmente faz sentido usar alguma aversão à perda em seu marketing.

Mas há perguntas que precisam ser respondidas:

• Você deve sempre usar aversão à perda? Quão eficaz é?
• Que efeito a aversão à perda tem na sua marca (e no sucesso a longo prazo)?
• Como você pode usar a aversão à perda e ainda permanecer elegante?

Se você está no marketing há algum tempo, eventualmente alguém lhe dirá para jogar alguma aversão à perda. Adicione um cronômetro de contagem regressiva. Crie alguma urgência.

É quando você deve usar o marketing de aversão à perda – e quando ele pode realmente ser prejudicial.

O que é aversão à perda?

A aversão à perda é um fenômeno psicológico em que as pessoas preferem evitar perdas a adquirir ganhos.

Quem descobriu a aversão à perda? Os psicólogos ganhadores do Prêmio Nobel Daniel Kahneman e Amos Tversky descobriram a aversão à perda durante sua pesquisa sobre a Prospect Theory . A teoria da perspectiva completa modela como as pessoas tomam decisões.

No decorrer de sua pesquisa, Kahneman e Tversky notaram algo estranho – as pessoas pareciam valorizar mais uma perda do que um ganho equivalente.

Exemplos de aversão à perda

Aqui está o cenário que Tversky e Kahneman apresentaram em um estudo de 1981 :

“Imagine que os EUA estão se preparando para o surto de uma doença asiática incomum, que deve matar 600 pessoas. Dois programas alternativos para combater a doença foram propostos. Suponha que a estimativa científica exata das consequências dos programas seja a seguinte:

• Se o Programa A for adotado, 200 pessoas serão salvas.
• Se o Programa B for adotado, há 1/3 de probabilidade de que 600 pessoas sejam salvas e 2/3 de probabilidade de que nenhuma pessoa seja salva.

Qual dos dois programas você preferiria?”

Pense nisso por um segundo enquanto eu mostro as opções mostradas ao outro grupo de participantes do experimento.

“Suponha que a estimativa científica exata das consequências dos programas seja a seguinte:

• Se o Programa C for adotado, 400 pessoas morrerão.
• Se o Programa D for adotado, há 1/3 de probabilidade de que ninguém morra e 2/3 de probabilidade de que 600 pessoas morram.

Qual dos dois programas você preferiria?”

No primeiro grupo, a maioria das pessoas escolheu o Programa A – eles queriam garantir que algumas vidas seriam salvas.

Mas no segundo grupo, a maioria das pessoas escolheu o Programa D. Embora essa opção seja idêntica ao Programa B, as pessoas não gostaram.

Frasear a decisão em termos de mortes em vez de vidas salvas fez as pessoas mudarem suas escolhas. Eles não queriam perder vidas.

Em outras palavras, eles eram avessos à perda .

O conceito de aversão à perda já foi estudado de várias outras maneiras também.

Um estudo famoso, que chamarei de “ estudo da caneca ”, descobriu que as pessoas valorizavam mais os objetos que possuíam do que os que não possuíam – mesmo que os objetos fossem exatamente os mesmos.

Se você me der uma caneca da livraria do campus (um dos objetos estudados) e se oferecer para comprá-la de volta, vou cobrar um preço alto - notadamente, um preço mais alto do que o custo de comprar uma caneca nova e idêntica.

Este é o “efeito de doação” e é uma maneira pela qual a aversão à perda pode se manifestar “na natureza” (também conhecida como fora de um laboratório).

Como a aversão à perda é usada no marketing?

Com canecas e doenças catastróficas atrás de nós, temos uma noção do que é aversão à perda. Mas onde os profissionais de marketing usam a aversão à perda?

A resposta? Em todos os lugares.

Verifique sua caixa de entrada – se você estiver no boletim informativo de marketing de qualquer marca, com certeza terá alguns e-mails de “ÚLTIMA CHANCE DE COMPRAR” lá.

Assistir TV. Entre as reprises de How I Met Your Mother , verifique os comerciais para “ofertas por tempo limitado”.

As páginas de destino têm cronômetros de contagem regressiva na parte superior da página, para lembrá-lo de que esta oferta desaparece em breve.

