A arte de contar histórias em anúncios de luxo: exemplos e insights
Publicados: 2023-05-17Criar anúncios atraentes é um desafio único para a indústria de produtos e serviços de luxo. Embora o objetivo seja vender produtos ou serviços de alta qualidade, simplesmente listar recursos e benefícios não será suficiente. Anúncios de luxo eficazes devem contar uma história que ressoe no público-alvo e crie uma conexão emocional com a marca.
Se o seu objetivo é construir uma campanha publicitária para uma marca de luxo (seja sua própria marca ou para um cliente), nós temos o que você precisa.
Nesta postagem do blog, refletiremos sobre alguns anúncios de marcas de luxo marcantes e o pensamento espirituoso que envolveu sua criação. Também abordaremos alguns conceitos estratégicos básicos a serem considerados ao abordar anúncios de luxo pela primeira vez.
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Por que os anúncios de luxo são desafiadores
Anúncios de luxo exigem um equilíbrio delicado entre aspiração e acessibilidade. Embora o público-alvo queira se sentir parte de um clube exclusivo, ele também precisa se ver como clientes alcançáveis.
Em outras palavras, eles precisam ter a confiança de que pertencem à sua marca. Os anúncios não podem ser tão esotéricos e excludentes a ponto de repelir as pessoas, mas precisam ser apresentados como se o produto ou serviço fosse de elite.
Esse pode ser um caminho difícil de percorrer, mas os anúncios de luxo de maior sucesso conseguem fazê-lo com elegância e graça.
Os anúncios de luxo também prosperam com linguagem e imagens intensamente personalizadas e sensacionais, o que está cada vez mais difícil de controlar à medida que os caminhos do marketing digital estão se tornando mais automatizados. A automação é ótima em certo sentido, mas pode tender a diluir o texto do anúncio para ser relevante, mas altamente generalizado. Nenhuma marca quer parecer genérica, mas isso é especialmente verdadeiro no caso de empresas de luxo.
Ao vender bens ou serviços não essenciais, você precisa fazer com que sua oferta se destaque de uma forma que faça as pessoas desejarem seu produto além da necessidade.
Anúncios de produtos luxuosos normalmente se beneficiam menos (ou nada) de preços de pacotes, descontos ou qualquer coisa relacionada à economia de custos, porque o custo geralmente é menos preocupante para os clientes.
Os compradores de luxo não querem uma pechincha. Eles desejam qualidade requintada e uma experiência vívida.
Vamos dar uma olhada em alguns exemplos para demonstrar o que queremos dizer.
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5 exemplos matadores de anúncios de luxo que venderam uma experiência, não apenas um produto
Quando se trata de criar anúncios de luxo eficazes, existem algumas marcas que consistentemente estabelecem padrões elevados.
Aqui estão cinco exemplos de anúncios de luxo que contam uma história convincente e capturam a essência da marca.
1) Chanel
A campanha de perfumes “Chance” da Chanel focou na preservação da juventude através de uma seleção de fragrâncias direcionadas a mulheres de 18 a 29 anos.
Os anúncios mostravam jovens espertas agindo de forma enérgica e alegre de forma a demonstrar a natureza edificante da série de perfumes:
Os anúncios da Chanel costumam apresentar narrativas visualmente impressionantes e cinematográficas que envolvem os espectadores. A campanha “Chance” apresenta elevados valores de produção e ambientes glamorosos, captando a essência de luxo e elegância associada à marca Chanel.
Esta série publicitária também evoca emoções e sensualidade, apelando aos desejos e fantasias do público. Através do uso de modelos elegantes e imagens divertidas, a campanha cria um estilo de vida atraente que atrai os espectadores e os convida a se imaginarem como parte do mundo Chanel.
E, claro, a Chanel tem uma história rica e símbolos de marca icónicos que estão perfeitamente integrados na campanha “Chance”. Os anúncios apresentam o icônico logotipo da Chanel, a embalagem exclusiva da Chanel e o clássico frasco de perfume da marca em imagens em movimento.
2)Dior
Nunca podemos esquecer o anúncio clássico e atemporal da Dior com a atriz francesa Marion Cotillard, que exibiu sua bolsa Dior e alguns passos de dança divertidos ao redor de uma piscina.