Um cronômetro de contagem regressiva da página de destino

Os cursos online têm prazo – as portas fecham na sexta-feira às 23h59! Última chance de participar! Aqui está um cronômetro de contagem regressiva usado em um e-mail recente de Ramit Sethi para seu curso Ready Set Evergreen:

Uma vez que você começa a procurar aversão à perda, você começa a vê-la em todo lugar. Os profissionais de marketing são viciados nisso.

E, às vezes, obtém resultados incríveis:

Fonte: Marcus Taylor em ConversionXL

Os profissionais de marketing enfrentam um grande desafio. Um conceito simples e cotidiano que mata brutalmente as vendas e as taxas de conversão.

"Amanhã."

Enquanto alguém pensar “eu sempre posso fazer isso amanhã”, eles não têm absolutamente nenhuma razão para comprar de você.

É por isso que tantos profissionais de marketing confiam na urgência, no princípio da escassez e na aversão à perda para vender produtos. Um prospect esperando pelo “amanhã” na verdade não está dizendo não à sua oferta – está optando por não tomar nenhuma decisão.

Quando você pode fazer alguém sentir a dor de não agir (com aversão à perda), você pode ajudá-lo a tomar uma decisão. E essas decisões podem ajudá-lo a aumentar as conversões.

Quando você usa a urgência para vender, você tira o amanhã completamente da mesa.
A aversão à perda é um poderoso fundamento psicológico. As pessoas sentem as perdas mais profundamente do que os ganhos. A aversão à perda pode levá-los a se mover quando normalmente ficariam parados.

Mas há um problema…

Os perigos do marketing com aversão à perda

Recebo muitos e-mails da Levi's. Em sua defesa, eu amo seus jeans. Eu simplesmente não ligo para seus e-mails.

Confira: No dia 19 de fevereiro, eles me disseram que era minha ÚLTIMA CHANCE de ganhar 30% de desconto…

Mas apenas 8 dias depois, em 27 de fevereiro, eu poderia obter 30% de desconto novamente?

No dia 5 de março eles dizem que “Você quase perdeu isso…” e que são as “últimas horas para salvar”.

Mas então, em 14 de março, há uma promoção de dois dias com 40% de desconto.

Eu sei que nem todas essas vendas são necessariamente para os mesmos produtos. Embora tenham levado apenas até 29 de março para oferecer outra promoção em todo o site com 30% de desconto.

O problema com os e-mails de marketing da Levi's? Eu não acredito neles.

Se você diz que é minha última chance – desculpe, ÚLTIMA CHANCE – de obter 30% de desconto… e depois oferecer outra promoção de 30% de desconto uma semana depois… por que eu agiria na primeira venda?

Tudo o que a Levi's fez foi garantir que eu nunca compraria jeans pelo preço total. Eu sei que há uma liquidação chegando, então eu sempre vou esperar pelo próximo desconto.

Em um artigo chamado The Boundaries of Loss Aversion, Novemsky e Kahneman apontam que a aversão à perda só funciona quando as pessoas acreditam que há algo a perder .

Quando sou bombardeado por uma enorme quantidade de marketing de aversão à perda, não acredito em nenhum deles. Assim, a aversão à perda para de funcionar.

O marketing de aversão à perda só funciona quando as pessoas acreditam que há algo a perder. Clique para Tweetar

A única coisa que realmente aconteceu é uma decadência da marca. Uma perda de confiança.

A neurociência e a aversão à perda ainda são um campo emergente, mas algumas pesquisas mostram que as pessoas com danos na amígdala não experimentam aversão à perda.

A amígdala é uma parte do cérebro relacionada a respostas emocionais, incluindo medo e risco. Esta pesquisa apoia a ideia de que sua ativação é parte do que cria aversão à perda.

Não quero tirar conclusões precipitadas com base nesta pesquisa (ainda é jovem)... mas se a amígdala estiver ativa a cada mensagem de aversão à perda que você enviar, com o tempo sua marca ficará associada ao medo e ao risco.

Você provavelmente não quer isso, certo?

Armado com psicologia e estudos de caso sobre altas taxas de conversão, usar aversão à perda no marketing parece seguro.