O resumo do vídeo é: “Misturando música clássica francesa com algo mais experimental e moderno, o vídeo escrito e dirigido por Marion Cotillard e Eliott Bliss chamado 'Enter the Game' mostra Marion dançando e desafiando a gravidade em uma elegante villa modernista na zona rural provençal, relaxando à beira da piscina e exibindo a coleção Cruise 15 da Dior.”
O anúncio não era apenas fascinante quando foi lançado há muitos anos, mas também elevou os padrões da época para anúncios em vídeo relacionados a produtos de luxo.
Conseguiu apresentar-se ao mesmo tempo reservado e arrogante, cativando as pessoas para a marca através da música sólida e da emoção mística.
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3) Rolex
A Iniciativa Perpetual Planet da Rolex “apoia indivíduos e organizações que usam a ciência para compreender os desafios ambientais do mundo e conceber soluções que restaurarão o equilíbrio dos nossos ecossistemas”.
Esta marca de relógios de luxo lançou a campanha “Perpetual Planet Initiative” para mostrar o seu lendário artesanato e durabilidade através de uma série de anúncios impressionantes e cinematográficos apresentando vastas paisagens, espaço sideral e cenários náuticos.
Elogiou a empresa de relógios de luxo ao vincular os seus valores aos esforços de preservação ambiental, o que atraiu o seu público-alvo, tanto novos como antigos.
A campanha publicitária de luxo “Perpetual Planet Initiative” da Rolex conta com eficácia uma história convincente e captura a essência da marca por meio de alguns elementos-chave:
- Gestão Ambiental: Ao se alinhar com uma causa importante, a Rolex demonstra seu compromisso em causar um impacto positivo e ressoa com indivíduos que valorizam a gestão ambiental.
- Parceria com Exploração e Descoberta: Os anúncios da Rolex geralmente apresentam exploradores, cientistas e conservacionistas renomados que estão ativamente engajados na pesquisa e na proteção do planeta. Estas parcerias reforçam a dedicação da Rolex em apoiar e promover empreendimentos e iniciativas científicas inovadoras.
- Narrativa convincente: ao unir narrativas de aventura, perseverança e consciência ambiental, a campanha cria uma conexão emocional com o público e enfatiza o papel da Rolex como catalisador de mudanças positivas.
- Identidade de marca icônica: ao associar os relógios icônicos da marca a empreendimentos significativos, a campanha reforça a ideia de que a Rolex não é apenas uma marca de luxo, mas também uma parceira na criação de um futuro melhor.
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4)Versace
A campanha da fragrância “Bright Crystal” da Versace apresenta a modelo Abbey Lee Kershaw em uma série de anúncios glamorosos e sensuais que personificam a opulência da marca.
O anúncio retrata a modelo apaixonada pelo brilho da fragrância enquanto a acaricia nas bochechas. A mensagem psicológica transmitida por isso é convencer os observadores de anúncios de que a fragrância poderia, por sua vez, fazê-los brilhar, falando figurativamente, é claro.
As marcas de luxo entendem a importância de apelar a múltiplos sentidos. A campanha “Bright Crystal” da Versace aproveita o poder da estimulação audiovisual para criar uma experiência sensorial. O anúncio utiliza música cativante e cinematografia visualmente atraente que evocam uma sensação de luxo, indulgência e desejo. Ao envolver múltiplos sentidos, a campanha aumenta o impacto geral e cria uma experiência memorável para o público.
É um método inteligente para mostrar às pessoas a beleza que elas podem revelar experimentando o perfume.
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5)Louis Vuitton
A Louis Vuitton lançou sua campanha “Spirit of Travel”, que continha uma série de anúncios de moda de luxo e exibia os valores da marca durante uma viagem pelo deserto de Palm Springs, na Califórnia.
Apresentava Michelle Williams e Alicia Vikander como modelos, que retrataram uma expressão icônica da nova linha de bolsas da marca:
A campanha publicitária de luxo da Louis Vuitton captura com maestria a essência da marca e ressoa efetivamente com seu público-alvo, principalmente com:
- Exclusividade e status: Ao apresentar celebridades ou influenciadores de alto nível que incorporam os valores e a estética da marca, a Louis Vuitton aumenta seu prestígio e fascínio, reforçando seu status como símbolo de luxo e sofisticação.
- Estética Visual e Cinematografia: As campanhas publicitárias da Louis Vuitton são conhecidas por sua estética visualmente deslumbrante e qualidade cinematográfica. A campanha “Spirit of Travel” utiliza imagens de tirar o fôlego, paisagens evocativas e cinematografia meticulosa para criar uma experiência visual cativante. A atenção aos detalhes, a arte e a beleza nos visuais repercutem no público-alvo da marca, que aprecia a linguagem visual de luxo e elegância.