Mas há limitações para a pesquisa e implicações da pesquisa que nem todos consideram. Eu não quero ficar muito atolado em artigos de revistas, então aqui estão alguns hits rápidos:

• A aversão à perda não foi estudada nas linhas de tempo de um mês e um ano com as quais os profissionais de marketing se preocupam (para entender os efeitos de longo prazo na marca)
• A maioria das pesquisas sobre aversão à perda mede o efeito da aversão à perda usando dinheiro. Isso não torna os resultados irrelevantes, mas vale a pena ter em mente que os profissionais de marketing não costumam vender dinheiro.
• Sempre que você vende algo, está lutando contra a aversão à perda – a aversão a gastar dinheiro
• A aversão à perda parece ser mais forte para perdas maiores – e algumas pesquisas têm se esforçado para encontrar o efeito para pequenas perdas

O insight mais importante, para mim, vem desse mesmo estudo sobre os limites da aversão à perda.

Pesquisas mostram que as pessoas não sentem aversão à perda quando estão gastando dinheiro que já alocaram para propósitos específicos.

Da mesma forma, se alguém decidiu vender ou se livrar de um objeto, não parece sentir o efeito de dotação.

E se, em vez de martelar a aversão à perda da casa, você alardeasse absolutamente os benefícios de sua oferta?

E se você pudesse fazer as pessoas quererem tanto o que você tinha para vender que praticamente jogassem seu dinheiro em você?

Você poderia ignorar totalmente sua aversão a gastar dinheiro.

Não diga apenas às pessoas o que sua oferta faz por elas - pinte-lhes uma imagem de uma vida que eles não podem dizer não.

Como o redator Robert Collier diz em The Robert Collier Letter Book:

“A mente pensa em imagens, você sabe. Uma boa ilustração vale mais que mil palavras. Mas uma imagem clara construída na mente do leitor por suas palavras vale mais que mil desenhos, pois o leitor colore essa imagem com sua própria imaginação, que é mais potente do que todos os pincéis de todos os artistas do mundo.”

Quando seus clientes em potencial podem imaginar a vida que você mostra a eles, eles ativam a aversão à perda por conta própria.

Se eles podem imaginar a vida com força suficiente, a dor de não ter essa vida é ampliada. A aversão à perda está funcionando para você – mas como não é você quem está dizendo isso, isso não reflete negativamente em sua marca.

Se a Levi's realmente quer me vender jeans, tudo o que eles precisam fazer é usar a linha de assunto “Jeans você pode agachar”.

Eu compraria o estoque deles em um piscar de olhos.

4 estratégias de marketing de aversão à perda (que realmente funcionam)

Você já adicionou sal a uma fatia de abacaxi ou a um pedaço de chocolate?

Se você ainda não experimentou, eu recomendo fortemente que você experimente - uma pequena pitada de sal tem uma maneira de realçar a doçura da fruta, e o resultado é incrível.

Mas se você adicionar muito sal, estará apenas comendo um abacaxi salgado.

A aversão à perda deve ser usada como sal em um abacaxi. Uma pitada de aversão à perda pode tornar sua oferta muito mais doce. Um balde dele deixa as pessoas com um gosto estranho na boca.

Quando usado da maneira certa – e com moderação – a aversão à perda pode ser uma ótima ferramenta para otimização da taxa de conversão. Aqui estão algumas maneiras de obter os benefícios de conversão da aversão à perda sem prejudicar sua marca.

1. Venda os benefícios com força . Em seguida, empurre para uma decisão.

Já aludi a essa ideia algumas vezes.

A maioria dos consumidores não está dizendo não ativamente à sua oferta – eles estão optando por não tomar nenhuma decisão.

A aversão à perda funciona porque cria tensão. A tensão entre o que as pessoas têm e o que elas querem ter.

A aversão à perda funciona porque cria tensão: a tensão entre o que as pessoas têm e o que elas querem ter. Clique para Tweetar

A pesquisa mostra que até mesmo imaginar uma escolha cria um apego a essa escolha.

Se for esse o caso, você pode ativar a aversão à perda sem precisar incluí-la em sua cópia de marketing.

O redator Ry Schwartz explica muito bem esse ponto em um post de blog sobre Copy Hackers . Se você fez o trabalho de pintar um futuro melhor na mente do seu cliente potencial, você ganhou o direito de fazer uma pergunta difícil.