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Dicas de estratégia para atingir pessoas com anúncios de luxo
No entanto, criar anúncios de luxo evocativos e bonitos é apenas metade da batalha. Um anúncio atraente precisa ser apresentado no espaço certo para atrair o público-alvo.
Aqui estão algumas dicas para direcionar seus anúncios às pessoas certas.
Determine os canais ideais para seus anúncios
Anúncios de pesquisa paga e anúncios gráficos são ótimas opções para atingir o público certo. Escolha locais onde os consumidores ricos tenham maior probabilidade de ver seus anúncios.
Opte por posicionamentos visuais sempre que possível, como:
- Microsoft Ads: O mecanismo de busca da Microsoft, Bing, é comum para usuários mais velhos e mais ricos, tornando-o um posicionamento ideal para pesquisas pagas e anúncios na rede de exibição para empresas de luxo. Os usuários do Bing podem ser mais receptivos a anúncios de luxo do que outros mecanismos de pesquisa.
- Anúncios visualmente ricos: na maioria dos casos, podem incluir spots de vídeo ou anúncios gráficos, mas anúncios nas redes sociais e no YouTube também são opções viáveis.
- Qualifique seu público: se você planeja usar anúncios de pesquisa pagos no Google ou na Microsoft, você deve omitir frases vinculadas a usuários de baixa renda. Termos como “barato”, “baixo custo” e “gratuito” são geralmente associados a usuários que são sensíveis aos seus limites de gastos, e isso provavelmente os torna uma má combinação para produtos de luxo.
- Escreva um texto do anúncio evocativo: o texto do anúncio em anúncios de luxo deve apelar a uma experiência. A mensagem deve girar em torno da sensação e do valor que advém de tudo o que você está vendendo. Use um texto do anúncio que fale ao seu público-alvo e enfatize os recursos e benefícios exclusivos do seu produto ou serviço. Se isso puder ser resumido em uma ou duas palavras, pode dar aos usuários a impressão de limpeza e minimalismo. Veja a linha de produtos para a pele da Dior, por exemplo, onde se lê “Capture Youth” – um sinal claro e sucinto do que o produto envolve:
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Adapte seu site à experiência do usuário acima de tudo
Faça backup de sua oferta com um site substancial. Siga as etapas para apresentar uma interface de site limpa e concisa que orienta sutilmente o usuário para onde você deseja que ele execute a ação.
Mas, ao mesmo tempo, fique tranquilo quanto a isso. Os compradores de luxo raramente têm pressa em obter tudo o que você está vendendo. Suas “necessidades” não são iguais às necessidades práticas.
As empresas de luxo não estão vendendo uma solução para um problema, mas sim uma experiência que melhora a vida . Seus anúncios devem refletir isso.
Os compradores de luxo normalmente terão tempo e flexibilidade para facilitar a compra de um produto ou serviço de luxo. Os clientes em potencial que realmente desejam abraçar sua marca não o farão impulsivamente. Eles buscarão uma conexão emocional com o que você está oferecendo e avaliarão por que isso lhes trará ou não alegria.
Tenha cuidado ao usar automação
É importante abordar a automação com cautela, especialmente em canais de publicidade paga, onde há uma tendência crescente de aprendizado de máquina.
As empresas de luxo hesitam frequentemente em adoptar a automatização, tal como estavam quando entraram pela primeira vez no mundo digital, porque há mais em jogo com o valor da sua marca do que com outras marcas. Mesmo uma única mudança de palavra pode alterar o significado pretendido do texto do anúncio de uma marca de luxo, enviando uma mensagem completamente distorcida.
No entanto, no mundo atual impulsionado pela IA, onde as empresas utilizam a aprendizagem automática nas suas estratégias de marketing digital, as empresas de luxo devem ver a automação como uma oportunidade de crescimento e não simplesmente como um risco a evitar.
Quando usada de forma inteligente (e monitorada de perto), a automação pode ser útil para anúncios de empresas de luxo, mas deve ser abordada com maior cautela.
Aqui estão alguns exemplos principais:
- Anúncios de pesquisa responsivos (RSAs): use testes de texto do anúncio para revelar a melhor combinação de títulos e descrições com base em pesquisas individuais. Dada a base de clientes em constante evolução das empresas de luxo, a automação poderia fornecer aos anunciantes os insights de que necessitam para interagir com sucesso com o seu público-alvo, ao mesmo tempo que lhes permite controlar o texto em cada linha.
- Funções IF: podem ser usadas para veicular textos publicitários hiper-relevantes e irresistíveis para o consumidor. Por exemplo, se um consumidor visualiza a página de uma nova coleção e posteriormente pesquisa sua marca, você pode mostrar a ele um texto de anúncio personalizado destacando a exclusividade da coleção junto com ofertas exclusivas ao fazer compras na loja online oficial. Isso é possível graças à automação.
- Inserção dinâmica de palavras-chave (DKI): Este é outro recurso que pode ser usado para tornar as mensagens publicitárias mais relevantes para o público. Ao incluir palavras-chave que correspondam aos termos de pesquisa, você pode destacar seu anúncio, pois o Google exibe os termos de pesquisa correspondentes em negrito. Isso não apenas atrai a atenção dos pesquisadores, mas também aumenta a probabilidade de cliques.
- Publicidade gráfica programática: os anúncios programáticos permitem que as marcas direcionem seus anúncios para públicos específicos com precisão. A publicidade programática usa algoritmos para comprar inventário de anúncios em tempo real, o que garante que os anúncios sejam veiculados para a pessoa certa, no momento certo. Isto pode ser particularmente útil para marcas de luxo que desejam atingir indivíduos com alto patrimônio líquido ou indivíduos com interesses ou comportamentos específicos.
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Anúncios direcionados com base no nível de renda do usuário
Muitas plataformas de anúncios pagos permitirão que os anunciantes restrinjam seu público, especificando a riqueza de seu público.
Você pode usar essas ferramentas de segmentação para focar em usuários com renda mais alta e que têm maior probabilidade de se interessar e de poder comprar produtos ou serviços de luxo:
Influenciadores são fundamentais
Toda marca precisa de um porta-voz. No caso de produtos de luxo, ter uma celebridade que adota integralmente sua marca pode ser um fator crescente em seus esforços de promoção.
Envolver celebridades influenciadores em anúncios de luxo abre a porta para explorar sua grande e dedicada base de fãs. Ao fazer parceria com uma pessoa famosa que tem seguidores significativos nas redes sociais, as marcas de luxo podem alcançar um público mais amplo e criar buzz em torno de seus produtos.
Outro benefício de usar influenciadores de celebridades na publicidade de luxo é a capacidade de associar a marca à personalidade e ao estilo de vida da celebridade. Ao selecionar cuidadosamente a celebridade certa para fazer parceria, as empresas de luxo podem alinhar os valores e as mensagens da sua marca com a personalidade da celebridade, criando uma conexão natural e autêntica que ressoa com os consumidores.
Além disso, as celebridades são frequentemente vistas como criadoras de tendências e ícones de estilo, o que as torna ideais para exibir moda e acessórios de luxo.
Ao apresentar uma celebridade vestindo ou usando seus produtos, as marcas de luxo podem criar entre os consumidores o desejo de imitar as escolhas de moda da celebridade e incorporar a marca em seu estilo pessoal.
No entanto, é importante que as empresas de luxo sejam estratégicas no uso de influenciadores famosos. A celebridade errada pode causar mais danos do que benefícios à reputação de uma marca de luxo. A celebridade deve estar confortável com a marca, e seus valores e personalidade pública devem estar alinhados com a imagem da marca.
As empresas de luxo devem ser abertamente transparentes sobre as suas parcerias com celebridades, garantindo que a sua publicidade é claramente marcada como conteúdo patrocinado.
Isto ajuda a manter a confiança e a credibilidade junto dos consumidores, que exigem cada vez mais autenticidade e transparência das marcas que apoiam.
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Última palavra sobre anúncios de marcas de luxo
Os anúncios de luxo são diferentes dos anúncios normais, como você pode ver. Eles apelam para um tipo diferente de psicologia do comprador – focada na experiência, na sensação e em viver a vida ao máximo.
Lembre-se de que seu foco deve ser entregar valor que ajude a sustentar um estilo de vida divertido e o desejo por um determinado sentimento.
É virtualmente impossível apresentar material de luxo como se fosse necessário, então você deve aprimorar uma linguagem promocional que toque as emoções do seu público e um desejo mais profundo de reforçar sua estima.
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