Fonte: Ry Schwartz via Copy Hackers

Quando você pede a alguém para tomar uma decisão à queima-roupa, não há mais amanhã. Eles se deparam com dois futuros possíveis:

1. Sua vida atual
2. O cenário ideal que você pintou para eles

A aversão à perda entra em ação por conta própria. Você nunca terá que dizer coisas como “não espere” ou “você está perdendo”.

2. Use aversão à perda sem urgência

Estou na lista de e-mail de Jay Acunzo há pouco mais de um ano. De vez em quando ele manda um e-mail como este:

Jay Acunzo foi palestrante principal no Content Marketing World. Ele trabalha com grandes marcas. Ele é um cara ocupado, e a oferta de seu tempo é muito generosa.

Também é totalmente crível que ele só tenha tempo para 6 chamadas. E isso torna sua oferta ainda mais valiosa – sem refletir negativamente sobre ele.

Outro exemplo: em 2016, Seth Godin criou um livro de mesa de café de tiragem limitada contendo todos os seus posts. O livro tinha mais de 800 páginas e custou US$ 400.

Fonte: Blog do Seth

Godin deixou muito claro que este era um projeto que ele só concluiria uma vez. Como o livro era de tiragem limitada e altamente exclusivo, Godin conseguiu ativar um sentimento de aversão à perda e usar o princípio da escassez a seu favor.

Criar esse sentimento aumentou as vendas e o boca-a-boca de seu livro – sem refletir mal em sua marca.

Se você tiver um estoque legitimamente limitado, diga isso. Suas mensagens não precisam ser exageradas — apenas diga às pessoas que os suprimentos estão acabando e você não sabe quando terá mais. Princípio da escassez sem o

Aversão à perda simples. Menos blowback de marca.

3. Torne sua aversão à perda real

Se você for usar a aversão à perda em seu marketing digital, vá all-in e torne-o crível.

Se você deseja realizar vendas ou ofertas por tempo limitado, vá em frente. Mas não os execute constantemente – e enfatize que eles são pouco frequentes.

Se você quiser usar a aversão à perda em sua landing page – faça isso!

Mas realmente trabalhe para tornar a aversão à perda crível. Apenas adicionar “não perca” ou “não espere” à sua cópia não é suficiente. Você precisa realmente estruturar suas mensagens de marketing em torno da dor de perder essa oportunidade.

Veremos um exemplo disso em nosso cenário final de aversão à perda.

4. E-mails de carrinho abandonado: o melhor momento para aversão à perda

E-mails de carrinho abandonados são um momento fantástico para se esforçar na aversão à perda.

Por quê?

Quando um comprador coloca um item em um carrinho de compras, ele declara seu interesse nele. E embora eles ainda não tenham comprado nada, colocar um item em um carrinho online provavelmente é suficiente para ativar o efeito de doação.

Em outras palavras, há realmente algo em jogo!

Neste ponto, o comprador chegou tão perto de tomar uma decisão. Tudo o que eles precisam é de um pouco de incentivo para levá-los a dar o próximo passo.

Dê uma olhada neste exemplo fantástico do Sumo:

Fonte: Sumo , via Copy Hackers

Oooh menino! Você pode sentir a dor?

O Sumo deixa bem claro o que você está perdendo ao não se inscrever no serviço deles:

• Uma enorme lista de e-mail
• Um canal de marketing que posso controlar
• Meu conteúdo se espalhando como fogo
• Visitantes engajados

Tudo isso, encimado por uma pergunta provocativa e indutora de dúvidas (“você sabe até onde eles lêem?”) e um pequeno desconto.

É assim que o marketing de grande aversão à perda se parece. Ele está embutido na base desta cópia de e-mail. Vai muito além de dizer para você não perder e fazer você desejar os benefícios do produto.

Conclusão: Marketing de aversão à perda

Lembre-se, a aversão à perda é poderosa. E para citar o Tio Ben do Homem-Aranha: “Com grandes poderes vêm grandes responsabilidades”.

Eu fui muito duro com os profissionais de marketing de aversão à perda até agora, mas a verdade é que sou fã da aversão à perda. Você pode usar a aversão à perda para aumentar as taxas de conversão e o engajamento da marca por meio de seu marketing – se você usá-lo estrategicamente.

Entenda como funciona a aversão à perda. Saiba quando se aplica e quando não importa. Considere os riscos. Use-o como um bisturi em vez de uma motosserra. Assista seu marketing melhorar.